探究基于文化與旅游融合發(fā)展的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品新趨勢

陳媛媛

（南京博物院，江蘇 南京 210016）

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國外現(xiàn)狀

目前，國外大多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有以下3個(gè)特征。

(1)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營模式已比成熟，產(chǎn)品開發(fā)具有產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化等特點(diǎn)，并形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。例如俄羅斯博物館設(shè)立市場營銷部，在開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品之前進(jìn)行充分的市場調(diào)研，以緊跟社會(huì)潮流，根據(jù)不同文創(chuàng)產(chǎn)品的定位選擇適合的營銷模式。再如美國大都會(huì)博物館則發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)商店，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)服務(wù)。

(2)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與博物館特色相結(jié)合。注重傳承和創(chuàng)新結(jié)合，宣傳特色招牌藏品。國外各類博物館雖然都注重創(chuàng)新，但最核心的思想依舊是傳承文化。不同的博物館開發(fā)各自富有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

(3)貼近日常生活，注重滿足消費(fèi)者的需求。許多國外博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)要造成消費(fèi)者的共鳴。

1.2 國內(nèi)現(xiàn)狀

隨著我國各類文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)政策的出臺(tái)，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展越來越好，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已然成為我國博物館發(fā)展的新渠道。截至2016年，我國故宮博物院一共開發(fā)了9 000種以上文創(chuàng)產(chǎn)品。2017年度故宮博物院銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的收入達(dá)到1億3 000萬左右，其中線下銷售收入占銷售總額的1/3。由此可知，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)起步雖然較晚，但其發(fā)展相對較快[1]。

與此同時(shí)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程也存在不少問題，如文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏新意、同質(zhì)化問題嚴(yán)重、專業(yè)人才缺乏、各類博物館發(fā)展水平不均衡等。我國缺乏完整的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售體系，除幾個(gè)大型博物館經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)商店之外，其他大部分博物館仍多采用傳統(tǒng)的線下銷售模式。實(shí)力雄厚的少部分博物館開設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)部門，然而大部分博物館缺乏專業(yè)人才，創(chuàng)新力不足。除此之外，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一，難以滿足不同消費(fèi)者的需求[2]。

1.3 開發(fā)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

(1)博物館通過開發(fā)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，可以增加自身知名度。若某個(gè)博物館新的文創(chuàng)產(chǎn)品得到社會(huì)民眾的普遍認(rèn)可，則該館通常會(huì)獲得更多的關(guān)注與支持。

(2)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售不僅可以促進(jìn)博物館的發(fā)展，也可以滿足公眾的文化消費(fèi)需求。富有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者，且其便攜性大都較高，消費(fèi)者在參觀博物館的同時(shí)樂于購買一些文創(chuàng)產(chǎn)品作為紀(jì)念品。博物館在消費(fèi)者購買及使用博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)得到了宣傳。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的問題

2.1 缺乏專業(yè)性人才隊(duì)伍

眾所周知，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷對工作人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。文創(chuàng)產(chǎn)品工作者不僅需要深度了解所在博物館的歷史與館藏，還要熟悉消費(fèi)者的審美和需求，且要有一定的藝術(shù)創(chuàng)造力。擁有專業(yè)性的人才隊(duì)伍是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成功研發(fā)與銷售的前提與保障。但很多博物館在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)，缺乏專業(yè)能力突出的專業(yè)設(shè)計(jì)師，相關(guān)工作人員缺乏對博物館各類藏品的深入了解，其所開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品相對缺乏博物館特色及文化內(nèi)涵。

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品與一般商品不同，除具有一般的實(shí)用功能外，還蘊(yùn)含文化意義，是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的物質(zhì)載體。文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售需要專業(yè)的推廣與銷售人員，以便向消費(fèi)者介紹各類文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值。這樣既可普及博物館的基本信息，又可提高經(jīng)濟(jì)效益。然而，大多文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣與銷售人員只擅長銷售與推廣，對博物館的文化內(nèi)涵并不了解。還有一部分營銷人員直接由博物館工作人員兼職，他們了解博物館館藏，但卻缺乏推廣與銷售知識(shí)，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷受到阻礙[3]。

