融媒體時(shí)代國際傳播策略研究
——以中央廣播電視總臺大阪G20峰會(huì)報(bào)道為例

文/鄧德花

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為核心推動(dòng)的媒體融合改變了國際傳播格局。西方國家希望推動(dòng)其強(qiáng)勢媒體的融合發(fā)展維持話語霸權(quán)，以互聯(lián)網(wǎng)無國界為路徑，構(gòu)建全球傳播網(wǎng)絡(luò)。而以中國為代表的新興市場國家，則可借媒體融合發(fā)展的機(jī)遇，以硬實(shí)力為核心，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，削弱西方的話語壟斷，增強(qiáng)國家的軟實(shí)力。因此，如何適應(yīng)融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，講好中國故事，傳播好中國聲音就成了主流媒體迫切需要解決的問題。中央廣播電視總臺在G20大阪峰會(huì)報(bào)道中，以中國價(jià)值理念為引領(lǐng)，憑借鮮活、精準(zhǔn)的媒體內(nèi)容，以豐富的媒體手段，全方位對外傳播了中國主張，宣傳了國家形象，為融媒體時(shí)代國際傳播的策略調(diào)整提供了可資借鑒的樣本。

一、報(bào)道立意：找準(zhǔn)中國方案與國際關(guān)切的交匯點(diǎn)

融媒體時(shí)代媒介手段的豐富帶來了跨國界信息流動(dòng)的異常便捷，國家間意識形態(tài)的爭鋒日趨激烈。因而主流媒體在進(jìn)行國際傳播時(shí)，應(yīng)處處體現(xiàn)中國價(jià)值理念，尋找中國方案與外部世界話語的共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)與利益交匯點(diǎn)，以國外受眾愿意聽、聽得懂的方式進(jìn)行融通中外的表達(dá)。

G20機(jī)制覆蓋了全球主要國家，從1999年成立以來，已發(fā)展成為全球經(jīng)濟(jì)治理的首要平臺，也是中國參與全球治理，發(fā)揮大國引領(lǐng)作用的重要平臺。2019年大阪峰會(huì)前，貿(mào)易單邊主義、保護(hù)主義和民粹主義甚囂塵上，國際貿(mào)易秩序和規(guī)則受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟(jì)預(yù)期不確定性加劇。大阪G20峰會(huì)因而成為考驗(yàn)全球治理何去何從的重要節(jié)點(diǎn)，吸引了全球的關(guān)注。在這樣的背景下，中央廣播電視總臺準(zhǔn)確把握到了國際輿情的關(guān)切，尋找到了提倡“共商共建共享”全球治理觀的中國方案與國際社會(huì)普遍關(guān)注焦點(diǎn)的輿情共振，精心提煉，積極把握輿情引導(dǎo)的先機(jī)，以海外受眾樂于接受的方式進(jìn)行傳播，主動(dòng)設(shè)置議程。

在預(yù)熱報(bào)道階段，中央廣播電視總臺擁有全球影響力的國際評論欄目“國際銳評”，面向全球用40多種語言推送評論員文章《面對反全球化逆風(fēng)，G20峰會(huì)應(yīng)堅(jiān)守初心》，指出在全球風(fēng)險(xiǎn)與不確定因素上升的大背景下，世界期待G20成為“行動(dòng)隊(duì)”而不是“清談館”，對此，各方應(yīng)協(xié)調(diào)立場、妥處分歧、形成共識、加強(qiáng)合作，在世界經(jīng)濟(jì)的陰云中辟出奪目的亮色。通過外媒和外國網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評論，引發(fā)了國際輿論對G20峰會(huì)中國方案的期待與討論。日本發(fā)行量最大的中日雙語周報(bào)《東方新報(bào)》與中央廣播電視總臺日語部合作，在G20峰會(huì)特刊電子版中重點(diǎn)刊載了該文，在日本引發(fā)廣泛關(guān)注。多語種全媒體平臺發(fā)揮“借嘴說話”的優(yōu)勢，邀請?jiān)趯ο髧鴵碛袕V泛影響力的官員、專家、企業(yè)家暢談對大阪峰會(huì)中國方案的期待，推送《G20大阪峰會(huì)召開在即 多國專家熱議共建開放型世界經(jīng)濟(jì)》《俄專家：中國經(jīng)驗(yàn)值得借鑒 “美國優(yōu)先”政策注定失敗》《德國企業(yè)家展望G20峰會(huì)：各國應(yīng)擯棄貿(mào)易保護(hù)主義 實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)共同增長》等系列稿件，引發(fā)輿論熱議，有效引導(dǎo)國際輿情聚焦中國方案。

