時政新聞的互動傳播研究

張苗苗

摘要：互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來便對大眾傳播產(chǎn)生了深遠影響，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術孕育出的新媒體，則為大眾傳播注入了新活力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的消解力量十分強大，它消解了諸如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的邊界，借此實現(xiàn)了信息的全方位傳播。上海報業(yè)集團在新媒體領域的探索項目澎湃新聞在此情形下應運而生。澎湃新聞堅持以受眾為中心，從功能設計到內(nèi)容推送都盡可能注重受眾的體驗，“報料”“問政”“問吧”板塊的建設是澎湃新聞將用戶納入內(nèi)容生產(chǎn)者范疇的最直觀體現(xiàn)。

關鍵詞：新媒體 時政新聞 互動傳播 澎湃新聞 用戶生產(chǎn)內(nèi)容

新媒體是以數(shù)字技術為基礎，以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介，它包括了所有數(shù)字化的媒體形式，交互性、共享性是其主要特征。從微信公眾號的誕生到頭條號、企鵝號的推廣，以個人為中心的新媒體已經(jīng)走向了大眾的視野并獲得了大量關注。作為新聞傳播的中堅力量，時政新聞肩負著輿論引導與政治宣傳的重要職能，在新媒體時代獲得了發(fā)展的新契機。時政新聞指有關國家政治生活中新近或正在發(fā)生的事實的報道，目前學界對時政新聞的研究集中在現(xiàn)狀研究和改革研究兩方面，如何志武撰寫的《時政新聞的“結(jié)構性緊缺”現(xiàn)象》（2004）著眼于我國時政新聞發(fā)展中所存在的問題。對新媒體背景下時政新聞的論述多關注時政新聞的傳播優(yōu)勢及創(chuàng)新報道，如成文勝的《傳統(tǒng)媒體時政類微信公眾賬號的運營模式探析》（2015）著眼于新媒體時代新聞傳播的模式創(chuàng)新。

傳播本質(zhì)上是一種社會互動行為，傳播過程具有雙向性，傳者、受眾缺一不可。但在早期的傳播學研究中有關受眾的研究并不突出，即便是傳播學者麥奎爾的受眾研究著眼點在于作為“市場”的受眾，關注受眾的購買力和消費特點，并不提及受眾的參與。隨著社會信息化和媒介集中程度的提高，出現(xiàn)了如熱線電話、開放頻道等互動方式，受眾參與理論于上世紀70年代才逐漸被提及，但互動傳播依然沒有受到應有的重視，只是作為民眾的要求在體制外起到牽制作用。直到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，受眾的參與才愈發(fā)凸顯其重要性，互動傳播的相關學術研究也逐漸成為傳播學領域所關注的問題。目前從宏觀角度出發(fā)的研究如互動傳播實現(xiàn)的驅(qū)動力研究的關注點并不在互動傳播本身，從微觀角度出發(fā)的研究多集中在單個媒體與受眾之間的互動傳播、多種媒體之間的互動傳播及互動傳播理論研究三個領域。

澎湃新聞誕生于2014年7月，是上海報業(yè)集團旗下的新媒體項目，澎湃新聞?chuàng)碛芯W(wǎng)頁、Wap、App客戶端等一系列平臺，主力打造優(yōu)質(zhì)的時政思想類內(nèi)容，其下設的“中國政庫”“打虎記”“人事風向”等已成為國內(nèi)較有影響力的新聞欄目。目前，有關澎湃新聞的研究大多集中在其創(chuàng)新形式與盈利模式等方向，對于內(nèi)容尤其是“用戶生成內(nèi)容”的探究較少。本文主要從新媒體的時代背景出發(fā)結(jié)合澎湃新聞的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從受眾在信息來源、新聞生產(chǎn)和信息反饋的重要作用方面來探討時政新聞互動傳播的新變革。

新媒體時代的受眾：互動傳播主體

麥克盧漢提出：媒介即訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，新媒體即是改變?nèi)祟悅鞑サ闹匾浇?。信源、訊息和信宿是傳播得以成立的基本要素，在新媒體時代來臨前，傳播要素間具有相對獨立性，信息傳播者與信息接收者位于傳播兩端，作為接收者的受眾處于被動地位。新媒體利用網(wǎng)絡技術和數(shù)字技術改變了傳統(tǒng)傳播路徑的單一性，公眾不再是單純的信息接受方，在獲取、解構、反饋信息上獲得了主動性，成為與傳播者具有同等地位的傳播主體，傳播也因此成為一種互動活動。

