在全球大蕭條中崛起的世界品牌

金點強

1920年代，是一段山崩海嘯的日子，同時給人的感覺也是一個黃金的時代。在“柯立芝繁榮”的景象中，美國人鶯歌燕舞，其中也包括炒房盛景，世界文學名著《了不起的蓋茨比》中描寫的紙醉金迷的世界，就是當時最好的詮釋。在東亞，新興的帝國主義日本，由于經(jīng)濟上發(fā)了第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭財，顯得“欣欣向榮”。而在老牌資本主義國家云集的歐洲，在經(jīng)歷了悲慘的世界大戰(zhàn)之后，也于寧靜中恢復。然而所有的一切，都止于1929年10月24日美國股市的“黑色星期四”，美國人的信心被打碎，中產(chǎn)階級大批破產(chǎn)，年底失業(yè)人口增加了1500萬人。隨后，世界經(jīng)濟也隨之被猛烈波及，這種情況一直持續(xù)到1933年。這些年，主要資本主義國家的工業(yè)產(chǎn)值幾乎衰減一半，整個世界也就蘇聯(lián)由于孤立，看起來很不錯，因此一些美國人跑到了蘇聯(lián)大使館，尋求移民，有的美國工人更是公開要求建立蘇聯(lián)這樣的政府。國家陷入破產(chǎn)之中，很多企業(yè)直接消失，但是在這樣的經(jīng)濟徹骨寒冬中，竟然有一些品牌活得還不錯，甚至還打出了好一片天地。這中間，甚至希特勒都出了奇招。

薄利多銷帶來百姓可樂：百事可樂的五美分、加倍分量策略有了奇效

誕生于1898年的百事可樂，一出生就比可口可樂晚了12年，本來側(cè)身于很多可樂廠家中想分一杯市場的它，卻遇到一些不幸。要知道在經(jīng)濟大蕭條之前，百事可樂自己本身已經(jīng)夠蕭條的了。在1923年，百事可樂公司由于頂不住第一次世界大戰(zhàn)之后世界糖業(yè)價格的波動，瀕臨破產(chǎn)，不得不被老板賣掉。先是賣給了羅伊·C·梅加格爾（Roy C.Megargel），但是由于新老板資金不足，重振無力，百事可樂接著又被洛夫特公司（Loft，Inc.）總裁查爾斯·古斯（Charles Guth）給買下。

好在到了古斯手里，百事可樂有了翻身的希望，古斯更新了可樂配方，請洛夫特公司的化學家重新調(diào)配了一款更受歡迎的秘方。洛夫特公司作為糖果制造商，有一些零售店，古斯想以零售店的銷售便利來換取可口可樂公司糖漿上的優(yōu)惠，但是后者拒絕了。古斯因此撤掉了零售店所有可口可樂的銷售點和機器，改為銷售百事可樂。這之后，可口可樂公司想并吞掉這個新興公司，在1922年至1933年間，曾三次提出購買的想法，都被古斯拒絕了。百事可樂由此有了發(fā)展，可是很不幸，冷遍全球的經(jīng)濟大蕭條來了。

怎么辦？百事可樂公司左思右想，堅決施行了低價策略。很長一段時期，百事可樂和可口可樂等飲料一樣，以每瓶0.05美元的價格，賣6.5盎司（約192毫升）的可樂。1934年，百事可樂把瓶子加大將近一倍，開始賣一瓶12盎司（約355毫升）的大瓶裝可樂。在宣傳上，從“Nickel Nickel（五美分）”的主題，推廣到“五美分能買兩份貨”的主題，狠打“大”且“便宜”的賣點。當時電臺廣告比較便宜，又面向大眾，可以全美播放，于是類似“百事可樂最受歡迎，這可是滿滿的12盎司可樂，五美分能買兩份貨，百事可樂真是我們的可樂！”（ “Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces， that's a lot / Twice as much for a nickel， too / Pepsi-Cola is the drink for you.”）這樣的廣告語通過電臺，鉆進了無數(shù)美國人的耳朵。

大蕭條中的人們，最缺的就是錢，一樣的小錢能多喝一倍的可樂，多么開心。雖然由于低價策略使得百事可樂公司初期承受很大的壓力，但是后期收益還是很好的，從1936年到1938年，百事可樂的利潤翻了一番，市場占有率更是大幅度提升?？煽诳蓸饭倦m然也隨之進行了相應的競爭調(diào)整，但還是慢了一步，在消費者的心中，百事可樂已經(jīng)占有了全美的一席之地。后來到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束的時候，百事可樂成為了美國可樂的第二大品牌，走出了國門，成為了世界知名的可樂。

