大數(shù)據(jù)殺熟屢禁不止“攜程們”為何選擇“作惡”？

趙正

不作惡（Do not be evil）是谷歌的一項(xiàng)非正式的公司口號(hào)，谷歌的口號(hào)全稱是“完美的搜索引擎，不作惡”（The perfect search engine， do not be evil）。事實(shí)上，科技背后是有價(jià)值觀的，它應(yīng)當(dāng)向善，而也只有當(dāng)它向善的時(shí)候，科技創(chuàng)新難以被量化統(tǒng)計(jì)的價(jià)值，才是正向的。然而，在一些互聯(lián)網(wǎng)公司眼中，為了獲得短期的利益，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)殺熟、網(wǎng)絡(luò)沉迷、數(shù)據(jù)安全、網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)、頭部效應(yīng)導(dǎo)致的平臺(tái)壟斷等技術(shù)手段攫取利益，賺快錢，這顯然背離了“科技向善”。

在OTA行業(yè)，大數(shù)據(jù)殺熟可以說(shuō)屢禁不止。由于手段比較隱蔽，消費(fèi)者要想找到OTA企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟的證據(jù)并不容易，以攜程、飛豬、同程、途牛為代表的OTA利用自己手里掌握的大數(shù)據(jù)信息，對(duì)熟客和新客的定價(jià)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，這讓很多OTA的熟客備受傷害：自己為這些OTA貢獻(xiàn)了利潤(rùn)的大頭，卻換不來(lái)任何優(yōu)惠和價(jià)格上的優(yōu)待。

近期，我國(guó)在線住宿領(lǐng)域首個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《在線住宿平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》出臺(tái)，針對(duì)用戶廣為詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”，《在線住宿平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》作出了明確的規(guī)定：“在同等交易條件下，平臺(tái)上同一產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格應(yīng)保持一致”?！兑?guī)范》的出臺(tái)也從法規(guī)層面對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟等行為起到規(guī)范和約束作用。

為什么價(jià)格區(qū)別對(duì)待？

大數(shù)據(jù)殺熟在OTA行業(yè)并不是什么新鮮事，屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的一種區(qū)別定價(jià)模式，普通消費(fèi)者遇到這種情況多數(shù)都會(huì)忍氣吞聲，即便是拿到證據(jù)，也很難通過(guò)訴訟、投訴或者媒體曝光等方式贏得權(quán)益，正因?yàn)槿绱?，一些?guó)內(nèi)的OTA企業(yè)才“有恃無(wú)恐”。然而，當(dāng)一些名人遭遇大數(shù)據(jù)殺熟的時(shí)候，卻可以通過(guò)個(gè)人的影響力和輿論的導(dǎo)向和OTA企業(yè)較較勁。

其中一個(gè)著名的大數(shù)據(jù)殺熟事件發(fā)生在2018年10月，“受害人”是知名作家王小山。通過(guò)微博，王小山曝光了飛豬的大數(shù)據(jù)殺熟內(nèi)幕。

王小山在微博中稱，這幾年用飛豬平臺(tái)訂機(jī)票比較頻繁，因?yàn)槠脚_(tái)工作人員態(tài)度不錯(cuò)，價(jià)格也相對(duì)比較合理。直到2018年10月預(yù)訂從利馬到布宜諾斯艾利斯的機(jī)票時(shí)，才發(fā)現(xiàn)了價(jià)格上的“陷阱”，同一航班，別的預(yù)訂平臺(tái)賣2500元，但是飛豬顯示的售價(jià)卻高達(dá)3211元。而且王小山還在微博里吐槽飛豬機(jī)票價(jià)格變動(dòng)過(guò)于頻繁：一張機(jī)票查1104元，到了預(yù)訂界面就變成2322元，過(guò)了幾個(gè)小時(shí)又變成2796元，在別家訂了1300元，再返回飛豬又變成2322元。

無(wú)獨(dú)有偶，近期北京的李女士打算在飛豬上預(yù)訂12月北京飛大阪的機(jī)票，往返顯示3000多元，但是每次一到付款的界面時(shí)，價(jià)格就變動(dòng)為4000多元，多次嘗試都是這樣的結(jié)果，這讓李女士很氣憤。

