聲音價(jià)值回歸語境下的音頻業(yè)發(fā)展

周沖

一、感官的博弈：視覺傳播的濫殤與聲音價(jià)值的回歸

感官刺激和信息交流是人類的一種本能，在視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五種主要感官中，柏拉圖和亞里士多德認(rèn)為視覺和聽覺是更高級(jí)的、具有認(rèn)知作用的感官。為此，視覺傳播與聽覺傳播在人類社會(huì)發(fā)展和傳播文化過程中一直存在著感官上的博弈。從結(jié)果來看，在人類社會(huì)發(fā)展早期，“口口相傳”所代表的聽覺傳播無疑更有優(yōu)勢(shì)，但是伴隨人類文明的進(jìn)步和媒介技術(shù)的發(fā)展，相較于線性化傳播的音頻，以視頻為代表的視覺傳播長(zhǎng)期處于主導(dǎo)地位。當(dāng)然，這與視覺傳播模式在信息載荷量和安全性上的天然優(yōu)勢(shì)有關(guān)。

（一）盛極而衰：視覺傳播繁榮背后的濫觴

無論從東方還是西方文化來看，影像在迄今為止的大部分時(shí)間內(nèi)，都被認(rèn)為是比聲音更加可靠、高效的信息載體。中國(guó)自古就有“耳聽為虛、眼見為實(shí)”的說法。西方同樣如此，通過視覺感官的影像信息通常被認(rèn)為是人們認(rèn)知事物、形成觀點(diǎn)的最主要途徑，所謂“view”同時(shí)兼具“風(fēng)景”和“思維”兩個(gè)含義“；idea”本意為事物的外觀，后被演繹為“理念、觀念”之意。

1967年美國(guó)心理學(xué)家、傳播學(xué)家艾伯特·梅拉比安（Albert Mehrabian）通過大量實(shí)踐，提出了一個(gè)著名公式：人類面對(duì)面的有效溝通等于55%的肢體語言信息+38%的聲音信息+7%的語言信息。當(dāng)然這個(gè)公式有其適用范圍，通常在一個(gè)人想表述自己的感覺或者態(tài)度的時(shí)候更加準(zhǔn)確。但在這種視聽雙任務(wù)的面對(duì)面溝通中，聲音本應(yīng)是更為主要的傳播介質(zhì)，然而肢體語言這類視覺信息所占比重高達(dá)55%，聽覺掩蔽情況嚴(yán)重。這種例子在大眾傳播形式中比比皆是，比如體育賽事直播、天氣預(yù)報(bào)等節(jié)目，電視相較于廣播在節(jié)目效果和影響力上具有明顯優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這種優(yōu)勢(shì)在大眾傳播之外的人際傳播、組織傳播中也同樣存在。

基于大眾傳播的效果，持續(xù)、強(qiáng)烈的影像沖擊會(huì)形成一種文化形態(tài)，在潛移默化中改變受眾的真實(shí)媒介消費(fèi)需求和思維習(xí)慣。相較于純文字或者聲音符號(hào)所蘊(yùn)含的邏輯和理性范式，影像尤其是快速變化的視頻等動(dòng)態(tài)影像往往使得人們很難有實(shí)踐認(rèn)知或者思考，追求形式感官上的刺激逐步成為重要需求。當(dāng)追逐感官刺激和快感成為媒介傳播的主要任務(wù)，人們?cè)谛畔⒚媲霸絹碓较駛€(gè)觀眾，導(dǎo)致過分追逐視覺感官上的刺激，主觀能動(dòng)性受到抑制。直到快餐文化和消費(fèi)主義盛行的當(dāng)代社會(huì)，伴隨人類求知欲需求和感官刺激閥值的不斷提升，以微電影、短視頻為代表的視覺快消產(chǎn)品的爆發(fā)，都標(biāo)志著視覺傳播對(duì)媒介社會(huì)的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位。

