移動互聯(lián)時代廣播的嬗變與重構(gòu)

文/陳 俊

廣播一直是和“移動”緊密相連的，廣播在20世紀的復(fù)興，靠的就是車載收聽。無論是廣播的“珠江模式”、還是北京交通臺的發(fā)展模式，都是結(jié)合移動收聽的特點，在節(jié)目、欄目上下功夫，推動了廣播媒體在特定歷史時期的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。在當(dāng)前移動互聯(lián)時代，當(dāng)聲音與移動互聯(lián)結(jié)合和深度融合之后，聲音的價值正被重新發(fā)現(xiàn)與挖掘——廣播不再是單向度傳播，而是向可交互、場景化的音頻媒體嬗變。正是在這種嬗變中，傳統(tǒng)廣播的覆蓋方式、運行模式、聲音屬性也不斷重構(gòu)，廣播正在向新型音頻媒介轉(zhuǎn)型。

廣播向音頻媒介的嬗變——覆蓋方式的重構(gòu)

當(dāng)前，我國現(xiàn)有廣播電臺傳輸覆蓋的手段主要包括無線傳輸、有線傳輸、衛(wèi)星傳輸、互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)?。隨著科技的發(fā)展，各種傳輸覆蓋方式和手段已經(jīng)發(fā)生了很大變化，各種方式之間相互滲透、融合、互為補充，傳輸方式的界限也日趨模糊，傳統(tǒng)的中波、調(diào)頻、短波接收覆蓋范圍廣，接收設(shè)備相對便宜，接收成本較低。隨著移動互聯(lián)時代的成熟，廣播也正在被重新定義，音頻覆蓋方式呈現(xiàn)多元化，聽覺媒體的受眾由此被重構(gòu)。

移動互聯(lián)重構(gòu)廣播覆蓋方式。首先，移動互聯(lián)技術(shù)打破了傳統(tǒng)廣播的地域限制，用戶只要在有網(wǎng)絡(luò)的地方，就可以任意收聽自己想聽的節(jié)目，不受地域限制、頻率限制?；ヂ?lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)廣播人頭疼的覆蓋問題“迎刃而解”。數(shù)據(jù)顯示，上海東方廣播中心打造的互聯(lián)網(wǎng)廣播平臺阿基米德FM，除中國大陸以外，用戶遍布163個國家和地區(qū)。其次，移動互聯(lián)技術(shù)讓傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ヒ纛l媒體成為可能。如蜻蜓FM、豆瓣FM，就是一個聚合各類聲音產(chǎn)品的超級聲音平臺，在這個平臺上，用戶可以自主選擇新聞、音樂、外語、教育、故事、戲曲等方面的內(nèi)容進行收聽；考拉FM則是一個個性化的音頻平臺，在這個平臺上可以實現(xiàn)個性化的音頻定制服務(wù)。移動互聯(lián)讓廣播跳出了“你播我聽”的單向傳播困局，也為廣播解決覆蓋提供了一種全新思路，正在重構(gòu)一種新型立體的音頻媒介覆蓋模式。

車聯(lián)網(wǎng)、場景化重構(gòu)音頻媒介受眾。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，音頻媒體能夠?qū)崿F(xiàn)點對點、人對人的覆蓋，音頻媒介的精準化服務(wù)成為可能。車聯(lián)網(wǎng)借助移動互聯(lián)顛覆了我們對傳統(tǒng)汽車廣播的想象。以前我們開車外出，習(xí)慣于打開車載收音機收聽當(dāng)?shù)亟煌◤V播或是音樂廣播、新聞廣播，還有一部分人選擇播放CD或者MP3。但是車聯(lián)網(wǎng)改變了這一局面，傳統(tǒng)的調(diào)頻收聽方式被互聯(lián)網(wǎng)移動收聽、流量收聽取代，車載廣播正在向車載音頻嬗變，駕駛者有了更多的選擇。國家電臺音頻客戶端中國廣播、考拉FM等都被安裝到各類汽車的車載娛樂系統(tǒng)之中。駕駛者的選擇不再局限于傳統(tǒng)的幾個或者幾十個調(diào)頻頻率，而是成千上萬的可自由切換的海量音頻。傳統(tǒng)廣播媒體也正在向為車聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供移動互聯(lián)網(wǎng)（車載）音頻集成播控服務(wù)的音頻產(chǎn)品生產(chǎn)者進發(fā)。

