“新勢(shì)力造車(chē)”商業(yè)模式研究

宮延偉

（復(fù)旦大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，上海 200433）

一、引言

隨著國(guó)家對(duì)新能源汽車(chē)政策的傾斜，大量資本涌入汽車(chē)市場(chǎng)，進(jìn)而催生出眾多的“新勢(shì)力造車(chē)”。據(jù)網(wǎng)上車(chē)市不完全分析[1]，除了諸如北汽、上汽、廣汽、吉利、比亞迪、奇瑞等傳統(tǒng)汽車(chē)列強(qiáng)外，新增54 家電動(dòng)汽車(chē)制造商。隨著國(guó)家補(bǔ)貼不斷下調(diào)和地方補(bǔ)貼取消，已經(jīng)有產(chǎn)品在售的企業(yè)如北汽、比亞迪、上汽乘用車(chē)、吉利汽車(chē)、廣汽乘用車(chē)、江淮等企業(yè)，部分低端產(chǎn)品受影響較大，必須繼續(xù)降低成本來(lái)維持并擴(kuò)大各自的市場(chǎng)份額。但對(duì)于新勢(shì)力造車(chē)來(lái)說(shuō)，如果目前未實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的話，基于全新汽車(chē)項(xiàng)目36—42 個(gè)月的研發(fā)周期，在不考慮三電技術(shù)成熟度、整車(chē)集成能力、吸引資本能力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力等前提的情況下，到2020 年基本沒(méi)有存活的可能，對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，投資風(fēng)險(xiǎn)巨大。

從目前的54 家新勢(shì)力造車(chē)來(lái)看，已實(shí)現(xiàn)小批量交車(chē)的有：蔚來(lái)汽車(chē)（ES8）、小鵬汽車(chē)（G3）、威馬汽車(chē)（EX5）、云度新能源（π1，π3）、電咖汽車(chē)（EV10）、國(guó)金汽車(chē)（GM3）。接下來(lái)就傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力造車(chē)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)分析傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力造車(chē)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要區(qū)域。

二、銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析

截止2018 年12 月，新能源乘用車(chē)全年累計(jì)零售95.2 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)70.7%，其中純電車(chē)型71.8 萬(wàn)輛，而隨著雙積分政策的推進(jìn)，預(yù)計(jì)新能源車(chē)仍保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭。同時(shí)，隨著補(bǔ)貼政策的逐年退坡，插電強(qiáng)混車(chē)型銷(xiāo)量占比逐年下降，已無(wú)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。2019 年必然是整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的洗牌期[2]，傳統(tǒng)車(chē)企和“新勢(shì)力造車(chē)”都會(huì)在電動(dòng)車(chē)型領(lǐng)域展開(kāi)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而優(yōu)勝劣汰。

（一）傳統(tǒng)車(chē)企銷(xiāo)量數(shù)據(jù)分析

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：

從2018 年新能源汽車(chē)整體銷(xiāo)量來(lái)看，占據(jù)前四位的比亞迪、北汽新能源、上汽乘用車(chē)以及奇瑞汽車(chē)聯(lián)合貢獻(xiàn)了50%以上的市場(chǎng)份額。從單一品種電動(dòng)車(chē)型來(lái)看，北汽新能源、比亞迪、奇瑞汽車(chē)以及江淮汽車(chē)貢獻(xiàn)了近50%的市場(chǎng)份額和近35 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

圖1 2018年全年及12 月零售Top10 廠商分布[3]

圖2 2018 年全年及12 月零售Top10 車(chē)型分布[3]

（二）“新勢(shì)力造車(chē)”數(shù)據(jù)對(duì)比分析

相比傳統(tǒng)車(chē)企，新勢(shì)力造車(chē)的銷(xiāo)量略顯寒磣，2018 年top10 銷(xiāo)量車(chē)型為：

圖3 2018 年全年新勢(shì)力造車(chē)零售Top10 車(chē)型分布[4]

（三）傳統(tǒng)車(chē)企與“新勢(shì)力造車(chē)”銷(xiāo)量數(shù)據(jù)對(duì)比分析

A00 級(jí)：考慮到2019 年補(bǔ)貼退坡和整個(gè)資本市場(chǎng)資金緊縮，新勢(shì)力造車(chē)在當(dāng)前量級(jí)上既不存在成本優(yōu)勢(shì)，也不存在技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以A00 級(jí)為主銷(xiāo)車(chē)型的新勢(shì)力造車(chē)在2019 年將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

A 級(jí)：目前新勢(shì)力造車(chē)均無(wú)在此細(xì)分市場(chǎng)有所建樹(shù)，甚至樣車(chē)也在未來(lái)2—3 年以后。因此，傳統(tǒng)車(chē)在A 級(jí)電動(dòng)車(chē)方必然是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，新勢(shì)力造車(chē)已然無(wú)法進(jìn)入該細(xì)分領(lǐng)域。