（二）否極泰來：聲音價(jià)值衰落之后的回歸

無論是在“口口相傳”的古典社會(huì)，還是建立在無線電發(fā)展基礎(chǔ)上的廣播時(shí)代，聲音都曾在人類社會(huì)交往和文化形成歷史上扮演過重要角色。面對(duì)視覺傳播肆無忌憚的任性擴(kuò)張，人們本能地反思并呼吁一種能與之抗衡的媒介形態(tài)，以抗衡甚至消解視覺霸權(quán)地位以及其所帶來的社會(huì)問題。在現(xiàn)代媒介環(huán)境下，音頻以及背后所蘊(yùn)含的聽覺文化無疑是一種優(yōu)先選擇，這源于其作為唯一線性傳播媒體所不可替代的傳播優(yōu)勢(shì)和社會(huì)價(jià)值。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。聲音的線性傳播盡管在信息載量上存在天然劣勢(shì)，但也正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，在特定場(chǎng)景下反而衍生出開放性優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)一步衍生出以下三項(xiàng)特點(diǎn)：

一是聲音的說理性。前文已經(jīng)說過，話語要比影像更為理性，并且相對(duì)于一般影像只能在有效視距內(nèi)進(jìn)行傳播，聲音“一對(duì)多”式的開放性傳播，使得其在公共場(chǎng)合內(nèi)天然具有喚醒大家“共在感官”和“共同記憶”的儀式感，這在中西方不同文化中多有體現(xiàn)。在中世紀(jì)的歐洲，神職人員一起唱歌是宗教文化重要的議程化設(shè)置。而在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，編鐘業(yè)是皇家儀式典禮中的莊嚴(yán)代表。聲音及其載體逐漸成為一個(gè)集體、一個(gè)部落、乃至一個(gè)民族的期待甚至信仰，是集體記憶傳承與發(fā)展的重要形式。

二是聲音的伴隨性。相對(duì)于文字、圖片、影像等介質(zhì)對(duì)設(shè)備和接收者的各種要求，聽毫無門檻，只要有一雙耳朵就可以接收信息。這種開放性雖然導(dǎo)致人們?cè)趯Ｗ⒍壬系木窒?，但是另一方面卻使得信息接收極為便利，并進(jìn)一步衍生出音頻的伴隨性優(yōu)勢(shì)，即人們可以在收聽信息的同時(shí)應(yīng)對(duì)其他事情，在邊做邊聽中享受聲音傳播的這一特有優(yōu)勢(shì)。

三是聲音的想象力。聲音的開放性賦予了受眾無盡的想象力和美感體驗(yàn)。脫離開各種有形符號(hào)的框架限制，聲音所承載的信息往往通過受眾的主觀能動(dòng)性而無限放大和變化，直達(dá)人的內(nèi)心并帶來極致的美感體驗(yàn)。泉水潺潺、流水嘩嘩、北風(fēng)呼嘯、鶯聲嚦嚦這類自然律動(dòng)之音，往往會(huì)帶給人們美好感受和心靈啟迪，從而被無數(shù)人文墨客所記載。

基于上述特性和優(yōu)勢(shì)，聲音給受眾帶來的獨(dú)特體驗(yàn)使其形成了特有的媒介形態(tài)和文化氛圍，實(shí)質(zhì)是聽覺文化在喧囂之后的一種價(jià)值回歸。總體來說，經(jīng)過長(zhǎng)期的感官博弈，文化層面上的聲音優(yōu)勢(shì)在當(dāng)代社會(huì)開始體現(xiàn)出來，并逐漸成為人們有意或無意抗衡甚至消解視覺霸權(quán)地位的一種媒介手段。當(dāng)然需要強(qiáng)調(diào)的是，聲音優(yōu)勢(shì)的回歸并不意味著其對(duì)視覺傳播的代替，更多的是出于媒介多元化預(yù)期的本能。

學(xué)員中有能人。其中一位女學(xué)員很有水平，表演一出《單出頭》，從唱腔到身段都有功夫。猴子答不出題，唱了一首跑了調(diào)的歌。這次沒跳格，他像面條一樣，搖來擺去總算唱完了。在哄笑聲中，想慌里慌張溜掉，大家把他揪住。他無法，想了想，把身子一蹲，打了幾下無師自通的猴拳，大家仍是不肯，我笑著說：“得了，放猴子歸山吧！”大家伙兒這才把他放了。

二、風(fēng)口的到來：后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音頻市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)

