基于消費(fèi)者幸福感的企業(yè)升級(jí)策略研究

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、引言

對(duì)幸福感的追求是人類社會(huì)的永恒話題，追求幸福是全人類的終極目標(biāo)之一，幸福感是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，是對(duì)人們生活的現(xiàn)實(shí)生活的主觀反映，它既同人們生活的客觀條件密切相關(guān)，又體現(xiàn)了人們的需求和價(jià)值(苗元江，2003)。隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的快速發(fā)展，消費(fèi)者希望能夠從消費(fèi)活動(dòng)中獲取最大化的幸福即消費(fèi)者幸福感。消費(fèi)者幸福感是一種整合了高興與痛苦、歡笑與眼淚、滿意與不滿意的持續(xù)感受。

在消費(fèi)升級(jí)大背景下企業(yè)如何通過升級(jí)策略帶來消費(fèi)者幸福感已經(jīng)成為營銷策略的重要目標(biāo)。升級(jí)策略是消費(fèi)者在擁有基礎(chǔ)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的對(duì)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的再消費(fèi)(Ackerman J and Gino F,2017)，升級(jí)策略的目的是為了更好地滿足消費(fèi)者需求，通常帶來的是更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的品質(zhì)(黃衛(wèi)挺，2013)，消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)者有更強(qiáng)的自我關(guān)聯(lián)、促進(jìn)個(gè)體生命活力和滿足個(gè)體基本關(guān)系的需要，更好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)帶來更高的消費(fèi)者幸福感。

鑒于消費(fèi)者幸福感在企業(yè)升級(jí)策略和績(jī)效提升中的重要作用，本次研究對(duì)現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理，探究升級(jí)策略在心理賬戶和解釋水平理論下通過不同體驗(yàn)提升消費(fèi)者幸福感的作用機(jī)制，為企業(yè)在基于提升消費(fèi)者幸福感的目標(biāo)下升級(jí)策略進(jìn)行系統(tǒng)性回顧，從而為企業(yè)在營銷實(shí)踐中更好地通過升級(jí)策略來提升消費(fèi)者幸福感來獲得營銷績(jī)效，同時(shí)為升級(jí)領(lǐng)域的研究提供參考。

二、升級(jí)策略和體驗(yàn)

升級(jí)意味著更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的消費(fèi)品質(zhì)(黃衛(wèi)挺，2013)。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)升級(jí)研究也從宏觀到微觀、從產(chǎn)業(yè)行業(yè)向用戶消費(fèi)者全面進(jìn)行。在消費(fèi)者領(lǐng)域有研究表明消費(fèi)者的升級(jí)決策不同于一次全新的消費(fèi)決策，因?yàn)橄M(fèi)者是在已經(jīng)進(jìn)行過基礎(chǔ)消費(fèi)的基礎(chǔ)上對(duì)升級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行的再次消費(fèi)(Ackerman J and Gino F,2017)；同時(shí)升級(jí)決策也不同于一般的選擇決策，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為升級(jí)會(huì)改善現(xiàn)狀使自己得到更愉快、更美好的體驗(yàn)，升級(jí)策略的主要目的是通過更好的體驗(yàn)帶來更高的消費(fèi)者幸福感。

關(guān)于體驗(yàn)的內(nèi)涵，目前還沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，主要有經(jīng)濟(jì)學(xué)視角和心理學(xué)、營銷學(xué)視角。經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下學(xué)者們認(rèn)為體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品，體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的一種特殊水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(王鑒忠，2012)。從心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)的角度認(rèn)為體驗(yàn)是對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品主觀內(nèi)心的感受和反應(yīng)，將體驗(yàn)定義為一個(gè)個(gè)體主觀的內(nèi)心活動(dòng)，認(rèn)為體驗(yàn)是消費(fèi)者基于已有知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)親身經(jīng)歷的感覺和評(píng)價(jià)，涉及情感認(rèn)知、思考、行為等一系列心理反應(yīng)。體驗(yàn)營銷之父Schmitt(1999)根據(jù)大腦具有不同功能模塊的概念，將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、關(guān)系體驗(yàn)5個(gè)類別。本次綜述使用這個(gè)分類作為體驗(yàn)的主要類別。

三、消費(fèi)者幸福感和體驗(yàn)