對(duì)于在飛豬、攜程上多次出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，《商學(xué)院》記者實(shí)地做了一個(gè)調(diào)查，10月18日下午6點(diǎn)左右，讓兩個(gè)用戶同時(shí)搜索11月20日到25日，天津飛往大阪的往返國(guó)際機(jī)票價(jià)格，結(jié)果第一次用飛豬訂票的用戶曹先生搜索出來(lái)的價(jià)格都比經(jīng)常使用飛豬平臺(tái)訂國(guó)際機(jī)票的鄭先生低30元，例如搭乘天津航空的往返機(jī)票，曹先生搜索的價(jià)格最低是2245元，而鄭先生搜索出來(lái)的最低是2275元，到了最終付款的頁(yè)面最終的價(jià)格也是相差30元。至于其他航空公司的機(jī)票，鄭先生的預(yù)訂機(jī)票頁(yè)面顯示的價(jià)格也都無(wú)一例外的比曹先生的貴出30元。事實(shí)上，鄭先生作為一個(gè)飛豬平臺(tái)的深度用戶，幾年來(lái)，在該平臺(tái)上預(yù)訂過(guò)的國(guó)際機(jī)票的費(fèi)用已經(jīng)高達(dá)數(shù)萬(wàn)元，曹先生是第一次使用飛豬平臺(tái)預(yù)訂。

對(duì)于兩個(gè)用戶在同一時(shí)間預(yù)訂機(jī)票存在的價(jià)格差別，《商學(xué)院》記者致電飛豬客服，對(duì)方給出的理由是國(guó)際航班的價(jià)格是時(shí)時(shí)變動(dòng)的，因此，兩個(gè)人預(yù)訂的機(jī)票只要在不同時(shí)間段，完全有可能存在價(jià)格上的差別。然而，事實(shí)上，曹先生和鄭先生兩位用戶幾乎是在同一時(shí)間預(yù)訂的該航線機(jī)票，前后不到1分鐘，基本不存在價(jià)格變動(dòng)的可能。

飛豬公關(guān)部給出的說(shuō)法是不存在價(jià)格歧視和大數(shù)據(jù)殺熟的可能，因?yàn)轱w豬是一家平臺(tái)公司，不是靠收取票價(jià)差價(jià)賺錢的公司，而是收取平臺(tái)上機(jī)票代理公司的傭金。由于自己不直接參與定價(jià)，就不存在利用大數(shù)據(jù)殺熟的可能。

對(duì)于兩位用戶為什么同時(shí)在平臺(tái)上訂國(guó)際機(jī)票存在的價(jià)格差別，該位負(fù)責(zé)人堅(jiān)持認(rèn)為，因?yàn)椴芟壬秋w豬的新用戶，所以飛豬平臺(tái)會(huì)給他30元的紅包，在購(gòu)買機(jī)票的時(shí)候，可以使用紅包，從而可以優(yōu)惠30元，因此，顯示出來(lái)的價(jià)格就會(huì)比經(jīng)常訂機(jī)票的小鄭更便宜。

顯然，重度用戶和陌生用戶同時(shí)在飛豬APP上預(yù)訂國(guó)際機(jī)票，確實(shí)出現(xiàn)了價(jià)格區(qū)別，而且重度用戶的價(jià)格總是比陌生用戶價(jià)格更高。對(duì)于國(guó)內(nèi)的OTA企業(yè)而言，由于需要不斷地拓展新用戶，因此針對(duì)新用戶的實(shí)惠也很多，在他們看來(lái)新用戶是利潤(rùn)增長(zhǎng)的來(lái)源，但是對(duì)于老用戶卻基本沒(méi)有任何優(yōu)惠可言，往往在價(jià)格上還更高。

攜程到底大數(shù)據(jù)殺熟了沒(méi)有？

作為OTA老大的攜程在大數(shù)據(jù)殺熟方面也是多次被媒體曝光。2018年6月，大V路金波就在微博上吐槽過(guò)攜程的大數(shù)據(jù)“特別優(yōu)待”。在攜程上搶高鐵票要購(gòu)買網(wǎng)速包才可以提升搶票的成功概率，30元的加速包成功概率為95.6%，而10元的網(wǎng)速包的搶票概率卻只有63%，如果不買加速包成功購(gòu)票的概率只有52%。正是通過(guò)這種數(shù)據(jù)的“恐嚇”，很多用戶不得不購(gòu)買加速包。