場景化成為音頻產(chǎn)品接入受眾的重要推手。廣播移動收聽的特點與移動互聯(lián)時代的場景化戰(zhàn)略“不謀而合”。場景化概念的提出豐富了音頻媒介的價值，延長了音頻媒介的收聽鏈條，也使得音頻收聽形態(tài)、形式在不斷嬗變。音頻媒體最大的特殊性就在于它能夠?qū)崿F(xiàn)多場景疊加，如受眾可以一邊跑步，一邊收聽新聞；一邊開車，一邊聽評書；一邊閉目養(yǎng)神，一邊收聽音樂。這種多場景疊加的獨有伴隨性優(yōu)勢，讓受眾在生活場景、工作場景、駕車場景、悠閑場景中都對聲音媒體保持一定的黏性，對聲音媒介不離不棄。音頻場景化戰(zhàn)略中，“精細化、群體化、小眾化”應(yīng)該是一個重要切入口，在不同的場景中，用戶將碎片化的時間變?yōu)橄碛靡苿勇曇襞惆榈狞S金時間，坐地鐵、健身運動、做家務(wù)，都可以通過外接音箱、音樂播放器、穿戴音頻設(shè)備等，將聲音植入各種生活場景之中。比如，小米推出2017年人工智能音箱產(chǎn)品“小愛同學(xué)”。這款智能音箱采用360度遠場語音控制，只需一句“小愛同學(xué)”，即可喚醒其處理各種事務(wù)，此外，其還擁有在線音樂、網(wǎng)絡(luò)電臺、有聲讀物、在線廣播等多種功能。

移動互聯(lián)時代，車聯(lián)網(wǎng)、場景化使得音頻媒介的受眾“無處不在”。在傳統(tǒng)廣播向音頻媒介的嬗變中，音頻媒介正在重構(gòu)以收音機覆蓋老年人群，汽車覆蓋中年人群，移動音頻覆蓋青少年人群的移動音頻覆蓋體系。

廣播向音頻媒介的嬗變——運行模式的重構(gòu)

當(dāng)前，傳媒媒體和新媒體正在進行深度融合，這種融合也已從簡單“相加”向深入“相融”邁進，并開始發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。這其中，重構(gòu)媒介運行模式是產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”的重要一步。能否在這一輪媒體融合中搶占先機，迎接一個聲音時代的到來，取決于廣播向音頻媒介的嬗變中如何再造采編流程、再造商業(yè)模式，重構(gòu)音頻媒介的運行模式。

重構(gòu)音頻媒介采編播流程。在傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型與重構(gòu)中，各大主流媒體都選擇把采編流程的再造放在首位。人民日報社的“中央廚房”被眾多媒體當(dāng)成了學(xué)習(xí)的范本，其對報、網(wǎng)、端、微等各方采訪力量實行統(tǒng)籌管理、打通使用；在績效考核方面，其根據(jù)新聞傳播力排名進行獎勵，實行優(yōu)稿優(yōu)酬。在移動互聯(lián)背景下，如果說媒體的采編流程再造還有一定規(guī)律可循，則無外乎從組織構(gòu)架、技術(shù)保障、人員管理等方面著手：組織構(gòu)架的再造是要解決機制問題，打破原有部門之間各自為政的局面，改變新老媒體“兩張皮”的問題，實現(xiàn)互聯(lián)時代的“資源共享”；技術(shù)再造是要建立技術(shù)層面的指揮調(diào)度中心，實現(xiàn)素材一次采集、多渠道共享、多渠道分發(fā)；人員管理改革則是要提高人員利用、調(diào)度水平。以中央廣播電視總臺央廣為例，在傳統(tǒng)廣播向新興音頻媒體的嬗變中，央廣在平臺建設(shè)、體制機制、內(nèi)容創(chuàng)新三方面探索適合國家電臺特點的融合發(fā)展道路，實現(xiàn)音頻媒體的前端采集共享、中端編輯加工指揮調(diào)度、后端發(fā)布呈現(xiàn)統(tǒng)籌。在立足廣播特點和優(yōu)勢、突出聲音特色、優(yōu)化流程設(shè)計、再造生產(chǎn)程序的基礎(chǔ)上，央廣初步探索出了具有國家電臺特色的傳統(tǒng)廣播向音頻媒體融合之路的雛形，形成了以構(gòu)建“中央廚房”為突出標(biāo)志，以編務(wù)會為運行核心，以績效改革為制度保障，以中國廣播云平臺為技術(shù)支撐，以特有的聲音產(chǎn)品為內(nèi)容基礎(chǔ)，以傳統(tǒng)廣播和廣播新媒體為呈現(xiàn)平臺，進而帶動經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變的新型廣播架構(gòu)。

