全媒體視域下高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提升策略研究

韋丹陽，張 雪

（桂林理工大學(xué)，廣西 桂林 541004）

全媒體的全新提法可概括為全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。全媒體時(shí)代，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。[1]高校微信公眾號(hào)作為發(fā)布校內(nèi)外咨詢、連接校友情感、激發(fā)受眾人文情懷和引導(dǎo)受眾思想的載體，應(yīng)積極尋求符合時(shí)代發(fā)展要求的自我提升策略，做到“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”。

一、高校官方微信公眾號(hào)現(xiàn)狀分析

筆者以調(diào)查問卷及訪談等形式對(duì)600名受調(diào)查者就高校官方微信公眾號(hào)使用情況進(jìn)行了抽樣調(diào)查分析。

（一）高校官方公眾號(hào)受眾分析

高校官方微信公眾號(hào)受眾廣，具體包括在校學(xué)生、老師、畢業(yè)校友、即將進(jìn)入高校的學(xué)生及學(xué)生家長(zhǎng)和其他對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容感興趣的訂閱者等。在校學(xué)生，思維活躍，喜愛有味、有料原創(chuàng)推文，多數(shù)使用公眾號(hào)服務(wù)類功能；老師大多數(shù)關(guān)注校內(nèi)咨詢及相關(guān)老師的教學(xué)評(píng)價(jià)；校友偏愛關(guān)注校內(nèi)新聞、學(xué)校發(fā)生的變化和相關(guān)校友資訊；即將進(jìn)入高校的學(xué)生及家長(zhǎng)，想更多了解高校資訊、校園環(huán)境、教學(xué)水平等；其他受眾主要關(guān)注吸引自己的內(nèi)容流及實(shí)用功能等。

（二）受眾使用微信公眾號(hào)的情況分析

調(diào)查結(jié)果表明，100%的受調(diào)查者使用微信，主要使用微信通訊、朋友圈、公眾號(hào)和掃一掃等功能。而在600名受調(diào)查者中，有63%的受眾會(huì)選擇訂閱新聞?lì)悺⑿蓍e娛樂類公眾號(hào)，21%訂閱學(xué)習(xí)類公眾號(hào)，16%則只關(guān)注自己喜愛的其他公眾號(hào)?！瓣P(guān)注高校官方微信公眾號(hào)的原因”調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，40.94%的受調(diào)查者表示關(guān)注原因?yàn)閺?qiáng)制關(guān)注，32.16%關(guān)注原因?yàn)楸粌?nèi)容吸引。綜上所述，受眾對(duì)微信的接受程度普遍較高，但自愿關(guān)注高校官方微信公眾號(hào)的人數(shù)所占比例不大。受眾在關(guān)注官方微信公眾號(hào)趨于“強(qiáng)制化”和“內(nèi)容吸引化”特征。

圖1 關(guān)注高校微信公眾號(hào)原因

（三）受眾內(nèi)容選擇偏好分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在純文字、圖片居多、圖文結(jié)合和視頻等形式中，64.33%偏愛推文與短視頻結(jié)合形式，71.35%偏愛圖片居多類的推文，1.12%則傾向于純文字形式，21.64%喜愛“標(biāo)題黨”。綜上所述，在信息化快速發(fā)展的時(shí)代，高校微信公眾號(hào)受眾的瀏覽偏好越來越趨向于“快餐化”“碎片化”，受眾更傾向于直觀化、圖片化和視頻化的信息流模式。

圖2 內(nèi)容選擇偏好

（四）受眾進(jìn)入高校公眾號(hào)頻率分析

調(diào)查結(jié)果顯示，在閱讀公眾號(hào)內(nèi)容頻率上，40.7%的受眾表示每周會(huì)閱讀幾次，37.69%表示幾乎不看，11.56%表示只是關(guān)注從來不看，而每天看幾次的僅占10.05%。綜上，受眾進(jìn)入高校微信公眾號(hào)的頻率不高，這使得高校微信公眾號(hào)雖“粉絲”基數(shù)大，關(guān)注度高，但活躍“粉絲”數(shù)卻不多的重要原因，也是公眾號(hào)推文點(diǎn)擊率不高的原因之一。[2]

圖2 進(jìn)入公眾號(hào)頻率

二、高校官方微信公眾號(hào)存在問題

（一）推文內(nèi)容方面

1.互動(dòng)性不強(qiáng)。高校官方微信公眾號(hào)內(nèi)容一般和學(xué)生生活息息相關(guān)，高校微信公眾號(hào)發(fā)布推文的模式主要為“單方面輸出式”，受眾只是內(nèi)容被動(dòng)接受者，參與感低、互動(dòng)性不強(qiáng)，服務(wù)類推文內(nèi)容較少。

2.時(shí)效性較差。官方微信公眾號(hào)作為受眾及時(shí)了解學(xué)校校內(nèi)外咨詢的平臺(tái)，保證信息的及時(shí)性、時(shí)效性至關(guān)重要。而大多數(shù)高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布相關(guān)資訊新聞時(shí)，由于層層審核等流程，推送時(shí)間差滯后，大多數(shù)受眾從其他渠道已了解事件大概情況，不利于信息傳達(dá)的及時(shí)性和時(shí)效性。

