“現(xiàn)象級傳播”的融合經(jīng)驗與創(chuàng)新路徑

文/崔 瑩

自微博、微信、客戶端出現(xiàn)以及媒體融合全面推進之后，國內(nèi)各大媒體在傳播手段上不斷創(chuàng)新，推出了一大批優(yōu)秀的融合報道，并不斷涌現(xiàn)出“現(xiàn)象級作品”。在媒體融合深化的今天，對“現(xiàn)象級傳播”進行理論提升并總結(jié)其經(jīng)驗很有必要。本文對已有經(jīng)驗進行了全面梳理和總結(jié)，也對未來生產(chǎn)“現(xiàn)象級傳播”作品提出了建議。

一、“現(xiàn)象級傳播”的出現(xiàn)及其標(biāo)準(zhǔn)

“現(xiàn)象級傳播”是在媒體融合大背景下，各大媒體在提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的過程中出現(xiàn)的。在“現(xiàn)象級傳播”的發(fā)展中，一些可運用的方法、可量化的指標(biāo)逐漸出現(xiàn)，助推了“現(xiàn)象級傳播”的發(fā)展。

1．“現(xiàn)象級傳播”的出現(xiàn)。自2014年中央推行媒體融合戰(zhàn)略后，各大媒體在媒體融合上發(fā)力，不斷創(chuàng)新傳播方式、傳播手段，提高傳播技巧。在運用媒體矩陣和融合媒體渠道的過程中，出現(xiàn)了一些影響力巨大、覆蓋范圍廣泛的傳播作品，這些傳播現(xiàn)象被稱為“現(xiàn)象級傳播”。

比如，早在2016年中央經(jīng)濟工作會議開幕當(dāng)天，《人民日報》頭版推出的長篇述評《中國經(jīng)濟新方位》，在人民日報兩微一端、中央廚房、“學(xué)習(xí)小組”“俠客島”微信公眾號、人民網(wǎng)等新媒體平臺推送?！叭嗣裣怠毙旅襟w利用各自的平臺特點和優(yōu)勢，對內(nèi)容進行了改造和加工，以符合新媒體傳播的方式進行了廣泛報道，并得到了近900家中央和地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、客戶端、微信公眾號的轉(zhuǎn)載。

又比如，2017年新華社發(fā)布消息“剛剛，沙特王儲被廢了”，一條9個字的微信瞬間在朋友圈刷屏，被稱為“剛剛體”。據(jù)統(tǒng)計，該消息在微信推出10分鐘后，點擊量突破10萬+，發(fā)布僅36個小時便收獲了800萬點擊量，轉(zhuǎn)發(fā)量近50萬次。

2．“現(xiàn)象級傳播”的特點。“現(xiàn)象級傳播”雖然被廣泛關(guān)注，但目前仍缺乏對其理論的梳理和總結(jié)。結(jié)合已有“現(xiàn)象級傳播”，筆者認(rèn)為，其主要有以下傳播特點。

一是媒體的矩陣傳播。一條新聞報道，如果成為“現(xiàn)象級傳播”，其背后往往不止一家媒體的功勞，而是當(dāng)某一報道出現(xiàn)后，有媒體內(nèi)部的各種平臺的轉(zhuǎn)發(fā)，也有其他媒體的轉(zhuǎn)載，從而產(chǎn)生現(xiàn)象級效應(yīng)。這種媒體矩陣的形式在融合媒體時代越來越顯示出其傳播的威力。

二是傳播的多樣化?！艾F(xiàn)象級傳播”的傳播手段已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的單一媒體報道形態(tài)，而是綜合運用一切可用的傳播手段對某一個內(nèi)容進行報道。在傳統(tǒng)的文字、圖片、音視頻基礎(chǔ)上，還運用動漫、短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實等各種傳播手段，從而滿足各類不同用戶的需求。

三是傳播效果的可視化?！艾F(xiàn)象級傳播”的一個最大特點是其可視化的傳播效果。事實上，在傳統(tǒng)媒體時代未必沒有“現(xiàn)象級傳播”，只不過彼時只能憑借報紙發(fā)行量、電視收視率等進行評價，但這些手段無法個體化，只能是一個大概的評估。但是，新媒體時代可以通過閱讀量、點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評論數(shù)等進行評估，因此“現(xiàn)象級傳播”就顯得更加明顯。

二、融合報道的“現(xiàn)象級傳播”經(jīng)驗

對于媒體來說，“現(xiàn)象級傳播”對提高其傳播力、引導(dǎo)力、影響力有著重要作用。如何才能生產(chǎn)“現(xiàn)象級傳播”的新聞？筆者從以下幾個方面進行了總結(jié)。

1．媒體聯(lián)動提升傳播容量。新興媒體快速發(fā)展與融合媒體不斷壯大的今天，媒體的單打獨斗已經(jīng)很難取得轟動性的效果。即便是一些閱讀量10萬+的文章，也是基于其他眾多媒體的報道和鋪墊，產(chǎn)生了合適的輿論氛圍。因此，媒體聯(lián)動成為新媒體環(huán)境下，各大媒體在報道時所普遍采用的方法。

