擬劇理論視域下UGC短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播研究

文/張 嵐

短視頻作為新興的信息傳播方式，是當(dāng)前公眾群體尤其是年輕群體社交和信息獲取的重要渠道。媒介化社會(huì)背景下作為用戶的公眾是短視頻內(nèi)容最活躍的生產(chǎn)主體，其信息生產(chǎn)和傳遞都有著獨(dú)特的價(jià)值和特征，從戈夫曼擬劇理論視角下來探析UGC短視頻內(nèi)容的生成和傳播邏輯，探討其發(fā)展中存在的問題與解決路徑，能夠透過社會(huì)學(xué)理論視角深層次地分析和解釋這一傳播實(shí)踐行為，為認(rèn)知、規(guī)范和引導(dǎo)短視頻平臺(tái)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

擬劇理論與UGC短視頻

加拿大社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）是擬劇理論（Dramaturgical）的提出者和倡導(dǎo)者，他在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中將社會(huì)成員看成演員，社會(huì)場(chǎng)所是人類要表演的“劇場(chǎng)”，社會(huì)成員按照自身編制的劇本進(jìn)行角色扮演。戈夫曼對(duì)社會(huì)“場(chǎng)所”中個(gè)體的“擬劇”和“表演行為”進(jìn)行論述，他認(rèn)為，社會(huì)交往存在“臺(tái)前”和“幕后”兩個(gè)重要的場(chǎng)所，在劇場(chǎng)場(chǎng)所中演出的角色包括演員、觀眾和觀察者，社會(huì)成員會(huì)通過在幕后的充分準(zhǔn)備在臺(tái)前呈現(xiàn)預(yù)期的表演效果，這些準(zhǔn)備包括劇本管理、劇組管理和表演流程管理等。戈夫曼認(rèn)為，個(gè)人在社會(huì)中的臺(tái)前表演與其對(duì)自身的形象設(shè)定密切相關(guān)，個(gè)體會(huì)通過對(duì)劇本、演員、劇組等的管理行為，通過幕后規(guī)劃和臺(tái)前表演賦予自身社會(huì)行為以價(jià)值，從而塑造自身的社會(huì)印象，這一過程即是類似于戲劇表演的模擬演出行為，即媒介場(chǎng)所中的“擬劇”行為。

戈夫曼的擬劇理論是用符號(hào)來形容人與人之間符號(hào)互動(dòng)論，體現(xiàn)了社會(huì)成員的自我表演和呈現(xiàn)的自主性，在媒介技術(shù)迅速發(fā)展的媒介化社會(huì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體技術(shù)為社會(huì)成員提供了更廣闊的媒介表演空間和場(chǎng)所。當(dāng)前媒介生態(tài)環(huán)境中短視頻成為頗受追捧的信息傳播形式，短視頻內(nèi)容的制作者和傳播者分為“用戶生成內(nèi)容”（UGC）、“職業(yè)生成內(nèi)容”（OGC）和“專業(yè)生成內(nèi)容”（PGC）三種類型，其中普通公眾生產(chǎn)的UGC短視頻占絕大多數(shù)比例，對(duì)短視頻內(nèi)容的生成邏輯進(jìn)行研究有重要理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。“讀秒時(shí)代”我國(guó)短視頻平臺(tái)與應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢(shì)頭，騰訊的微視、抖音、火山小視頻、快手、秒拍等短視頻平臺(tái)的成熟為短視頻內(nèi)容的傳播提供了載體。短視頻平臺(tái)中的個(gè)體在對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行制作、傳播和互動(dòng)過程中，是通過視覺符號(hào)與公眾進(jìn)行對(duì)話，對(duì)劇本、演員、劇組進(jìn)行管理的社會(huì)表演行為，同時(shí)在短視頻社交媒體中進(jìn)行自我表演和自我呈現(xiàn)的過程。從戈夫曼的擬劇理論視角看短視頻內(nèi)容的生成與傳播，可以深入地透析個(gè)體背后的信息傳播心理與行為，有利于引導(dǎo)和規(guī)范短視頻平臺(tái)的信息傳播。