3.原創(chuàng)性較弱。高校官方微信公眾號(hào)因本身限制，內(nèi)容一般都和學(xué)校資訊新聞相關(guān)，部分高校只是簡(jiǎn)單地復(fù)制學(xué)校官網(wǎng)新聞，發(fā)布到微信公眾號(hào)，缺乏二次加工思考，受眾不易理解和接受，導(dǎo)致推文內(nèi)容上缺乏原創(chuàng)性，內(nèi)容單薄，發(fā)布推文模式固定，模式缺乏創(chuàng)新。

（二）運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)方面

1.學(xué)生組織化運(yùn)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)局限性明顯。高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多數(shù)為學(xué)生組織，如學(xué)生會(huì)、新媒體等學(xué)生組織。運(yùn)營(yíng)模式多數(shù)為“上傳下達(dá)”機(jī)械完成相關(guān)任務(wù)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)疲于應(yīng)付，不能發(fā)揮主觀能動(dòng)性，難以發(fā)揮創(chuàng)新思維。

2.團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)多元專業(yè)素養(yǎng)參差不齊。學(xué)生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)多元，大多數(shù)來自不同的專業(yè)、不同學(xué)科，新聞傳播學(xué)背景專業(yè)學(xué)生較少，大多數(shù)同學(xué)在微信推文撰寫、運(yùn)營(yíng)等新媒體方面知識(shí)了解不多，專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)同學(xué)進(jìn)行簡(jiǎn)單培訓(xùn)后即上手運(yùn)營(yíng)工作，以至于在專業(yè)素養(yǎng)及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上存在參差不齊的現(xiàn)象。

3.缺乏相關(guān)新聞素養(yǎng)，培訓(xùn)周期長(zhǎng)。撰寫學(xué)校相關(guān)新聞稿及公眾號(hào)推文需要一定的專業(yè)素養(yǎng)，但新聞寫作素養(yǎng)并不是一朝一夕就能提高的，寫作素養(yǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累以及相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)。但培訓(xùn)周期長(zhǎng)，見效慢，以至于微信推文文字方面質(zhì)量短時(shí)間內(nèi)難以保證。

4.運(yùn)營(yíng)人員單一，學(xué)生團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性強(qiáng)。學(xué)生團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)所需培訓(xùn)周期長(zhǎng)，而且人員流動(dòng)性大。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制大多數(shù)為大一擔(dān)任干事，主要學(xué)習(xí)新媒體相關(guān)知識(shí)并上手簡(jiǎn)單操作。大二擔(dān)任部長(zhǎng)，已經(jīng)完全掌握所需新媒體相關(guān)知識(shí)，能獨(dú)立撰寫一篇微信。而到大三因?qū)W生個(gè)人目標(biāo)不同，大部分選擇退任，相關(guān)專業(yè)人員流失大，隊(duì)伍結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，不利于保證公眾號(hào)推文質(zhì)量及發(fā)展。

5.高校專職運(yùn)營(yíng)人員專業(yè)化水平較低。高校微信公眾號(hào)專職運(yùn)營(yíng)人員大多數(shù)為在校老師，其專業(yè)素養(yǎng)有一定的局限性，且大多數(shù)專職運(yùn)營(yíng)人員并非只負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)兼有教學(xué)任務(wù)及相關(guān)工作，工作重心難以平衡，以至于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)的一些相關(guān)問題，專職運(yùn)營(yíng)人員也不能很好地對(duì)癥下藥，導(dǎo)致出現(xiàn)的問題不能很好得到解決。

三、高校微信公眾號(hào)“七化”提升策略

筆者對(duì)活躍度較高的10所高校官方微信公眾號(hào)進(jìn)行抽樣調(diào)查研分析。本研究選用“騰訊微?！惫嫉摹?018及2019年全國(guó)高校公眾號(hào)校園影響力月榜”以及“西瓜數(shù)據(jù)—公眾號(hào)大數(shù)據(jù)服務(wù)商”為本研究確定研究對(duì)象提供依據(jù)。根據(jù)2019年4月1日前“騰訊微校”已公布的2018年1～12月各月榜單以及2019年1～3月的各月月榜前10名賬號(hào)，對(duì)各賬號(hào)上榜次數(shù)進(jìn)行排序，選擇上榜次數(shù)前10位（即上次4次及以上）的高校官方賬號(hào)。最終選定10個(gè)賬號(hào)對(duì)其2019年6月17日至2019年6月25日發(fā)布的文章進(jìn)行抽樣研究數(shù)據(jù)分析。

表1 2019年6月17—23日“騰訊微?！卑駟吻?0名賬號(hào)發(fā)布的文章

（一）推文質(zhì)量“精品化”

