江蘇衛(wèi)視春晚：整合核心資源，多維營(yíng)銷發(fā)力

趙俊宇

2018年2月17日大年初二，江蘇衛(wèi)視“幸福中國(guó)年”狗年春晚在所有衛(wèi)視春晚中壓軸登場(chǎng)。一面是央視春晚35年傳統(tǒng)積淀的龍頭效應(yīng)，一面是其他衛(wèi)視提前播出的搶鏡開張，在春晚這場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪中，江蘇衛(wèi)視以后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在衛(wèi)視春晚中收獲收視率與話題榜的開門紅。

一、粉絲營(yíng)銷“走新”，渠道合作整合核心資源

全媒體傳播格局下，江蘇衛(wèi)視春晚在宣推流程上注重整合核心資源，立足微博微信等社交媒體，設(shè)計(jì)短平快的粉絲互動(dòng)玩法，借力明星的自帶流量效應(yīng)，撬動(dòng)粉絲這股黏性強(qiáng)、行動(dòng)快、忠誠(chéng)高的營(yíng)銷生力軍。

（一）創(chuàng)新粉絲互動(dòng)玩法，勁掀流量風(fēng)暴

以往，在運(yùn)用粉絲這支天然宣傳力量時(shí)，多采用明星錄制id吆喝博關(guān)注，或歌迷送上祝福表達(dá)期待的單邊交流形式，明星與粉絲間缺少一道直通橋梁，粉絲往往只能通過網(wǎng)絡(luò)留言來回應(yīng)偶像的呼吁。這種滯后式的單邊表白，對(duì)粉絲的行動(dòng)激勵(lì)也愈顯不足，在眼下的營(yíng)銷環(huán)境里很難取得良好效果。江蘇衛(wèi)視狗年春晚宣傳期間，創(chuàng)新啟動(dòng)“明星與我互打call”環(huán)節(jié)：通過官微發(fā)布，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博說出最想偶像對(duì)自己說的話，參與到“荔枝春晚愛豆祝福團(tuán)”，獲得明星為粉絲專屬定制的祝福視頻?；顒?dòng)一經(jīng)開啟，即點(diǎn)燃大量粉絲的蜂擁支持和參與。2018年1月19日至2月17日，活動(dòng)共計(jì)制作了22條明星祝福視頻，貫穿江蘇衛(wèi)視狗年春晚宣傳期，成為官方與粉絲聯(lián)系的絕佳載體。江蘇衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)兩個(gè)官微發(fā)布的微博，轉(zhuǎn)評(píng)過萬微博30條，總轉(zhuǎn)發(fā)超過50萬次。明星祝福視頻總播放量接近400萬次，最高一條達(dá)到80萬次。

（二）整合平臺(tái)最熱IP，回爐重造爆款話題

從陣容到營(yíng)銷，江蘇衛(wèi)視狗年春晚充分整合平臺(tái)熱門綜藝IP，集結(jié)了《金曲撈》《蒙面唱將猜猜猜》《不凡的改變》《超凡魔術(shù)師》《了不起的孩子》《歌聲的翅膀》等王牌綜藝中的元素，組建傳播力高的白金唱將陣容，尤其是借助騰格爾、王泓翔、汪蘇瀧等自帶話題光環(huán)的嘉賓，回爐一批爆款話題，令#梨花頌王泓翔##鋼鐵的翅膀##追光者#等熱搜IP再度發(fā)酵話題。

（三）聯(lián)動(dòng)一線渠道合作，打造資源營(yíng)銷矩陣

江蘇衛(wèi)視在營(yíng)銷策略上充分植入“家”文化，聯(lián)動(dòng)多家貫穿于吃、行、玩、樂等日常需要的行業(yè)龍頭品牌——攜手滴滴打車與餓了么發(fā)紅包，聯(lián)合摩拜單車用開機(jī)畫面形式置頂江蘇衛(wèi)視春晚廣告，并在20多家頂級(jí)APP露出，形成播出時(shí)間的“矩陣覆蓋”。通過多樣化的渠道推廣，最大化地將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶“導(dǎo)流”到節(jié)目中。

二、創(chuàng)新策劃“加熱”，用特色活動(dòng)孵化“大事件”

江蘇衛(wèi)視狗年春晚合力覆蓋面最廣的觀眾資源，透過機(jī)動(dòng)策劃為春晚品牌營(yíng)銷加熱，發(fā)起三大主題活動(dòng)孵化春晚“大事件”。