擬劇理論視域下UGC短視頻內(nèi)容生成和傳播邏輯

短視頻內(nèi)容生成與傳播的主體以網(wǎng)民個(gè)體為主，通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行信息的編輯與發(fā)布具有戲劇表演的屬性與特征，個(gè)體通過在短視頻平臺(tái)的“臺(tái)前”表演，來增加自身的“社交貨幣”（Social Currency），更好地強(qiáng)化與表現(xiàn)對(duì)“自我”的認(rèn)知并塑造自身的形象定位。在這一過程中，需要“幕后”對(duì)劇組、演員、觀眾、劇情等進(jìn)行管理和規(guī)劃，通過視頻這種強(qiáng)視聽感染力的媒介形式，來構(gòu)建自身表演的意義和價(jià)值。在探索UGC短視頻內(nèi)容生成機(jī)制和傳播邏輯的同時(shí)，需要關(guān)注其中的傳播倫理和媒介素養(yǎng)問題，以更好地引導(dǎo)和管理短視頻平臺(tái)的運(yùn)作。

“自我”界定基礎(chǔ)上的形象管理——網(wǎng)民個(gè)體表演行為的原點(diǎn)。“自我”概念是戈夫曼擬劇理論的核心概念，也是理解其理論內(nèi)涵思想的關(guān)鍵。戈夫曼將“個(gè)體”（Individual）分為表演角色（Character）和表演者（Performer）兩個(gè)種類，前者是表演面具隱藏下的自我，后者是內(nèi)在的自我，個(gè)體的社會(huì)行為是通過面具下的自我來隱藏和隱匿內(nèi)在的自我的過程，而“表演角色”的自我就是個(gè)體要呈現(xiàn)給外界的自我形象。社會(huì)個(gè)體對(duì)自我的界定和形象定位有的源自人類的天性，有的源自社會(huì)行為規(guī)范對(duì)個(gè)體的影響。戈夫曼認(rèn)為表演的實(shí)質(zhì)是“形象管理”（Impression Management），“自我”的呈現(xiàn)與表達(dá)具有三重意蘊(yùn)，一是表演意蘊(yùn)，即通過在社會(huì)互動(dòng)中的自我呈現(xiàn)和建構(gòu)表演角色的個(gè)人形象；二是意義意蘊(yùn)，即通過主觀上選擇自我呈現(xiàn)的形式和內(nèi)容，建構(gòu)自我“主體間性”關(guān)系，協(xié)調(diào)與本我的關(guān)系，并將個(gè)體意識(shí)向情境空間轉(zhuǎn)移，以更好地理解自我和賦予社會(huì)行動(dòng)以意義；三是道德價(jià)值，道德是社會(huì)生活基本的行為規(guī)范，個(gè)體通過自我的社會(huì)行為，來體現(xiàn)自我對(duì)社會(huì)規(guī)范的遵守和對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。擬劇理論中表演的本質(zhì)就是行動(dòng)主體對(duì)道德規(guī)范的遵守和對(duì)社會(huì)責(zé)任、義務(wù)的承擔(dān)，個(gè)體在道德規(guī)范下參與社會(huì)互動(dòng)以實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)的建構(gòu)與重構(gòu)。

