品牌戰(zhàn)略對品牌知名度的影響

(武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

中國的手機市場競爭十分激烈，各大手機品牌絞盡腦汁地在自己的產(chǎn)品上做文章。有的品牌從“品牌如何不同”角度出發(fā)，努力讓自己與競爭對手形成差異。比如,金立采取的“金立M6內(nèi)置安全芯片”“金立M2017成功的標配”等營銷策略深入人心，產(chǎn)品主打“安全”“商務(wù)”等亮點直擊用戶痛點。但是也有的品牌關(guān)注“品牌應(yīng)該怎樣”，從發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造消費者需求為出發(fā)點來塑造品牌，其中典型就是蘋果公司推出的iPhone產(chǎn)品，其產(chǎn)品不斷引領(lǐng)手機行業(yè)的革新。前者是品牌的差異化的代表，差異化通常被認為是品牌的本質(zhì)，消費者對不同品牌的特定聯(lián)想造成了他們對品牌的認知差異，而這樣的聯(lián)想性認知差異也是發(fā)生品牌效應(yīng)的前提。但是，越來越多的研究者開始聚焦于如何利用品牌原型的認知優(yōu)勢來調(diào)整品牌的定位戰(zhàn)略。本文將透過消費者品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的視角來探究原型化戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略對于品牌知名度的影響，并且企業(yè)應(yīng)該如何在兩種品牌戰(zhàn)略中做出抉擇，來達到更好地提升品牌知名度的目的。

一、品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

品牌聯(lián)想是指與品牌相聯(lián)系的任何事物，也是消費者對一個品牌的認知。品牌的聯(lián)想源于品牌的名稱或特征，包括產(chǎn)品屬性、用途、代言人、競爭者或是來源地。人們通常認為消費者會將信息以聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的方式儲存在記憶中，而聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)由節(jié)點和節(jié)點之間的聯(lián)系構(gòu)成。但是哪些品牌更有可能拿出來與其他的品牌做比較呢？大量的認知心理學(xué)文獻表明，每個個體會在腦海中構(gòu)建一個聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，用來連接儲備知識的各個獨立項。由此可知，在聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中兩個品牌聯(lián)系越緊密，就越有可能從長期記憶中被檢索到，并且更有可能同時被用到某一個地方。

本研究中，我們將處理消費者在手機吧生成的文本信息，然后利用這些信息來建立品牌之間的共現(xiàn)關(guān)系，利用品牌之間的這種關(guān)系構(gòu)建本文所研究的十個手機品牌的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，并基于此網(wǎng)絡(luò)探索兩種品牌戰(zhàn)略對于品牌知名度的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)中心性與品牌戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)分析已經(jīng)被證明是一種分析復(fù)雜問題十分有效的工具，這種方法在社會科學(xué)研究中應(yīng)用得成熟，經(jīng)常用以分析成員與組織之間的關(guān)系。在之前營銷領(lǐng)域的研究中，一致認為聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是適合用來研究消費者的知識結(jié)構(gòu)，尤其是有關(guān)產(chǎn)品和品牌的消費者記憶。

在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，品牌的局部中心性側(cè)重于某個品牌在某個品牌特征上與其競爭品牌的差異，實際反映了在“認知—屬性”的研究范式下品牌特征的差異化，也就是品牌的差異化程度，品牌差異化也被認為是品牌的本質(zhì)，是品牌效應(yīng)產(chǎn)生的前提。提升品牌的局部中心性，也就是提高品牌的差異化程度，需要采取“競爭—差異化”的品牌戰(zhàn)略模式，這種戰(zhàn)略是以競爭品牌為參照點，通過獨特的產(chǎn)品設(shè)計讓自己的品牌與競爭品牌產(chǎn)生差異，突出自身不同，達到提升知名度的目的。因此本文認為，局部中心性對品牌知名度具有正面影響，品牌的局部中心性越高，品牌的知名度越高，即差異化戰(zhàn)略能夠提升品牌知名度。

整體中心性是指在一個網(wǎng)絡(luò)中的某個節(jié)點與其他各個節(jié)點的距離，整體中心度反映的是一個節(jié)點在整體網(wǎng)絡(luò)中相對于其余節(jié)點的重要性。對于整體中心性的測量，本文將使用接近中心性。品牌的整體中心性越高，意味著品牌與其余各品牌的聯(lián)系越緊密。也就是說，消費者在論壇談及品牌的任何方面時，都會更多地提及該品牌，從而將該品牌與其余所有的品牌進行比較，品牌認知的強化有利于品牌知名度的提高。

原型品牌被定義為擁有較高的家族相似性，同時具備更多的能反映某個產(chǎn)品類別特征的屬性。提升品牌的整體中心性，也就是提升品牌的原型化程度，需要采取“期望—原型化”的品牌營銷戰(zhàn)略。原型化戰(zhàn)略是以消費者對于某類別產(chǎn)品的基本期望為參照點，從滿足消費者需求的角度來建立品牌的概念和定位，進而影響消費者對于品牌的感知、評價和態(tài)度，最終占據(jù)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位(蔣廉雄、朱輝煌，2010)。因此原型化會提升品牌的知名度。因此本研究認為，整體中心性對品牌知名度具有正面影響，品牌的整體中心性越高，品牌的知名度越高，即品牌原型化能夠提升品牌知名度。