此外，在2019年3月，用戶陳利人在攜程上購(gòu)買國(guó)際機(jī)票，第一次搜索時(shí)價(jià)格為17548元，退出后再去支付就顯示“無(wú)票”，該用戶再搜索時(shí)價(jià)格就變成了18987元，高了近1500元，此后多次搜索都是這個(gè)價(jià)格。用戶只能選擇航空公司的官網(wǎng)購(gòu)買機(jī)票，價(jià)格比攜程的價(jià)格低得多。

《商學(xué)院》記者就大數(shù)據(jù)殺熟的話題聯(lián)系了攜程公關(guān)部，但是截至發(fā)稿前攜程公關(guān)部并沒(méi)有回應(yīng)。

在OTA行業(yè)，受到大數(shù)據(jù)殺熟質(zhì)疑最多的攜程曾經(jīng)站出來(lái)對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟做過(guò)澄清，攜程方面認(rèn)為之所以出現(xiàn)同時(shí)不同價(jià)，是因?yàn)橛腥藫尩搅藘?yōu)惠券才導(dǎo)致價(jià)格不同，并稱絕對(duì)不允許價(jià)格歧視，對(duì)于價(jià)格，并不會(huì)因人、因設(shè)備、手機(jī)系統(tǒng)的差異而區(qū)別對(duì)待。

但是攜程的聲明似乎并沒(méi)有證明“清者自清”，2019年以來(lái)，網(wǎng)上各種關(guān)于攜程大數(shù)據(jù)殺熟的投訴不斷，很多網(wǎng)友依然在微博、知乎上留言表示不同手機(jī)預(yù)訂同一個(gè)酒店，價(jià)格存在不同；用同一個(gè)賬號(hào)刷票多次，機(jī)票價(jià)格就開(kāi)始上漲。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于攜程的投訴多達(dá)2500條，其中有不少關(guān)于攜程在非節(jié)假日的鐵路淡季依然濫用加速包，并且不提示消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者誤買，遭到投訴；還有用戶表示自己作為白金卡用戶預(yù)訂的酒店價(jià)格竟然比普通用戶還高。

作為全球最大的酒店預(yù)訂平臺(tái)，美國(guó)的繽客（BOOKING）的做法則是和國(guó)內(nèi)OTA大相徑庭。《商學(xué)院》記者從繽客的客服處了解到，對(duì)于用戶而言，在預(yù)訂的頻次和訂單越多，就會(huì)享受更多的預(yù)訂折扣和高級(jí)會(huì)員的待遇。在BOOKING會(huì)員體系中，根據(jù)會(huì)員在平臺(tái)上預(yù)訂的數(shù)量和頻次將會(huì)員分為三個(gè)等級(jí)，預(yù)訂的量越大等級(jí)越高，享受的價(jià)格折扣也越多。繽客的商業(yè)邏輯就是更好地服務(wù)老用戶，讓老用戶成為自己最忠誠(chéng)的用戶，從而在老用戶身上獲得更多的收益，而且從老用戶身上獲得收益的成本也是最低的，遠(yuǎn)比獲得一個(gè)新用戶的成本要低。

追求短期收益 業(yè)績(jī)承壓比較大

大數(shù)據(jù)殺熟的基礎(chǔ)是海量用戶數(shù)據(jù)，作為OTA企業(yè)會(huì)在后臺(tái)抓取用戶的消費(fèi)記錄，通過(guò)用戶行為分析，判斷其消費(fèi)偏好和消費(fèi)意愿的強(qiáng)烈程度，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)你是一個(gè)價(jià)格不敏感的用戶，就會(huì)調(diào)高價(jià)格，減少優(yōu)惠比例。