國家主席習(xí)近平赴日參加G20峰會(huì)期間的報(bào)道，中央廣播電視總臺始終聚焦主席行程，焦點(diǎn)不變，鏡頭不換，以“中國方案貢獻(xiàn)全球治理”為主線，將主席參與的雙邊會(huì)見和在G20峰會(huì)上的發(fā)言等串成了系列報(bào)道，反復(fù)強(qiáng)調(diào)，多方呼應(yīng)，奏出了中國方案的最強(qiáng)音。品牌欄目《春風(fēng)習(xí)習(xí)》面向外語媒資平臺推出了多個(gè)系列微報(bào)道，“中日領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤”“G20主旨講話”“中美領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤”等音視頻、圖文系列微報(bào)道，除快速跟進(jìn)主席活動(dòng)日程外，更注意提煉主席講話及活動(dòng)的核心要義，突出倡導(dǎo)開放、貿(mào)易多邊主義，維護(hù)全球經(jīng)貿(mào)秩序的中國方案，為全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)、包容發(fā)展指明方向道路，符合全球各國共同利益?！皣H銳評”持續(xù)跟進(jìn)，發(fā)表《中國宣布升級開放舉措 引領(lǐng)打造高質(zhì)量世界經(jīng)濟(jì)》強(qiáng)調(diào)，中國在G20機(jī)制內(nèi)率先高舉開放合作的大旗，為全球市場增強(qiáng)信心；《G20大阪峰會(huì)發(fā)出支持多邊主義的強(qiáng)音》認(rèn)為，G20大阪峰會(huì)不負(fù)眾望，發(fā)出了支持多邊主義、開放包容、合作共贏的強(qiáng)烈呼聲。系列評論在中央廣播電視總臺多語種平臺編譯發(fā)布，眾多境外媒體規(guī)模推送，實(shí)現(xiàn)海外傳播效果的最大化。

二、內(nèi)容產(chǎn)品：適應(yīng)移動(dòng)化、社交化、可視化的發(fā)展趨勢

1．信息發(fā)布，移動(dòng)優(yōu)先。在大阪G20峰會(huì)的內(nèi)容產(chǎn)出中，中央廣播電視總臺貫徹“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動(dòng)優(yōu)先”的原則，前方團(tuán)隊(duì)始終聚焦適合融媒體播發(fā)的“臨場”內(nèi)容，發(fā)回大量圖片、音視頻內(nèi)容；后方團(tuán)隊(duì)則為了體現(xiàn)報(bào)道的時(shí)效要求，發(fā)力移動(dòng)客戶端，緊跟領(lǐng)袖行程，第一時(shí)間推出了多組“微系列”“微視頻”報(bào)道。各語言部門則根據(jù)對象國傳播需求，及時(shí)在新聞客戶端編翻、推送相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品。俄語記者在“中俄頭條”客戶端推出新媒體長圖《G20歷程與中國主張》，日語部記者推出微視頻報(bào)道“大阪市民期待G20峰會(huì)成為一次‘以和為貴’的國際會(huì)議”、新媒體圖文報(bào)道“大阪街頭的G20元素”等，通過 “中日通”客戶端多平臺發(fā)布，生動(dòng)展現(xiàn)了大阪市民對G20峰會(huì)的期待。

2．海外社交平臺助力輿論引導(dǎo)、內(nèi)容生產(chǎn)。以Facebook為代表的社交媒體平臺因其用戶規(guī)模大、用戶活躍度高、用戶黏性強(qiáng)的特點(diǎn)成為國際傳播不容忽視的輿論場。在G20大阪峰會(huì)的報(bào)道中，中央廣播電視總臺充分利用Facebook社交媒體屬性，一方面借助平臺用戶在地化優(yōu)勢做實(shí)傳播效果，同時(shí)借助平臺互動(dòng)性及時(shí)搜集對象國用戶的需求反饋，通過臺內(nèi)資源共享，及時(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)上回饋用戶需求，取得了良好的效果。各語言平臺均在Facebook賬號實(shí)時(shí)跟進(jìn)報(bào)道：西班牙語記者在平臺開展中日文化交流活動(dòng)“友好之輪 和美世界——朱文化展”，并進(jìn)行了“探訪G20新聞中心”等臉書直播，吸引海外網(wǎng)友積極參與互動(dòng)；法語記者推出圖文報(bào)道《法國專家表示奉行單邊主義和保護(hù)主義是歷史倒退》。

