新媒體視域下城市IP建設(shè)路徑的研究

城市形象的傳播已經(jīng)脫離了走簡單宣傳的路子，開始占位城市發(fā)展戰(zhàn)略，來對城市資源進行優(yōu)化和重組。中共十九大，習(xí)近平總書記明確我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。城市運營是實現(xiàn)美好生活的有力路徑，中國城市運營已經(jīng)進入新時代，即城市IP時代。

成都是西部內(nèi)陸地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平最高的城市之一，兼具西部經(jīng)濟中心、金融中心、科技中心、文創(chuàng)中心、對外交往中心和綜合交通樞紐功能。建設(shè)城市IP，讓其帶動成都城市形象的傳播，可以為成都提供巨大的傳播力，為成都進行國際傳播提供良好的契機。

一、融合城市IP，理解新媒體傳播

據(jù)《2018中國文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》所示：IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接和融合，是指有高辨識度、自帶流量、強變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。具體到城市IP，則是指對城市氣質(zhì)凝練出來的個性化符號特征，有巨大的吸引力和傳播力，能快速集聚人氣并且提高城市的認知度。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者斯蒂格利茨認為，中國的城市化與美國的高科技發(fā)展將是深刻影響世紀人類發(fā)展的兩大主題。這意味著，城市化的發(fā)展道路，走的是一條高科技支撐的智慧路徑。城市IP將成為植根于新媒體生態(tài)的一個概念。

新媒體傳播有天然的草根性，可以在多個維度與目標受眾實現(xiàn)溝通。新媒體的發(fā)展已經(jīng)越過交際層面，在議程設(shè)置中日漸體現(xiàn)出強有力的優(yōu)勢。充分利用如微信、微視頻、快閃等各種新媒體直觀展示成都的方方面面，進行城市形象傳播，是增強成都城市形象吸引力的重要手段。

城市形象的傳播需要自傳播更需要他傳播，他傳播表現(xiàn)為口碑傳播和點對點的傳播，新媒體是他傳播的重要手段。他傳播的重要力量來自于草根，因此，民間力量成為積極主動傳播城市形象的中堅力量，是激活宣傳城市廣度的主力軍，也是對城市發(fā)展產(chǎn)生期待的源泉。

在新媒體語境下，每個人既是傳播者又是受傳者。在全民參與的氛圍中，回歸到了自己的主體角色，在城市形象宣傳中便自然會產(chǎn)生對主人翁角色的渴望。2019年春節(jié)，央視綜合頻道和新聞頻道“朝聞天下”欄目播出了《新春唱響“我和我的祖國”城市快閃成都篇》。視頻公開后，“寬窄巷子快閃”迅速登上了微博熱搜，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)留言：“我愛祖國！我愛成都！”這種集新媒體、影像和情懷為一體的宣傳形式在全國形成了很好的傳播效應(yīng)。對于祖國，對于成都，除了懷揣愛國情懷的熱情網(wǎng)友，“零距離”參與此次寬窄巷子“快閃”表演的人，更是有著不同于他人的深刻感觸和強烈的傳播愿望。

二、活化城市IP，分眾培育傳播群體

城市IP需要通過消費者的認可和“買單”才會實現(xiàn)價值的增值和變現(xiàn)?；罨鞘蠭P，針對不同的受眾進行有針對性的傳播，可以激活受眾對城市的關(guān)注熱情，強化受眾與城市的關(guān)系，是城市IP獲得追隨者進而實現(xiàn)價值變現(xiàn)的重要路徑。這就需要強化受眾對城市的關(guān)注度，將受眾變粉絲。具體到城市形象的傳播來說，就是要考量其中的傳者和受者，傳者我們可以理解為城市的管理者即政府，受眾則是城市居民和游客。居民影響著城市的形象和發(fā)展，因此，要讓城市的發(fā)展理念自覺融入居民的行為，與居民的言行舉止達成“共識化”;同時還應(yīng)讓居民通過日常生活感受到城市理念的滲透和落實。游客也是城市形象傳播的重要受眾，游客的數(shù)量是一個城市綜合實力、經(jīng)濟活力的重要體現(xiàn)，對于他們而言，城市是暫時的家，他們會從自己的角度去感受、評價這座城市，同時傳遞給周圍的人。

不同的受眾對城市的興趣點不同，分類不同，傳播方式和內(nèi)容也應(yīng)該區(qū)別對待，這樣傳播才會有效且流暢，城市IP變現(xiàn)才是有源之水。2018年9月，成都市召開全市世界文化名城建設(shè)大會，對“三城三都”建設(shè)進行了系統(tǒng)規(guī)劃，明確了其發(fā)展目標和實施路徑——分眾培育受眾。“三城三都”是對成都美食、旅游、文化等資源的分類，同時為受眾的分層提供了可能。針對本地居民，傳播的主題要突出幸福生活，針對旅游者則突出極致的體驗。例如，對綠道沿線產(chǎn)業(yè)和不同類型的群體進行不同的布局，居民、蓉漂、游客等可以根據(jù)自己的需求，在沿線找到不同的產(chǎn)品，如綠道運動、科普研學(xué)、康養(yǎng)休閑以及親子體驗。