除了文化和心理層面的回歸，巨大的市場(chǎng)需求也是對(duì)聲音優(yōu)勢(shì)再現(xiàn)的一種確認(rèn)。據(jù)新傳智庫(kù)引用速途研究院數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)：“互聯(lián)網(wǎng)音頻用戶規(guī)模將在2017年年底達(dá)到2.6億。該領(lǐng)域盈利模式逐漸清晰，融資情況樂觀，形成廣告、打賞、智能硬件和有聲出版4種主要盈利模式?！盵1]音頻行業(yè)開始引起資本市場(chǎng)的關(guān)注，并逐漸從冷門行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。

究其原因，一方面是技術(shù)進(jìn)步對(duì)音頻行業(yè)的價(jià)值加持。伴隨聲音產(chǎn)品逐步向軟件智能化和硬件無線化方向發(fā)展，音頻市場(chǎng)開始出現(xiàn)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張、用戶粘性持續(xù)增強(qiáng)、用戶構(gòu)成逐漸年輕化的現(xiàn)象，音頻媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值也不斷提升。但除此之外，視頻業(yè)拐點(diǎn)之后市場(chǎng)的本能轉(zhuǎn)向也是一項(xiàng)重要因素。

在視覺傳播繁榮的背后，相應(yīng)所導(dǎo)致的濫觴性問題也顯現(xiàn)出來，社會(huì)整體上對(duì)這種視覺信息的泛濫與沖擊開始產(chǎn)生冷漠和排斥感，反映到市場(chǎng)領(lǐng)域就是相應(yīng)行業(yè)發(fā)展拐點(diǎn)的到來。比如前些年異?；鸨木W(wǎng)劇，在經(jīng)過幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，面對(duì)版權(quán)成本居高不下和投入收益不成比例的窘境，市場(chǎng)冷卻是必然的?，F(xiàn)在當(dāng)紅的短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播也將會(huì)如此。其實(shí)質(zhì)是伴隨人們視覺消費(fèi)閥值的愈來愈高，視覺媒介市場(chǎng)的邊際效益開始凸顯，單位生產(chǎn)投入所來的社會(huì)效果與經(jīng)濟(jì)效益卻不斷降低，直到達(dá)到供需平衡的臨界值。在這種條件下，繼續(xù)通過提高投入增加量的供給也難以解決需求匱乏問題，反而進(jìn)一步加重供給過剩，導(dǎo)致行業(yè)拐點(diǎn)的到來。

簡(jiǎn)而言之，視覺與聽覺的博弈在市場(chǎng)領(lǐng)域做出了同樣選擇，聽覺文化與聲音價(jià)值的回歸已成大勢(shì)，并集中體現(xiàn)在伴隨性和情感性兩個(gè)方面。

（一）伴隨的想象

在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸枯竭，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生轉(zhuǎn)向。在媒介技術(shù)未發(fā)生突破性革命之前，對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪將成為媒介市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)。音頻行業(yè)能夠成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口，正是基于其伴隨性在爭(zhēng)奪用戶時(shí)間上的天然優(yōu)勢(shì)。

伴隨性與音頻行業(yè)的興衰休戚相關(guān)，最典型的例子就是車載廣播的發(fā)展?，F(xiàn)代社會(huì)，更快的生活節(jié)奏和更高的效率需求使得人們的媒介需求變得更為挑剔，不僅內(nèi)容要物美價(jià)廉，還要幫助用戶節(jié)省時(shí)間。這給音頻行業(yè)帶來了不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)廣播電臺(tái)而言，這是其能否實(shí)現(xiàn)媒體融合和成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素?！皬V播媒介的伴隨特性借助媒體接收終端的多樣化而存在隨時(shí)與受眾相伴的可能，而受眾對(duì)伴隨性的期待和需求更為廣播張揚(yáng)這一媒體特性提供了無限空間?！盵2]

