為什么99%的傳播沒(méi)效果

一個(gè)好的傳播，要三看。三看就是看行業(yè)、看標(biāo)桿、看自己，看看行業(yè)都怎么玩兒，看行業(yè)里的標(biāo)桿企業(yè)怎么干的，看自己能拿出什么來(lái)說(shuō)。

每一天我們都接觸到無(wú)數(shù)的企業(yè)信息，每個(gè)公司的公關(guān)部門(mén)，包括許多大企業(yè)的公關(guān)部及其雇用的公關(guān)公司，每天都在開(kāi)動(dòng)宣傳機(jī)器制造信息。但如果閉上眼睛想一想，你會(huì)記得幾家企業(yè)的幾條信息？許多傳播無(wú)非是制造垃圾信息，傳播的有效性始終是最值得企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題。

傳播為兩種：一種是告知，一種是認(rèn)知。

先說(shuō)告知。比如說(shuō)，每年電商企業(yè)會(huì)利用“618”、“雙11”這個(gè)時(shí)間做活動(dòng)，如打折、滿減、免息等等。這個(gè)信息用戶知道就可以了，沒(méi)有什么理解成本，可能幾張海報(bào)就夠了。但越簡(jiǎn)單的東西越不容易，這幾張海報(bào)有最重要的兩部分，用什么畫(huà)面、配什么文案，效果高下都體現(xiàn)在這。如果畫(huà)面平平，文案是直接講打折滿減，就無(wú)法從那段時(shí)間每家企業(yè)大同小異的信息中跳脫出來(lái)。畫(huà)面怎么抓人、文案怎么抓人，這也是功力問(wèn)題。

再講認(rèn)知。受眾一秒鐘、兩秒鐘搞不太懂，比如我們講分期樂(lè)商城推出消費(fèi)者保護(hù)措施，你說(shuō)他對(duì)用戶重不重要？當(dāng)然重要，但要了解后理解，這就需要做信息拆解或做軟文。這種挑戰(zhàn)就在于你怎么讓受眾聽(tīng)你說(shuō)，認(rèn)知到了，還要讓人認(rèn)同，這就更難。

告知信息偏硬，認(rèn)知信息偏軟。硬的可以靠投放，但軟的一定要靠公關(guān)技巧。

要解決有效性，解決穿透力，有效擊穿C端人群，從戰(zhàn)略層面而言，傳播就要集中到品牌定位這個(gè)點(diǎn)，圍繞它來(lái)拆解，不能今天說(shuō)這個(gè)點(diǎn)，明天講那個(gè)點(diǎn)。許多企業(yè)規(guī)模不大，賣點(diǎn)不少，說(shuō)到最后外界什么都記不住。但比如拼多多，C端傳播的就是拼著買更便宜（B端因?yàn)槭鼙娍赡苁切袠I(yè)，可能是監(jiān)管，所以B端的訴求就根據(jù)受眾調(diào)整）;京東就是送貨快品質(zhì)有保證;分期樂(lè)商城就是可以分期買大牌，大牌觸手可得……

一個(gè)好的傳播，要三看。三看就是看行業(yè)、看標(biāo)桿、看自己，看看行業(yè)都怎么玩兒，看行業(yè)里的標(biāo)桿企業(yè)怎么干的，看自己能拿出什么來(lái)說(shuō)。

傳播圍著品牌認(rèn)知來(lái)打時(shí)，你不能在真空中建立你的認(rèn)知區(qū)隔，周圍的競(jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)環(huán)境才行。研究透別人是怎么做的，就要尋找自己的區(qū)隔概念，讓自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。尤其不要和行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿企業(yè)打一個(gè)概念。找到了區(qū)隔，要建立支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。比如，京東可以講送貨快，那你打送貨快，就沒(méi)人信。

這些區(qū)隔概念，不是有了就坐等顧客上門(mén)，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的認(rèn)知。

在這個(gè)過(guò)程中，不能是干巴巴地說(shuō)理，要有記憶點(diǎn)。比如，淘寶2018年“雙十一”，講產(chǎn)生了10億個(gè)包裹訂單，可繞地球七圈。數(shù)字你可能記不住，但繞地球多少圈，一下子就形象很多，就刺激了記憶。

除記憶點(diǎn)，還得有細(xì)節(jié)、有故事。第一季《舌尖上的中國(guó)》有句解說(shuō)詞我一直記得，“香格里拉，松樹(shù)和櫟樹(shù)自然雜交林中，卓瑪尋找著一種精靈般的食物——松茸。松茸保鮮期只有短短的兩天，商人們以最快的速度對(duì)松茸進(jìn)行精致的加工，這樣一只松茸24小時(shí)之后就會(huì)出現(xiàn)在東京的市場(chǎng)中。”只講松茸珍貴，松茸好吃，你會(huì)像這樣的講述一樣印象深刻嗎？

維特根斯坦說(shuō)，人最容易被故事說(shuō)服。

如果一個(gè)企業(yè)，一個(gè)公關(guān)人員，做的傳播自己沒(méi)有腳，不能走到四處;做了一年傳播，沒(méi)有幾個(gè)案例留下來(lái)，沉淀到自己企業(yè)的品牌歷史中，而是滿足于每天的忙碌，滿足于你做我也做，滿足于一篇篇在海量信息中連個(gè)漣漪也泛不起的稿件或一個(gè)個(gè)微博微信，那這對(duì)企業(yè)的幫助就比較有限了。