互動傳播不是單向度的傳播，只有讓受眾參與傳播活動，改變“傳者本位”的狀態(tài)才能得以實現(xiàn)。新媒體技術的進步從根本上改變了傳播途徑的單向性，使得受眾成為互動傳播的主體?；觽鞑プ钪饕奶卣鞅闶歉淖儾娀诵畔⒔邮照呒词鼙娫趥鞑ミ^程中的主體地位，使受眾能夠更便捷地與傳者進行信息的交流及互動。近年來，得益于技術的進步，大眾借助于新媒體在事件發(fā)展過程中的參與程度愈加深入。2018年7月11日，長春長生生物科技有限責任公司被內(nèi)部員工舉報疫苗造假。隨后，國家藥監(jiān)局展開全面調(diào)查并發(fā)現(xiàn)部分疫苗在生產(chǎn)過程中存在記錄造假行為。7月21日，一篇名為《疫苗之王》的文章迅速引爆社交媒體平臺，及至李克強總理于7月22日作出批示、習近平主席于7月23日作出指示，公眾對疫苗安全、疫苗監(jiān)管等問題的關注居高不下，“長春長生疫苗造假事件”成為新媒體平臺上的熱點話題。在此次事件中，廣大用戶不只是關注、轉(zhuǎn)載相關消息，而且在諸多微信公眾號、微博、新聞客戶端等新媒體平臺上熱議相關信息，并通過向@人民日報、@央視新聞等媒體博主及政府博主@中國政府網(wǎng)提問跟進熱點議題，加大了信息的傳播力度。直到長春長生生物科技有限責任公司董事長等涉案人員被刑事拘留，“疫苗事件”才告一段落。可見，新媒體平臺上傳播路徑不再局限于“媒體——受眾”的單向度方式，受眾愿意將自己的信息、意見傳達給媒體，信息流不斷交融進而影響到了事件的發(fā)展?！笆褂门c滿足”理論認為，受眾的媒介接觸活動是一種滿足個人需求的社會活動，需求是傳播的開始。在傳統(tǒng)媒體時代，信息不僅有時間的局限性，還受空間的制約，使用者獲取信息必須考慮版面、時長等因素。在新媒體時代，使用者可“關注”自己感興趣的個人或組織，訂閱感興趣的頻道、欄目等，隨時隨地接收信息并能快速參與互動。以澎湃新聞為例，用戶除卻可以進行信息閱讀還能進行轉(zhuǎn)載及提問?？梢哉f，新媒體時代除卻信息形式具有多樣化的特點，媒介形式也走向了多元化，信息的海量性及共享性賦予受眾進行自動選擇的空間。

澎湃新聞：以受眾為中心

澎湃新聞是由《東方早報》團隊打造的以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺，它“專注時政與思想”，以成為中國第一時政品牌作為目標。因而，澎湃新聞是專注時政與思想的媒體開放平臺，與《東方早報》在采編和管理上有著高度融合。

澎湃新聞堅持以受眾為中心，因而在功能設計上盡可能注重受眾的體驗。以iPhone版客戶端6.2.2版本為例，默認首頁即是“澎湃”，進入后可以通過左右滑動切換欄目分類，依次為：要聞、推薦、視頻、時事、財經(jīng)、湃客、思想、生活、可及、體育、評論、國際、訂閱、地方和專題。除卻傳統(tǒng)的新聞分類法，澎湃新聞的“推薦”“訂閱”提供更符合受眾的個人需求的新聞服務，“湃客” 則能為用戶提供更多出自全球創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。所有欄目均采用滑屏模式進行新聞欄目的切換，大部分新聞采用的是“大圖+大標題”模式，以方便受眾直觀的查閱信息。此外，點擊首頁的“澎湃”會出現(xiàn)客戶端所囊括的全部頻道和全部訂閱，受眾可自主調(diào)整排序方式，也可隨時進行訂閱管理。

澎湃新聞注重滿足受眾的需求，新聞追蹤和新聞跟蹤功能便是體現(xiàn)。進入澎湃新聞iPhone版客戶端6.2.2版本，在網(wǎng)站的底部導航欄有特殊的版面設計——“問政”與“問吧”直接占據(jù)了底部5個導航項目中的2個位置，其功能均與網(wǎng)頁端保持一致。此外澎湃新聞的特色還在于把“報料”放置在個人賬戶界面功能區(qū)的醒目位置。在澎湃新聞的網(wǎng)頁上，“報料”位于頁面右上角的優(yōu)勢位置區(qū)域，“問政”與“問吧”位于頁面上方的主欄目區(qū)域。由此可見澎湃新聞對“報料” “問政”“問吧”板塊的重視。

