“非遺”的“抖音”現(xiàn)狀解析與路徑優(yōu)化

鮑揚 王文

非物質文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是指被各群體、團體及個人所世代傳承的非物質形態(tài)的文化遺產(chǎn)。非遺通常被分為民間文學、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)戲劇、曲藝、傳統(tǒng)美術、傳統(tǒng)體育游藝與雜技、傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗十個大類。[1]與物質文化相比，非遺是必須依托于人的活的文化，其特點是活態(tài)流變，并體現(xiàn)獨特的人文情懷。但由于其單一的傳承方式以及單調的傳播方式，在現(xiàn)代社會中成為了傳統(tǒng)文化最脆弱的部分。保護與傳承非物質文化遺產(chǎn)，并根據(jù)時代的發(fā)展進行相應的改進與創(chuàng)新，有利于維護我國文化的多樣性，建構富有中華民族特色的文化生態(tài)。

新媒體時代給可視化信息及短視頻產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展空間。2018年以來，抖音APP以其迅猛的發(fā)展速度成為短視頻產(chǎn)業(yè)的后起之秀，成為目前最火的短視頻平臺。2019年4月16日，抖音正式宣布推出“非遺合伙人”計劃，通過加強流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，培養(yǎng)年輕一代對非遺的了解，幫助發(fā)掘非遺的文化和市場價值，這無疑給處于生命脆弱之際的非物質文化遺產(chǎn)帶來了新的發(fā)展機遇。截至2019年4月，1372項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音上都有相關內(nèi)容的傳播，覆蓋率高達88.4%。從某種意義上來說，抖音已經(jīng)成為了非遺傳播的視頻版百科全書。[2]

一、抖音助力非遺文化的傳播機制

抖音作為目前最大的非遺傳播平臺，平臺上關于非遺相關內(nèi)容的視頻共有2400萬條，播放次數(shù)為1065億次，獲得了31億次點贊。這也意味著諸如古琴、盤紙、皮影戲、川劇等原本小眾的傳統(tǒng)文化，在短視頻平臺上成為新晉的網(wǎng)紅代表。

目前抖音對非遺項目的主要傳播機制，一是實現(xiàn)非遺項目中傳統(tǒng)文化元素的“生活化”。讓這些元素通過大眾還原成為現(xiàn)代的生活方式或成為大眾討論的熱門話題。二是用個性化的方式解讀和實踐非遺文化，打破大眾對非遺文化的刻板印象，使傳統(tǒng)文化貼上時尚標簽。三是通過抖音豐富的互動功能兼具傳承人專業(yè)趣味的表達，培育非遺文化的關注者、追隨者和創(chuàng)新者。四是不止于技藝層面，還通過強調文化傳承人身上的中華民族優(yōu)良品質，來引起用戶的情感共鳴，延續(xù)和發(fā)揚傳統(tǒng)文化背后的人文精神。

二、非遺在抖音平臺上的傳播現(xiàn)狀分析

（一）抖音幫助非遺提高市場接受度

市場對于非遺內(nèi)容的接受度是激發(fā)非遺項目“活力”的關鍵。根據(jù)《抖音企業(yè)藍V白皮書》中公布的數(shù)據(jù)，截至2018年6月，抖音用戶年齡在35歲以下人群占總數(shù)的90%，整體學歷偏高;這些用戶使用抖音的主要目的為瀏覽趣味視頻、利用碎片化時間高效獲取資源信息。因此，根據(jù)用戶畫像，通過抖音來擴大市場對于非遺內(nèi)容的接受度，即是用年輕人能夠接受的方式去贏得他們對非遺的喜愛。抖音的集群效應容易使年輕用戶通過效仿、創(chuàng)新原生視頻等產(chǎn)生持久的互動體驗。同時，抖音的轉載和評論等功能也讓用戶間的溝通流程相繼縮短;熱門話題功能可加速非遺垂類的快速傳播。這些都可助推傳統(tǒng)文化成為流行文化，使一些漸行漸遠的非遺項目通過抖音的視覺沖擊力，重新得到市場的接受，并煥發(fā)出新的活力。