媒體聯(lián)動有兩種形式：一是媒體內(nèi)部的不同平臺之間的聯(lián)動。即一條新聞由某一媒體報道之后，其旗下的眾多媒體會同步跟進，產(chǎn)生“現(xiàn)象級傳播”的效果。比如，上述《人民日報》報道《中國經(jīng)濟新方位》就是如此。二是不同媒體之間的聯(lián)動。即報道出來后，與其他媒體之間展開合作聯(lián)動。比如，人民網(wǎng)在紀(jì)念“汶川地震10周年”時的報道，就廣泛調(diào)動了各種媒體聯(lián)動報道，活動總參與量獲得了6億+的效果。

2．網(wǎng)民互動提高傳播效果。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征之一在于其“互動性”。在新媒體環(huán)境中，廣大的用戶可以參與傳播，成為傳播的重要主體。這就擺脫了傳統(tǒng)單獨依靠媒體自身傳播的局限，調(diào)動了傳播鏈條中的各種積極因素。這一點在媒體的“現(xiàn)象級傳播”中被廣泛使用。

這里有兩個方面的經(jīng)驗：一是互動渠道的開設(shè)。在“現(xiàn)象級傳播”中，幾乎都設(shè)置了形態(tài)多樣的互動方式。除了傳統(tǒng)的留言、評論、轉(zhuǎn)載之外，充分運用了游戲、明星、問答等各種新型互動方式。通過這些符合用戶需求的互動渠道，調(diào)動了用戶互動的積極性。

二是互動的態(tài)度?！艾F(xiàn)象級傳播”呈現(xiàn)出的互動態(tài)度積極，方式靈活。比如，“剛剛體”成功的一個重要方面是編輯對待評論的“俏皮與誠懇”。比如，網(wǎng)民發(fā)問：“就這9個字還用了3個編輯？”新華社“小編”則回復(fù)：“王朝負責(zé)剛剛，關(guān)開亮負責(zé)被廢，陳子夏負責(zé)沙特王儲。有意見？”這些回復(fù)在回答網(wǎng)民質(zhì)疑的過程中，與網(wǎng)民之間展開了俏皮的互動，從而進一步加劇了網(wǎng)民對這條新聞的傳播力度。

3．形式生動提高用戶體驗。在媒體融合環(huán)境下，生動的報道形式有多種表現(xiàn)。

一是各種新技術(shù)的運用。如今各種新型傳播技術(shù)層出不窮，每一種新技術(shù)的運用，都可能產(chǎn)生不同的傳播效果。借助媒體融合的契機，各大媒體在報道中不斷創(chuàng)新傳播方式，在綜合運用各種傳播技術(shù)的過程中，采用最符合傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)，形象地呈現(xiàn)傳播內(nèi)容，使得用戶可以得到更加直觀的感受。

二是融合各種吸引人的元素。在傳播技術(shù)之外，還有其他的元素也可以被運用在融合傳播之中。比如，在人民網(wǎng)關(guān)于紀(jì)念“汶川地震10周年”的報道中，就融入了手舞和明星元素，使得用戶在參與互動的過程中能夠更加積極，并且在互動的過程中潛移默化受到影響。

三是生動的語言形式。媒體融合不僅是技術(shù)的融合，也要求語言的轉(zhuǎn)換。從“現(xiàn)象級傳播”的語言表現(xiàn)來看，幾乎所有能夠產(chǎn)生“現(xiàn)象級傳播”效果的內(nèi)容，都采用豐富多彩的表現(xiàn)形式。傳統(tǒng)的新聞寫作方式只是作為基礎(chǔ)，而更多符合網(wǎng)民閱讀習(xí)慣的語言得到了廣泛使用。

三、“現(xiàn)象級傳播”的創(chuàng)新路徑

在媒體融合戰(zhàn)略中，“融為一體，合而為一”是融合的最終目標(biāo)。在融合的關(guān)鍵時期，“只有把媒體融合進一步推向縱深，現(xiàn)象級傳播才有制度保障，才能成為我們新聞報道的新常態(tài)?！睘榇?，我們需要尋找一些能夠產(chǎn)生“現(xiàn)象級傳播”的創(chuàng)新路徑。

1．以傳播渠道的矩陣化產(chǎn)生平臺效應(yīng)。我們都知道，不同媒體有其特有的優(yōu)勢。媒介性質(zhì)的差異決定了所傳播信息的差別，報紙的優(yōu)勢在于有深度有邏輯，電視的優(yōu)勢在于視頻的直觀以及電視的生活化，新媒體的優(yōu)勢在于互動性和便捷性。因此，不同媒體之間的配合可以激發(fā)融合報道的潛力。而大規(guī)模的媒體聯(lián)動，可以形成矩陣傳播，進而有助于觸發(fā)“現(xiàn)象級傳播”。