（二）情感的交流

聲音對(duì)說與聽的線性鏈接，使其在情感互動(dòng)與交流上具有明顯優(yōu)勢(shì)。麥克盧漢對(duì)聲音媒介的代表——廣播曾有如下描述，“收音機(jī)的域下深處飽含著部落號(hào)角和悠遠(yuǎn)鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質(zhì)本身的特征，廣播有力量將心靈和社會(huì)變成合二為一的共鳴箱”。[3]聲音深度還原現(xiàn)場(chǎng)、介入情感的特點(diǎn)，意味著通過對(duì)聲音的細(xì)分，可以與各類情感場(chǎng)景相聯(lián)通。當(dāng)前移動(dòng)傳播的本質(zhì)是能夠基于場(chǎng)景提供信息和服務(wù)，在這個(gè)過程中，音頻產(chǎn)品具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。除了臨睡前、等車時(shí)、做家務(wù)、上下班路上等明確的常規(guī)生活場(chǎng)景外，聽覺產(chǎn)品還能從用戶的情感需求出發(fā)，根據(jù)用戶的心情來定義情感場(chǎng)景，如想靜靜、喝醉了、壓力大這類更加細(xì)分、更加觸碰內(nèi)心的場(chǎng)景。一副耳機(jī)背后不僅是一份簡(jiǎn)單的音頻產(chǎn)品列表，更是一個(gè)專為用戶打造的、獨(dú)享的、符合用戶內(nèi)心需求的私人聽覺空間盛宴，從而更能引發(fā)用戶的共鳴，提升情感上的接近性。

將聲音情感特性運(yùn)用于實(shí)踐的例子很多，并產(chǎn)生了一系列著重于情感溝通的談話類節(jié)目，比如黑龍江電臺(tái)的《葉文有話要說》、江蘇電臺(tái)的《今晚我是你的DJ》等，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的播客其實(shí)也是音頻情感性產(chǎn)品的代表。其中，聲音的溫度產(chǎn)生的對(duì)話感、親密感是音頻故事講述吸引受眾的根本。

三、音頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)

基于當(dāng)下音頻行業(yè)的快速發(fā)展，討論其具體建構(gòu)路徑和發(fā)展趨勢(shì)的研究成果也非常多。總結(jié)起來，大體上可以分為兩類：一是音源服務(wù)。即通過以最單純的聲音為基本單位而提供的語言或者語音服務(wù)。比如一些媒介產(chǎn)品的“鬧鐘”服務(wù)、智能電器的“語音”提醒、翻譯軟件中的“語音交互翻譯功能”等。二是音頻內(nèi)容。這主要是由聲音所組成的具有意義的內(nèi)容，最典型的是傳統(tǒng)廣播或者網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的音頻節(jié)目。

在實(shí)踐中，這兩種音頻業(yè)的基本樣態(tài)既平行發(fā)展又交互融合，并與其他媒介產(chǎn)品乃至行業(yè)結(jié)合在一起，并進(jìn)一步衍生出新的模式。最典型的是車載廣播，音源服務(wù)與音頻內(nèi)容通過“車聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)共同融合在汽車智能化控制平臺(tái)上，并在更大范圍內(nèi)與衛(wèi)星通信（GPS）、遠(yuǎn)程無線通信（3G/4G）、短程無線通信（DSRC/WLAN/藍(lán)牙）等通信模式相連接，實(shí)現(xiàn)音頻服務(wù)應(yīng)用的整體系統(tǒng)共享，構(gòu)建人、車、路及外部世界的互通互聯(lián)并形成數(shù)據(jù)交換平臺(tái)。

除了車聯(lián)網(wǎng)，更大范圍內(nèi)的物聯(lián)網(wǎng)也是音頻服務(wù)的一項(xiàng)重要終端。伴隨著硬件終端向智能化、無線化方向發(fā)展，“車聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步延伸了人類感官的極限，網(wǎng)絡(luò)時(shí)時(shí)刻刻與人類主體進(jìn)行信息交換”。[4]在這種條件下，音頻從業(yè)者能夠更精確地了解受眾需求和傳播渠道，并隨時(shí)隨地地提供更貼合受眾需求的音頻產(chǎn)品和服務(wù)，情感互動(dòng)的效果也將進(jìn)一步深入。

如果站在業(yè)態(tài)模式角度，筆者認(rèn)為未來音頻業(yè)按照媒介應(yīng)用的范圍由“小”到“大”可分為三個(gè)重點(diǎn)方向：

