代璐遙
關(guān)于文化產(chǎn)品的傳播方式,一般包括外在推動和內(nèi)在吸引等方式。外在力量的推動或刺激通常會造成一種強烈的“勢”的效應(yīng),但在這種“勢”的效應(yīng)之后如果沒有得到內(nèi)在“吸引力”的積極跟進,往往會使這種“勢”的效應(yīng)流于表面,如同一場來勢洶洶的風(fēng)暴,來的快,去的也快,雖然來有影,卻去無蹤,無法“把根留住”。因此,一種有效的文化產(chǎn)品的傳播方式往往是一個外在推動力與內(nèi)在吸引力相互結(jié)合的過程,既要從外在推動力著手,制造出一股足以“吸引眼球”(即較高的消費者關(guān)注度)的巨大影響力,也要強調(diào)內(nèi)在吸引力,使文化產(chǎn)品真正能夠觸動消費者的內(nèi)心,并在其腦海深處留下深刻的印記,最終使這一文化產(chǎn)品對人們的思想產(chǎn)生深遠的影響。那么,具體到三線文化產(chǎn)品的營銷問題,應(yīng)該采取哪些方式,才能實現(xiàn)三線文化產(chǎn)品的有效傳播呢?
在討論三線文化產(chǎn)品的傳播問題之前,首先需要了解什么是三線文化產(chǎn)品,以及三線精神的問題。
一般而言,文化產(chǎn)品包括文化商品和文化服務(wù)。文化商品通常是指那些用于傳遞思想、符號、生活方式的消費品。文化服務(wù)則是指滿足文化興趣或需要的活動。三線精神是產(chǎn)生于二十世紀六七十年代轟轟烈烈的三線建設(shè)時期,是民族精神和奮斗精神的重要組成部分。三線精神的內(nèi)涵主要包括艱苦奮斗、無私奉獻、團結(jié)創(chuàng)新、勇于創(chuàng)新等。筆者把三線精神與文化產(chǎn)品的概念結(jié)合在一起,推導(dǎo)出三線文化產(chǎn)品的內(nèi)涵,即三線文化產(chǎn)品就是指以三線精神為基本主題和內(nèi)容的文化商品和文化服務(wù)。
通常用于增強一種文化產(chǎn)品的外在推動力的方式主要包括政策、資金、人才等的方面的支持,其中,政策的支持主要包括政府首先做好文化產(chǎn)品的推廣戰(zhàn)略,隨后出臺一系列政策,從文化產(chǎn)品的傳播方式、到相關(guān)場館的設(shè)定、資金的配套、人才的引進與培養(yǎng)、市場的推廣等等的支持。對于目前由攀枝花市政府積極推動三線精神的傳播而言,政府應(yīng)從以下幾個方面著手展開。
首先,制定一套立足長遠的全方位的行之有效的文化產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略。
古人云:“不善謀大局者,不足以謀一域?!比€精神是作為三線特區(qū)城市的攀枝花市最為突出的精神文化財富,要想使三線精神演化為攀枝花市的特色文化,使其具有長久生命力,必然需要制定出一整套使三線精神轉(zhuǎn)化為三線文化產(chǎn)品,并最終形成一種文化產(chǎn)業(yè)的完整全面的發(fā)展戰(zhàn)略,這也是一個將理論(三線精神)具體化和現(xiàn)實化(即轉(zhuǎn)化為三線文化產(chǎn)品)的過程。只有在這一宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,三線精神的傳播才能避免流于表面空洞地“喊喊口號”,造成浪費大量的人力財力卻收效甚微的尷尬局面,只有通過高質(zhì)量的三線文化產(chǎn)品的有效傳播,實現(xiàn)三線文化產(chǎn)品自身的造血機能,才能使三線文化產(chǎn)品以其自身的藝術(shù)魅力,在廣大消費者內(nèi)心“扎根”,真正成為支撐起攀枝花市文化產(chǎn)業(yè)的支柱。
其次,推出一系列支持三線文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。
一種文化產(chǎn)業(yè)要想成為一座城市支撐性的產(chǎn)業(yè),往往離不開政府政策的支持,比如從事文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展土地的劃撥、資金的支持、吸引人才措施的出臺以及市場推廣與管理監(jiān)督等。對于三線文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此,政府必須在宏觀政策的指點下,推動用于三線文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土地劃撥、資金支持、人才引進以及市場監(jiān)督等方面措施的出臺與落實。唯有在政府政策的大力支持下,三線文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才能形成一個強勁的發(fā)展勢頭,最終進入一種良性的發(fā)展狀態(tài)。