專業(yè)性人才隊(duì)伍建設(shè)是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷工作成功的關(guān)鍵，相關(guān)博物館必須建立專業(yè)的人才隊(duì)伍，才能促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及銷售工作的順利進(jìn)行。

2.2 開發(fā)與營銷模式尚未成熟

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是一種帶有文化內(nèi)涵的商品，流入市場是必然的，它需要面向市場，傳播博物館的文化內(nèi)涵。然而從目前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的情況來看，大部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式還尚未成熟。一方面，由于博物館是具有公益性特征的國家事業(yè)機(jī)構(gòu)，因此其除了國家撥付用于日常運(yùn)行的經(jīng)費(fèi)以外，沒有其他的經(jīng)濟(jì)來源，這就導(dǎo)致博物館難以抽出多余的經(jīng)費(fèi)用于開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面，由于缺乏開發(fā)與營銷經(jīng)驗(yàn)，許多博物館依舊在使用傳統(tǒng)的開發(fā)與營銷模式。在開發(fā)層面上，博物館缺乏創(chuàng)新意識(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，對絕大部分的消費(fèi)者難以構(gòu)成吸引力。在營銷層面上，博物館由于自身定位的局限性，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道得不到擴(kuò)展，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售也只是在博物館中進(jìn)行。

2.3 文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足

(1)文化內(nèi)涵是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，創(chuàng)新性是它的核心。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品理應(yīng)是與眾不同的，唯有如此才能最大限度地吸引消費(fèi)者，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。然而在實(shí)際情況中，大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都為日常用品或文物復(fù)制件，這種產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接導(dǎo)致現(xiàn)階段博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，創(chuàng)新性低。在這種情況下，消費(fèi)者最初可能會(huì)被這類文創(chuàng)產(chǎn)品所吸引，但是隨著該類產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者對其關(guān)注度也會(huì)隨之降低。

(2)開發(fā)制作文創(chuàng)產(chǎn)品是一項(xiàng)精細(xì)且專業(yè)的工作，而目前大部分的博物館都還沒有一條精細(xì)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)線，細(xì)節(jié)把握并不到位。大部分博物館都把開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品這一工作交給了社會(huì)上的一些企業(yè)，這樣就導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)得不到保障，創(chuàng)新性較低，很容易造成文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中問題的解決策略

3.1 吸納更多創(chuàng)新型人才

雖然現(xiàn)階段我國國內(nèi)設(shè)計(jì)人才并不匱乏，但是真正充分了解各類文物的文化內(nèi)涵并且能夠?qū)⑵淙谌胛膭?chuàng)產(chǎn)品開發(fā)制作中的人才卻急缺。因此，博物館要想吸納這類專業(yè)創(chuàng)新型設(shè)計(jì)人才，可選擇和國內(nèi)各類高校進(jìn)行合作，商議制訂定向培養(yǎng)計(jì)劃，挑選有意向的學(xué)生進(jìn)行進(jìn)一步培養(yǎng)，從而為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)工作提供專業(yè)人才。除此之外，博物館也可通過人才中介平臺(tái)聘請一些專業(yè)能力強(qiáng)且具有創(chuàng)新意識(shí)的設(shè)計(jì)師來為博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。在設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)踐行創(chuàng)新性原則，融合本館獨(dú)有特色，添加豐富的文化內(nèi)涵，切忌出現(xiàn)同質(zhì)化問題，以達(dá)到促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)健康發(fā)展的目的[4]。如在故宮博物院600歲生日前夕，故宮博物院與北京電視臺(tái)聯(lián)合制作了一個(gè)節(jié)目《上新了.故宮》。該節(jié)目組邀請來自各大美術(shù)設(shè)計(jì)院校的師生以及杰出設(shè)計(jì)師，通過現(xiàn)代審美視角對傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)作，開發(fā)設(shè)計(jì)出能讓新時(shí)代群眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.2 開拓更多文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式被運(yùn)用到愈來愈多的行業(yè)中，文化產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了新的機(jī)遇。政府在最新出臺(tái)的政策中指出要積極落實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)＋中華文化”這一新模式，引導(dǎo)企業(yè)及事業(yè)單位積極通過互聯(lián)網(wǎng)這一渠道弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。博物館作為主要的文物收藏機(jī)構(gòu)，擁有極為豐富的歷史文化資源，應(yīng)當(dāng)積極探索和開展“互聯(lián)網(wǎng)＋文創(chuàng)產(chǎn)品”這一模式。①博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)部門可通過互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公眾的需求方向，開發(fā)有市場的文創(chuàng)產(chǎn)品。②博物館可以在文創(chuàng)產(chǎn)品售出后一段時(shí)間內(nèi)收集消費(fèi)者的反饋與建議，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)提供有力的數(shù)據(jù)支撐。③博物館可通過互聯(lián)網(wǎng)來拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠更加便捷，從而提高消費(fèi)者的好感度，促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)[5]。