對(duì)幸福的追求是人類的終極目標(biāo)之一。對(duì)幸福的研究源自心理和哲學(xué)兩個(gè)領(lǐng)域，并被分為兩個(gè)研究方向：享樂幸福(Hedonia)和意義幸福(Eudaimonia)。享樂幸福被定義為獲取快樂和避免痛苦，包括愉悅、享受和對(duì)生活的滿意度(Ryan RM and Deci EL,2001)，主要關(guān)注當(dāng)下的快樂。意義幸福定義為努力表現(xiàn)的真實(shí)自我，側(cè)重于對(duì)生活滿意度的評(píng)估，關(guān)注個(gè)體的自我實(shí)現(xiàn)、自我成長(zhǎng)和跨期的主觀幸福感，其中成長(zhǎng)性(growth)、真實(shí)性(authenticity)、意義(meaning)和卓越(excellence)構(gòu)成了意義幸福的核心概念(Huta and Waterman,2014)。近些年的研究認(rèn)為幸福感是一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，是對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的主觀反應(yīng)，它既同人們生活的客觀條件密切相關(guān)，又體現(xiàn)了人們的需求和價(jià)值。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者希望能夠在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲取最大化的幸福，為了衡量營銷對(duì)生活質(zhì)量的影響，隨后的研究開發(fā)了聯(lián)結(jié)二者關(guān)系的工具——消費(fèi)者幸福感(Consumer Well-Being)。消費(fèi)者新幸福感的定義主要從主觀幸福感研究的消費(fèi)者福利和生活滿意度為指導(dǎo)的消費(fèi)者幸福兩種角度。Desmeules從主觀幸福感角度出發(fā)，把消費(fèi)者幸福感定義為消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)活動(dòng)的一種總體滿意度評(píng)價(jià)和積極或消極的情感反應(yīng)。因此，消費(fèi)者幸福感是一種整合了高興與痛苦、歡笑與眼淚、滿意與不滿意的持續(xù)感受。Sirgy從生活滿意度的角度認(rèn)為消費(fèi)者幸福并非消費(fèi)者滿意，還包括更高的生活質(zhì)量，即消費(fèi)者幸福感意味著高水平的生活滿意度和更好的消費(fèi)者生活體驗(yàn)。定義角度可能有所不同，但是消費(fèi)者幸福感的本質(zhì)沒有發(fā)生變化：它是消費(fèi)者的一種主觀感受和評(píng)價(jià)，也是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)生活領(lǐng)域的體驗(yàn)。

同時(shí)在經(jīng)濟(jì)和營銷領(lǐng)域，體驗(yàn)購買可以為個(gè)體帶來快樂幸福感。研究者從自我決定理論出發(fā)，提出個(gè)體基本心理需要的滿足也是購買類型影響享樂幸福感的因素之一(Guevarra and Howell,2015)。自我決定理論認(rèn)為，個(gè)體有三種基本心理需要：自主需要(autonomy need)、能力需要(competence need)和關(guān)系需要(relatedness need)。其中，關(guān)系需要是指明確感受到他人的關(guān)心、被他人接納的需要。自我決定理論認(rèn)為包括關(guān)系需要在內(nèi)的基本心理需要滿足與社會(huì)交往、人際關(guān)系層面相關(guān)，有益于個(gè)體追求意義幸福感。

四、消費(fèi)升級(jí)策略的體驗(yàn)效用和作用機(jī)制

升級(jí)策略是消費(fèi)者在擁有基礎(chǔ)消費(fèi)的基礎(chǔ)上的對(duì)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的再消費(fèi)的營銷策略(Ackerman J M and Gino F,2017)，現(xiàn)有文獻(xiàn)通常通過實(shí)驗(yàn)法和模型這兩類研究工具來對(duì)升級(jí)策略效果進(jìn)行研究，探究升級(jí)策略對(duì)體驗(yàn)的影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者幸福感。然而在研究升級(jí)策略對(duì)幸福感和營銷績(jī)效的研究機(jī)制時(shí)，研究不同升級(jí)策略的學(xué)者使用的基礎(chǔ)理論卻存在較明顯的差異，本文對(duì)升級(jí)策略提升體驗(yàn)和幸福感的不同作用機(jī)制介紹現(xiàn)有文獻(xiàn)中的主要研究結(jié)論。