國家逐夢擁有人民汽車：希特勒汽車夢碎卻提攜了甲殼蟲名車

在大蕭條之前，德國作為第一次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)敗國，已經(jīng)很糟糕了。英法為主的戰(zhàn)勝國刻意盤剝，更使德國不堪重負;魏瑪共和國的糟糕治理，使得情況令人不滿。在1920年，希特勒及其領導下的納粹黨人，為了獲取全德國的支持，拋出了《二十五點綱領》，在政治、經(jīng)濟、軍事科交、民族關系、文化教育和社會福利等方面，描繪了一幅美好的前景。這一綱領到了1926年，由于受到黨內(nèi)外的熱烈歡迎，被納粹黨認定為一個永恒的黨綱。1929年的經(jīng)濟大蕭條時代的猝然降臨，加快了納粹黨人的權力進程，到了1933年，希特勒就被任命為德國總理?！抖妩c綱領》代表了國家和人民對幸福的向往，成為新政府努力的方向。

希特勒統(tǒng)治下的德國，在經(jīng)濟和社會生活方面急需一個特色亮點，用以給全國人民一個美好的交代，并借此鞏固其合法性和未來統(tǒng)治。于是，希特勒選擇了汽車。其原因可能與汽車是德國的發(fā)明之一有關，也有可能是因為德國人真的買不起車，車成了幸福甚至奢侈生活的代表。有統(tǒng)計表明，在1936年，德國的汽車產(chǎn)量約為美國的十五分之一，德國人平均五十人才能有一輛汽車。也有德國人在研制小汽車，比如費迪南德·保時捷（Ferdinand Porsche）設計制造了一款汽車，但是昂貴而且難以大批量市場化，遠遠比不上風靡世界的美國福特T型車。

在希特勒的想象中，他需要一款“人民汽車”，經(jīng)濟上便宜，模樣上時髦，質(zhì)量也要可靠。1933年秋天，希特勒找到了費迪南德·保時捷，當面畫了十一張小汽車草圖，兩人討論后，選定了一幅與后世“甲殼蟲”汽車相當接近的一個草圖。希特勒談到，希望這輛車大批量生產(chǎn)，決不能昂貴，定價要定在990馬克——一個普通人年收入就足夠買下來的水平。

所有人知道定價后，都大吃一驚。但是希特勒等人探索出了一個方案，既然私人資本承擔不起，創(chuàng)新摸索也存在風險，那么就以國家實力來托底。在現(xiàn)在的德國沃爾夫斯堡（原名法勒斯雷本）的一塊土地上，希特勒為新工廠埋下奠基石，整個工廠得以迅速建設起來。1938年5月的一天，希特勒在這家工廠發(fā)表了講話，說“我相信這輛車只有一個名字，我將在今天晚上給它起一個名字，名字應該是‘快樂就是力量之車！”（德語Kraft Durch Freund有“快樂就是力量”之意，簡稱KDF）

費迪南德·保時捷帶著一批人員投入其中，開展研發(fā)之后，又進行了嚴苛的整車測試。1938 年，“甲殼蟲”的最早一款車型在沃爾夫斯堡工廠正式下線，正式名稱被稱為KDF-Wagen。1939年8月，第一輛量產(chǎn)車駛下生產(chǎn)線，這款車空載總重650公斤，使用了很多先進技術，如風冷發(fā)動機、扭桿獨立懸掛、全新車體等，而且百公里油耗不到7升，最高速度可每小時100公里，在當時非常出色。不過成本并不低，為了達到990馬克的要求，需要依靠后期的大批量生產(chǎn)。

但是為何這款德國KDF-Wagen 被稱為“甲殼蟲”？原因與美國人有關，美國紐約媒體帶有調(diào)侃甚至不乏酸酸的筆觸，評價這款車如果上市，就會像“成千上萬閃著金光的甲殼蟲（Beetle），擠滿了德國的高速公路”。這個綽號德國人起初并不認可，更無人敢告訴希特勒，甚至直到1967年，大眾公司才在官方車型中將“KdF-Wagen”改名為Kafer（德語中甲蟲之意），坐實了民間流傳很久的“甲殼蟲”之名。

這樣優(yōu)秀的一款車，能夠迅速讓世界知名，可是走入德國百姓家，卻不容易。產(chǎn)能的限制是一個問題，因此希特勒的手下們制定了一個政府支持的購車計劃?！懊恐?馬克，開上國民車”類似的口號響了起來，所有人都被鼓勵可以每周拿出5馬克，購買標有5馬克的專用郵票，貼在購車專用存折上。等存夠750馬克的購車專用郵票，再拿出60馬克的運費和200馬克的兩年車保險費用，就可以最快在1940年拿到自己的一輛“甲殼蟲”了。

不過，到了1940年，沒有幾個普通人開上了自己的“甲殼蟲”，因為第二次世界大戰(zhàn)已經(jīng)爆發(fā)，最多僅生產(chǎn)了600多輛“甲殼蟲”的汽車生產(chǎn)線，被迅速移作軍用吉普車等車輛的制造上。直到1949年之后，“甲殼蟲”才大規(guī)模走出德國國門，并在1972年超越了大名鼎鼎的福特T型車，榮膺全球單一車型銷量冠軍。

