淺析中歐足球俱樂(lè)部標(biāo)志設(shè)計(jì)元素的使用
——以盾牌元素為例

杜雨婷

（北京交通大學(xué)，北京 100044）

標(biāo)志是另一張臉，代表著其背后的公司或者品牌的形象，它通過(guò)文字、圖形等的結(jié)合變化來(lái)體現(xiàn)出不同的設(shè)計(jì)文化。人們提及足球文化，往往討論的都是某球隊(duì)的戰(zhàn)術(shù)打法、風(fēng)格特色等有關(guān)足球項(xiàng)目技能本身的方面，從而忽視了足球俱樂(lè)部品牌文化建設(shè)方面的發(fā)展。當(dāng)今時(shí)代是文化傳承的時(shí)代，世界各國(guó)的文化匯集到一起就會(huì)迸發(fā)出巨大的力量。筆者通過(guò)對(duì)比研究中歐不同時(shí)代背景發(fā)展下的標(biāo)志文化的異同，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵進(jìn)行解讀，對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)文化脈絡(luò)有一個(gè)淺顯的梳理，有助于增長(zhǎng)標(biāo)志設(shè)計(jì)文化知識(shí)，從而更好地認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)球隊(duì)文化的建立。

一、國(guó)內(nèi)熱門(mén)聯(lián)賽球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和問(wèn)題

（一）國(guó)內(nèi)聯(lián)賽標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析

球隊(duì)沒(méi)有認(rèn)知度就沒(méi)有球迷來(lái)為其足球事業(yè)買(mǎi)單，人們?nèi)粘ｊP(guān)注的賽事一定是那些有水平、有看點(diǎn)的比賽。在當(dāng)今競(jìng)技體育項(xiàng)目的大環(huán)境下，對(duì)品牌的構(gòu)建被放在了重要的位置上。以2019國(guó)內(nèi)聯(lián)賽為例，中超（中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽）、中甲（中國(guó)足球協(xié)會(huì)甲級(jí)聯(lián)賽）這兩大賽事幾乎包攬了所有的關(guān)注度。乙級(jí)聯(lián)賽每年都會(huì)有更換贊助商、球隊(duì)解散等不同程度的變化，而且關(guān)注度低，對(duì)球隊(duì)標(biāo)致品牌文化發(fā)展方向關(guān)注度低，所以不納入分析范圍。

國(guó)內(nèi)最早的聯(lián)賽俱樂(lè)部產(chǎn)生在20世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，體育事業(yè)逐漸有了生機(jī)，1992年開(kāi)始逐漸建立起一個(gè)個(gè)專(zhuān)業(yè)的足球俱樂(lè)部。發(fā)展至今，當(dāng)前賽季留存的16家中超級(jí)別俱樂(lè)部和16家中甲級(jí)別俱樂(lè)部中，歷史文化悠久的只有幾個(gè)。俱樂(lè)部贊助商的頻繁更替和重組都是造成這種現(xiàn)狀的原因。而這些也會(huì)使俱樂(lè)部的文化發(fā)展受到阻礙。在俱樂(lè)部標(biāo)志設(shè)計(jì)中，盾牌元素的使用率極高，筆者根據(jù)大部分標(biāo)志的元素使用率，將這32家足球俱樂(lè)部的標(biāo)志按照主體的樣式分類(lèi)分主體為盾牌、主體是圓、盾牌與其他元素相結(jié)合、其他四種類(lèi)型（見(jiàn)圖1）。對(duì)比分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，主體為盾牌的俱樂(lè)部標(biāo)志有9家、盾牌與其他元素相結(jié)合的有17家，盾牌元素使用率高達(dá)81%，剩下的俱樂(lè)部中，主體是圓形的有5家，而上海申鑫俱樂(lè)部的標(biāo)志設(shè)計(jì)是唯一一個(gè)標(biāo)志主體區(qū)別于其他31家俱樂(lè)部的設(shè)計(jì)形式。值得一提的還有浙江綠城俱樂(lè)部，將之前主體為盾牌的標(biāo)志在2019賽季改成了圓形。