一是在音頻流語境下，強(qiáng)化音頻內(nèi)容的場(chǎng)景化要素。內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒介產(chǎn)品的剛需，聽覺文化和聲音價(jià)值的回歸，首先也要在內(nèi)容上得到體現(xiàn)。過去對(duì)于精品化音頻尤其是廣播節(jié)目的理解往往是平面性的，而在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的當(dāng)下，音頻用戶的需求往往“是在特定的場(chǎng)景中的需求，或者說在某一個(gè)場(chǎng)景下與廣播節(jié)目收聽產(chǎn)生密切關(guān)聯(lián)”，[5]實(shí)際上呈現(xiàn)出“立體化”特征，這與聲音能夠深度還原現(xiàn)場(chǎng)、介入情感的特點(diǎn)有關(guān)。為此，相應(yīng)的產(chǎn)品供給必須強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化要素，主要是通過內(nèi)容定制與地理定位、感應(yīng)終端等場(chǎng)景技術(shù)的鏈接最終實(shí)現(xiàn)。

二是在媒體融合語境下，重視聲音在其他媒介載體上的價(jià)值增值。前文已經(jīng)說過，聲音價(jià)值的回歸并不意味著對(duì)其他媒介尤其是視覺媒體的替代。在具體場(chǎng)景下，媒介融合產(chǎn)生的價(jià)值增值效應(yīng)反而放大了聲音的獨(dú)有魅力。比如中央電視臺(tái)的《朗讀者》、湖南衛(wèi)視的《聲臨其境》，盡管都是電視綜藝節(jié)目，但其核心要素仍然是聲音，通過對(duì)嘉賓音源和音頻內(nèi)容（《朗讀者》中是信件內(nèi)容，《聲臨其境》中是需要配音的經(jīng)典臺(tái)詞）的深度融合，再加上電視平臺(tái)的放大效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)聲音魅力的增值。還有一種情況，比如“凱叔講故事”“羅輯思維”等，內(nèi)容本身并非標(biāo)準(zhǔn)的音頻產(chǎn)品，但卻實(shí)現(xiàn)了音頻傳播的功能，甚至取得了更好的效果，這實(shí)際上也是一種媒體融合思維的體現(xiàn)。

三是在與其他行業(yè)的融合過程中，強(qiáng)調(diào)音頻生態(tài)閉環(huán)的打造。相對(duì)于“開環(huán)”結(jié)構(gòu)，生態(tài)閉環(huán)具備反饋功能，以保證整體業(yè)務(wù)系統(tǒng)的效率與穩(wěn)定。音頻業(yè)生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵是內(nèi)容與服務(wù)的鏈接與結(jié)合，將音頻生產(chǎn)、整合、分發(fā)、傳播的全環(huán)節(jié)有效串連起來，在上下游連接中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，并進(jìn)一步根據(jù)用戶反饋生產(chǎn)更為貼近需求的產(chǎn)品，目前已成為音頻類APP創(chuàng)新發(fā)展的標(biāo)配模式。目前比較成型的還是單純內(nèi)容平臺(tái)上的閉環(huán)打造，比如主播從音頻節(jié)目的制作、上傳、托管、下載的一體化。伴隨媒體融合與跨界經(jīng)營(yíng)模式的逐漸成熟，音頻媒體以聲音為核心要素與上、下游行業(yè)的對(duì)接也變得普遍起來?！澳壳皥D書、旅游、文娛已與音頻深度結(jié)合。移動(dòng)音頻的應(yīng)用場(chǎng)景及商業(yè)模式已見雛形，通過營(yíng)銷、付費(fèi)打賞等形式探索音頻的二次變現(xiàn)，以沉淀更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作?！盵6]

注釋：

[1] 杜一娜．《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》發(fā)布 互聯(lián)網(wǎng)音頻業(yè)逐漸形成四種盈利模式．中國(guó)新聞出版廣電報(bào)，2017-12-04．

[2] 李穎越．論新媒體時(shí)代廣播的伴隨性優(yōu)勢(shì)．中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2014（7）．

[3] [加]馬歇爾·麥克盧漢．理解媒介——論人的延伸．何道寬，譯．商務(wù)印書館，2000：369．

[4] 朱元君．“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑．中國(guó)廣播，2015（9）．

[5] 孟偉．當(dāng)代廣播音頻媒體轉(zhuǎn)向的基本理念．中州學(xué)刊，2017（11）．

[6] 宋青．聲音鏈接一切——互聯(lián)網(wǎng)音頻的商業(yè)范式與傳播屬性．傳媒評(píng)論，2017（12）．