基于移動(dòng)短視頻的濟(jì)南城市形象傳播策略

宋健 徐杰

摘? 要? 隨著傳播技術(shù)的快速發(fā)展以及城市化進(jìn)程的不斷加快，移動(dòng)短視頻逐步成為塑造與傳播濟(jì)南城市形象的重要平臺(tái)。移動(dòng)短視頻自身具有的信息傳播速度快、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)、傳播方式多樣化等特征使其在構(gòu)建良好的濟(jì)南城市形象方面具有天然的傳播優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，以濟(jì)南為代表的部分城市充分借助于移動(dòng)短視頻進(jìn)行形象傳播，取得了不錯(cuò)的傳播效果，但也存在著城市定位不清晰、傳播內(nèi)容同質(zhì)化、傳播的聚合效應(yīng)缺乏等問(wèn)題。因此，要充分發(fā)揮移動(dòng)短視頻在塑造與傳播濟(jì)南城市形象方面的作用，需深挖濟(jì)南城市發(fā)展特色，適時(shí)調(diào)整傳播策略，充分利用PGC與UGC相結(jié)合的信息傳播模式，打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，強(qiáng)化信息傳播的“場(chǎng)景效應(yīng)”，提升用戶體驗(yàn)，塑造與傳播豐富完整的濟(jì)南城市形象。

關(guān)鍵詞? 移動(dòng)短視頻;抖音;城市形象傳播

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）19-0045-03

隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，現(xiàn)代城市的發(fā)展逐步進(jìn)入到經(jīng)濟(jì)全球化的嶄新時(shí)代。各城市為提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力不斷革故鼎新，推陳出新，采取了一系列提升城市整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的措施，取得了一定的效果。城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展離不開(kāi)良好城市形象的建構(gòu)與傳播。良好的城市形象在推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、吸引外來(lái)投資以及吸納優(yōu)秀人才等方面具有重要作用，也能夠增強(qiáng)城市的文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化市民的城市歸屬感，形成城市發(fā)展的向心力與凝聚力，推動(dòng)全民建設(shè)城市時(shí)代的到來(lái)。

城市形象的塑造與傳播離不開(kāi)大眾傳播媒介的參與，而近年來(lái)依托于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)興起的以抖音App等為代表的移動(dòng)短視頻為城市形象的塑造與傳播注入了清新活力[1]。移動(dòng)短視頻具有信息傳播速度快、傳播手段豐富、社會(huì)互動(dòng)性強(qiáng)、意義創(chuàng)造與分享的全民性等傳播特征，這使它們?cè)谒茉斐鞘袓湫滦蜗?，傳播城市文化?nèi)涵與時(shí)代聲音方面具有不可替代的作用。

近年來(lái)，以濟(jì)南為代表的中國(guó)部分城市充分借助移動(dòng)短視頻這種新興的傳播方式，大量傳播城市相關(guān)信息，塑造了良好的城市形象，為城市的發(fā)展做出了較大貢獻(xiàn)。因此，在新媒介環(huán)境下，探討運(yùn)用移動(dòng)短視頻建構(gòu)與傳播濟(jì)南城市的文化底蘊(yùn)與歷史價(jià)值，展現(xiàn)濟(jì)南城市發(fā)展的新風(fēng)新貌的合理路徑成為當(dāng)前備受關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

1? 移動(dòng)短視頻引發(fā)城市形象傳播的變革

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及移動(dòng)資訊成本的降低，移動(dòng)短視頻呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)并逐步演變?yōu)槭鼙姭@取信息的主要途徑之一，與此同時(shí)，受眾生活方式也越來(lái)越呈現(xiàn)出視覺(jué)化的表達(dá)特征。與微博等其他社會(huì)化媒體一樣，移動(dòng)短視頻也是一個(gè)舶來(lái)品。2011年以后，移動(dòng)短視頻作為一種新的信息傳播方式被傳入中國(guó)，以美拍、小咖秀等為代表的移動(dòng)客戶端發(fā)展迅速，它們?cè)趦?nèi)容上以?shī)蕵?lè)化的視聽(tīng)語(yǔ)言為主，信息傳播的視覺(jué)性表達(dá)特征較為明顯，能夠很好地滿足受眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息傳播與分享的基本訴求。在移動(dòng)短視頻快速發(fā)展的新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的精英文化逐漸讓位于大眾文化、草根文化，移動(dòng)短視頻的興起打破了傳受雙方的固定化角色關(guān)系，模糊了傳播者與受傳者之間的界限，使受眾也能夠參與到信息的傳播與制作中來(lái)進(jìn)行意義的創(chuàng)造與分享。移動(dòng)短視頻憑借其傳播內(nèi)容的豐富性、傳播方式的簡(jiǎn)易化以及傳播時(shí)間的碎片化等特征吸引了大量用戶。受眾對(duì)移動(dòng)短視頻的需求不斷增強(qiáng)，充分利用移動(dòng)短視頻傳播信息、表達(dá)意見(jiàn)，起到較好的傳播效果。