在這輪采編流程再造中，平臺建設(shè)都被各類媒體放在了突出位置。平臺的搭建就是為了實現(xiàn)“多信源采集、多媒體編輯、多渠道發(fā)布”。移動互聯(lián)時代，用戶已經(jīng)習(xí)慣在移動端上完成新聞閱讀、娛樂、消費、購物、出行等多種體驗?！皟?nèi)容為王”也不僅僅是“新聞為王”，而是要提供以用戶為中心，滿足用戶資訊、社交、娛樂等多種需要的綜合性產(chǎn)品。在新聞與娛樂、資訊與服務(wù)已經(jīng)緊緊捆綁在一起的時代，提供單一的產(chǎn)品已無法滿足用戶體驗。在傳統(tǒng)廣播向新興音頻媒介的嬗變中，采編流程的再造與新媒體平臺建設(shè)還要繼續(xù)進行深度整合，不光要整合現(xiàn)有的新聞資源，讓生產(chǎn)、發(fā)布更為便利，還應(yīng)該將新聞與文藝、資訊發(fā)布和層出不窮的商業(yè)模式融合在一起，適應(yīng)用戶移動化、碎片化等的體驗需要，以內(nèi)容整合、渠道整合來做強音頻業(yè)態(tài)、壯大音頻產(chǎn)業(yè)。

重構(gòu)音頻媒介的商業(yè)模式。長期以來，廣播的商業(yè)模式較為單一，靠出售廣播時段進行廣告營銷，廣播的商業(yè)價值也一直沒有突破時段的售賣。當(dāng)傳統(tǒng)廣播聽眾與互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶高度重合的時候，音頻的商業(yè)價值就要被重估。

一方面，傳統(tǒng)廣播跳出售賣時間的廣告營銷模式。不同的廣播節(jié)目、不同的節(jié)目時間、不同的節(jié)目定位、不同的節(jié)目主持人會細分出不同的聽眾類型，聽新聞的跟聽流行音樂的人群不同，針對用戶精準聚焦后，每個節(jié)目的服務(wù)定位就會更加清晰具體。如上海廣播在上海交通廣播、動感101、第一財經(jīng)廣播三個頻率進行試點，成立聚合營銷Workshop，公開向社會征集聚合營銷的合作伙伴，為廣告主提供專業(yè)的面向移動人群的聲音營銷方案。這種細化聽眾、細化營銷的方案將聽眾與市場對接，實現(xiàn)了收聽市場同營銷客戶市場的精準匹配。

另一方面，傳統(tǒng)廣播營銷向互聯(lián)網(wǎng)音頻要“效益”也漸漸成為大勢所趨?；ヂ?lián)網(wǎng)音頻到底能不能“變現(xiàn)”還一直在探索中。如好視力科技向阿基米德FM投放1億元廣告，實現(xiàn)營銷模式的全面轉(zhuǎn)型，破局廣播傳統(tǒng)廣告營銷模式。傳統(tǒng)廣播廣告代理商也都希望把盈利模式拓展到互聯(lián)網(wǎng)音頻業(yè)務(wù)上。除了音頻廣告營銷的破局之外，音頻付費模式在我國漸漸開始成為一種全新的聲音媒體的商業(yè)模式。資料顯示：在歐美等國家，聲音產(chǎn)品已成為一種常態(tài)產(chǎn)品，德國購買有聲讀物的人數(shù)占其總?cè)丝诘?%，美國有聲書產(chǎn)品每年可以產(chǎn)生700億美元的利潤。隨著蜻蜓、喜馬拉雅等音頻APP對精品音頻的收費被越來越多的用戶接受，音頻的商業(yè)價值和營銷模式也正被改寫和重構(gòu)。