“大數(shù)據(jù)只是一種手段和工具，殺熟其實(shí)是企業(yè)的一種運(yùn)營(yíng)手段，新用戶黏度低，對(duì)價(jià)格比較敏感，平臺(tái)希望其變成忠誠(chéng)用戶，就會(huì)提供更多的優(yōu)惠措施來(lái)留住新用戶；相反，老用戶已經(jīng)是忠誠(chéng)用戶，他們基本不會(huì)貨比三家，所以平臺(tái)方面覺(jué)得不需要來(lái)特別對(duì)待?！本频陮＜胰A美機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱表示。

所以和國(guó)外預(yù)訂平臺(tái)“愛(ài)熟”相比，國(guó)內(nèi)的OTA卻更愿意殺熟，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為老用戶不需要再給“甜頭”，也會(huì)繼續(xù)使用自己的服務(wù)，而新用戶則需要給一些好處和優(yōu)惠，甚至是價(jià)格上的優(yōu)惠，才會(huì)吸引他們消費(fèi)。而這就需要借助大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

以攜程網(wǎng)站為例，他的大數(shù)據(jù)可以區(qū)分用戶在上班還是在公務(wù)出差，可以判斷公務(wù)出差的額度是300元還是500元，以此推薦相應(yīng)價(jià)位的酒店；那么在節(jié)假日，也可以根據(jù)用戶休閑度假的大數(shù)據(jù)推薦相應(yīng)的度假酒店或者親子房間，這樣的做法目的是為消費(fèi)者推薦更為適合的產(chǎn)品和服務(wù)。

但是如果OTA利用供需雙方對(duì)信息掌握的不透明或者是不對(duì)等，把更高的價(jià)格推給消費(fèi)者，或者加價(jià)銷售，或者自動(dòng)屏蔽價(jià)格較低，毛利較低的產(chǎn)品，這些情況都是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)做到，這就構(gòu)成了大數(shù)據(jù)殺熟。

在北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院研究員楊彥鋒看來(lái)，在OTA平臺(tái)上自營(yíng)產(chǎn)品具有更大的可操作空間，OTA可以利用技術(shù)把自營(yíng)產(chǎn)品往前推，保證更大的利潤(rùn)空間，這是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，這么做就失去了平臺(tái)的公正性，損害了消費(fèi)者的利益。對(duì)于純平臺(tái)或者自營(yíng)產(chǎn)品的平臺(tái)混合經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)都是有很大可能進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟的。

這樣的技術(shù)如果被一些不良的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用在了沒(méi)有底線的“斂財(cái)”上，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，對(duì)不同用戶區(qū)別對(duì)待，實(shí)施不同的價(jià)格策略，越是經(jīng)常消費(fèi)的用戶，視為對(duì)價(jià)格不敏感的用戶，就推送更高的價(jià)格，而對(duì)輕度用戶則給予更多的優(yōu)惠和好處。

由于航空公司壓縮了渠道方的利潤(rùn)空間，如今機(jī)票的傭金已經(jīng)越來(lái)越低，OTA只能通過(guò)別的渠道來(lái)增加利潤(rùn)來(lái)源，一方面通過(guò)保險(xiǎn)、酒店套餐、接送機(jī)服務(wù)等捆綁銷售的內(nèi)容增加收益，已經(jīng)屢遭詬??；另外一方面借助大數(shù)據(jù)對(duì)不同用戶實(shí)施不同價(jià)格策略，賺取額外的利潤(rùn)。例如對(duì)于價(jià)格不敏感的用戶，或者商務(wù)用戶，實(shí)施較高的價(jià)格策略，就比較容易獲得較高的利潤(rùn)。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格比較透明，不容易實(shí)施價(jià)格區(qū)別對(duì)待的策略，在國(guó)際機(jī)票這塊，由于國(guó)際機(jī)票的不透明和具有隱蔽性，更容易實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟，從現(xiàn)實(shí)中曝光的大數(shù)據(jù)殺熟的案例基本都發(fā)生在國(guó)際機(jī)票上，一般而言，在OTA平臺(tái)上預(yù)定國(guó)際機(jī)票，機(jī)票實(shí)時(shí)變動(dòng)更頻繁，存在很多價(jià)格的隱蔽性，而且監(jiān)管也比較難，成為大數(shù)據(jù)殺熟滋生的溫床。