推文質(zhì)量是保持受眾粘性的重要條件。推文在精不在多，推文“精品化”需從圖片、文字、排版等方面進(jìn)行突破。圖片拍攝前期需擬定好拍攝主題，而后構(gòu)思圖片構(gòu)圖、色彩等，最后還需適當(dāng)進(jìn)行后期處理。文字方面應(yīng)跳出傳統(tǒng)新聞寫作的思維，多構(gòu)思一些貼近受眾生活的語言但不能落于俗套。最后排版方面應(yīng)根據(jù)整篇推文主題選定相關(guān)適合的色彩搭配，顏色種類不宜過多。

（二）標(biāo)題選擇“吸睛化”

標(biāo)題是推文的眼睛，吸睛的標(biāo)題能增加推文的閱讀量。根據(jù)“西瓜數(shù)據(jù)—公眾號(hào)大數(shù)據(jù)服務(wù)商”所提供的數(shù)據(jù)可以看出所選的10個(gè)高校微信公眾號(hào)近期的熱門文章標(biāo)題都具緊貼其校園特色，貼近近期熱點(diǎn)，創(chuàng)意而不死板，標(biāo)題也不易過長(zhǎng)，短小精悍、深入人心的標(biāo)題更會(huì)引人注目。

（三）推文內(nèi)容“可視化”

以所選10個(gè)高校公眾號(hào)2019年6月18—24日的推文為例，純文字的推文占比0%，除北京大學(xué)公眾號(hào)以視頻形式推文占比較大外，其余9個(gè)高校官方微信的推文都以圖文結(jié)合為主。適當(dāng)?shù)膱D文結(jié)合有利于緩解讀者的視覺疲勞，增加閱讀樂趣。[3]受眾比較青睞于圖片居多推文，公眾號(hào)也大多數(shù)采用圖片居多的推文推送模式以吸引讀者。

（四）推送時(shí)間“規(guī)律化”

持續(xù)及固定時(shí)段發(fā)文可以培養(yǎng)良好的“粉絲”閱讀習(xí)慣，進(jìn)而提高整體閱讀水平。在所選的10個(gè)高校微信公眾號(hào)中其推送推文的時(shí)間趨于規(guī)律化，除“上海交通大學(xué)”“北京大學(xué)”兩個(gè)高校公眾號(hào)發(fā)文時(shí)間集中在10點(diǎn)10點(diǎn)59分外，其余8個(gè)高校微信公眾號(hào)推送時(shí)間集中在17點(diǎn)之后。且發(fā)文時(shí)間多數(shù)在晚飯時(shí)段及學(xué)生們休息時(shí)段，合理地利用學(xué)生空擋時(shí)間發(fā)布推文，有益于提升微信推文閱讀量。

表2 10個(gè)高校微信公眾號(hào)近期熱門文章

（五）推送主題“校園化”

由于高校微信公眾號(hào)的限制，它們的內(nèi)容總體來說都是與學(xué)生生活息息相關(guān)的內(nèi)容，內(nèi)容相似但各有不同。推文緊貼校園生活，推送內(nèi)容多為原創(chuàng)，與校園特色相關(guān)，譬如武漢大學(xué)的“日、月與櫻”，湖南大學(xué)的“悅聽湖大|一日氣候”。[4]推文主題貼近高校校園生活，巧用校園熱點(diǎn)，讓讀者能身臨其境擁有參與感和歸屬感，有利于提升讀者閱讀興趣。

（六）緊跟時(shí)代“熱點(diǎn)化”

巧用熱點(diǎn)，將熱點(diǎn)與校內(nèi)特色相結(jié)合達(dá)到“蹭熱點(diǎn)”的效果，譬如北京大學(xué)的“奔跑吧！今天，我們都是北大青年！”，南開大學(xué)的“魔鏡魔鏡告訴我，誰是南開畢業(yè)變化最大的人”。將現(xiàn)下最熱門的話題及熱詞與推文結(jié)合，在緊跟時(shí)代熱點(diǎn)的同時(shí)，創(chuàng)造出屬于自己的熱點(diǎn)，引領(lǐng)新熱點(diǎn)的潮流。

（七）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“專業(yè)化”

建立健全運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)及管理制度，切實(shí)提高團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平。落實(shí)長(zhǎng)效培訓(xùn)機(jī)制，日常運(yùn)營(yíng)應(yīng)制定相應(yīng)考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，提升工作效能，以賽促學(xué)，加快運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整體新媒體專業(yè)化知識(shí)的提高。

全媒體時(shí)代，高校官方微信公眾號(hào)想要生存和發(fā)展必須從推文內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等方面尋求符合時(shí)代發(fā)展的提升策略。擴(kuò)大高校官方微信公眾號(hào)影響力需創(chuàng)新推文形式和內(nèi)容、找準(zhǔn)高校官方微信公眾號(hào)定位、貼近師生生活、提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)，使高校官方微信公眾號(hào)不只是學(xué)校宣傳的載體更是連接校友情感、激發(fā)受眾人文情懷、引導(dǎo)受眾思想的載體，以真正保持讀者黏度、擴(kuò)大影響力。