廣播向音頻媒介的嬗變——媒體屬性重構(gòu)

廣播向音頻媒介的嬗變中，就是向聲音本質(zhì)屬性的回歸。音頻媒介的本質(zhì)屬性是聲音媒體、伴隨性媒體。所謂伴隨性就是指受眾在與廣播媒體接觸的過程中可以“非專注性”地接收信息。但是，聲音優(yōu)勢并不是廣播媒體可以壟斷的獨占優(yōu)勢，聲音一旦成為熱門傳播形態(tài)，音頻媒介的這個本質(zhì)屬性優(yōu)勢隨時可能被稀釋、分化?，F(xiàn)在不少傳統(tǒng)媒體都在大打聲音牌。所以，廣播媒體要成功轉(zhuǎn)身為音頻媒體，就要回歸聲音屬性。

聲音產(chǎn)品被重新定義。傳統(tǒng)廣播對于聽眾的價值在于聽新聞、聽音樂、聽交通信息……但在移動互聯(lián)時代，優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容與移動平臺的融合，對廣播的價值進行了重新發(fā)掘，聲音產(chǎn)品被重新定義和解構(gòu)，催生出無數(shù)音頻產(chǎn)品——有聲閱讀、聲音導(dǎo)覽、短音頻被人們廣泛接受。

2017年7月，中央人民廣播電臺推出特別策劃《大國軍藏——十件珍品的聲音導(dǎo)覽》，精選中國人民革命軍事博物館16萬件藏品中的十件。這組聲音產(chǎn)品模擬觀眾站在藏品前看展覽的場景，由曾成功塑造過軍人形象的演員來客串“特別講解員”，從藏品本身講起，揭秘其背后與人民軍隊成長壯大密切相關(guān)的人物、故事及其中蘊含的精神財富。這種“講解”又有別于普通博物館單一的講解形式，將場景模擬、歷史音響、軍史研究專家講解等多種聲音元素有機結(jié)合，消除了單一聲源帶來的收聽疲勞，節(jié)奏張弛有度，有效吸引收聽，實現(xiàn)了聲音產(chǎn)品的一次跨越。

再如，2018年春節(jié)期間，中央人民廣播電臺每天推出一期《習(xí)聲回響|溫暖聆聽》H5聲漫產(chǎn)品，梳理習(xí)近平總書記歷年來最暖心、最動情，情系百姓衣食住行的暖人金句原聲，《習(xí)聲回響》專輯收錄了十八大以來習(xí)近平總書記系列重要講話音頻原聲音頻226條，時長約1500分鐘，涵蓋習(xí)近平總書記執(zhí)政理念、重要講話、出席相關(guān)國際事務(wù)等重要內(nèi)容，集中展示了習(xí)近平總書記的治國理念和執(zhí)政方略。在短音頻產(chǎn)品的創(chuàng)新上，地方廣播的探索也頗有特點。上海廣播推出了一批3至20分鐘的短音頻，涵蓋新聞、財經(jīng)、娛樂、文化、體育等方方面面的內(nèi)容，不僅好聽，而且實用，適合地鐵出行、移動人群隨時收聽。

這些聲音產(chǎn)品的推出與創(chuàng)新是對聲音本質(zhì)屬性的回歸。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，突破傳統(tǒng)廣播線上收聽模式，挖掘聲音價值、創(chuàng)新音頻產(chǎn)品、實現(xiàn)隨時隨地收聽，傳統(tǒng)廣播向音頻內(nèi)容提供商的嬗變與轉(zhuǎn)型也是一種路徑選擇。

音頻媒介的伴隨優(yōu)勢被重新發(fā)掘。移動互聯(lián)時代，廣播媒體的傳統(tǒng)伴隨收聽等優(yōu)勢正被智能手機等人工智能設(shè)備的優(yōu)勢所稀釋甚至取代。人們習(xí)慣于手機的陪伴，而不是廣播的伴隨。但是，在應(yīng)急狀態(tài)、農(nóng)村、小眾社區(qū)等特定情境下，特定人群接收信息、獲取服務(wù)等方面，聲音媒體的應(yīng)急功能、社區(qū)廣播功能、農(nóng)村廣播功能等正被重拾和強化，成為聲音媒體向新興媒體嬗變不可忽略的價值。

