“體驗(yàn)為王”：融媒時(shí)代政務(wù)新媒體的創(chuàng)新路徑
——以“粵省事”為例

文/鄧詠濤

融媒時(shí)代，政務(wù)新媒體不斷推陳出新。由廣東省政府發(fā)布的“粵省事”，是全國(guó)首個(gè)“民生服務(wù)大集合”式的微信小程序，一經(jīng)推出，便引起各省市級(jí)政府和國(guó)內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注，掀起了數(shù)字便民服務(wù)平臺(tái)建設(shè)的熱潮。“粵省事”三字一語(yǔ)雙關(guān)，既凸顯出廣東一帶的當(dāng)?shù)靥厣?，也是“越?lái)越省事方便”的諧音，亮出政務(wù)服務(wù)本地化和便捷性的特色。這一政務(wù)服務(wù)平臺(tái)，在上線之初就推出了便民的線上辦事小程序，配合同名公眾號(hào)進(jìn)行服務(wù)引導(dǎo)，推出至今已斬獲500萬(wàn)+的用戶(hù)量。用戶(hù)可通過(guò)微信客戶(hù)端的“城市服務(wù)”窗口、“粵省事”官方微信公眾號(hào)、掃描小程序碼等多種方式，快捷找到平臺(tái)入口，是一個(gè)“有效傳播+精準(zhǔn)服務(wù)”的政務(wù)新媒體。分析“粵省事”在線政務(wù)服務(wù)平臺(tái)成功背后的創(chuàng)新路徑，探討融媒體時(shí)代政務(wù)服務(wù)新媒體建設(shè)的重點(diǎn)，能為我國(guó)政務(wù)新媒體融合發(fā)展提供借鑒和參考。

投用戶(hù)所好，促平臺(tái)精準(zhǔn)發(fā)力

“粵省事”政務(wù)平臺(tái)不僅推出了眾多在線一站式辦事服務(wù)，也將目光聚焦于數(shù)量龐大的用戶(hù)群體，通過(guò)為受眾提供更全面更優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，有力整合多平臺(tái)資源，不斷升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。

給“用戶(hù)畫(huà)像”，采用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)投放?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字型政府建設(shè)已成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下政府轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。截至目前，“粵省事”小程序已實(shí)現(xiàn)509項(xiàng)高頻政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)的“指尖辦理”，其中436項(xiàng)業(yè)務(wù)“一次不用跑”，70余項(xiàng)業(yè)務(wù)“最多跑一次”。整個(gè)平臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)超500萬(wàn)，已成為廣東及大灣區(qū)市民日常生活和工作必不可少的互聯(lián)網(wǎng)工具。

作為一個(gè)高效的政務(wù)新媒體，“粵省事”為社會(huì)發(fā)展解決了許多問(wèn)題，通過(guò)后臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析描繪用戶(hù)基本屬性，了解不同的用戶(hù)群體，根據(jù)每篇推文的閱讀量，生成用戶(hù)畫(huà)像。而后研究發(fā)現(xiàn)，“粵省事”用戶(hù)主力軍為“80后”年輕人，且其中有半數(shù)以上為“有一定資產(chǎn)的社會(huì)中堅(jiān)男士”。這些用戶(hù)往往更關(guān)心稅務(wù)、交管、社保和出入境管理等類(lèi)型的信息。通過(guò)找準(zhǔn)受眾的喜好，平臺(tái)擁有了更加貼心受眾的著力點(diǎn)。例如，針對(duì)“80后”用戶(hù)群體，平臺(tái)會(huì)推出其重點(diǎn)關(guān)心和關(guān)注的推文資訊，如此一來(lái)，推文往往在通過(guò)平臺(tái)發(fā)布的2-3小時(shí)后，便能達(dá)到10萬(wàn)+的閱讀量。例如，“粵省事”微信公眾號(hào)于2018年8月原創(chuàng)的一篇關(guān)于辭職后“斷交社?！钡耐莆?，便引來(lái)了10萬(wàn)+的閱讀量和廣泛轉(zhuǎn)載，大大增強(qiáng)了傳播效果，拓寬了傳播范圍。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，平臺(tái)推送使用“信息發(fā)布”與“辦事指南”相結(jié)合的模式，將推文打造成場(chǎng)景式行文，文章首段通常以動(dòng)態(tài)長(zhǎng)圖、H5以及橫屏等形式展開(kāi)一段與話題相關(guān)的對(duì)話。例如，在“粵省事”公眾號(hào)欄目中出現(xiàn)的“圖個(gè)方便”，就是以圖解方式解讀民生政策的主題專(zhuān)欄。如此一來(lái)，加強(qiáng)了話題的代入感，也令受眾倍感親切，文章視覺(jué)效果更是大大提升。