“報料”：用戶提供新聞線索。及時獲取新聞線索對于新聞媒體的內(nèi)容生產(chǎn)而言十分重要，在現(xiàn)如今的海量信息時代，僅依靠媒體自身去獲取新聞線索是遠遠不夠的。就新聞源方面，澎湃新聞除了加強專業(yè)記者隊伍建設之外還吸引用戶參與提供新聞信息。澎湃新聞所推出的“報料”，意指其同音異形詞“爆料”，便是其新聞源的互動體現(xiàn)。

“報料”是一個重要的新聞線索征集渠道，旨在盡可能及時地獲取到更多有價值的新聞線索與相關材料。澎湃新聞的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號平臺均提供了報料熱線與投稿郵箱，而在其移動客戶端中，除了能夠查到電話與郵箱以外，還提供了專門的報料功能，用戶可以直接上傳文字、圖片及視頻，極大地簡化了新聞線索的提供流程，使得用戶能夠便捷迅速地提供線索與材料。澎湃新聞的編輯人員會對“報料”收集到的信息加以整理，核實內(nèi)容的真實性與可靠性，按需制定采訪報道計劃，挖掘提升新聞價值，最終生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，極大地拓展了自身的內(nèi)容廣度與內(nèi)容深度。

“報料”征集到了各界人士提供的新聞線索，生產(chǎn)出了諸多優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，取得了很好的傳播效果，進一步增強了澎湃新聞的自身影響力。例如國內(nèi)網(wǎng)民爆料的《京港澳高速湖南汨羅段一油罐車爆炸，已致5人遇難20人受傷》、國外網(wǎng)民爆料的《比利時驚現(xiàn)山寨“兵馬俑”大展，展上中國地圖有誤》、當事人爆料的《全國勞模劉光基被移送警方刑事立案：拒不履行高額債務并失聯(lián)》、業(yè)內(nèi)人士爆料的《原料藥撲爾敏暴漲58倍，律師：藥廠壟斷違法成本太低》等。這些征集到的新聞線索涉及范圍廣、可信度較高，且都具有較高的新聞價值。由于這些新聞線索都是爆料人主動聯(lián)系媒體并提供的，因此雙方方便保持聯(lián)絡、及時溝通，為媒體的新聞溯源和后續(xù)跟進提供了極大的便利，同時也能夠持續(xù)跟蹤事件的最新進展，保證了后續(xù)的及時報道。

“問政”：權威政務官方解答。隨著網(wǎng)絡化進程的加快、智能手機快速普及，手機客戶端的功能愈發(fā)完善，大眾借助手機獲取新聞信息的頻率增加，時政新聞是重要的新聞類型，手機在時政新聞報道方面優(yōu)勢十分明顯?！皢栒笔桥炫刃侣劥蛟斓木C合性政務信息平臺，全國范圍內(nèi)的國家行政機關、地方行政機關、組織機構等均可申請進駐澎湃新聞，并在“問政”平臺發(fā)布權威信息、官方辟謠，以及對熱點議題進行官方解答。當前，全國已有32個部委700余個機關機構開通了澎湃新聞“問政”平臺。澎湃新聞的“問政”板塊通過對時政新聞的報道和解讀，引導大眾輿論，深化大眾政治認知。

“問政”強調(diào)政務信息的公開性，時政信息的公布不僅顯示信息發(fā)布者還會標注政務指數(shù)，對信息的重要性進行強調(diào)。為方便用戶查閱信息，“問政”還將“熱門政務榜”以“推薦公眾號”的形式羅列在頁面中間。澎湃新聞的“問政”中發(fā)布了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有代表性的包括：共青團中央權威發(fā)布《美國記者探訪這個國家后撰寫長文：中國在建設，西方在摧毀》，生態(tài)環(huán)境部官方辟謠《環(huán)境部：未與“全國環(huán)保法制宣傳中心”等機構合作并招攬業(yè)務》，上海市公安局對于《上海市是否開始使用電子警察拍攝行人闖紅燈？》的問題答復等。澎湃新聞是注重互動性的新媒體平臺，不同于政府公開網(wǎng)站旨在告知，“問政”更注重對話，“我要提問”的標識被放置在頁面醒目位置，用戶可自主選擇提問對象以解決問題。