這是因為媒體聯(lián)動可以實現(xiàn)媒體的矩陣化傳播，從而實現(xiàn)平臺傳播的效應(yīng)。這里的平臺傳播，不是具體的某一個平臺，而是通過聯(lián)動打造一個傳播的大平臺，可以實現(xiàn)媒體優(yōu)勢互補，形成傳播合力，發(fā)揮協(xié)同傳播的效應(yīng)，達到“1+1＞2”的傳播效果。以中央電視臺為例。在一個全國性話題和全國性新聞事件的報道中，其本身可以通過央視、央視網(wǎng)、央視新聞客戶端、微博賬號、微信公眾號進行內(nèi)部聯(lián)動，即平臺之間的融合，形成合力進行報道；也可以與人民日報、新華社等中央媒體形成聯(lián)動；還可以與各地的電視臺等媒體進行聯(lián)動。這就可以大大提升媒體報道的覆蓋面，從而激發(fā)“現(xiàn)象級傳播”效果。

2．以傳播手段的互動化放大傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)思維已經(jīng)成為媒體融合的重要指導(dǎo)思想，而在互聯(lián)網(wǎng)思維中，互動是其中一個重要特質(zhì)。融合媒體環(huán)境下，媒體報道要獲得“現(xiàn)象級傳播”效果，就要遵循“互動”的要求。應(yīng)著力從以下兩方面提升互動性，放大傳播效果。

一方面，要把互動融入媒體融合的各個環(huán)節(jié)中?！艾F(xiàn)象級傳播”不是某一個環(huán)節(jié)做得好，而是傳播的各個環(huán)節(jié)都有精心的設(shè)計。在融合報道中，就要把互動的元素融入每一個平臺、每一個環(huán)節(jié)中去。比如，一些媒體為了避免引發(fā)爭議，關(guān)閉了“留言”功能，這實際上會降低傳播效能。當(dāng)前，越來越多的文章，即便其文章本身內(nèi)容一般，但網(wǎng)友留言精彩，引發(fā)用戶的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，從而提升傳播率。因此，互動一定要貫穿融合傳播的始終，不能有意回避、關(guān)閉互動的空間。

另一方面，要把互動納入媒體報道的內(nèi)容之中。某種意義上說，內(nèi)容上的互動自傳統(tǒng)媒體時代開始就已經(jīng)有了。但是限于傳播渠道的限制，傳統(tǒng)的內(nèi)容互動影響力有限。新媒體環(huán)境下，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容、評論、留言都可以作為媒體生產(chǎn)內(nèi)容的一部分，從而形成互動。不僅如此，用戶甚至可以直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)中。比如，新華社“現(xiàn)場新聞”中，用戶就可以上傳其拍攝的視頻，一旦審核通過，立馬就可以發(fā)布，成為來自現(xiàn)場的新聞報道。

3．以傳播形態(tài)的生動化增強用戶黏度。新媒體、新技術(shù)為傳播形態(tài)的多樣化帶來了廣闊的空間。傳播形態(tài)的多樣化，打破了傳統(tǒng)的單一形態(tài)，使得用戶可以“各取所需”，從而滿足不同用戶的口味，增強用戶黏度，把用戶“聚集”起來。一般而言，傳播形態(tài)包括表現(xiàn)形式和表述方式。

從表現(xiàn)形式來看，要充分運用各種新技術(shù)，并巧妙對各種技術(shù)進行搭配使用。比如，2018年8月，央廣網(wǎng)策劃的數(shù)據(jù)新聞短視頻欄目《數(shù)描40年》，運用了大數(shù)據(jù)、短視頻、手繪、動畫等多種新技術(shù)手段，打造出“清新、詼諧、親切”的作品，視頻發(fā)布當(dāng)天就獲得了110萬+的播放量。這種表現(xiàn)形式的優(yōu)勢在于，可以通過技術(shù)的綜合運用，貼近網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，感受直觀、別出心裁，能夠吸引用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

從表述方式來看，要用符合新媒體的“恰當(dāng)表述”。在人們長期接受傳統(tǒng)媒體敘事方式并逐漸產(chǎn)生疲勞感的時候，全新的表述方式，能給用戶帶來不一樣的體驗。比如，對十九大報告的報道，新華社的《習(xí)近平直抵人心的19句話》在眾多同類網(wǎng)絡(luò)作品中實現(xiàn)刷屏，作品精選了報告中的19句話，用戶點開微信或者客戶端幾秒鐘之內(nèi)就可以全部看到。又如，新華社的報道《十九大后總書記第一次離京，五個細節(jié)耐人尋味》《這三張圖片，讓總書記久久凝視》等作品，均是運用了新的表述方式，突破了傳統(tǒng)“新華體”的束縛，符合網(wǎng)民的新媒體閱讀需求。

總而言之，媒體融合與新傳播技術(shù)的快速發(fā)展，為新聞報道提供了廣闊的創(chuàng)新空間，為媒體打造“現(xiàn)象級傳播”提供了無限的可能。