（二）打造完整鏈路實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

非遺項目在當下的傳承，還須倚靠相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中至關重要的一環(huán)即是商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)武漢大學媒體發(fā)展研究中心等發(fā)布的《抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》，以及筆者對各分類頭部作者的訪談整理，獲得了三類非遺項目的相關案例數(shù)據(jù)。

1.實體化產(chǎn)品非遺項目

擁有實體化產(chǎn)品的非遺項目借助抖音提高了銷售額。實體化產(chǎn)品非遺項目主要是指手工藝類的非遺項目，抖音平臺上有關非遺手工藝產(chǎn)品制作的熱門話題視頻播放量約為1800萬次以上;伴隨百萬流量而來的是巨大的變現(xiàn)潛力。例如“油紙傘大師”賬號中的非遺傳承人余萬倫上傳了制作油紙傘的片段剪輯后，2019年第二季度累計粉絲量超37萬，比第一季度增加了59%;2019年第一季度的所售產(chǎn)品中，來自抖音的訂單占到60%，一些油紙傘的款式訂單排到了2020年。同樣在另一個賬號“聞叔的傘”中傳播推廣的富陽油紙傘也成為了現(xiàn)象級的產(chǎn)品，在2019年第一季度的銷售中，創(chuàng)造了一晚營業(yè)額達6萬元的奇跡。

抖音平臺為傳承者帶來了可觀的經(jīng)濟收入，同時這種新經(jīng)濟方式也促進了非遺的傳播。在市場化推進階段，傳承人還需把握尺度，以可持續(xù)發(fā)展的觀念來傳播非遺文化，這意味著迎合大眾消費的同時須堅守非遺文化的精神內(nèi)核。

2.表演類非遺項目

表演類的非遺項目借助抖音擴大線下票房。表演類非遺項目主要涵蓋傳統(tǒng)戲曲、民族歌舞等非遺項目。這些項目雖無法像實體化產(chǎn)品非遺項目從電商渠道獲得直觀的商業(yè)轉化，卻同樣受益于“流量紅利”。

對于傳統(tǒng)戲曲在抖音上的傳播而言，主要表現(xiàn)出以下特征：一是特效的戲曲裝扮。抖音上線的戲曲妝容包括京劇各行當裝扮、川劇變臉等特技效果，引得用戶紛紛嘗試拍攝趣味視頻。目前京劇武旦的特效被使用了1850萬次，“我變臉比翻書還快”的挑戰(zhàn)話題共播放63億次。二是傳統(tǒng)戲曲作為音樂元素的風靡。例如黃梅戲的經(jīng)典唱段《女駙馬》，音樂累計使用人數(shù)為703萬，《離人愁》累計使用人數(shù)167萬，《琵琶行》累計使用人數(shù)154萬等。

對于民族歌舞而言，抖音賬號名為“浪漫侗家七仙女”的一群來自貴州黔東南苗族侗族自治州的侗族姑娘，通過在抖音上展示侗族歌舞、侗寨等珍貴非遺文化，吸引來自眾多外省游客，還有助于當?shù)劁N售特色民族飾品和服裝。

一些表演傳統(tǒng)戲劇的演員，通過個人賬號的趣味視頻普及著非遺之美。諸如京劇余派老生第四代傳人王珮瑜，她的創(chuàng)作思維是跨界京劇+，用娛樂的方式做碎片化推廣，使更多的年輕抖音用戶轉變成京劇用戶。王珮瑜在抖音平臺上傳的“笑出國粹范”的示范視頻，引爆了模仿京劇笑法的熱門話題。各年齡層次的觀眾爭相效仿，目前該熱門話題共累計播放26.1億次。再如京劇演員王夢婷在抖音上開設賬號后，除了分享演出的舞臺視頻，還有記錄生活日常的VLOG，其影響力也在年輕受眾中與日俱增。截至2019年4月，線下演出票房增加了近20%，其中多為年輕粉絲。抖音運營團隊也聯(lián)合“龍在天”皮影劇團發(fā)起了“皮一下很開心”的熱門話題，邀請用戶與演員們一起“皮影尬舞”[3]，模仿皮影人物動作，該挑戰(zhàn)目前累計播放超42.8億次。此外，“龍在天”皮影劇團還創(chuàng)新了傳統(tǒng)劇目，并與五六十家中小學合作開設皮影課程，獲得青少年觀眾的青睞。