三、市場地位對品牌知名度的調(diào)節(jié)作用

在大多數(shù)產(chǎn)品市場中，存在著市場領(lǐng)導(dǎo)者，它的一些競爭優(yōu)勢使其對于大多數(shù)消費者而言更有吸引力。領(lǐng)導(dǎo)品牌往往有更好的制造工藝或者是優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，這些優(yōu)勢為領(lǐng)導(dǎo)品牌提供了感知上的突出優(yōu)勢，并且能夠形成進入壁壘，降低消費者的轉(zhuǎn)換成本。追隨品牌則是試圖與領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭贏取市場份額和更高的利潤，并且通過對產(chǎn)品的管理和創(chuàng)新來滿足消費者的需求，消費者往往會因為避免領(lǐng)導(dǎo)品牌帶來的大眾化而選擇更有獨特性的追隨品牌。

Vanessa和Ian(2013)提出，在一個成熟的市場中，消費者對于跟隨品牌的感知質(zhì)量對購買意愿有更積極的正面影響，而領(lǐng)導(dǎo)品牌感知質(zhì)量對于消費者購買意愿的影響則很微弱。因此，對于追隨品牌而言，強調(diào)產(chǎn)品的獨特性以及提高消費者對產(chǎn)品的感知質(zhì)量是更重要的。當產(chǎn)品促使消費者更多地專注于產(chǎn)品的特定方面時，例如，特殊的產(chǎn)品屬性和利益，消費者將會對產(chǎn)品采用低解釋水平，最終消費者更有可能將注意力放在產(chǎn)品本身上。品牌的局部的中心性提升，也就是產(chǎn)品的差異化程度提高，會使得消費者更多關(guān)注產(chǎn)品，從而強化了消費者對產(chǎn)品獨特性以及質(zhì)量的認知，提升品牌的知名度。因此，本研究認為，相較于整體中心性，局部中心性的提升更有利于追隨品牌知名度的提升，即品牌差異化戰(zhàn)略更適合追隨品牌知名度的提升。

相對于追隨品牌，領(lǐng)導(dǎo)品牌感知質(zhì)量對于消費者購買意愿的正面影響相對較弱。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該更多地聚焦于產(chǎn)品的更廣闊的層面，而不是像產(chǎn)品質(zhì)量或是獨特性這樣的狹窄層面。當產(chǎn)品刺激消費者采用一種抽象和寬廣的視角看待產(chǎn)品時，會發(fā)生積極的口碑溢出效應(yīng)。品牌整體中心性的提高，也就是品牌原型化程度提高，會促進消費者對整個產(chǎn)品類別認知水平的提升，最終提升領(lǐng)導(dǎo)品牌的知名度?；诖耍疚恼J為，相較于局部中心性，整體中心性的提升更有利于領(lǐng)導(dǎo)品牌知名度的提升，即品牌原型化戰(zhàn)略更適合領(lǐng)導(dǎo)品牌知名度的提升。

四、不同品牌戰(zhàn)略對品牌知名度影響的啟示

第一，局部中心性對品牌知名度具有正面影響。局部中心性越高，在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中代表品牌的節(jié)點被激活的概率越高，即當消費者在論壇中對于品類中的產(chǎn)品某一方面進行討論時，更有可能聯(lián)想到該品牌，進而在討論時更多地將該品牌與其余的品牌進行對比。結(jié)果會使更多的消費者了解到該品牌，最終帶來品牌知名度的提升，也就是說品牌的差異化戰(zhàn)略能夠提升品牌的知名度。

第二，整體中心性對品牌知名度具有正面影響，原型化的品牌戰(zhàn)略能夠提升品牌的知名度。品牌的整體中心性的提升則會使表示該品牌的節(jié)點更容易在消費者的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中被激活，但是不同于上述的局部中心性提升帶來的影響，整體中心性的提高使消費者在論壇中談及該品類下產(chǎn)品的任何方面時都可能在第一時間聯(lián)想到該品牌，同樣地，最終會提升品牌的知名度。

第三，品牌市場地位能夠調(diào)節(jié)中心性對于品牌知名度的影響。具體而言，對于市場領(lǐng)導(dǎo)者而言，整體中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。整體中心性反映的是品牌的原型化程度，蔣廉雄、朱輝煌(2010)通過應(yīng)用現(xiàn)象學(xué)方法來探索消費者的品牌認知，發(fā)現(xiàn)對于處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來說，應(yīng)該通過原型化戰(zhàn)略來超越和擺脫競爭對手，領(lǐng)導(dǎo)品牌的競爭優(yōu)勢應(yīng)該通過產(chǎn)品的原型化而不是差異化來維持。而對于市場追隨者而言，局部中心性的提高更利于其品牌知名度的提升。局部中心性反映了品牌的差異化程度，當采取差異化的戰(zhàn)略時，消費者會強化對于追隨品牌的質(zhì)量與獨特性的認知。因此，差異化戰(zhàn)略對于品牌知名度提升的效果會優(yōu)于原型化策略。

第四，在品牌聯(lián)想解釋水平差異性的檢驗中，本文發(fā)現(xiàn)消費者在對領(lǐng)導(dǎo)品牌進行品牌聯(lián)想時，相較于追隨品牌會呈現(xiàn)更多的原型性聯(lián)想。因此，消費者在認知領(lǐng)導(dǎo)品牌時處于高解釋水平；但是在對追隨品牌進行品牌聯(lián)想時，會呈現(xiàn)比領(lǐng)導(dǎo)品牌更多的范例性聯(lián)想，所以消費者在低解釋水平上認知追隨品牌。研究結(jié)果也驗證了市場地位的調(diào)節(jié)作用，原型化戰(zhàn)略更適合領(lǐng)導(dǎo)品牌提升品牌知名度，而追隨品牌則應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略以更好地提升品牌知名度。