筆者運(yùn)用設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)中的建立系譜軸毗鄰軸的方式分析了130支球隊(duì)標(biāo)志，得出了中歐近130支球隊(duì)的標(biāo)志盾牌使用率為60%的結(jié)論，從中挑選出涉及盾牌元素的標(biāo)志后，將它們和綬帶、足球、動(dòng)物等元素結(jié)合的現(xiàn)狀來(lái)分類(lèi)分析可得出如圖2所示的現(xiàn)象：在中國(guó)，絕大部分球隊(duì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)選擇了足球元素、動(dòng)物元素來(lái)與整體造型進(jìn)行搭配，搭配方式上多數(shù)為動(dòng)物足球的上下造型排列構(gòu)圖，而在動(dòng)物的形象選擇上都選擇能代表某個(gè)城市、某種理想信念的動(dòng)物類(lèi)型，如廣州恒大俱樂(lè)部的華南虎形象，咆哮的老虎代表著勇?tīng)?zhēng)第一的大俱樂(lè)部雄心和風(fēng)范，華南虎下部的火焰又烘托出了其勇猛不怕一切困難的氛圍；除了這些具象的動(dòng)物形象外，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的動(dòng)物形象都被抽象化地展示在標(biāo)志里面，如蘇寧俱樂(lè)部的雄獅、上海申花的豹頭都運(yùn)用了抽象的表現(xiàn)手法，上海上港俱樂(lè)部的動(dòng)物形象選取了該俱樂(lè)部的吉祥物——雄鷹，抽象的手法使整個(gè)標(biāo)志更加符合現(xiàn)代標(biāo)志風(fēng)格的發(fā)展方向。

圖2 標(biāo)志的設(shè)計(jì)元素

國(guó)內(nèi)球隊(duì)標(biāo)志發(fā)展大環(huán)境下，也有較為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志出現(xiàn)，如上海申花足球俱樂(lè)部，該俱樂(lè)部是中國(guó)聯(lián)賽中有底蘊(yùn)的球隊(duì)之一，其還是國(guó)內(nèi)足球聯(lián)賽俱樂(lè)部發(fā)展起來(lái)后，中國(guó)最先完全脫離體委的職業(yè)足球俱樂(lè)部（于1993年脫離）。該球隊(duì)第一版標(biāo)志主體形象是以西方紋章學(xué)中的盾牌形象為基礎(chǔ)的，采取左右構(gòu)圖手法來(lái)分割整體空間，左上角為申花集團(tuán)的標(biāo)志，整體采用紅白藍(lán)色調(diào)搭配；2001年的第一次改版中增添了獵豹的形象；2002年又將字母S改為三種顏色，分別代表了SHANGHAI、SVA和SMEG的首字母，直到2007年又將標(biāo)志改回為上一個(gè)版本。2009年，申花標(biāo)志發(fā)生重大改動(dòng)，將獵豹的形象修改成豹頭和上海市市花白玉蘭的結(jié)合體，增加了藍(lán)色線(xiàn)條，整體顏色也有所改變，變成了紅白藍(lán)灰的主體色調(diào)。這一版本所增加的豹頭白玉蘭等元素在2014年被刪除，改成了綠地集團(tuán)的標(biāo)志，在盾牌右下角又增添了獵豹的元素；2015年至今，申花俱樂(lè)部的標(biāo)志沒(méi)有發(fā)生變化，將綠地集團(tuán)的標(biāo)志又改回成了2009版本的豹頭白玉蘭元素，除了顏色、比例上的細(xì)微變化外，申花俱樂(lè)部還在標(biāo)志盾牌元素的下端增加了象征榮譽(yù)的綬帶，這一版本的標(biāo)志無(wú)論是從造型還是顏色搭配上來(lái)看都是最精細(xì)的一版。

圖3 上海申花足球俱樂(lè)部標(biāo)志的變化

除去俱樂(lè)部贊助商的改變這一原因，能夠推動(dòng)一家俱樂(lè)部標(biāo)志設(shè)計(jì)走向更高層次的原因還在于自身對(duì)企業(yè)文化的追求。上海申花俱樂(lè)部的標(biāo)志變化雖然同樣禁錮在了歐洲紋章學(xué)的盾牌形象中，但該俱樂(lè)部對(duì)標(biāo)志的不斷改善也從側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部在標(biāo)志設(shè)計(jì)上的進(jìn)步。