(一)基于心理賬戶理論的解讀

心理賬戶理論最早由泰勒提出，心理賬戶認(rèn)為個(gè)體會(huì)在認(rèn)知中對(duì)所擁有的金錢總額設(shè)立多個(gè)明確或潛在的賬戶體系，并賦予這些賬戶不同的功能和不具有相互替代性的金錢數(shù)額，個(gè)體在不同的心理賬戶中進(jìn)行對(duì)應(yīng)的消費(fèi)決策，并會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

基于上述理論解釋了升級(jí)策略對(duì)體驗(yàn)的效用，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者面臨升級(jí)決策時(shí)，會(huì)有心理成本的阻礙。升級(jí)策略可以通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的定義，讓消費(fèi)者將產(chǎn)品放入另一個(gè)“心理賬戶”中，不同的心理賬戶代表著不同的思維模式，降低消費(fèi)者的心理成本，從而帶給消費(fèi)者更好的認(rèn)知體驗(yàn)。在面對(duì)升級(jí)決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間磋商價(jià)格，由于消費(fèi)者擁有的心智資源有限，分配給更重要的任務(wù)導(dǎo)致可用于響應(yīng)不太重要的任務(wù)的資源減少，消費(fèi)者沒有足夠的資源來談判新產(chǎn)品的購買價(jià)格，也更能容忍高昂的新產(chǎn)品價(jià)格，因此在升級(jí)中對(duì)原先產(chǎn)品以舊換新的高價(jià)格會(huì)提升用戶的認(rèn)知體驗(yàn)。

(二)基于調(diào)節(jié)聚焦理論的解讀

除了改變用戶的心理賬戶來營銷用戶的體驗(yàn)和消費(fèi)者幸福感，現(xiàn)有研究還強(qiáng)調(diào)通過改變用戶注意力的焦點(diǎn)帶給用戶不同的營銷體驗(yàn)并促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)。Sela A(2016)認(rèn)為消費(fèi)者在做升級(jí)決策時(shí)從效用角度出發(fā)，消費(fèi)者直到認(rèn)為當(dāng)前的產(chǎn)品和選擇惡化到損害消費(fèi)者福祉時(shí)會(huì)進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，但消費(fèi)升級(jí)中會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知偏差的聚焦，容易關(guān)注升級(jí)產(chǎn)品的好處和帶來他們的驕傲和喜悅的感覺，而往往會(huì)忽視和之前的效用相同和一致的屬性或功能，這種因?yàn)楸容^忽視而出現(xiàn)的認(rèn)知偏差更好的促進(jìn)了升級(jí)和幸福感。

(三)基于社會(huì)關(guān)系的解讀

在消費(fèi)者升級(jí)購買中，社會(huì)傳染為消費(fèi)者購買新產(chǎn)品提供了產(chǎn)品的信息和群體使用的規(guī)范，能夠提升消費(fèi)者購買的可能性。王殿文(2016)認(rèn)為升級(jí)過程中注重用戶之間的相互影響，企業(yè)可以通過強(qiáng)化社會(huì)傳染(未購買者在接觸到其他消費(fèi)者的購買信息之后發(fā)生的行為改變)在消費(fèi)者升級(jí)購買階段發(fā)揮作用，讓購買者更容易受到其他購買者影響從而進(jìn)行升級(jí)策略。黎建新(2016)認(rèn)為服務(wù)環(huán)境中的其他顧客(或顧客互動(dòng))效應(yīng)具有兩面性,即其他顧客一方面能提升顧客服務(wù)體驗(yàn)和對(duì)服務(wù)組織的滿意度，另一方面也能破壞顧客的服務(wù)感受和對(duì)服務(wù)組織的好感。其中人際吸引的重點(diǎn)是接近性、熟悉性和相似性，對(duì)可接近性較高、相似性較高和較為熟悉的顧客類型，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同其態(tài)度、觀念和行為，從而會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)、模仿、順從或默許等行為；更好的人際吸引力能夠帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者幸福感。

因此，企業(yè)可以強(qiáng)化購買者的互動(dòng)和滿意度，增加購買的口碑傳播，可以提升品牌信息對(duì)未購買者升級(jí)的影響。同時(shí)企業(yè)增加品牌對(duì)社區(qū)的構(gòu)建，維護(hù)品牌和社區(qū)的規(guī)范，增加規(guī)范性對(duì)消費(fèi)者升級(jí)的影響。