在城市化進(jìn)程不斷加快的時(shí)代背景下，城市之間面臨著激烈的市場(chǎng)、人才以及資源方面的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)整合城市內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，打造強(qiáng)有力的城市形象已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要路徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使現(xiàn)代社會(huì)逐步進(jìn)入到新的信息時(shí)代，以微博、微信、移動(dòng)短視頻等為代表的社會(huì)化媒體的影響力日益擴(kuò)大，也為城市形象的塑造與傳播帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。移動(dòng)短視頻的發(fā)展改變了傳統(tǒng)城市宣傳與形象傳播的路徑。移動(dòng)短視頻以信息傳播的快、準(zhǔn)、短的優(yōu)勢(shì)，滿足了碎片化時(shí)代受眾的視覺(jué)表達(dá)需求，通過(guò)多樣化的傳播方式吸引了大量用戶。近年來(lái)，中國(guó)部分城市充分利用移動(dòng)短視頻作為信息發(fā)布的終端，打造網(wǎng)絡(luò)紅人，塑造網(wǎng)紅城市，形成了一種全新的網(wǎng)紅生態(tài)體系[2]。

作為國(guó)內(nèi)知名城市的泉城濟(jì)南近年來(lái)也充分利用抖音等移動(dòng)短視頻進(jìn)行信息傳播與形象塑造，取得了較好的傳播效果。歌手陳小熊的原創(chuàng)歌曲《濟(jì)南濟(jì)南》以優(yōu)美的旋律以及豐富細(xì)膩的歌詞在抖音上廣為傳播，這致使?jié)系膬?yōu)美風(fēng)景、民俗文化、特色美食等火爆全網(wǎng)，引來(lái)眾多消費(fèi)者前來(lái)，包括芙蓉街、大明湖、趵突泉、寬厚里、曲水亭街、千佛山等在內(nèi)的濟(jì)南旅游景點(diǎn)均成為熱門打卡地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2019年春節(jié)期間，趵突泉景區(qū)就接待游客67.64萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)62.34%;濟(jì)南方特東方神話的新春燈會(huì)和大唐市集兩個(gè)大型活動(dòng)吸引旅客15萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，推動(dòng)了濟(jì)南旅游業(yè)的發(fā)展以及整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升?？梢?jiàn)，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為塑造良好城市形象，提升城市整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式，通過(guò)合理的路徑進(jìn)一步構(gòu)建城市形象傳播的策略對(duì)于全面推動(dòng)城市的發(fā)展與進(jìn)步具有一定的理論與實(shí)踐價(jià)值。

2? 移動(dòng)短視頻中濟(jì)南城市形象的傳播策略

移動(dòng)短視頻滿足了新媒介環(huán)境下受眾接受信息的習(xí)慣以及在信息表達(dá)上的視覺(jué)化傳播需求。包括濟(jì)南在內(nèi)的各大城市也充分樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，大量使用移動(dòng)短視頻進(jìn)行城市形象的傳播，取得了一定的傳播效果。然而，城市形象的傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，移動(dòng)短視頻作為塑造與傳播城市形象的新手段、新方法，也存在著傳播渠道和手段單一，傳播內(nèi)容出現(xiàn)了趨同化與過(guò)度娛樂(lè)化的傾向，在運(yùn)營(yíng)方面缺乏系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，缺乏有效的盈利模式。因此，在社交化、移動(dòng)化、碎片化、視覺(jué)化的新媒介時(shí)代，建構(gòu)移動(dòng)短視頻塑造與傳播濟(jì)南城市形象的策略還需進(jìn)一步深挖濟(jì)南城市內(nèi)涵，提升濟(jì)南的整體競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)濟(jì)南經(jīng)濟(jì)社會(huì)的繁榮發(fā)展。