誠如前文所言,對于一種文化產(chǎn)品的推廣而言,單純依靠外力的推動是遠遠不夠的,正如一部成功的好萊塢電影作品一樣,一部毫無創(chuàng)意的“爛片”,無論使用什么樣的傳媒推廣手段都很難改變其受到冷落的命運。畢竟“意義為王”(即這里指文化產(chǎn)品的內(nèi)容)是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的鐵律。對于三線文化產(chǎn)品而言,推出一系列高質(zhì)量的充滿吸引力的三線文化精品,同樣是推動三線文化產(chǎn)業(yè)必不可少的前提。具體而言,提升三線文化產(chǎn)品吸引力的方式主要包括:
首先,從形式上選擇廣大消費者易于接受的文化產(chǎn)品傳播方式,如生動鮮活的影視劇作品,微電影,游戲視頻等。與相對比較傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品的傳播方式如展覽館、紙質(zhì)媒體等相比較,生活在今天的文化產(chǎn)品的消費者更多時候會選擇代入感更強的影視劇作品、微電影、游戲視頻等,這是當今時候文化產(chǎn)品消費的趨勢,這類作品往往通過畫面和聲音等方式,給消費者造成身臨其境,更加直觀和震撼的藝術(shù)沖擊力,從而給人們留下更為深刻的印象。
其次,從內(nèi)容上推出與當今時代能夠緊密結(jié)合的擁有時代特色的文化精神內(nèi)涵的作品。心理學(xué)上曾推出過一個“共情”的概念,所謂“共情”指的是一種能夠深入他人的主觀世界,了解其感受的能力。如果一件文化產(chǎn)品,能夠在內(nèi)容方面激起消費者的強烈共鳴,必然會受到消費者的高度關(guān)注,并對消費者產(chǎn)生較大的影響。因此,通過與時俱進的內(nèi)涵設(shè)計,拉近與消費者群體之間的心理距離,從而在消費者內(nèi)心深處留下深刻的印記,使文化產(chǎn)品在消費者內(nèi)心扎根,是提升三線文化產(chǎn)品吸引力的重要手段。
再次,從人才引進與培養(yǎng)方面也要出臺一系列政策,引進和鼓勵那些在三線文化產(chǎn)品方面具有卓越創(chuàng)新能力的人才與團隊,努力激發(fā)他們的創(chuàng)新能力,尊重其文化勞動成果,并汲取適當?shù)慕?jīng)濟支持。眾所周知,在當今時代,人才的競爭是競爭的核心所在。要推動某一城市文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,人才的引進和培養(yǎng)是必不可少的。對于三線文化產(chǎn)品的營銷和三線文化產(chǎn)業(yè)的建立于發(fā)展而言亦是如此,引進和培育一批熱愛三線精神內(nèi)容題材,同時具有超強的創(chuàng)新能力和競爭實力的人才與團隊,為他們提供相對寬松的文化產(chǎn)品創(chuàng)作環(huán)境,鼓勵他們用自已擅長的方式深度挖掘三線精神的內(nèi)涵,努力激發(fā)他們的創(chuàng)作靈感,最終為一批膾炙人口的優(yōu)秀三線作品的出臺奠定基礎(chǔ)。
最后,在市場管理等方面也應(yīng)積極配合三線文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,努力營造出良好的文化產(chǎn)品競爭環(huán)境,使優(yōu)秀的三線文化產(chǎn)品創(chuàng)作者的權(quán)益能夠得到有效的保護。眾所周知,一個相對規(guī)范的文化產(chǎn)品市場是對文化產(chǎn)品創(chuàng)作者權(quán)益的最好保護。因此,構(gòu)建一套完善的市場管理機制,培育出一個良性發(fā)展的文化產(chǎn)品競爭市場,也是留住文化產(chǎn)品創(chuàng)新人才,保證源源不斷優(yōu)秀作品產(chǎn)出的必不可少的前提。
總之,要想實現(xiàn)三線文化產(chǎn)品的有效傳播,既要從外部著手,制定一套立足長遠的全方位的行之有效的文化產(chǎn)品傳播戰(zhàn)略,推出一系列支持三線文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策,也要從內(nèi)部著手,從形式、內(nèi)容等方面提升三線文化產(chǎn)品的內(nèi)在吸引力。唯有如此,方可真正推動攀枝花三線文化產(chǎn)業(yè)的建立與發(fā)展。