時尚類公眾號“女神進(jìn)化論”的運營策略分析

尹文怡，徐佾夫

（湖南科技學(xué)院，湖南 永州 425100）

公眾號“女神進(jìn)化論”注冊于2015年1月，當(dāng)年1月9日發(fā)布了第一篇文章《【干貨】史上最強(qiáng)大的卸妝教程》，文章開頭先宣布了公眾號開通的消息，隨即指出公眾號在開通第一周未發(fā)布任何文章的情況下就有將近5000粉絲關(guān)注。2015年9月，公眾號“女神進(jìn)化論”獲得了400萬元的天使輪融資，經(jīng)過兩年的發(fā)展，它又在2017年8月獲得千萬元級Pre-A輪融資，當(dāng)時粉絲數(shù)量已經(jīng)超過130萬。在這期間它也孵化了“重構(gòu)自己”“時尚技術(shù)流”“普普的實驗室”等系列公眾號，實現(xiàn)了公眾號的矩陣化。而公眾號“女神進(jìn)化論”每篇頭條文章的閱讀量都有10萬+，次條廣告閱讀量通常也在8萬次以上。同時“女神進(jìn)化論”在微博、今日頭條等其他平臺也開通了同名賬號，全網(wǎng)粉絲數(shù)突破300萬，影響力非同一般。

一、公眾號“女神進(jìn)化論”的運營策略

（一）推送時段適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣

公眾號運營者要想保證用戶對公眾號形成記憶點，避免因為更新頻率太低導(dǎo)致公眾號下沉到用戶訂閱的公眾號列表底端，從而被用戶遺忘，就必須保持較高頻率的更新甚至是每天更新。公眾號“女神進(jìn)化論”基本上保持一周六更，周日和清明節(jié)、勞動節(jié)等法定節(jié)假日休息。通過對公眾號“女神進(jìn)化論”2019年1月到3月的文章樣本的分析可以發(fā)現(xiàn)，它的主要推送時間可以分成三個時間段，即18∶00至19∶00，19∶00至21∶00和21∶00以后。

公眾號“女神進(jìn)化論”一開始將推送時段穩(wěn)定在下午六點至七點，顯然是根據(jù)公眾號編輯們自身的下班時間確定的。而公眾號“女神進(jìn)化論”的用戶大多數(shù)為職業(yè)女性和女大學(xué)生，這個時段往往是大學(xué)生的吃飯時間或白領(lǐng)人群的下班時間，她們并不會立刻點開推送內(nèi)容，因此公眾號“女神進(jìn)化論”選擇這個時段顯然是未考慮到用戶的閱讀習(xí)慣。

大部分的用戶閱讀微信公眾號的時間段集中在早上9點至12點之間、下午3點至6點之間以及晚上9點至11點之間。從2018年5月開始，公眾號“女神進(jìn)化論”慢慢地將推送時段調(diào)整到晚上九點以后，明顯考慮到這個時段才是大部分白領(lǐng)下班吃完飯和學(xué)生上完晚課后的休息時間，是對用戶生活和閱讀習(xí)慣的順應(yīng)，有助于提高公眾號的點擊率。

（二）內(nèi)容分發(fā)平臺和渠道多樣

一個公眾號要想取得好的發(fā)展，除了要有原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要進(jìn)行精心的賬號運營。如果把內(nèi)容比作人的骨架，那運營就是讓內(nèi)容真正“活”過來，煥發(fā)生機(jī)的血肉。公眾號“女神進(jìn)化論”之所以能成為時尚類公眾號中的頭部賬號，與它的精細(xì)化運營分不開。

首先，它在今日頭條、微博、知乎等重要平臺都開通了同名賬號，內(nèi)容在多個平臺同時分發(fā)，傳播速度快，覆蓋范圍廣，傳播效果達(dá)到最大化。而且多個平臺之間共同聯(lián)動，還能相互導(dǎo)流，像公眾號“女神進(jìn)化論”最初的5000粉絲就是由它的知乎專欄導(dǎo)流過去的。當(dāng)各個平臺都發(fā)展起來時，“女神進(jìn)化論”的含義就不僅僅是公眾號名稱，而是一個品牌。

其次，就公眾號這個平臺而言，它的傳播渠道也非常多樣。第一，賬號互推。通過借助其他粉絲眾多的公眾號平臺進(jìn)行宣傳，是許多公眾號之間常見的互相導(dǎo)流方式。第二，文章轉(zhuǎn)載。當(dāng)該公眾號的文章足夠優(yōu)質(zhì)時，就會有其他公眾號申請將文章轉(zhuǎn)載到自己的公眾號，這樣既為自己的公眾號贏得粉絲，也為被轉(zhuǎn)載的公眾號做了宣傳，實現(xiàn)雙贏。公眾號“女神進(jìn)化論”在菜單欄中也設(shè)了文章轉(zhuǎn)載須知，當(dāng)中列出了添加白名單和不添加白名單的不同要求，條理非常清晰。第三，用戶自主分享公眾號內(nèi)容到朋友圈和看一看?！翱匆豢础笔俏⑿判峦瞥龅墓δ埽?dāng)用戶在文末點了“在看”時，該篇文章就會被自動分享到看一看，文章內(nèi)容和用戶發(fā)表的評論都會被微信上的好友看到，是一種新的人際傳播方式。