2.1? 強(qiáng)化城市發(fā)展特色，適時(shí)調(diào)整傳播策略

移動(dòng)短視頻中濟(jì)南城市形象的傳播離不開(kāi)政府相關(guān)部門的規(guī)劃與支持，同樣也離不開(kāi)民眾的參與。濟(jì)南市政府在了解城市形象傳播的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)該深挖濟(jì)南城市的視覺(jué)符號(hào)，強(qiáng)化城市發(fā)展特色，精準(zhǔn)定位城市發(fā)展目標(biāo)，從而更好地為移動(dòng)短視頻塑造與傳播良好的濟(jì)南城市形象提供素材并有效進(jìn)行議程設(shè)置，吸引受眾關(guān)注。要強(qiáng)化濟(jì)南城市發(fā)展特色，需要對(duì)濟(jì)南市特有的歷史文化與風(fēng)景旅游資源進(jìn)行有效挖掘，強(qiáng)化城市發(fā)展的特性。移動(dòng)短視頻中的濟(jì)南城市形象傳播應(yīng)該將著力點(diǎn)放在自然資源、人文歷史、綠色生態(tài)等方面，充分借助于移動(dòng)短視頻這種新的信息傳播模式，全面?zhèn)鞑?jì)南的城市環(huán)境、區(qū)位規(guī)劃以及科技文化，只有這樣才能夠進(jìn)一步傳播濟(jì)南特有的旅游資源、歷史文化資源，將濟(jì)南打造為現(xiàn)代化、個(gè)性化的大都市形象。

為了更好地塑造與傳播濟(jì)南城市形象，政府相關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)收集移動(dòng)短視頻傳播濟(jì)南形象的效果，適時(shí)調(diào)整傳播策略。這就要求能夠準(zhǔn)確對(duì)濟(jì)南城市進(jìn)行定位，結(jié)合濟(jì)南城市發(fā)展特色，整合優(yōu)勢(shì)傳播資源，充分利用傳統(tǒng)媒體制造熱點(diǎn)話題進(jìn)行信息的二次傳播，探索線上短視頻傳播與線下開(kāi)展活動(dòng)等相結(jié)合的多種傳播方式，有效形成強(qiáng)勢(shì)化的傳播矩陣，為塑造與傳播健康良好的濟(jì)南城市形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)[3]。

2.2? 充分利用PGC與UGC相結(jié)合的模式，打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳播技術(shù)的便捷性與傳播方式的多樣化對(duì)于濟(jì)南城市形象的傳播作用較為明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容依然是移動(dòng)短視頻中塑造與傳播濟(jì)南城市形象的獲勝關(guān)鍵。[4]打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容離不開(kāi)專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)用移動(dòng)短視頻傳播濟(jì)南城市形象時(shí)應(yīng)充分利用PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的信息傳播模式，搭建優(yōu)良的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，深挖濟(jì)南城市建設(shè)、人文歷史、自然資源、民俗風(fēng)情等方面的特色，結(jié)合多樣化的視頻制作方式，主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，集趣味性與多樣化為一體，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的吸引力，形成長(zhǎng)效的傳播機(jī)制。

移動(dòng)短視頻的發(fā)展同樣也離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)用戶的廣泛參與，在利用移動(dòng)短視頻塑造與傳播濟(jì)南城市形象時(shí)，要充分重視網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容與創(chuàng)造意義的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，全面打造優(yōu)質(zhì)化的傳播內(nèi)容。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)短視頻是城市形象建構(gòu)的主要平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)記錄分享城市的特色文化，將城市特有的生活場(chǎng)景與網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)體的城市生活體驗(yàn)相結(jié)合，不同的網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)視頻的方式傳播、分享自身對(duì)城市的體會(huì)與感悟，這為塑造與傳播濟(jì)南城市形象提供了有效途徑。因此，要鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與到濟(jì)南城市的形象塑造與傳播過(guò)程中來(lái)，通過(guò)多樣化的傳播方式挖掘濟(jì)南城市特色與深厚的歷史文化底蘊(yùn)，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，產(chǎn)生傳播聚合效應(yīng)，形成強(qiáng)有力的傳播聲勢(shì)，構(gòu)建全面化系統(tǒng)化的濟(jì)南城市形象。

2.3? 強(qiáng)化“場(chǎng)景效應(yīng)”，提升用戶體驗(yàn)

利用移動(dòng)短視頻塑造與傳播濟(jì)南城市形象，要充分發(fā)揮移動(dòng)短視頻在傳播內(nèi)容、傳播方法上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是PGC還是UGC都應(yīng)該打造原創(chuàng)度高、專業(yè)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，在拍攝上也應(yīng)該凸顯角度的新穎性、創(chuàng)造性，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供真實(shí)化、生活化的媒介場(chǎng)景，不斷增強(qiáng)用戶的媒介使用體驗(yàn)，只有這樣才能真正發(fā)揮移動(dòng)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，打造立體化、多樣化的濟(jì)南城市形象。