表演類非遺項目通過抖音視頻走進大眾生活的中心，古代與現(xiàn)代文化通過這種視覺化的連接，一是推動非遺文化在青年一代中的傳承，二是培育了文化消費新觀念、推進了文化產(chǎn)業(yè)消費創(chuàng)新。

3.技藝類非遺項目

技藝類的非遺項目通過抖音平臺培植更多的非遺傳承人。從此類項目頭部作者的視頻創(chuàng)作形式中可以看出，“跨界融合”是他們視頻創(chuàng)作形式的關鍵詞。指畫藝術家阿琨在抖音平臺上展示繪畫過程和作品時，也讓這一門獨特的繪畫藝術被大眾所熟知。阿琨不斷創(chuàng)新自己的藝術形式，努力創(chuàng)立現(xiàn)代指畫風，不再拘泥傳統(tǒng)的水墨山水畫，而是嘗試與動畫作品等完成跨界創(chuàng)新，近期一幅以掌紋作出的齊天大圣便獲贊216萬?，F(xiàn)在阿琨已有來自抖音平臺的20多位學生。作為抖音傳播中具有原生性的內(nèi)容，一旦獲得穩(wěn)定流量，就可以實現(xiàn)“流量+內(nèi)容變現(xiàn)”的長期盈利。[4]技藝類非遺項目的作者在抖音平臺上嘗試打破傳統(tǒng)文化的次元壁，向其他領域延伸融合，形式的創(chuàng)新再借倚抖音平臺的年輕用戶流量，勢必能獲取持久的注意力資源。培育更多的非遺“粉絲”，無疑是讓非遺“活”起來的關鍵。

（三）專注于非遺內(nèi)容的MCN生態(tài)崛起

MCN類似于網(wǎng)紅和視頻博主的公會和經(jīng)紀公司，旨在為視頻達人和平臺、廣告主之間搭建橋梁。奇人匠心是一家做傳統(tǒng)文化短視頻的MCN，致力于對傳統(tǒng)手工藝人的IP孵化。目前14個賬號分別對應一種傳統(tǒng)手藝，大部分都不只綁定唯一的手藝人，而是代表整個行業(yè)。這家MCN選擇合作的非遺類別，是諸如油紙傘、泥塑等可以線上銷售、并與大部分年輕消費者的消費能力匹配的非遺項目。奇人匠心的盈利模式是通過增加非遺藝人的知名度，找到適合非遺傳播銷售的渠道，與傳承人進行訂單分成。未來奇人匠心還將探索更多的形式，如用直播加知識付費、開發(fā)線下手工體驗課等來打通產(chǎn)業(yè)鏈條。文化資源是取之不盡用之不竭的寶庫，“短視頻+文化”的形式可以讓非遺產(chǎn)品更有市場價值，也能讓有意義的事情變得更有趣。

三、非遺在抖音平臺的未來發(fā)展策略

短視頻作為高效便捷的載體，以及給已有非遺內(nèi)容開發(fā)者所帶來的商業(yè)變現(xiàn)紅利，將會吸引更多領域從業(yè)者的入駐。目前抖音平臺內(nèi)容發(fā)展的瓶頸是同質化內(nèi)容的泛濫，而非遺項目傳播內(nèi)容的異質化特點及模仿的高門檻性，決定了非遺類短視頻內(nèi)容同質化的概率將遠遠小于其他類型短視頻。但目前大部分傳承者上傳的視頻風格都比較單一，視頻的整體質量均不是很高。從長遠角度來看，這些非遺網(wǎng)紅易造成用戶視覺和審美疲勞。另有一些傳承人因為潛心創(chuàng)作，無法兼顧視頻創(chuàng)作的質量，也無法跟進視頻上傳的速度，這直接造成了非遺短視頻在視覺語言、影像質量等專業(yè)水平的差距。