圖4 2018 年全年新能源汽車(chē)零售Top10 車(chē)型分布對(duì)比（按車(chē)身形式）

Roadster：不論是蔚來(lái)、法拉第還是前途，新勢(shì)力造車(chē)在Roadster 方面的考慮主要是通過(guò)高級(jí)車(chē)型切入市場(chǎng)，進(jìn)而吸引高端客戶(hù)走高舉高打路線。但Roadster 只能為新勢(shì)力造車(chē)的融資、團(tuán)隊(duì)融合、產(chǎn)業(yè)鏈打造披荊斬棘，無(wú)法達(dá)到迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的作用。

總的來(lái)看，排除以上車(chē)型后，僅剩A0 SUV、A SUV 以及B SUV 這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)將成為傳統(tǒng)車(chē)企和新勢(shì)力造車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，產(chǎn)品分布在A0 SUV、A SUV 以及B SUV 這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的新勢(shì)力造車(chē)：蔚來(lái)、云度、威馬、小鵬、哪吒值得我們進(jìn)一步關(guān)注。除B SUV 有較大的銷(xiāo)量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)以外（蔚來(lái)），考慮到傳統(tǒng)車(chē)企在其他兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的積極部署，云度、威馬、小鵬、哪吒除了在資本運(yùn)作、成本控制以及市場(chǎng)定位方面穩(wěn)定發(fā)揮以外，在商業(yè)模式上也必須有較大的創(chuàng)新，這也是新勢(shì)力造車(chē)和傳統(tǒng)車(chē)企相比唯一占據(jù)靈活優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。

三、商業(yè)模式評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)

（一）評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

從制造形式、研發(fā)形式、造型設(shè)計(jì)、盈利模式、產(chǎn)品定位，分別對(duì)蔚來(lái)、云度、威馬、小鵬、哪吒這五家的商業(yè)模式進(jìn)行分析并對(duì)比差異。

表1 五大新勢(shì)力造車(chē)商業(yè)模式差異

（二）層次分析法基本步驟及應(yīng)用

接下來(lái)，通過(guò)AHP（層次分析法）[5]對(duì)五家企業(yè)以及相關(guān)因素進(jìn)行分析。

文章以電視劇《當(dāng)婆婆遇上媽》為語(yǔ)料，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析，來(lái)闡釋副語(yǔ)言中的視覺(jué)以及言語(yǔ)元素在話語(yǔ)意義生成中的相互作用。本研究以Culpeper(2005)的不禮貌模式以及Culpeper et al.(2003)的不禮貌回應(yīng)策略為理論基礎(chǔ)，采用自然主義的、以語(yǔ)料為基礎(chǔ)的多模態(tài)研究方法；以語(yǔ)料的圖片截圖為輔助，結(jié)合語(yǔ)料文本內(nèi)容，判斷對(duì)話雙方的環(huán)境以及社會(huì)關(guān)系，分辨說(shuō)話者的言語(yǔ)、身份地位以及對(duì)話的發(fā)生地點(diǎn)，甚至是對(duì)話周?chē)奈锢憝h(huán)境；而最主要的是通過(guò)視頻中手勢(shì)、面部表情和身體的移動(dòng)來(lái)判定說(shuō)話人的心理狀態(tài)。

1.建立層次結(jié)構(gòu)模型

2.構(gòu)造判斷矩陣

歸一化處理：

求權(quán)值向量：

3.各候選方案對(duì)同一因素的權(quán)值計(jì)算得出表2

表2 各車(chē)企在單一標(biāo)準(zhǔn)下的權(quán)值

蔚來(lái)：0.280*0.450+0.486*0.521+0.134*0.4+0.064*0.457+0.037*0.058=0.464

云度：0.280*0.089+0.486*0.521+0.134*0.1+0.064*0.107+0.037*0.097=0.302

威馬：0.280*0.198+0.486*0.197+0.134*0.2+0.064*0.186+0.037*0.156=0.196

小鵬：0.280*0.198+0.486*0.150+0.134*0.2+0.064*0.186+0.037*0.254=0.176

哪吒：0.280*0.065+0.486*0.057+0.134*0.1+0.064*0.066+0.037*0.437=0.080

四、啟示及建議

從整體數(shù)據(jù)分析可知：蔚來(lái)汽車(chē)（高端）和云度汽車(chē)（中低端）的商業(yè)模式是比較好的，而兩個(gè)車(chē)企的市場(chǎng)表現(xiàn)目前也是領(lǐng)先于其他車(chē)企，財(cái)務(wù)狀況良好，值得進(jìn)一步觀察。

（一）蔚來(lái)汽車(chē)商業(yè)模式啟示

蔚來(lái)作為高舉高打的成功典范，不得不說(shuō)其商業(yè)模式有值得稱(chēng)道之處。作為新進(jìn)入者，蔚來(lái)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還是存在敬畏之心的。