博物館應(yīng)該更加注重品牌效應(yīng)，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售不僅僅只在博物館內(nèi)進(jìn)行。博物館可以建立自身品牌，開設(shè)線下門店和網(wǎng)上旗艦店，對品牌進(jìn)行推廣，以提高博物館的影響力。博物館還可以通過文化旅游這一渠道來進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，可以通過與景點(diǎn)、酒店等場所進(jìn)行合作，銷售各種文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.3 深入挖掘博物館藏品內(nèi)涵

任何一所博物館都擁有一定數(shù)量的特色藏品，這些藏品通常都是獨(dú)一無二的。博物館在進(jìn)行任何一件文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)時(shí)都需要從藏品中找尋靈感，將藏品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵通過文創(chuàng)產(chǎn)品再次表現(xiàn)出來。相關(guān)博物館應(yīng)尋找本館文化特色，深入挖掘自身藏品的文化內(nèi)涵，將這些特色文化內(nèi)涵注入文創(chuàng)產(chǎn)品中去，設(shè)計(jì)開發(fā)出富有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。通過這種方式，博物館能夠在產(chǎn)生足夠吸引力的同時(shí)滿足消費(fèi)者的各類需求。如2016年年底，恭王府博物館與國內(nèi)動(dòng)漫品牌“阿貍”宣布相互文化授權(quán)，在這之后共同向社會(huì)發(fā)布了8類27種“恭王府+阿貍”文創(chuàng)產(chǎn)品。到目前為止，該系列已經(jīng)陸續(xù)推出60多種文創(chuàng)產(chǎn)品，受到廣大游客的喜愛，并且獲得了第十三屆“北京禮物”旅游商品大賽景區(qū)主題類銀獎(jiǎng)。

3.4 開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽

目前大多數(shù)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，想要促使文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與營銷工作的順利進(jìn)行，博物館可以開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽。

通過舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽，吸引社會(huì)上特別是高校中一些有能力且有興趣的人才加入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作中來，既可擴(kuò)充博物館的設(shè)計(jì)人才隊(duì)伍，還可提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性。此外，博物館挑選優(yōu)秀獲獎(jiǎng)作品，同設(shè)計(jì)者進(jìn)行合作，對作品進(jìn)行細(xì)節(jié)完善，最后進(jìn)行量產(chǎn)、營銷，這顯然是一個(gè)促進(jìn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的有效渠道。

同時(shí)博物館應(yīng)注意文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)問題，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)意識(shí)。博物館的每一件文創(chuàng)產(chǎn)品都蘊(yùn)含該博物館及對應(yīng)藏品的文化內(nèi)涵，每一件博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都由設(shè)計(jì)師投入了大量精力。因此，博物館有責(zé)任保護(hù)每一件文創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)。

博物館還可借助文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽的開展，加強(qiáng)與社會(huì)大眾的交流。通過意見反饋了解觀眾的需求與愛好，以便開發(fā)出符合消費(fèi)者需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4 結(jié)束語

基于我國文化與旅游產(chǎn)業(yè)不斷融合的趨勢，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。然而，在其開發(fā)與營銷過程中依舊存在不少問題，較為突出的是專業(yè)性人才隊(duì)伍薄弱、開發(fā)與營銷模式尚未成熟、文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足等。相關(guān)博物館已經(jīng)意識(shí)到這些問題，并聯(lián)合社會(huì)力量采取了相應(yīng)的措施加以解決，以促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品事業(yè)的發(fā)展。