在UGC短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，用戶的自我意識(shí)和自我界定直接決定了其對(duì)視頻內(nèi)容的創(chuàng)意、規(guī)劃、把關(guān)和編輯視角等。用戶生成短視頻類型有多種，一般有原創(chuàng)短視頻和非原創(chuàng)短視頻兩種，網(wǎng)民個(gè)體在進(jìn)行主題選取和創(chuàng)意策劃時(shí)，會(huì)受到擬劇理論中“自我”形象界定的影響。網(wǎng)民個(gè)體對(duì)“自我”形象的界定可能源自正義、善意等天性，也可能源自忠誠、合作、遵守、責(zé)任感等社會(huì)規(guī)范的要求。短視頻平臺(tái)具有很強(qiáng)的社交性，尤其是隨著短視頻平臺(tái)的成熟和發(fā)展，新興短視頻平臺(tái)強(qiáng)化輕松、愉悅、時(shí)尚等媒體定位，網(wǎng)民個(gè)體在平臺(tái)上的表演和創(chuàng)意空間也被拓展，在進(jìn)行自我形象定位既有自身對(duì)“本我”的界定又有社會(huì)對(duì)自身的社會(huì)期待，從不同題材的創(chuàng)意中，透過短視頻這一媒介場(chǎng)域進(jìn)行社會(huì)表演。例如，很多網(wǎng)民個(gè)體發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)交通違章造成嚴(yán)重事故的短視頻，對(duì)此類內(nèi)容的制作和傳播可以建構(gòu)自己的“自我形象”，一方面是其對(duì)他人的善意形象，具有表演意蘊(yùn)和意義意蘊(yùn)，另一方面是對(duì)社會(huì)規(guī)范遵守的道德形象和價(jià)值，視頻內(nèi)容本身具有了制作主體自身的傾向性和個(gè)體意識(shí)，這也源自網(wǎng)民對(duì)自身“正義”形象的界定。自我形象的界定是公眾個(gè)體進(jìn)行UGC短視頻內(nèi)容制作的原點(diǎn)，具有表演、意義和道德意蘊(yùn)，在社交平臺(tái)短視頻內(nèi)容的制作與傳播中，內(nèi)容生產(chǎn)主體的自我形象界定是其傳播行為的邏輯起點(diǎn)。

表演框架與表演過程管理——UGC短視頻的內(nèi)容生成與發(fā)布。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，社會(huì)個(gè)體作為表演主體在表演期間具有一定的常規(guī)程序，這種呈現(xiàn)和表演具有預(yù)定行動(dòng)模式，即“表演框架”（Performance Framework）。社會(huì)場(chǎng)景中人們會(huì)在幕后（Back Stage）準(zhǔn)備階段中，通過劇本管理、演員管理和劇組管理等，進(jìn)行臺(tái)前（Front Stage）呈現(xiàn)被定位好的形象，這一過程是印象管理的過程，是以自我形象界定為基礎(chǔ)的。UGC短視頻內(nèi)容的制作者往往不是專業(yè)技術(shù)人員，但其對(duì)視頻內(nèi)容的制作和傳播也類似是一個(gè)導(dǎo)演和管理的過程，在這一過程中主體對(duì)自我形象界定是基礎(chǔ)，對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行情境設(shè)定和內(nèi)容管理。

在媒介場(chǎng)景中，每個(gè)個(gè)體被賦權(quán)，其話語權(quán)得以在多種平臺(tái)上釋放，個(gè)體公眾在媒介環(huán)境中進(jìn)行表演的欲望和空間都被拓展。UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作主體要進(jìn)行內(nèi)容制作和傳播，就如同導(dǎo)演所承擔(dān)的職責(zé)，需要進(jìn)行表演前的各項(xiàng)幕后準(zhǔn)備，進(jìn)行一系列的情境管理過程。要進(jìn)行劇本管理、演員管理和劇組管理，體現(xiàn)在創(chuàng)作主體對(duì)短視頻話題和創(chuàng)意進(jìn)行篩選、編輯和制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中。短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作首先需要?jiǎng)”竟芾?，?duì)表演什么樣的故事傳播什么樣的話題進(jìn)行創(chuàng)意和策劃；然后需要對(duì)演員進(jìn)行管理，對(duì)演員的表演過程和表現(xiàn)方式進(jìn)行構(gòu)思，對(duì)演員要表現(xiàn)和突出的重點(diǎn)情節(jié)進(jìn)行規(guī)劃，在大多數(shù)情況下，短視頻內(nèi)容的演員就是制作者自己；另外，制作者還需要對(duì)后期進(jìn)行管理，加入音效、場(chǎng)景、美顏及文字等各類效果，對(duì)劇情進(jìn)行加工和制作，隨后進(jìn)行發(fā)布和傳播，從而在建構(gòu)和塑造自身形象的基礎(chǔ)上增加關(guān)注度和粉絲量。短視頻平臺(tái)往往有一定的主題挑戰(zhàn)，UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作主體可以根據(jù)主題要求進(jìn)行故事化的建構(gòu)，甚至有的短視頻預(yù)定目標(biāo)需要進(jìn)行擺拍和補(bǔ)拍，重新演繹情境和情節(jié)，這就是劇本管理和劇組管理的過程，使得內(nèi)容規(guī)劃更有可讀性和感染力。另外，短視頻平臺(tái)的受眾多是年輕群體，其對(duì)娛樂文化的關(guān)注和消費(fèi)程度較高，所以在UGC短視頻內(nèi)容的制作和管理中，需要通過適度的情境設(shè)置和內(nèi)容規(guī)劃增加娛樂因素，吸引注意力，體現(xiàn)其創(chuàng)意性。創(chuàng)作主體還會(huì)從不同角度、加入不同特效對(duì)某一特定內(nèi)容進(jìn)行編輯和報(bào)道，以突出其獨(dú)特的個(gè)人思維和創(chuàng)作能力。