移動(dòng)短視頻在傳播內(nèi)容與傳播方式等方面和傳統(tǒng)的城市形象宣傳片不同，它的傳播內(nèi)容更為多元化，表達(dá)方式也更加碎片化，并且能夠通過(guò)生活化、大眾化的視頻還原現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)場(chǎng)景。受眾使用社交媒體的主要目的之一在于在媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中尋求社會(huì)存在感，而移動(dòng)短視頻營(yíng)造的生活化、多元化的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景能夠及時(shí)將受眾所思所想通過(guò)視頻的方式展現(xiàn)出來(lái)并進(jìn)行全網(wǎng)分享[5]。通過(guò)近年來(lái)的抖音短視頻中呈現(xiàn)出來(lái)的濟(jì)南城市形象不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)短視頻中的濟(jì)南城市形象是普通受眾拍攝的各種現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的聚合，與濟(jì)南城市的本身特色具有較高的吻合度。因此，移動(dòng)短視頻的拍攝要大量使用場(chǎng)景化的傳播內(nèi)容，優(yōu)化用戶的使用體驗(yàn)，使用戶能夠通過(guò)短視頻獲得完整豐富的濟(jì)南城市形象。

移動(dòng)短視頻中關(guān)于濟(jì)南城市形象塑造與傳播的相關(guān)內(nèi)容能夠與移動(dòng)用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，也有利于移動(dòng)短視頻主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，制造社會(huì)熱點(diǎn)，激發(fā)受眾參與討論的熱情，逐步培養(yǎng)用戶對(duì)濟(jì)南的歸屬感，形成濟(jì)南自身的品牌效應(yīng)。因此，濟(jì)南城市形象的塑造與傳播借助于抖音、快手等移動(dòng)短視頻定期推出與濟(jì)南相關(guān)方面的媒介議題，鼓勵(lì)用戶參與討論，通過(guò)場(chǎng)景互動(dòng)、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行口碑傳播，促使移動(dòng)用戶能主動(dòng)參與到濟(jì)南城市形象的塑造與傳播中來(lái)，共同打造濟(jì)南城市品牌。

2.4? 以短視頻為核心打造濟(jì)南城市形象傳播的全媒體生態(tài)鏈

濟(jì)南城市形象的傳播不能僅僅依靠移動(dòng)短視頻，要在移動(dòng)短視頻的基礎(chǔ)上打造濟(jì)南城市形象傳播的全媒體生態(tài)鏈。移動(dòng)短視頻在塑造與傳播濟(jì)南城市形象時(shí)離不開(kāi)政府、企業(yè)以及受眾的共同努力。政府相關(guān)單位要熟知移動(dòng)短視頻信息傳播的特點(diǎn)，了解受眾的信息需求，為打造良好的城市形象提供政策與財(cái)力上的支持;移動(dòng)短視頻要充分發(fā)揮內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，著力打造濟(jì)南城市形象的傳播內(nèi)容;充分利用城市中的戶外媒體傳播濟(jì)南城市元素，使戶外媒體廣告也成為傳播濟(jì)南城市形象的重要方式;加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，開(kāi)通傳統(tǒng)媒體的官方短視頻賬號(hào)，充分利用傳統(tǒng)媒體制作團(tuán)隊(duì)精良、社會(huì)影響力大的傳播優(yōu)勢(shì)，借助于傳統(tǒng)媒體的官方短視頻賬號(hào)制作優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，設(shè)置相關(guān)討論話題，提升網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)濟(jì)南的關(guān)注度，打造集短視頻傳播、戶外媒體傳播、線上線下活動(dòng)傳播、傳統(tǒng)媒體傳播為一體的全媒體傳播生態(tài)鏈，建構(gòu)現(xiàn)代化、立體化、多樣化、個(gè)性化的濟(jì)南城市形象。

綜上，移動(dòng)短視頻的發(fā)展為濟(jì)南城市形象的傳播提供了全新的路徑，通過(guò)碎片化的信息傳播方式對(duì)濟(jì)南市的自然風(fēng)景、人文歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面進(jìn)行全方位的信息傳遞，構(gòu)建濟(jì)南良好的城市形象。值得注意的是，在各種網(wǎng)絡(luò)亞文化盛行的媒介環(huán)境下，利用移動(dòng)短視頻塑造與傳播濟(jì)南城市形象時(shí)要注重傳遞社會(huì)主流價(jià)值觀，傳播社會(huì)正能量，充分避免短視頻傳播內(nèi)容上的同質(zhì)化以及傳播取向上的過(guò)度娛樂(lè)化等負(fù)面影響，整合政府、用戶以及媒體的優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建現(xiàn)代化、個(gè)性化、魅力化的濟(jì)南城市形象。

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