禁令之下“冰封”電子煙

沈思涵 石丹

一紙禁令落地，讓國(guó)內(nèi)的電子煙行業(yè)進(jìn)入洗牌期。

11月1日，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》。通告明確規(guī)定，各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙，且明確要求電子煙相關(guān)企業(yè)關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，電商平臺(tái)上的電子煙商鋪和產(chǎn)品下架。

毫無疑問，這道禁令的出臺(tái)，給受資本熱捧的電子煙行業(yè)“潑了一盆冷水”。

近幾年來，無數(shù)初創(chuàng)企業(yè)紛紛入局電子煙行業(yè)，不少資本機(jī)構(gòu)也在炒熱這一市場(chǎng)。但隨著這一通告的公布，從品牌商到代工廠，從代工廠再到供應(yīng)商，整個(gè)電子煙產(chǎn)業(yè)鏈均面臨一場(chǎng)“生死陣痛”。

在電子煙線上銷售被禁后，線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。由于目前國(guó)內(nèi)在電子煙線下渠道方面的監(jiān)管尚處于空白期，這也給了相關(guān)企業(yè)爭(zhēng)奪線下渠道提供有利條件。

從短期來看，電子煙訂單將出現(xiàn)大幅銳減，部分企業(yè)將會(huì)面臨產(chǎn)品停售或轉(zhuǎn)型的情況，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，經(jīng)過這番洗牌之后，電子煙行業(yè)將會(huì)朝著良性方向發(fā)展。

企業(yè)遭遇“陣痛”

成立于2015年的電子煙品牌WIPPO小品，如今在業(yè)內(nèi)已經(jīng)小有名氣。

2019年8月，WIPPO小品電子煙獲得某產(chǎn)業(yè)鏈資本首輪千萬級(jí)融資，所融資金用于產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣和海外市場(chǎng)布局上。

原本W(wǎng)IPPO打算借助各大電子煙展進(jìn)一步宣傳品牌，然而在兩部委發(fā)布電子煙通告之后，也使得WIPPO小品電子煙的推廣進(jìn)度不得不重新調(diào)整。據(jù)了解，在11月1日電子煙禁令公布當(dāng)天，此時(shí)距離WIPPO正式上線京東還不到10天的時(shí)間。

WIPPO電子煙品牌聯(lián)合創(chuàng)始人張仰穎對(duì)此向《商學(xué)院》記者表示，“我們現(xiàn)在也已放棄在線上渠道的推廣，雖然之前就預(yù)計(jì)到禁令遲早會(huì)公布，但難免會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)造成影響?！?/p>

事實(shí)上，像WIPPO這樣的電子煙初創(chuàng)企業(yè)大多集中在深圳。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)電子煙企業(yè)近4000家，僅深圳本地企業(yè)數(shù)量就多達(dá)500多家，約占全國(guó)企業(yè)數(shù)量的13%。其中約80%為50人以下的企業(yè)，規(guī)模較小，且均在近幾年才正式創(chuàng)辦。

對(duì)此，艾媒咨詢CEO張毅指出，深圳上下游產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，這使得包括品牌商、代工廠和供應(yīng)商均選擇在此設(shè)點(diǎn)生產(chǎn)。

張仰穎表示，電子煙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，接下來線下市場(chǎng)的銷售將會(huì)更為關(guān)鍵?！熬€下也要考慮如何杜絕青少年購(gòu)買電子煙的問題，以后可能會(huì)引入傳統(tǒng)煙草執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等情況。”

而在電子煙禁令頒布之后，一些依賴電商平臺(tái)銷售的中小型電子煙企業(yè)，則面臨著關(guān)閉線上店鋪、撤回廣告推廣甚至清倉(cāng)停業(yè)的問題。

對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)特許與專賣商品研究中心副主任郭曉漁向《商學(xué)院》記者指出，“11月1日這個(gè)禁令出臺(tái)，只是加速了中小品牌的退場(chǎng)。即便沒有該禁令出來，中小品牌也會(huì)被逐漸淘汰。因?yàn)殡娮訜熓袌?chǎng)具有資本密集、技術(shù)密集的屬性，能夠勝出的必然是頭部企業(yè)。”

電子煙問題頻現(xiàn)

關(guān)于禁止向未成年人銷售電子煙的通告，早在去年8月就已經(jīng)落地。

而在2019年“3·15”期間，央視晚會(huì)點(diǎn)名指出電子煙存在著較大的潛在危害。其中有兩大方面的問題備受關(guān)注。其一在于電子煙是否能幫助消費(fèi)者“戒煙”，其二則是電子煙的危害是否比傳統(tǒng)煙草低。

北京大學(xué)人民醫(yī)院副主任醫(yī)師譚星宇認(rèn)為，采用電子煙戒煙效果不理想，同時(shí)還有可能增加癮性，因?yàn)榇蟛糠蛛娮訜煹某煞忠彩悄峁哦　?/p>

另一方面，目前并未有任何科學(xué)依據(jù)，能夠證明電子煙的危害低于傳統(tǒng)香煙。

郭曉漁對(duì)此表示，電子煙也是煙草使用的一種新模式，雖然人體吸收的尼古丁比傳統(tǒng)煙草要低，但作為一種成癮的消費(fèi)品，其作為尼古丁攝取的本質(zhì)是不變的。