悲觀時代需要精神雞湯：新技術低、票價高刺激了好萊塢的崛起

美國加利福尼亞州的好萊塢（Hollywood）現(xiàn)在非常有名，但是最初的確沒什么名氣，最早中國人還給了它一個奇奇怪怪的譯名“荷里活”。1853年，好萊塢只有一棟房子;1870年，好萊塢有了一片農(nóng)田;1903年，177個選民共同命名好萊塢為一個市;1907年，好萊塢出現(xiàn)了電影公司;1923年，好萊塢的典型白色大字HOLLYWOOD，才被樹立在山坡上。隨著大蕭條的到來，好萊塢竟然沒有蕭條反而繁榮，它的神奇增長、世界聞名，不能不稱之為奇跡。

其中原因之一，有電影本身的新奇炫的因素。當時，電影本身就是一個高科技，1927年10月美國華納兄弟公司還在《爵士歌手》故事片中，開啟了有聲電影時代，極為吸引觀眾。另外，也有經(jīng)濟的原因，畢竟在美國電影播放的多了，多一個觀眾就多一點人氣和收入?？紤]到大蕭條時大家囊中羞澀，當時的票價也就普遍很低，有的票價成年人不過15美分，孩子們則是5美分，幾乎是三瓶可樂或者一瓶可樂的價錢，這樣的價格使得消費門檻不成問題。這在當時的中國是無法想象的，在上海，看電影可是被當成奢侈行為，是屬于高消費的。

除了以上原因，好萊塢之所以能成為世界電影之都，還有其它因素，其中最重要的應該是電影作品本身的力量。好萊塢的作品在長短和形式上，都極為注意市場需求，根據(jù)觀眾們的好惡來制作。大蕭條時期經(jīng)濟上的困境使得一些低成本、可速成但又極為放松心情的好萊塢電影作品大量涌現(xiàn)，有些成為了大家的最愛。好萊塢作品的多元化，使得人們可以做出更多的選擇。

恐怖電影在當時已經(jīng)出現(xiàn)，1931年好萊塢推出的《德古拉》《弗蘭肯斯坦》等吸血鬼電影令人毛骨悚然、耳目一新。1932年另一部《金剛》還成為了美國電影史上的傳奇，不僅救活了幕后的電影公司，還給后人留下翻拍、續(xù)拍的經(jīng)典。有趣的是，《金剛》的制作過程有點偶然，過程中使用了《最危險游戲》電影的場景，道具則繼續(xù)使用了《造物》電影的刀具，為了省錢甚至直接使用了《造物》拍攝好的內(nèi)容。誰也沒能想到，這部“拼湊”的低投入電影，票房卻很好，《金剛》在紐約上映的前4天就獲得了9萬美元票房，首輪全國的放映票房則達到170萬美元。

恐怖電影帶來能夠使人放松下來的極為刺激的尖叫，而美麗的童話電影則會帶來溫馨放松的美好感覺。大蕭條時代，好萊塢的經(jīng)典童話影片，應首推《白雪公主和七個小矮人》。這部影片精心制作了將近三年，到了1937年1月一經(jīng)推出，風靡全球。1939年，另外一部影片《綠野仙蹤》也進入了市場。電影中，小女孩陶樂茜的奇遇，使得觀眾有如同感：經(jīng)濟大蕭條宛若《綠野仙蹤》中的龍卷風，但慘烈終究會過去;人生處處有冒險，但是結(jié)局總歸會團團圓圓，歸于幸福。

現(xiàn)實中的貧困極其糟糕，但是電影中的歌舞會使人充滿希望，好萊塢的美國歌舞片當時十分受人歡迎，有的影星甚至因此成名。其中最為典型的是1934年僅有6歲的秀蘭·鄧波兒（Shirley Temple），她在《起立歡呼》等好萊塢20多部電影中本色出演，微笑的臉蛋上帶著可愛的酒窩，配上一段悅目的踢踏舞等舞蹈，再加上童聲曼妙的歌聲，很快就使得小小的她迅速爆紅。美國總統(tǒng)羅斯福曾說過，只要我們有秀蘭·鄧波兒，我們的國家就會沒事。有些美國著名文學作品則直接寫道，秀蘭·鄧波兒的踢踏舞帶走了美國人的憂傷。

電影的勝利激發(fā)了好萊塢的繁榮，有人“總結(jié)”說：經(jīng)濟越蕭條，電影越繁盛;沒有大蕭條，沒有好萊塢。這一奇特的歷史時期，甚至在1985年美國一部名為《開羅紫玫瑰》的電影中，也被特別提及。影片講述了大蕭條時代美國的一位勞動婦女，受到生活的壓迫、工作的折磨之外，還要忍受毫無情趣的丈夫。她的應對之道則是看電影，而且是一遍遍看《開羅紫玫瑰》這樣的愛情片，直到有一天影片中的男主角走下銀幕，與她相戀。只不過很可惜，男主角是個虛幻的人，春宵一刻仍迷離，一切不過是一場夢。