“問政”功能是澎湃新聞在媒體融合發(fā)展中的一次巨大創(chuàng)新，它將全國各個行政機關、組織機構等匯聚起來，為各個機關機構提供了權威信息發(fā)布平臺，從而擴大各自的傳播力和影響力，更重要的是它拉近了傳播者與受眾的距離，增強了雙方的交流互動，在發(fā)布、辟謠和一問一答之間持續(xù)產(chǎn)出新內(nèi)容，從而也保證了內(nèi)容生產(chǎn)的活躍性和持續(xù)性。

“問吧”：更加注重互動參與的問答平臺。澎湃新聞能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶及時溝通離不開交互性的功能，用戶不僅能夠閱讀與觀看，還能通過訂閱的方式加強對信息的控制，參與者的身份得以彰顯。新媒體時代，用戶能夠更積極、更專業(yè)地參與到新聞傳播過程中?！皢柊伞迸c“問政”有相似的功能屬性，兩者都是連接傳播者與受眾的內(nèi)容平臺，但內(nèi)容的發(fā)布和生產(chǎn)卻是兩種不同的模式?！皢柊伞笔且粋€專注于互動問答的內(nèi)容生產(chǎn)平臺，其擁有焦點、思想、探索、目擊、百科、政務等18個分類板塊，所有用戶均可以向已開通“問吧”功能的問題回答方進行提問，每個板塊下的問題還會以回答者的身份進行專欄歸類。

“問吧”功能的問題回答方既可以是新聞事件的當事人或團體，也可以是某個行業(yè)領域的權威專家、從業(yè)者、愛好者等，澎湃新聞會對回答方的身份進行審核確認。例如，焦點分類中中國人口與發(fā)展研究中心副研究員黃匡時的問答專欄《關于全面兩孩政策及中國人口發(fā)展，問我吧！》有112條提問、40條回復;政務分類中國務院第四次全國經(jīng)濟普查領導小組辦公室的問答專欄《關于第四次全國經(jīng)濟普查的問題，問吧！》有66條提問、22條回答;目擊分類中江歌案庭審報道組的問答專欄《關于江歌案的庭審情況，問我吧！》有128條提問、48條回復;百科分類中水質(zhì)檢驗技師陳志堅的問答專欄《關于飲用水安全、自來水的凈化工藝、廣州水源的分布，問我吧！》等。“問吧”既關注諸如經(jīng)濟普查、二孩政策等有關國計民生的大事，也關注諸如“江歌案”“五星級酒店衛(wèi)生問題”等網(wǎng)絡熱議話題，還有關于菌類采集、魚類養(yǎng)殖的小眾話題。

“問吧”為新聞當事人和新聞關注者搭建了一個便捷的溝通平臺，將通告新聞事件進展、解讀新聞背后故事的發(fā)布權交給了當事人，將跟蹤新聞進展、探求事件詳情的追問權交給了用戶。對于行業(yè)領域問答而言，經(jīng)過澎湃新聞審核認證的專業(yè)人士參與，保證了“問吧”回答內(nèi)容的專業(yè)性與權威性，大大提高了用戶的提問熱情與雙方的討論熱情。用戶提出的問題數(shù)量十分龐大，同時用戶渴望提出的問題涉及范圍也十分廣泛，因此“問吧”更需要能夠回答問題的人，來自各行各業(yè)擁有專業(yè)背景、從業(yè)經(jīng)驗、興趣愛好的人士參與便是問題回答方的最好補充。如在“江歌案庭審報道組”頁面，用戶關注司法程序、當事人境況、刑事處罰等各個角度的問題。對于新聞而言，新聞當事人和新聞關注者之間的交流是十分有意義的，只有在不斷地交流中，通過各種觀點、意見、思想的比較碰撞，才會越來越趨近于新聞的真相。

澎湃新聞：用戶生成內(nèi)容

“報料”“問政”“問吧”這三個功能正是澎湃新聞的特色所在，也是澎湃新聞將“用戶生成內(nèi)容”運用于新聞生產(chǎn)的成功探索。用戶生成內(nèi)容（User Generated Content）簡稱UGC，主要是指網(wǎng)站或其他開放性媒介的內(nèi)容可由其用戶貢獻生成，它并不是某一種具體的業(yè)務，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式。受眾參與信息生產(chǎn)的方式分為兩大類，一是受眾提供線索和素材，二是參與信息的再生產(chǎn)和再傳播。