三、激活城市IP，建構(gòu)國際傳播形象

成都經(jīng)歷了城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，城市競爭性日漸凸顯，初步形成了城市產(chǎn)業(yè)，城市形象發(fā)展模式向政府和社會資本合作聯(lián)合進行轉(zhuǎn)換，逐步進入有序運營城市形象，打造獨特城市IP的階段。城市IP需要創(chuàng)造經(jīng)濟價值，要有被分享的潛力，否則就沒有傳播力。對此，中國美麗鄉(xiāng)村研究中心主任、四川大學(xué)教授蔡尚偉推崇發(fā)展文創(chuàng)，提出借船出海的道路，即可以在城市發(fā)展廣泛吸納社會資本，激活具有包容性和競爭力的城市IP。蔡尚偉教授還提到了要和國際頂級文創(chuàng)機構(gòu)以及文創(chuàng)人才和作品進行深度合作，借力發(fā)力，以及創(chuàng)意、投資和運營交合創(chuàng)新，把成都元素帶入世界的觀點。

四、借力三城三都，整合城市IP資源

城市IP的提出可以保護城市的創(chuàng)新成果，提升城市品牌價值，宣傳城市形象。同時，城市IP需要通過資源的整合來實現(xiàn)創(chuàng)意和想法。

成都自然資源稟賦，歷史文化悠久，眾多的資源需要系統(tǒng)整合才能得以有效地發(fā)展。從傳播學(xué)的角度來看，“三城三都”糅合了成都悠久的歷史，當(dāng)下的發(fā)展和未來的目標。作為一座集古老、時尚與未來于一體的生活城市，成都所包含的魅力在“三城三都”的定位中完美結(jié)合，以此為基石，成都決策、建設(shè)、營運的項目都不是單一元素的表達，而是融合了多種要素的綜合體。比如正在建設(shè)的綠道，是旅游項目，更是綜合性的生活和消費的新經(jīng)濟場景，文創(chuàng)、體育、美食、音樂內(nèi)容等元素高度融合，是培養(yǎng)文商農(nóng)體旅融合發(fā)展的新模式。

五、借力鄉(xiāng)村振興，打造城市IP核心

成都農(nóng)耕文化歷史底蘊深厚，結(jié)合當(dāng)下鄉(xiāng)村振興和發(fā)展，將農(nóng)耕文化打造成為具有排他性的鄉(xiāng)村文化，將成都鄉(xiāng)村乃至四川鄉(xiāng)村塑造成為世界美麗鄉(xiāng)村的代言，是打造城市IP的核心。

1996年，中國第一家農(nóng)家樂在成都誕生，成都由此成為中國鄉(xiāng)村旅游的鼻祖。在振興美麗鄉(xiāng)村的政策背景下，成都農(nóng)家樂從視覺、感知，和文化體驗等方面美化了農(nóng)家樂的旅游環(huán)境，將農(nóng)家樂的場景融入藝術(shù)、融入自然，通過凝聚鄉(xiāng)村的人文歷史，來挖掘人們賴以生存的環(huán)境中蘊含的力量，達到人、自然和社會水乳交融，最終改變?nèi)藗儗︵l(xiāng)村的看法，產(chǎn)生全身心的美好體驗。對于農(nóng)家樂的發(fā)展來說，這既是趨勢也是機遇。如日本的越后妻有，必須行走在田間鄉(xiāng)村才能觀賞作品，打破了人們對藝術(shù)和農(nóng)作的界定，重新探討現(xiàn)代和傳統(tǒng)、城市和鄉(xiāng)村的關(guān)系，給人帶來美好和感動。

目前，成都的農(nóng)家樂基本還處在粗放開發(fā)的狀態(tài)，沒有根據(jù)自身的特色和文化資源進行深度挖掘。打造獨特的鄉(xiāng)村IP必須跳出同質(zhì)化，形成自己獨特的認知才行，再將這種認知通過產(chǎn)業(yè)、商品和場所不斷地裂變、強化，與成都形象的發(fā)展相糅合，形成具有識別性的符號。如日本沖繩的名護菠蘿園，在交通、美食和玩耍等場景中植入創(chuàng)意內(nèi)容符號，讓場景充滿特色。日本三重縣伊賀市郊區(qū)，也通過超級創(chuàng)意符號豬豬，使場景趣味橫生。

城市IP是城市資源的整合，是城市精神的實物化。在新媒體生態(tài)中，依托三城三都，鄉(xiāng)村振興，融合農(nóng)商文體旅，打造成都IP，進而帶動成都城市形象的傳播，是成都城市形象傳播的有益探索。

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