（三）盈利模式多元靈活

目前公眾號的盈利模式普遍分為兩種：廣告和電商，公眾號“女神進(jìn)化論”也是如此。但不管是廣告還是電商，公眾號“女神進(jìn)化論”都做得獨具特色，它的廣告推文常常能達(dá)到10萬+的閱讀量，留言數(shù)有時也不比頭條文章差。而電商方面，公眾號“女神進(jìn)化論”早在2015年試水的時候就取得過開賣第一天賣斷貨、單日最高轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%的好成績。2018年4月“女神進(jìn)化論”發(fā)布小程序商城重啟了的推文通知后，10分鐘內(nèi)平均每秒可以產(chǎn)生1個客單均價220元左右的訂單。

公眾號“女神進(jìn)化論”能取得如此驕人的成績，離不開它創(chuàng)新的廣告模式和嚴(yán)格的產(chǎn)品把關(guān)。廣告方面，它的每篇廣告軟文都會在標(biāo)題中注明“AD”字樣，即廣告英文“advertisement”的縮寫。還有一種注明形式是“AD有福利”，這是公眾號“女神進(jìn)化論”為用戶爭取到的福利，只要在該條廣告推文的下方留言，就有機(jī)會免費獲得產(chǎn)品試用。不定期的福利既能減少用戶對廣告的反感，又能提高用戶活躍度，是非常有效的手段。此外，公眾號“女神進(jìn)化論”的廣告推文也通常會以干貨滿滿的內(nèi)容開頭，巧妙引出產(chǎn)品介紹，并且會分析產(chǎn)品成分讓用戶放心，而不是粗暴生硬地推薦產(chǎn)品，因此，即使看標(biāo)題已經(jīng)知道是廣告，不少用戶還是愿意點進(jìn)去瀏覽文章。

電商方面，公眾號“女神進(jìn)化論”發(fā)展初期試水的店鋪名稱叫“剁duò”，但由于當(dāng)時是寺主人個人獨立運營，無暇兼顧，一旦擴(kuò)大經(jīng)營各種流程又非常煩瑣，而且當(dāng)時電商利潤并不算高，因此寺主人最終選擇放棄電商。直到2018年4月，“女神進(jìn)化論”的團(tuán)隊已經(jīng)成熟，電商也成了眾多公眾號的盈利選擇，公眾號“女神進(jìn)化論”才重新開啟了小程序商城，并改名為“寺中小鋪”，售賣的產(chǎn)品包括護(hù)膚、彩妝、生活用品和美食等幾大類。對于上架的產(chǎn)品，“女神進(jìn)化論”都會進(jìn)行層層篩選把關(guān)，不但會事先查看產(chǎn)品的藥監(jiān)局信息和COSDNA信息，保證產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，沒有易過敏成分，還會在內(nèi)部進(jìn)行試用和測評，并且有專門的用戶售后回訪群，了解用戶產(chǎn)品使用情況。除了嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量讓用戶放心購買外，“寺中小鋪”里每天還開展限時購的福利活動，同時“女神進(jìn)化論”也會定期發(fā)起團(tuán)購活動，讓用戶享受更多的優(yōu)惠。

二、公眾號“女神進(jìn)化論”的運營策略對運營時尚類公眾號的啟示

在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的重要性不言而喻，對于微信公眾號的運營者來說尤甚。用戶是一切的基礎(chǔ)，因此必須時刻把用戶擺在首要位置，而公眾號“女神進(jìn)化論”在這方面顯然做得很成功。它積極了解用戶想法，不定期邀請用戶填寫調(diào)查問卷，并重視用戶反饋，根據(jù)用戶意見在內(nèi)容風(fēng)格和版塊設(shè)計上做適當(dāng)調(diào)整。同時公眾號“女神進(jìn)化論”注重和用戶進(jìn)行互動交流，包括及時回復(fù)用戶留言，建立粉絲群，把用戶當(dāng)朋友般定期分享編輯們的日常和選購的好物等。

有別于一般公眾號的“重內(nèi)容輕編輯”，公眾號“女神進(jìn)化論”非常注重編輯形象人設(shè)的打造，如前文所述的“懂審美的直男”編輯普羅卡斯特。這些人設(shè)各不相同的編輯是實現(xiàn)公眾號的人格化運營的重要方式，也是公眾號“女神進(jìn)化論”標(biāo)志性的存在，使之與其他時尚類公眾號形成了差異化，提高了公眾號“女神進(jìn)化論”的辨識度。此外，人格化的運營模式讓公眾號“女神進(jìn)化論”充滿人情味，使用戶對其產(chǎn)生親近感和依賴感，而“術(shù)業(yè)有專攻”的編輯們撰寫的內(nèi)容也顯得專業(yè)性更強(qiáng)，更易獲得用戶的信任，最終實現(xiàn)口碑流量雙贏。

創(chuàng)新性的人格化運營模式、兼具科學(xué)性和指導(dǎo)性的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和以用戶為中心的運營思維，這些都是公眾號“女神進(jìn)化論”具有創(chuàng)新性和競爭力的地方，也是它能成為頭部賬號的關(guān)鍵原因，非常值得其他時尚類公眾號借鑒學(xué)習(xí)。但是，公眾號“女神進(jìn)化論”也存在一些問題，比如部分缺乏趣味的理論性內(nèi)容無法引起用戶閱讀興趣、編輯離職后需建立新編輯人設(shè)的時間成本高等，并且隨著公眾號的互相借鑒發(fā)展，公眾號“女神進(jìn)化論”也可能被同質(zhì)化。如何應(yīng)對這些危機(jī)和挑戰(zhàn)，是運營者需要思考的問題。