應(yīng)急廣播的興起成為凸顯聲音本質(zhì)屬性、凸顯優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。在我國南方雨雪冰凍災(zāi)害、5·12汶川地震、西藏3·14打砸搶燒事件、新疆7·5事件、甘肅舟曲8·7特大泥石流等重大突發(fā)事件、公共危機事件中，廣播的作用和魅力被人們重新認識：廣播通過聲音，在及時傳達政令、發(fā)布信息、組織動員、安撫人心、引導(dǎo)輿論等方面發(fā)揮了不可替代的獨特作用。在近年來一次次突發(fā)事件、重大自然災(zāi)害和突發(fā)公共衛(wèi)生與社會安全等公共危機面前，當(dāng)交通、電力、通訊等中斷的時候，正是廣播通過電波在黨和政府與廣大人民群眾之間及時架起了一座緊密相連的信息溝通橋梁。及時地信息發(fā)布、有效組織動員、特有的信息共享和溫情的傳遞，讓聲音媒體區(qū)別于其他任何媒體服務(wù)于應(yīng)急決策和廣大公眾。

鑒于聲音媒體獨有的優(yōu)勢，2013年12月3日，國家應(yīng)急廣播中心正式揭牌。2013年12月7日，原國家新聞出版廣電總局正式印發(fā)《推進國家應(yīng)急廣播體系建設(shè)工作方案》。2017年7月，國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)國家突發(fā)事件應(yīng)急體系建設(shè)“十三五”規(guī)劃》的通知，明確提出：推進國家應(yīng)急廣播體系建設(shè)，升級改造傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)，布置應(yīng)急廣播終端，提高容災(zāi)抗毀能力；完善應(yīng)急信息采集與發(fā)布機制，實現(xiàn)與突發(fā)事件預(yù)警信息發(fā)布系統(tǒng)的有效對接，健全國家應(yīng)急廣播體系運行制度和相關(guān)標(biāo)準規(guī)范，提升面向公眾的突發(fā)事件應(yīng)急信息傳播能力。如何進一步發(fā)揮聲音媒體在國家應(yīng)急格局中的作用和功能，是個大課題，隨著國家應(yīng)急廣播體系從概念變?yōu)閷嵺`，聲音媒介的優(yōu)勢正在重拾和重構(gòu)。

與應(yīng)急廣播一樣，社區(qū)廣播、對農(nóng)廣播的“回歸”也是重拾聲音優(yōu)勢、回歸聲音屬性的表現(xiàn)之一。社區(qū)廣播最早出現(xiàn)在歐美等西方國家，是以一種“密切聯(lián)系本地區(qū)實際”“特定的年齡層和有特定興趣的聽眾層為對象”等以地區(qū)性服務(wù)為宗旨的廣播。統(tǒng)計顯示：美國每天收聽社區(qū)廣播的人數(shù)達到71%，在德國每天收聽社區(qū)廣播的人數(shù)則更高，達到82%；農(nóng)村“大喇叭”的回歸也讓聲音重拾了自身價值，如山東汶上對當(dāng)?shù)?4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和493個行政村廣播室進行改造或建設(shè)，建成近5000個音柱，并將6萬個小音箱免費安裝進農(nóng)戶。實現(xiàn)央廣中國鄉(xiāng)村之聲節(jié)目在當(dāng)?shù)氐霓D(zhuǎn)播覆蓋，不僅為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供權(quán)威的信息、政策解讀，還在農(nóng)業(yè)科技推廣、生活娛樂等方面為農(nóng)民提供實用信息，形成了特有的廣播惠農(nóng)的“汶上模式”。應(yīng)急廣播、社區(qū)廣播、對農(nóng)廣播都是以特定服務(wù)人群為對象的類型化音頻服務(wù)，為特定區(qū)域的特定受眾服務(wù)，讓聲音的伴隨服務(wù)更加“有的放矢”，也是重拾聲音本質(zhì)優(yōu)勢、重構(gòu)音頻媒介的戰(zhàn)略之舉。