觀察者與觀眾管理——UGC短視頻傳播中的公眾互動(dòng)。戈夫曼認(rèn)為，個(gè)人在社會(huì)情境中的表演行為，有演員、觀眾和觀察者等不同角色的參與。為了達(dá)到理想的自我呈現(xiàn)效果，個(gè)體的社會(huì)行為要考量周圍觀眾和觀察者的反應(yīng)，在觀察信息接受者反應(yīng)的基礎(chǔ)上適時(shí)調(diào)整自身行為，以與周圍公眾形成良性“社會(huì)互動(dòng)”（Social Interaction）。在UGC短視頻內(nèi)容制作過程中，創(chuàng)作主體本身的創(chuàng)作行為是演員在媒介場(chǎng)景中扮演社會(huì)角色的行為，而演員的演出需要觀眾和觀察者的配合，以便凸顯其行為的表現(xiàn)力和自我的存在感。UGC短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作過程不僅僅是個(gè)體對(duì)內(nèi)容素材的加工和發(fā)布過程，更是其發(fā)布前發(fā)布后與觀察者、觀眾互動(dòng)的過程，這一過程是其他角色對(duì)演員行為的社會(huì)支持，是鼓勵(lì)其進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布和互動(dòng)的重要精神力量。

在短視頻平臺(tái)中，內(nèi)容的參與者除了視頻制作者之外，還有平臺(tái)運(yùn)作者、普通網(wǎng)民、其他內(nèi)容制作者等多個(gè)角色。在短視頻內(nèi)容的制作和發(fā)布過程中，觀眾對(duì)UGC短視頻內(nèi)容的參與和互動(dòng)是其表演的重要環(huán)節(jié)，“無評(píng)論，不視頻”，在短視頻內(nèi)容傳播過程中，作為觀眾的網(wǎng)民對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化、多角度的評(píng)論，通過觀看人數(shù)、熱度、點(diǎn)贊量、評(píng)論量等方式呈現(xiàn)觀眾對(duì)表演行為的認(rèn)可程度和關(guān)注程度，而短視頻內(nèi)容的制作者和發(fā)布者也會(huì)將觀眾態(tài)度和關(guān)注度作為評(píng)價(jià)其表演行為的重要標(biāo)準(zhǔn)，以重新界定和審視自身的個(gè)人形象和個(gè)人能力，并與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，以探測(cè)觀眾對(duì)短視頻內(nèi)容的深層態(tài)度。在短視頻內(nèi)容發(fā)布時(shí)，根據(jù)社交形象管理的需要，會(huì)根據(jù)社交關(guān)系的“親密—距離”“開放—封閉”“確定性—不確定性”設(shè)定內(nèi)容開放程度，通過“分組可見”等形式將親密型人際關(guān)系屬性人群設(shè)定為“理想型表演”（Idealization）為主，將非親密人際關(guān)系屬性人群設(shè)定為“神秘型表演”（Mystification）為主。另外，除了觀眾之外，觀察者也是參與表演過程的重要角色。UGC短視頻平臺(tái)觀察者主要是平臺(tái)運(yùn)作者，包括平臺(tái)編輯、管理員等，平臺(tái)觀察者通過對(duì)UGC短視頻的篩選進(jìn)行個(gè)性推送和熱門推薦，定向推送和全網(wǎng)熱門推送能夠大大提升短視頻內(nèi)容的閱讀量，這對(duì)UGC視頻制作主體來說有很強(qiáng)的激勵(lì)作用。而作為其他內(nèi)容制作者的觀察者，通過對(duì)UGC短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和內(nèi)容參與，能夠通過態(tài)度表露給予制作主體以觀察者的評(píng)判，從而形成多元互動(dòng)。所以在UGC短視頻內(nèi)容的制作和發(fā)布中，作為表演者的表演主體，需要與網(wǎng)民、平臺(tái)運(yùn)作者、其他內(nèi)容制作者等多類型的觀眾和觀察者進(jìn)行互動(dòng)，以更深入地闡釋、明晰、建構(gòu)自身形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)交往行為中有目標(biāo)的自我呈現(xiàn)。