事實(shí)上，由于市場(chǎng)管控力度的不足，國(guó)內(nèi)部分電子煙的尼古丁含量比普通香煙還要高，其產(chǎn)生的二手煙危害很大?！坝行╇娮訜煏?huì)說產(chǎn)品不含焦油等有害物質(zhì)，但其仍然是通過尼古丁成分作用于人腦，使人容易對(duì)其上癮?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師表示。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅有30.2%煙民表示使用過電子煙。國(guó)內(nèi)網(wǎng)民對(duì)于電子煙的整體認(rèn)知偏負(fù)面。

張毅既是艾媒咨詢CEO，同時(shí)也是個(gè)傳統(tǒng)煙民。他表示，對(duì)于電子煙的安全性并不看好，產(chǎn)品還不夠規(guī)范，再加上個(gè)人習(xí)慣等因素，所以沒有接觸電子煙的意愿。

近兩年來，電子煙早已不是傳統(tǒng)意義上的“小眾產(chǎn)品”，許多人都對(duì)此有所耳聞。張毅認(rèn)為，“雖然目前來看未成年人使用電子煙只是少數(shù)，但由于線上傳播的便利性和廣泛性，這種事態(tài)蔓延的速度會(huì)比想象中要快得多。

未來何去何從？

盡管國(guó)內(nèi)監(jiān)管政策力度加強(qiáng)，但仍有不少分析認(rèn)為，電子煙將是未來煙草的主流產(chǎn)品之一，這是由于其產(chǎn)品勢(shì)能所決定的。

相比傳統(tǒng)卷煙和HNB（加熱不燃燒煙草制品），電子煙有四大方面的優(yōu)勢(shì)：更容易解決的安全性、更便利的抽吸方式、更少的外部負(fù)效應(yīng)以及更容易大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。

這些優(yōu)勢(shì)決定了電子煙存在天然的“消費(fèi)土壤”。而對(duì)于電子煙企業(yè)而言，眼下需要重新思考和調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。雖然禁令出臺(tái)令市場(chǎng)面臨重整局面，但在旺盛的市場(chǎng)需求面前，相關(guān)企業(yè)仍有不少機(jī)會(huì)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是電子煙最大的生產(chǎn)國(guó)，占世界電子煙總產(chǎn)量的90%以上。但是國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)主要有83.7%銷往歐美市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)銷售占比僅有6%。

因此，如何將渠道下沉，如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為外銷，這是國(guó)內(nèi)許多電子煙創(chuàng)業(yè)公司必須思考的問題。

但是對(duì)于許多沒有線下渠道資源的小企業(yè)來說，在電子煙線上銷售被禁后，其存活下來的概率已然渺茫，只能果斷退出市場(chǎng)，及時(shí)止損或轉(zhuǎn)型才是最佳選擇。

而對(duì)于行業(yè)里的腰部企業(yè)，則需要考慮開拓特色渠道，與渠道商建立起更為密切的合作。前文提到的WIPPO小品電子煙，就屬于“腰部企業(yè)”這一范疇。

“隨著電子煙行業(yè)的發(fā)展，資本會(huì)更關(guān)注腰部品牌的供應(yīng)鏈整合能力和盈利模式，我們跟頭部廠商之間也進(jìn)行了深度綁定，在產(chǎn)能、技術(shù)和品控上都有優(yōu)勢(shì)，未來也會(huì)朝海外市場(chǎng)做推廣?！睆堁龇f表示。

不過對(duì)于頭部企業(yè)來說，監(jiān)管政策的出臺(tái)，反而為其收割市場(chǎng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。畢竟無論是在資金、技術(shù)、品牌還是渠道上，頭部企業(yè)均占盡優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)的退場(chǎng)也讓這一優(yōu)勢(shì)更加凸顯。

郭曉漁指出，“從早期卷煙的發(fā)展軌跡來看，這個(gè)市場(chǎng)始終與資本、技術(shù)以及政策緊密關(guān)聯(lián)。而在這次政策出臺(tái)之后，其實(shí)也加劇了產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，提高行業(yè)門檻，并逐步過渡到寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段。因此，電子煙的發(fā)展必然會(huì)形成大品牌、大快消的趨勢(shì)。”

目前看來，國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)將逐步趨于冷靜，但關(guān)于電子煙的界定、標(biāo)準(zhǔn)以及潛在的影響尚且未有定論。值得一提的是，原計(jì)劃于今年10月出臺(tái)的電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也僅停留“批準(zhǔn)”階段，正式出臺(tái)仍需時(shí)日。

可以預(yù)見的是，有關(guān)部門對(duì)于國(guó)內(nèi)電子煙監(jiān)管的力度將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)，該行業(yè)在渠道管理、法律制度層面還有進(jìn)一步完善的空間，而電子煙與傳統(tǒng)煙草在線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加深入。

“一直以來，電子煙品類從出現(xiàn)開始，就是在跟傳統(tǒng)煙草搶市場(chǎng)、搶用戶，但也在有意無意地避免直接競(jìng)爭(zhēng)。雖然電子煙目前在技術(shù)、質(zhì)量上還有很多需要提升的地方，但從長(zhǎng)期來看，電子煙的發(fā)展前景還是值得被看好的。”郭曉漁總結(jié)到。