整合多平臺(tái)資源，提升媒體融合效率?！盎浭∈隆弊鳛楸姸嗾?wù)服務(wù)微信號(hào)中的“后生晚輩”，去年5月下旬才正式上線投入運(yùn)營(yíng)。對(duì)大多數(shù)微信公眾號(hào)而言，這一時(shí)期恰恰處于公眾號(hào)生態(tài)日趨成熟的階段，在許多后來(lái)者尚在感嘆增粉難的時(shí)候，“粵省事”卻已經(jīng)在十個(gè)月左右的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了粉絲量的突飛猛進(jìn)。在平臺(tái)上線的短短一年內(nèi)，“粵省事”小程序及微信公眾號(hào)平臺(tái)已占領(lǐng)了廣東省乃至全國(guó)政務(wù)服務(wù)類(lèi)微信運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的C位。目前，其影響力在全省范圍內(nèi)還在不斷擴(kuò)大，用戶(hù)數(shù)量也呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。在如此多的光環(huán)背后，融媒體運(yùn)營(yíng)路徑為平臺(tái)發(fā)展做出了極大貢獻(xiàn)。

“粵省事”小程序?yàn)橛脩?hù)提供數(shù)百項(xiàng)辦事項(xiàng)目，輕松實(shí)現(xiàn)了手機(jī)端一鍵式政務(wù)服務(wù)。這些服務(wù)包括了公安、民政和稅務(wù)等部門(mén)在內(nèi)的607項(xiàng)業(yè)務(wù)辦理，有500余項(xiàng)實(shí)現(xiàn)辦事過(guò)程的“一次不用跑”。這些事項(xiàng)包括了百姓群眾從出生、入學(xué)、畢業(yè)到工作、結(jié)婚、生子、養(yǎng)老等公民全生命周期服務(wù)，并承載了身份證、社?？?、駕駛證等在內(nèi)的53類(lèi)電子證照。在產(chǎn)品融合方面，“粵省事”小程序與企鵝新媒體學(xué)院等多個(gè)融媒體產(chǎn)品攜手合作，整合多平臺(tái)資源，打造融合型政務(wù)服務(wù)。例如，通過(guò)與企鵝新媒體學(xué)院合作的開(kāi)放型人才培養(yǎng)模式，著手打造全能型運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，“粵省事”平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了以側(cè)重產(chǎn)品內(nèi)容為重的公眾號(hào)，以及以側(cè)重辦事服務(wù)為主的小程序之間的相互協(xié)調(diào)，將“粵省事”打造成為以政務(wù)服務(wù)功能為主、資訊發(fā)布功能為輔的，覆蓋全廣東省及粵港澳大灣區(qū)的移動(dòng)民生政務(wù)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)集約化運(yùn)營(yíng)多平臺(tái)，既保證了平臺(tái)傳播的效率，同時(shí)也保證了傳播內(nèi)容的質(zhì)量?！盎浭∈隆苯柚\(yùn)營(yíng)方政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的資源，與包括“廣東發(fā)布”在內(nèi)的37個(gè)省、市、區(qū)級(jí)政務(wù)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，依托騰訊云內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)，以及微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在全平臺(tái)范圍內(nèi)進(jìn)行分發(fā)，為其后期運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力?！盎浭∈隆毙〕绦蚣拔⑿殴娞?hào)的上線，以及之后數(shù)百項(xiàng)服務(wù)功能的上線，也均是借由這些平臺(tái)方進(jìn)行全方位推送。平臺(tái)融合由此成為“粵省事”打響品牌以及廣泛傳播的有力保障。

“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，提高在線辦事效率

靈活運(yùn)用“小程序”，一鍵鏈接“指尖辦事”?！盎浭∈隆毙〕绦蛟诠δ茉O(shè)計(jì)上，以方便市民“指尖辦事”為重點(diǎn)，輔以政務(wù)信息發(fā)布和咨詢(xún)服務(wù)，著重突出其一站式服務(wù)，便利市民使用體驗(yàn)。著眼于互聯(lián)網(wǎng)辦事的效率優(yōu)勢(shì)，“粵省事”小程序以用戶(hù)、流量、平臺(tái)跨界等為導(dǎo)向，在移動(dòng)在線政務(wù)服務(wù)上探索“互聯(lián)網(wǎng)+”新模式。通過(guò)業(yè)務(wù)流程的調(diào)整再造，業(yè)務(wù)協(xié)同以及數(shù)據(jù)共享，壓縮了業(yè)務(wù)事項(xiàng)的辦理時(shí)限，優(yōu)化了線上辦理業(yè)務(wù)體驗(yàn)，不斷向著“以用戶(hù)為中心”的服務(wù)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