表演邊界：UGC短視頻生成與傳播中的失范與越位

戈夫曼在擬劇理論的論述中提出，個(gè)體通過理想化表演和神秘化表演來塑造自身形象，在表演時(shí)還可能存在極端、越位和虛假表演等情形，即為了獲取利益或滿足某種心理而進(jìn)行的背離“自我”人性善意或社會(huì)規(guī)范的表演行為，在個(gè)人表演中要考量行為的“邊界”（Boundary）。泛娛樂化時(shí)代，“獵奇”“審丑”等心理作用下，極端與越位型表演往往因其強(qiáng)烈的情緒表達(dá)和公共表演，容易在網(wǎng)民中引起關(guān)注和傳播。媒介化社會(huì)背景下，個(gè)體在媒介情境中的表演具有私人領(lǐng)域和空間公共化的意義，這一方面對(duì)個(gè)體有重要價(jià)值，同時(shí)其傳播的信息對(duì)社交群體，甚至更廣泛范圍內(nèi)的公眾有重要影響價(jià)值。這就需要對(duì)短視頻內(nèi)容中存在的失當(dāng)、失范問題進(jìn)行重視，提升個(gè)體媒介素養(yǎng)，對(duì)UGC短視頻內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)和規(guī)范。

網(wǎng)民個(gè)體在前臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)容偏離了社會(huì)規(guī)范時(shí)，這種越位表演會(huì)造成負(fù)面社會(huì)效應(yīng)。UGC短視頻內(nèi)容存在炫富、惡搞、媚俗、過度娛樂化等集中問題，這些問題對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的塑造有不良影響，這與社會(huì)個(gè)體對(duì)自我形象定位的社會(huì)偏離、網(wǎng)民媒介素養(yǎng)有待提高、短視頻平臺(tái)管理難度大、相應(yīng)的法律規(guī)范缺乏等問題有關(guān)。在UGC短視頻內(nèi)容的引導(dǎo)和監(jiān)管中，可通過法律法規(guī)的制度舉措來進(jìn)行行為約束，更需要加強(qiáng)網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的教育和提升，使得網(wǎng)民個(gè)體充分使用互聯(lián)網(wǎng)帶來的個(gè)人表演、情緒抒發(fā)媒介場(chǎng)域的同時(shí)，避免因個(gè)體在社會(huì)中越位表演和極端表演在公共領(lǐng)域中的失范行為對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的負(fù)面影響。

總之，戈夫曼擬劇理論視角為理解和審視UGC短視頻的內(nèi)容生成和傳播邏輯提供了社會(huì)學(xué)視角，有助于探析短視頻平臺(tái)中網(wǎng)民個(gè)體行為的內(nèi)在動(dòng)因和行為過程，理解短視頻平臺(tái)網(wǎng)民制作與傳播短視頻的行為原點(diǎn)與目標(biāo)、社會(huì)表演的過程、觀眾互動(dòng)與管理等。隨著短視頻平臺(tái)的迅速崛起，UGC短視頻內(nèi)容會(huì)成為傳播領(lǐng)域的重要關(guān)注和研究對(duì)象，基于對(duì)個(gè)體行為內(nèi)在邏輯的分析可以為短視頻內(nèi)容的管理提供個(gè)體社會(huì)行為視角的分析和解決路徑考量，為短視頻平臺(tái)的內(nèi)容引導(dǎo)、規(guī)范和治理提供理論依據(jù)。