1.制造輕裝上陣。從全產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，制造上蔚來(lái)選擇與江淮合作，無(wú)需牌照，無(wú)需廠地/ 產(chǎn)能規(guī)劃批復(fù)，最大程度地降低了制造方面的運(yùn)作苦惱，也為未來(lái)的車(chē)輛交付鋪平了道路，相反，一些擁有獨(dú)立牌照或自主建廠的新勢(shì)力造車(chē)，被拖入制造泥潭，苦苦掙扎，無(wú)法實(shí)現(xiàn)短期超越。

2.研發(fā)高舉高打。在研發(fā)上，蔚來(lái)選擇與大量的大品牌供應(yīng)商合作，一方面迎合自己的品牌定位戰(zhàn)略，盡可能的提升產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也避免陷入低質(zhì)量-高數(shù)量-低利潤(rùn)的供應(yīng)商體系（傳統(tǒng)廠商更有優(yōu)勢(shì)），同時(shí)也為自己贏得了成本和利潤(rùn)空間，進(jìn)而贏得了市場(chǎng)的高關(guān)注。

3.在造型設(shè)計(jì)上，獨(dú)樹(shù)一幟，令人印象深刻。蔚來(lái)選擇了和Tesla 一樣的前衛(wèi)設(shè)計(jì)，短期內(nèi)雖然無(wú)法被普遍用戶(hù)接受，但會(huì)倍受高端客戶(hù)的喜愛(ài)，進(jìn)而培養(yǎng)更多的潛在用戶(hù)。在用戶(hù)體驗(yàn)方面，是蔚來(lái)與傳統(tǒng)廠商最大的不同。

4.商業(yè)模式不再以車(chē)輛交割為核心利益點(diǎn)。

之前汽車(chē)公司的很多服務(wù)，其實(shí)是為不是車(chē)主的人服務(wù)的，它的商業(yè)邏輯是取悅那些還沒(méi)有直接產(chǎn)生關(guān)系的人，吸引這些人購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。而蔚來(lái)則會(huì)以已經(jīng)成為車(chē)主的用戶(hù)為核心來(lái)配置自己的資源，形成完全不同的商業(yè)邏輯和商業(yè)模型[6]。這一點(diǎn)蔚來(lái)與眾不同，拼的不僅僅是產(chǎn)品，更為重要的是抓住用戶(hù)對(duì)蔚來(lái)的擁有感，拼給用戶(hù)創(chuàng)造的附加值。目前蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)始向下布局，ES6 即將面市，相信這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)抓住更多的客戶(hù)群體。

（二）云度汽車(chē)商業(yè)模式啟示

云度汽車(chē)的布局也有其眼光獨(dú)到之處。依托福汽集團(tuán)，云度汽車(chē)首先解決了研發(fā)（供應(yīng)商）和制造基地的問(wèn)題；在產(chǎn)品定位上，云度汽車(chē)穩(wěn)扎穩(wěn)打，既瞄準(zhǔn)了A0 級(jí)電動(dòng)SUV 這個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企未進(jìn)入的細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)也未放棄在A00 級(jí)小車(chē)領(lǐng)域的耕耘，是新勢(shì)力造車(chē)中最像傳統(tǒng)車(chē)企的一個(gè)；在盈利模式上，除to C 的零售外，云度也在積極開(kāi)展to B 的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，為自己的產(chǎn)品擴(kuò)大聲勢(shì)；在造型設(shè)計(jì)上，只能說(shuō)是夠用，當(dāng)然和其產(chǎn)品定位也有一定關(guān)系，畢竟云度走的還是傳統(tǒng)親民風(fēng)格。云度如果未來(lái)想走得更遠(yuǎn)，智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛方面還需要繼續(xù)突破。

五、結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走低、消費(fèi)信心不足的情況下，今年車(chē)市整體銷(xiāo)量下滑較多，同時(shí)受?chē)?guó)六影響，消費(fèi)者持觀望態(tài)度居多。目前各個(gè)地區(qū)都在對(duì)新能源車(chē)相關(guān)政策和配套設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，各大傳統(tǒng)車(chē)企也頻頻推出新能源產(chǎn)品，力求在新能源板塊有所增長(zhǎng)，來(lái)拉動(dòng)整體銷(xiāo)量，相信各大新勢(shì)力造車(chē)也會(huì)加快布局步伐，加大造車(chē)力度，以實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。以目前分析來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)、云度汽車(chē)已經(jīng)在新勢(shì)力造車(chē)中站穩(wěn)頭部位置，穩(wěn)扎穩(wěn)打即可實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)；威馬汽車(chē)、小鵬汽車(chē)也實(shí)力不凡，在差異化的智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕駛加持下，未來(lái)也有較好的前景。