首期上線的“粵省事”小程序應(yīng)用中包含了142項(xiàng)便民政務(wù)服務(wù)，涉及出入境證件、住房公積金服務(wù)、出生證和居住證辦理等業(yè)務(wù)；全年上線的民生服務(wù)事項(xiàng)達(dá)228項(xiàng)，從天氣查詢(xún)到一鍵移車(chē)，突出貼心便民服務(wù)，大大突破了傳統(tǒng)微信公眾號(hào)菜單欄目的限制?！盎浭∈隆毙〕绦驑I(yè)務(wù)覆蓋面廣，服務(wù)人群數(shù)量大，可謂是目前國(guó)內(nèi)最全的政府服務(wù)業(yè)務(wù)集合。在試點(diǎn)的廣州、肇慶、深圳和江門(mén)四地，市民用戶(hù)只需通過(guò)“實(shí)名+實(shí)人”的方式進(jìn)行注冊(cè)，通過(guò)身份審核后，即可一鍵辦理線上提供的所有民生類(lèi)業(yè)務(wù)?！盎浭∈隆毙〕绦?qū)⒁酝褂昧看?，群眾廣泛需求和重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)事項(xiàng)都整合到統(tǒng)一的平臺(tái)；同步開(kāi)通的公眾號(hào)與小程序聯(lián)動(dòng)配合貼身服務(wù)，實(shí)現(xiàn)通知提醒、新政圖解、熱點(diǎn)解答、意見(jiàn)反饋和問(wèn)卷調(diào)查等多樣化功能，也令政府與市民之間的溝通更加順暢。而如此便民的政務(wù)服務(wù)，只需通過(guò)小小的微信客戶(hù)端登錄，便將以前分布于各個(gè)政務(wù)窗口的業(yè)務(wù)流程通通呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，輕松實(shí)現(xiàn)一鍵鏈接“指尖辦事”。例如，針對(duì)以往殘疾人士辦理證件跑腿多、時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題，此次上線的“粵省事”小程序優(yōu)化和梳理了殘疾人證辦理的流程，將以前至少跑四次才能辦下來(lái)的殘疾人證縮減至，用戶(hù)只需跑一次醫(yī)院，就能通過(guò)微信小程序線上辦結(jié)所有事項(xiàng)。另外，殘疾人士還能通過(guò)微信小程序辦理生活補(bǔ)貼、所得稅減免、殘疾人證掛失后申請(qǐng)等九項(xiàng)服務(wù)。“粵省事”小程序照顧到各類(lèi)人群的指尖辦事，真正做到了貼心本地市民的人性化服務(wù)。

注重實(shí)用功能，發(fā)布“閱后實(shí)操”服務(wù)指南?！盎浭∈隆倍囗?xiàng)政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)隨時(shí)預(yù)約、隨地辦理，已成為粵港澳大灣區(qū)人民移動(dòng)化業(yè)務(wù)辦理的一項(xiàng)“指尖利器”?！盎浭∈隆毙〕绦虻脑O(shè)計(jì)者十分關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)，為用戶(hù)使用小程序進(jìn)行引導(dǎo)和手把手教學(xué)，方便用戶(hù)理解和便捷操作。

關(guān)注“粵省事”公眾號(hào)，用戶(hù)只需搜索想要辦理業(yè)務(wù)的相關(guān)字眼，就能找到相應(yīng)的操作方法推送。例如，有市民需要進(jìn)行養(yǎng)老金領(lǐng)取資格審核認(rèn)證，可直接搜索“粵省事”公眾號(hào)，找到養(yǎng)老金領(lǐng)取資格審核認(rèn)證的相關(guān)推送，推送頁(yè)面會(huì)告訴你，你需通過(guò)公眾號(hào)中的“個(gè)人中心”，進(jìn)入“指尖辦事”，點(diǎn)擊進(jìn)入小程序，進(jìn)入社保服務(wù)大廳，并根據(jù)推送截圖中所顯示的步驟逐步進(jìn)行確認(rèn)，本年度的養(yǎng)老資格認(rèn)證便在幾分鐘內(nèi)完成了。“粵省事”將操作步驟細(xì)化到點(diǎn)，并配以文字和截圖清晰呈現(xiàn)給用戶(hù)，讓用戶(hù)在實(shí)際閱讀后便能著手操作。此外，針對(duì)用戶(hù)在小程序使用過(guò)程中會(huì)遇到和已經(jīng)遇到的問(wèn)題，官方也定期通過(guò)推送方式為用戶(hù)一一解答。例如，針對(duì)有市民群眾關(guān)心的用戶(hù)信息是否安全問(wèn)題，官方進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明，他們確保安全驗(yàn)證模塊定期進(jìn)行安全升級(jí)，并利用加密技術(shù)保護(hù)市民和用戶(hù)的個(gè)人信息，大大增強(qiáng)了用戶(hù)們對(duì)“粵省事”小程序的使用信任感；而針對(duì)有市民關(guān)心的部分材料審核需重復(fù)提交問(wèn)題，官方也做出了具體解釋?zhuān)審V大市民能更好地理解政府辦事方式，也讓市民放心，充分發(fā)揮政務(wù)新媒體的重要價(jià)值。