就社交價值而言，模仿性的復制行為可能會弱化用戶社交的主動性，單純的模仿僅僅充當?shù)氖切问缴系陌徇\工角色，屬于單向的信息傳遞，原創(chuàng)作者和模仿者之間并沒有相互的信息交流，越是傾向于模仿原創(chuàng)視頻，社交的主動性就越加降低。[5]目前抖音平臺上熱門話題雖播放量巨大，但創(chuàng)新性視頻的占比較小，長此以往易造成互動性功能的減退。

基于以上問題，筆者認為可采取以下幾種策略進行優(yōu)化與解決：一是以專業(yè)團隊來運營抖音賬號。根據(jù)前文提到的短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢將向PGC轉化的特點，以及已經(jīng)衍生出來的專注于非遺內(nèi)容的MCN，傳承人在未來可以選擇以專業(yè)團隊而非個人經(jīng)營抖音賬號的形式，將創(chuàng)作與內(nèi)容傳播甚至內(nèi)容變現(xiàn)等工作內(nèi)容分離，以期使產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個環(huán)節(jié)都能高效運作。二是積極推進校企合作。由于“短視頻+文化”模式對非遺項目的普適性，各級政府應鼓勵文化企業(yè)及非遺傳承人嘗試這種成功模式;各地文化企業(yè)也應積極與當?shù)馗咝ｉ_展合作，通過建立非遺數(shù)據(jù)庫，梳理適用于抖音平臺發(fā)展模式的非遺文化資源，嘗試利用短視頻媒介提升影響力，這樣既豐富了抖音平臺的垂類內(nèi)容，也為更多的非遺項目提供了展示的平臺及變現(xiàn)的可能。三是鼓勵傳播形式的創(chuàng)新。短視頻平臺的競爭關鍵在于優(yōu)質內(nèi)容的產(chǎn)生。非遺的傳播強烈依賴的是民間社會團體及非專業(yè)群體，因此對于創(chuàng)新藝術形式的傳播，抖音平臺可效仿其他平臺的返現(xiàn)獎勵等模式，鼓勵和保護更多優(yōu)質原創(chuàng)視頻的產(chǎn)生;同時引入完善的內(nèi)容審核機制，篩選出更優(yōu)質的內(nèi)容，作為非遺傳播載體的平臺本身才能更健康長遠的發(fā)展。

傳承和創(chuàng)新是非物質文化遺產(chǎn)發(fā)展的主要存在狀態(tài)，傳承是基礎，創(chuàng)新是內(nèi)核。[6]抖音短視頻作為傳播的一種新興媒介，以即時、延展、交互和融合的新特征，為非遺項目的傳播注入了新的活力。抖音是展示傳統(tǒng)文化的工具，同時也幫助有生產(chǎn)轉化需求的非遺從業(yè)者建立起產(chǎn)業(yè)鏈路。未來可以期待，在更多優(yōu)質內(nèi)容和創(chuàng)新形式的支持下，抖音將為非遺文化的傳播和產(chǎn)業(yè)的傳承作出更多的貢獻。

參考文獻：

[1]李佳.非遺保護與傳承創(chuàng)新視域下的民間文學教學改革[ J ].亞太教育，2016（21）：282.

[2]侯佳.抖音招募50名“非遺合伙人”讓傳承人享信息紅利[N].重慶商報，2019-04-17.

[3]木清.抖音讓非遺被更多的人看到[N].中國經(jīng)營報，2016-04-22.

[4]梅娜，陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[ J ].新聞前哨，2019（5）：30-31.

[5]胡紅利.基于媒介視角對抖音短視頻社交價值的思考[ J ].信息科技探索，2019（11）：152-153.

[6]呂少華.新媒體視域下非物質文化遺產(chǎn)的傳承與創(chuàng)新研究——以中國原始彩陶之造型觀為例[J].項目評析，2019（4）：32-33.