通過Facebook等社交平臺，中央廣播電視總臺還搜集到了來自全球各地的用戶反饋，留言反應(yīng)，受眾的關(guān)切主要集中在“中美領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤”“中日領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)晤”“中國在全球經(jīng)濟(jì)治理方面的主張”等方面。這些真實(shí)、及時(shí)的受眾反饋，成為中央廣播電視總臺G20報(bào)道中內(nèi)容調(diào)整和更新的指針，針對這些關(guān)切，前方多語種團(tuán)隊(duì)除用多媒體手段及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道外，還在大阪分別采訪了阿根廷-中國商會(huì)中國投資總監(jiān)吉勒莫·圣克魯斯、中歐論壇發(fā)起人高大偉、美國戰(zhàn)略與國際問題研究中心高級副主席馬修·古德曼等多國專家學(xué)者，就這些問題進(jìn)行了深度分析，通過品類豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，用外國受眾聽得懂的方式回應(yīng)了輿論關(guān)切，取得了良好的互動(dòng)效果。

3．特色視頻產(chǎn)品講好中國故事。在講好中國故事和傳播好中國聲音方面，音視頻產(chǎn)品，尤其是集合聲音、圖像、文字等諸多信息的視頻產(chǎn)品，因信息的豐富、生動(dòng)，以及在跨國界傳播中對語言的依賴性較低等特點(diǎn)，擁有其他形式載體所不具有的優(yōu)勢。近年來，TikTok、Buss Video等短視頻平臺在全球年輕人中迅速風(fēng)靡，更從一個(gè)側(cè)面說明了視頻產(chǎn)品在國際傳播中的巨大作用和潛力。

在G20大阪峰會(huì)的報(bào)道中，中央廣播電視總臺精心策劃的視頻產(chǎn)品大放異彩。短視頻和直播節(jié)目成為中央廣播電視總臺在全球社交平臺引導(dǎo)國際輿論的重要產(chǎn)品，針對G20舉辦國日本的落地傳播取得了突破性成果。與日本歷史最悠久的民營電視機(jī)構(gòu)——日本電視臺（NTV）聯(lián)合制作的G20特別節(jié)目《中日知多少》于6月27日和29日在日本電視臺全國衛(wèi)星頻道播出，實(shí)現(xiàn)了《平“語”近人——習(xí)近平喜歡的典故》在日本的首次落地播出，以日本民眾喜聞樂見、易于理解的方式，正面?zhèn)鞑チ肆?xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想。6月19日和26日，中央廣播電視總臺與日本每日放送電視臺聯(lián)合推出的《超級大明星》特別節(jié)目在日播出，節(jié)目通過介紹中日青少年文化交流等內(nèi)容，展示主流媒體在促進(jìn)中日文化交流、增進(jìn)兩國人民相互理解中發(fā)揮的積極作用。兩期節(jié)目的最高收視率分別達(dá)1.2%和1.7%，按照每日放送電視臺在當(dāng)?shù)馗采w情況計(jì)算，在日本關(guān)西地區(qū)分別約有9.7萬戶家庭和13.7萬戶家庭收看了兩期特別節(jié)目。新媒體視頻節(jié)目《北京自拍日記》，在峰會(huì)期間登陸日本最大節(jié)目制作公司——吉本興業(yè)旗下的“大阪頻道”有線電視和移動(dòng)端平臺。原創(chuàng)短視頻《A醬講中國之G20特別策劃》亮相日本主流資訊類短視頻平臺“Buzz Video”，成為該平臺受眾熱點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，三集系列短視頻閱聽量達(dá)203.5萬次。

三、精準(zhǔn)傳播：以我為主，借“智”、借平臺出海

1．以我為主，借“智”出海。要想切實(shí)提高對外傳播的效果，就要保證傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)。由于國際傳播的主體和對象處于不同的國家，因此，借對象國家的電臺、電視臺等播出渠道，進(jìn)行本土化的傳播，“借船出?！本统闪吮ＷC精準(zhǔn)傳播的一種重要方式。但是僅僅將內(nèi)容產(chǎn)品原封不動(dòng)地放在對象國的播出平臺，缺乏對用戶文化背景、媒介觸達(dá)習(xí)慣的適應(yīng)，往往不能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，而是淪為跨越國界的自說自話。融媒體時(shí)代，在融通中外的表達(dá)上下功夫，應(yīng)該將借“船”與借“智”融合在一起，在節(jié)目的策劃、制作環(huán)節(jié)借助國外媒體與制作公司的經(jīng)驗(yàn)、智慧，使內(nèi)容產(chǎn)品的敘事方式、風(fēng)格最大限度符合用戶需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，保證傳播效果。

在本次G20大阪峰會(huì)的系列報(bào)道中，中央廣播電視總臺在借“智”傳播的模式、機(jī)制方面進(jìn)行了有益的嘗試，取得了切實(shí)的傳播效果。在與峰會(huì)舉辦國日本媒體進(jìn)行的合作中，中央廣播電視總臺把握了兩大原則，一是以我為主，二是充分利用合作方的經(jīng)驗(yàn)、智慧。