（二）國(guó)內(nèi)球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展存在的問(wèn)題

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展是緩慢的，受歐洲球隊(duì)的影響，主體外形大都局限于盾牌的形象，雖然每支球隊(duì)都選擇有代表性的元素，但在歸納形象、表達(dá)手法上還很欠缺，顏色搭配、界面過(guò)渡等方面都有較大改進(jìn)的空間。

二、歐洲五大聯(lián)賽球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀和演變

（一）歐洲五大聯(lián)賽球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

觀察歐洲五大聯(lián)賽的俱樂(lè)部標(biāo)志設(shè)計(jì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，各具特色的形式有很多。西班牙、英格蘭等國(guó)家的足球隊(duì)中有較多運(yùn)用動(dòng)物、城市等特殊形象作為標(biāo)志主體的大形象。歐洲總的盾牌使用率為52%，其中西班牙、英格蘭、意大利、法國(guó)這四個(gè)國(guó)家的標(biāo)志主體設(shè)計(jì)中盾牌元素占據(jù)了較大比例；西班牙俱樂(lè)部標(biāo)志主體形象為圓形的多數(shù)與皇冠元素相結(jié)合，形成區(qū)別于其他圓形的造型。在五大聯(lián)賽中，意大利的盾牌形象獨(dú)具特色，除了基本盾牌的主體外形外，AC米蘭、博洛尼亞、亞特蘭大等幾家俱樂(lè)部的標(biāo)志則采用了橢圓形的盾牌元素作為俱樂(lè)部標(biāo)志的主體。AC米蘭俱樂(lè)部的標(biāo)志同樣也是米蘭城市的標(biāo)志，從1899年成立至今有著悠久的歷史，曾經(jīng)貴族和百姓之間的流血事件形成了紅白兩色的盾的形象，歐洲紋章學(xué)和城市獨(dú)特事件的象征在標(biāo)志中充分體現(xiàn)，這就是AC米蘭標(biāo)志文化的體現(xiàn)。

圖4 AC米蘭的標(biāo)志

反觀歐洲五大聯(lián)賽的標(biāo)志設(shè)計(jì)元素會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了基本的足球元素、動(dòng)物元素等外，在國(guó)內(nèi)聯(lián)賽中多次體現(xiàn)的橄欖枝、綬帶等運(yùn)用得很少，設(shè)計(jì)風(fēng)格變化多樣，元素選擇上也變化多樣，雖然同處于歐洲紋章學(xué)文化背景下，五個(gè)國(guó)家的球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格卻有較大區(qū)別：西班牙球隊(duì)用盾牌元素為主體的七家俱樂(lè)部的標(biāo)志中有六家采用多色線(xiàn)條搭配的手法豐滿(mǎn)整個(gè)構(gòu)圖，盾牌形狀各不相同；英格蘭和法國(guó)有十家俱樂(lè)部的標(biāo)志是將盾牌元素包含在內(nèi)的，外側(cè)多數(shù)以綬帶和橄欖枝圓潤(rùn)形象；意大利是使用盾牌元素最多的國(guó)家，多采用扁平化、抽象的設(shè)計(jì)手法來(lái)描繪盾牌內(nèi)的內(nèi)容；德國(guó)俱樂(lè)部的標(biāo)志主體多數(shù)為圓形，使用字母、抽象的手法來(lái)設(shè)計(jì)標(biāo)志。