在用戶生成內(nèi)容的直接信息生產(chǎn)中，網(wǎng)民主要充當信息提供者，“報料”便是最直觀的體現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡技術的進步和多媒體設備的更新，民眾自主記錄信息、發(fā)布信息、傳播信息的能力進一步提高。在澎湃新聞，網(wǎng)民個人提供的文字、圖片及視頻信息在確認真實性后會及時發(fā)布。正如楊保軍所言，一個民間新聞傳播者實質(zhì)上充當了一個組織化媒體的角色，成為一個“準”公共傳播者、社會化的傳播者。在用戶生成內(nèi)容的信息再生產(chǎn)中，網(wǎng)民主要充當信息再創(chuàng)造者，澎湃新聞除設置傳統(tǒng)的評論、收藏、分享功能外，還增加了新型的互動方式——“問吧”。追問不僅可以引發(fā)受眾深入思考，還能進一步產(chǎn)生新的新聞，增強用戶的參與感。此外，一旦用戶生產(chǎn)出了精彩的問答，就可以被澎湃新聞海量用戶看到，這在最大程度上鼓勵用戶進行追問與回答。

澎湃新聞始終堅持原創(chuàng)、深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，在做好新聞的同時，全面整合融媒體資源，重視受眾需求，勇于探索互聯(lián)網(wǎng)思維和UGC理念運用于新聞生產(chǎn)的可能性。其推出的“報料”功能向外界廣泛征集新聞線索，改進了新聞的生產(chǎn)方式，提高了新聞的生產(chǎn)效率，拓展了內(nèi)容的廣度和深度?！皢柊伞焙汀皢栒眱蓚€平臺，摒棄“傳播者為中心”的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時代“受眾為中心”的融媒體運營優(yōu)勢，提高了受眾的參與性和互動性。在新媒體蓬勃發(fā)展的大潮中，澎湃新聞既是先行者也是先鋒者，憑借其獨特的運營理念和各方面的綜合優(yōu)勢，2016年便在中國網(wǎng)站移動傳播位列第5名，2017年成為中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例之一。

結(jié)語

在新媒體環(huán)境中，受眾已經(jīng)擺脫被動的、單向的接受者的身份，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c傳播者同等地位的信息交流者。得益于網(wǎng)絡技術和多媒體設備的發(fā)展，受眾可以在海量的信息中選取自己感興趣的內(nèi)容，一旦某類信息贏得受眾足夠的關注形成熱門話題，便會成為媒體爭相報道的重點，形成信息傳播的循環(huán)過程。如今，大眾對于新聞尤其是時政新聞的需求日益迫切，借助于新媒體平臺傳播者不僅可以為大眾提供個性化的內(nèi)容，還可以提供訂制化的服務。在此情形下，澎湃新聞一方面利用原生的媒體團隊進行原創(chuàng)時政新聞報道，另一方面利用強大的技術支持加強與用戶的互動，吸引受眾參與信息生產(chǎn)與傳播。內(nèi)容是新聞媒體發(fā)展的根本，因而新媒體只能在堅持內(nèi)容為王的基礎上不斷創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品、變革生產(chǎn)理念、再造生產(chǎn)流程，贏得發(fā)展優(yōu)勢。

在新媒體時代，新聞服務提供商只有充分拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播方式，才能不斷加強與受眾間的互動交流?；觽鞑サ牧夹赃\作是媒體發(fā)展的最終目標，而受眾的參與則是評判媒體內(nèi)容質(zhì)量與傳播效果的重要依據(jù)，媒體應當充分滿足受眾需求，用多種形式鼓勵用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)（信息來源、新聞生產(chǎn)和信息反饋等多角度的生產(chǎn)），才能建立媒體與受眾間的密切聯(lián)系。作為專注于時政與思想的新媒體平臺，澎湃新聞既是上海報業(yè)集團進行新媒體改革的成果，又是傳統(tǒng)媒體介入新媒體改革的樣本，“報料”“問政”“問吧”等功能的逐步開發(fā)拓展了時政新聞進步的可能性。當然，澎湃新聞的互動傳播機制也存在著不足，如互動群體受限，最熱門的問答專題僅有100余條提問，有效提問只有40余條;用戶生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量不高，用戶提供的信息社會性濃厚、地域性較強，使用者關注更多的依舊是原創(chuàng)性的專業(yè)文章;互動體系存在缺陷，和其他新聞平臺還未建立直接聯(lián)系。如何更大范圍地吸引用戶參與是我國新聞媒體一直面臨的挑戰(zhàn)，但不可否認的是，澎湃新聞已經(jīng)在提高互動性上做出了有益的嘗試。[基金項目：信陽市哲學社會科學規(guī)劃項目“新網(wǎng)絡治理環(huán)境下政務新媒體受眾參與機制研究”（項目編號：2019XW002）]（作者單位：信陽學院）

欄目責編：邵滿春

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