與日本電視臺制作的特別節(jié)目《中日知多少》時(shí)長一個(gè)小時(shí)，由雙方共同商議確定選題與內(nèi)容，我方提供主要節(jié)目素材，把握節(jié)目的主要內(nèi)容，交由日方團(tuán)隊(duì)根據(jù)日本受眾視聽習(xí)慣進(jìn)行編輯制作，經(jīng)我方審核確認(rèn)后在日本電視臺TBS衛(wèi)星頻道、網(wǎng)絡(luò)、新媒體公號等平臺播出和推廣。節(jié)目播出后，觀眾反饋良好，表示，“在中日關(guān)系回暖背景下，兩國主流媒體制作的節(jié)目具有特別意義”“這樣的優(yōu)秀節(jié)目能促進(jìn)兩國互相理解，只有民心相通，兩國才能真正友好”“節(jié)目內(nèi)容非常豐富，能夠引起日本民眾對中國的興趣”等。

吉本興業(yè)是日本最大的電視制作公司，擁有豐富的節(jié)目策劃、制作經(jīng)驗(yàn)。中央廣播電視總臺與該公司聯(lián)合制作的兩期《超級大明星》節(jié)目，旨在介紹中國文化，促進(jìn)兩國文化交流互鑒。中央廣播電視總臺選定了國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“京音樂”、傳統(tǒng)中醫(yī)藥創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、中日青少年文化交流等主題，雙方組成的聯(lián)合攝制組于5月在京進(jìn)行了聯(lián)合采訪、攝制。中央廣播電視總臺網(wǎng)紅主持人、全國“金話筒獎(jiǎng)”得主王穎穎全程擔(dān)任嘉賓主持。拍攝完成后，由吉本興業(yè)根據(jù)日本受眾的收視喜好進(jìn)行了后期的編輯和包裝，并負(fù)責(zé)落實(shí)播出渠道。節(jié)目成品由中央廣播電視總臺確認(rèn)后，于大阪G20峰會(huì)報(bào)道期間在日本TBS電視臺關(guān)西地區(qū)聯(lián)播機(jī)構(gòu)——每日放送電視臺播出，合計(jì)有23.4萬戶日本家庭收看了該節(jié)目。

2．巧用平臺，主動(dòng)發(fā)聲。長期以來，中國在世界上的形象很大程度上是“他塑”，而非“自塑”，在國際傳播中我們有時(shí)會(huì)面臨“有理說不出、說了傳不開”的窘境。為了扭轉(zhuǎn)這種情況，國際傳播要實(shí)現(xiàn)被動(dòng)向主動(dòng)的轉(zhuǎn)變，理直氣壯地向世界說明中國對全球的貢獻(xiàn)。

在G20大阪峰會(huì)的報(bào)道中，中央廣播電視總臺前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊，利用對象國話語平臺，有效宣介了G20大阪峰會(huì)的中國主張和中國方案對全球經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的貢獻(xiàn)?！皣H銳評”評論員王姍姍6月29日在大阪峰會(huì)新聞中心使用英語接受了覆蓋日本全國的朝日電視臺《周日現(xiàn)場》節(jié)目采訪，她指出，G20是一個(gè)發(fā)揮過重要作用的多邊機(jī)制，也將繼續(xù)發(fā)揮重要作用，強(qiáng)調(diào)中國領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)出的對外開放、倡導(dǎo)多邊主義、自由貿(mào)易的主張，也是二十國集團(tuán)的共同聲音，符合世界的期待。日語記者王小燕接受了覆蓋日本第二大經(jīng)濟(jì)圈近畿地區(qū)的朝日放送（ABC）《新聞進(jìn)行時(shí)·正義的伙伴》節(jié)目的采訪，評價(jià)中國在G20中發(fā)揮的維護(hù)自由貿(mào)易和多邊體制的積極作用，以及中日達(dá)成十點(diǎn)共識對推動(dòng)中日友好關(guān)系的意義。這兩檔節(jié)目均在日本擁有廣泛的影響力，中央廣播電視總臺前方團(tuán)隊(duì)巧用對象國平臺，主動(dòng)發(fā)聲，有效引導(dǎo)了輿論。

四、結(jié)語

媒體融合縱深發(fā)展對我國的國際傳播工作帶來了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了機(jī)遇。中央廣播電視總臺在國際傳播的實(shí)踐中，深刻領(lǐng)會(huì)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的要求，把握融媒體時(shí)代國際傳播規(guī)律，積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。未來隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的媒介融合與世界政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力轉(zhuǎn)型的過程形成耦合，對國際話語權(quán)的爭奪將日趨激烈。中央廣播電視總臺將適應(yīng)媒體融合深度發(fā)展的需要，改革機(jī)制體制，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面加快深度融合,建成具有國際輿論引導(dǎo)力的新型媒體集團(tuán)。