（二）歐洲五大聯(lián)賽球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)演變

曼聯(lián)球隊(duì)全稱(chēng)曼徹斯特聯(lián)足球俱樂(lè)部，是英格蘭最著名的足球俱樂(lè)部之一，在中國(guó)有著很高的知名度，也包攬了很多球迷。1902年，俱樂(lè)部從前身“牛頓西斯”轉(zhuǎn)變而建立，俱樂(lè)部文化有著悠久的歷史，在俱樂(lè)部標(biāo)志設(shè)計(jì)上經(jīng)過(guò)了五次演變：從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，曼聯(lián)的標(biāo)志就由盾牌元素組成，兩邊各自站立了羚羊和獅子兩種動(dòng)物形象，盾牌上方則是足球元素，盾牌中間夾藏著代表該城市貿(mào)易中心地位的帆船元素形象，標(biāo)志的最下方還運(yùn)用了象征尊貴地位的綬帶元素。20世紀(jì)60年代，曼聯(lián)進(jìn)行了標(biāo)志的修改，其在元素的選擇并沒(méi)有太多變化，只是進(jìn)一步將標(biāo)志設(shè)計(jì)得更加豐富，顏色也更加鮮明。到了20世紀(jì)70年代，曼聯(lián)進(jìn)行了第三次修改，為了配合全新風(fēng)格的曼聯(lián)球隊(duì)，這次的改變可以說(shuō)是推翻性的改變，從具象的表現(xiàn)手法過(guò)渡到抽象的平面風(fēng)格：整體標(biāo)志化繁為簡(jiǎn)，盾牌的主體元素形象更為棱角分明，除此之外保留了帆船、足球、綬帶等元素形象。1973年，曼聯(lián)標(biāo)志進(jìn)行了第四次改版，盾牌中帆船元素下方的紅底黃色條形圖案被替換成黃底的紅魔弗雷德（紅魔鬼）的形象，這就是紅魔的來(lái)源，這版標(biāo)志一直用到1998年，經(jīng)過(guò)把盾牌上方帆船的底色改為紅色等細(xì)微的改動(dòng)后，曼聯(lián)標(biāo)志一直沿用至今。

圖5 曼聯(lián)俱樂(lè)部標(biāo)志的變化

曼聯(lián)俱樂(lè)部文化發(fā)展有著一百多年的歷史，標(biāo)志上的每一次變化都體現(xiàn)了各個(gè)環(huán)境背景下的文化發(fā)展?fàn)顩r，巴塞羅那的標(biāo)志形象雖然不是盾牌為主，但它經(jīng)過(guò)了一百年的發(fā)展，經(jīng)過(guò)了十次改動(dòng)才成為最終呈現(xiàn)給大家的這個(gè)形象，每一次都是在顏色、比例等方面進(jìn)行最精細(xì)的改進(jìn)，這都體現(xiàn)出了人對(duì)文化發(fā)展的主導(dǎo)作用，也給國(guó)內(nèi)球隊(duì)的標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了更有價(jià)值的學(xué)習(xí)方向。

三、總結(jié)

蹴鞠起源于中國(guó)，但職業(yè)足球文化在中國(guó)的發(fā)展相較于歐洲來(lái)說(shuō)晚了一個(gè)世紀(jì)，國(guó)內(nèi)球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)好的俱樂(lè)部更是少之又少，在二十多年的發(fā)展中，人們的設(shè)計(jì)思想都以歐洲文化為基礎(chǔ)，英式足球的傳播給中國(guó)足球的發(fā)展帶來(lái)巨大的影響。20世紀(jì)開(kāi)始，歐洲俱樂(lè)部標(biāo)志設(shè)計(jì)就開(kāi)始運(yùn)用盾牌元素，中國(guó)雖有印章設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)，但并沒(méi)有歐洲傳統(tǒng)的紋章學(xué)。我們不應(yīng)在歐洲的影響下沒(méi)有自己的發(fā)展方向，應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)歐洲的先進(jìn)文化，如像上海申鑫俱樂(lè)部這種有特色的標(biāo)志風(fēng)格文化，不拘于盾牌形象的標(biāo)志。要通過(guò)學(xué)習(xí)、模仿、探索歐洲文化，最終達(dá)到本國(guó)特色、區(qū)域特色上的進(jìn)步。

通過(guò)以上方法的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，盾牌元素是國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部在標(biāo)志設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多的元素；歐洲五大聯(lián)賽足球俱樂(lè)部的標(biāo)志設(shè)計(jì)中具有特色的球隊(duì)占據(jù)的比例比國(guó)內(nèi)大；中歐足球俱樂(lè)部標(biāo)志設(shè)計(jì)中所使用的元素選擇有較大區(qū)別。球隊(duì)的發(fā)展不應(yīng)只關(guān)注球隊(duì)成績(jī)、球隊(duì)風(fēng)格、球隊(duì)陣型等方面，還應(yīng)當(dāng)同時(shí)關(guān)注俱樂(lè)部自身文化的建設(shè)，品牌建設(shè)在某些方面來(lái)說(shuō)會(huì)更有價(jià)值。當(dāng)然，本文對(duì)中歐足球隊(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的研究只是一個(gè)開(kāi)端，而且對(duì)各球隊(duì)的標(biāo)志分析尚有不足之處，希望批評(píng)指正，共同進(jìn)步。