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      紅與黑:品牌的極限生存

      2019-12-18 03:16:50
      國際公關(guān) 2019年5期
      關(guān)鍵詞:細(xì)思黑化紅與黑

      事實上,紅與黑的極致表象背后,都有著令人細(xì)思極恐的邏輯與內(nèi)在力量。我們需要洞察到紅與黑背后的規(guī)律,進(jìn)而反思、感悟甚至明確方向?qū)τ谄放贫裕凹t與黑”的極限生存并非常見現(xiàn)象,而只是極小概率事件。無論是紅的榮光,還是黑的幽暗,能夠得以體驗這種譽(yù)滿天下、謗滿天下待遇的,都只是屈指可數(shù)的品牌。而這些品牌,通常還需要幾個硬核條件加持才行:首先,這些品牌需要是已經(jīng)揚名天下的知名品牌;其次,這些品牌因為某些特殊原因陷入萬眾矚目的語境,甚至成為舉世關(guān)注的焦點;第三,這些品牌所帶來的話題,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其所在的行業(yè)屬性,而與社會、民生,甚至是意識形態(tài)相關(guān)。

      進(jìn)入2019年,中國有兩個經(jīng)常被媒體拿來比較的500強(qiáng)企業(yè):聯(lián)想與華為,就得以體驗“紅與黑”的極限生存。其實,聯(lián)想的“黑化”幾乎已成公論。早在2018年被指在5G標(biāo)準(zhǔn)投票中“賣國”,聯(lián)想就已陷落黑化之中。而在2019年,伴隨聯(lián)想向華為斷供、聯(lián)想生產(chǎn)線撤出中國等不實信息的廣泛傳播,黑聯(lián)想已經(jīng)成為時髦。與此同時,華為在國內(nèi)則享受的是紅到極致的待遇。無論是民意的沸騰,還是媒體一邊倒的贊譽(yù),都把華為推到一個偏離正?;?、接近走上神壇的語境。

      事實上,紅與黑的極致表象背后,都有著令人細(xì)思極恐的邏輯與內(nèi)在力量。我們需要洞察到紅與黑背后的規(guī)律,進(jìn)而反思、感悟甚至明確方向。

      首先,無論是紅與黑,陷入其中的品牌都需要一樣的警惕,而不是被幸運或不幸的情緒左右。因為這種脫離理性的氛圍,都是帶著偏見與從眾意識的一場狂歡。對于品牌來說是非典型、非正常狀態(tài),需要以高度的理性來予以看待。

      其次,在紅與黑的背后,底層邏輯是得道多助、失道寡助。比如,對于聯(lián)想而言,需要反思的是其在整體的企業(yè)運營中有哪些真正需要修正的部分,比如長期以來聯(lián)想同款機(jī)型美國價格低于國內(nèi)的事實如何扭轉(zhuǎn)?而華為之所以得到國內(nèi)的普遍贊譽(yù),源于其足夠自信和足以領(lǐng)先的硬核科技,的確響當(dāng)當(dāng)樹立了科技自立的典型。對于企業(yè)而言,需要沉下心真正反省與自查。當(dāng)然,除此之外,我們還應(yīng)該關(guān)注這種情緒傳導(dǎo)之下,是否會醞釀一個足夠引爆的里程碑事件。

      第三,紅與黑是企業(yè)測試輿情民意壓力閾值的難得機(jī)會,也是檢驗企業(yè)格局、智慧與韌性的關(guān)口。對于紅的喜好,對于黑的鄙棄,是一個人正常的情緒反應(yīng),但這并不是一個有抱負(fù)的企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度。經(jīng)過了紅與黑的錘煉與考驗,企業(yè)能否收獲真正的經(jīng)驗與教訓(xùn),能否為消費者、生態(tài)鏈甚至社會創(chuàng)造更大價值,能否距離成為世界級偉大品牌更近一步,才是企業(yè)應(yīng)該考慮的事情。

      第四、紅與黑并非恒定,兩者之間是可轉(zhuǎn)化和切換的,甚至能存在于平行空間。比如對于聯(lián)想而言,此前也曾走上神壇,紅遍全球。而對于今天的華為而言,國內(nèi)自然是紅,但在美國甚至部分歐洲市場,華為的品牌形象也是黑化的。對于華為“影響國家安全”、“留有安全后門”等不實指控,某種程度上的確妖魔化了華為品牌。對于當(dāng)下得以享受“紅利”的企業(yè)而言,需要時刻警惕拐點的到來。

      當(dāng)然,對于企業(yè)的PR團(tuán)隊來說,如果判斷企業(yè)卷入民意滔滔的立場預(yù)設(shè),情緒大于事實,狂熱情緒席卷一切獨立判斷的情況下,PR應(yīng)該主動做減法,更不要對抗。在任何時候,我們都要去掉轉(zhuǎn)危為機(jī)、“逆黑為紅”的幻覺。君子不立危墻之下,PR團(tuán)隊要說服企業(yè)高層順勢而為,相信但不迷信專業(yè)的力量。同時,拉通企業(yè)內(nèi)部,形成話語體系、輸出渠道的統(tǒng)一化和規(guī)范化運作,切忌各自為戰(zhàn),更要嚴(yán)密控制容易被一腔熱血傳導(dǎo)下的高管,以理性、建設(shè)性面對。

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