（一）主題活動(dòng)引熱議

聯(lián)合新浪微博、揚(yáng)子晚報(bào)、荔枝網(wǎng)、FM99.7共同展開“改革開放40年全家福征集活動(dòng)”，活動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月，覆蓋廣播、電視、紙媒、新媒體、雙微端等多點(diǎn)媒體平臺(tái)，相關(guān)話題閱讀量高達(dá)1億，超過3萬人參與活動(dòng)，收集有效照片6000余張?！耙簧贿^一次本命年”“我與愛豆的故事”主題活動(dòng)，分別切中狗年與明星兩個(gè)應(yīng)景元素，尤其是前者，活動(dòng)創(chuàng)意源于狗的一生一般只能經(jīng)歷一次狗年，由著名主持人孟非擔(dān)任活動(dòng)發(fā)起人，給狗狗穿紅衣、戴紅圍巾，蕩漾出溫暖的人文關(guān)懷。

（二）緊跟熱點(diǎn)借力打力

資深喜劇演員魏積安帶傷彩排，我們第一時(shí)間采訪并制作視頻，以老一輩藝術(shù)家敬業(yè)精神和用替身代言的小鮮肉做對(duì)比，既有熱度又有反思。適逢春節(jié)全民“掃福”熱，特別策劃“春晚老男孩伸五指集福”話題，與生活密切關(guān)聯(lián)。

三、視覺營(yíng)銷“化妝”，主題短視頻打造魔性效果

包括電視劇和綜藝節(jié)目在內(nèi)，電視媒體的官博紛紛以短視頻為推廣新賽道。江蘇衛(wèi)視狗年春晚在微博、微信上運(yùn)用多種形式的短視頻推廣，將視覺營(yíng)銷玩出了多種花樣。

（一）時(shí)長(zhǎng)瘦身，1分鐘視頻爆發(fā)大能量

現(xiàn)代人看書越來越少，追劇熱衷倍速，大眾對(duì)內(nèi)容的注意力只有很短時(shí)間，必須在有限時(shí)間快速拋出亮點(diǎn)，才能贏得眼球。結(jié)合Mike、Samuel、iSING中國(guó)國(guó)際歌唱家團(tuán)隊(duì)等國(guó)外名人亮相江蘇衛(wèi)視春晚，從“歪果仁”出發(fā)制作《全世界都在唱中國(guó)歌》的短視頻，吸睛無數(shù)。騰格爾演唱的《倍兒爽》極具病毒性，我們運(yùn)用多種素材制作魔性短視頻，帶來巨大傳播效果。利用流量藝人的超級(jí)黏性，選擇不同大勢(shì)明星的演繹，制作成搶先看形式的《終于等到你的小幸運(yùn)》，傳播效果甚佳。

（二）精致上妝，活用H5包裝魔力小視頻

今年2月14日，江蘇衛(wèi)視狗年春晚倒計(jì)時(shí)3天，當(dāng)天又是情人節(jié)，我們提前創(chuàng)意，以“電視‘狗’的情人節(jié)”為主題，用第一人稱視角豎版構(gòu)圖拍攝，制作出更有形式感和感染力的H5，單天瀏覽量破10萬。

四、主旨宣傳及時(shí)，專題設(shè)計(jì)接地氣

江蘇衛(wèi)視作為主流媒體，狗年春晚在把握時(shí)代精神和自身創(chuàng)造性上做出了探索努力。整臺(tái)晚會(huì)有對(duì)青春的自然表現(xiàn)，有對(duì)現(xiàn)代科技和發(fā)展的自信歌詠，有對(duì)下一代的自在傳承，依托晚會(huì)內(nèi)容誕生的營(yíng)銷策略，努力做好接地氣的主題宣傳。

回顧“記憶中的春節(jié)”，通過打造訪談視頻，將明星和素人記憶中的春節(jié)一同呈現(xiàn)，全網(wǎng)收獲超千萬點(diǎn)擊量。呼應(yīng)改革開放四十年主題，策劃主題微信《回憶春晚35年，原來這是舞臺(tái)上的家國(guó)鏡像》，用春晚來串聯(lián)40年的社會(huì)變遷，反映百姓生活越來越好。配合“春節(jié)的聲音”單元，制作相應(yīng)主題的H5視聽問卷，有效調(diào)動(dòng)更多人參與到轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)中，勾起普通人的春節(jié)聲音回憶。

江蘇衛(wèi)視狗年春晚為觀眾帶來了制作一流、品質(zhì)精誠(chéng)的超水準(zhǔn)春節(jié)盛宴融合多個(gè)維度的營(yíng)銷要素，以熱搜話題刷爆了年輕人聚集的社交媒體，多維營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)春晚的全媒體影響功不可沒。近年來，江蘇衛(wèi)視形成了跨年演唱會(huì)、新年演唱會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)和元宵燈會(huì)這一系列傳統(tǒng)節(jié)日的品牌晚會(huì)節(jié)目帶，接下來還將陸續(xù)結(jié)合端午、中秋、七夕等節(jié)慶打造更多的晚會(huì)品牌，不斷夯實(shí)和完善晚會(huì)矩陣，回饋廣大觀眾。