跨媒介敘事實踐項目中的媒介分配與管理

于明潔

摘 要：跨媒介敘事不同于傳統(tǒng)的單一敘事模式，它是將多種媒介資源集合化使用，利用不同媒介特征協(xié)同創(chuàng)作、集體智慧聚焦的一種文化活動。項目中，跨媒體敘事充分考慮到受眾對不同媒介平臺的內(nèi)容體驗需求及媒介使用習(xí)慣，圍繞一個故事背景，利用多種媒介在相互獨立，又環(huán)環(huán)相扣中敘事表達(dá)。跨媒介敘事科學(xué)的媒介分配與管理能豐富受眾認(rèn)知信息，增加受眾媒介體驗的方式，為項目提供更多的媒介入口，創(chuàng)造更可觀的經(jīng)濟價值。

關(guān)鍵詞：跨媒介;實踐項目;媒介分配

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.34.024

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒介傳播形式已呈現(xiàn)多樣化，不同類型的受眾依照自己的媒介使用習(xí)慣從相應(yīng)的媒介平臺中獲取信息?？紤]到受眾對不同媒介平臺的內(nèi)容體驗需求及媒介使用習(xí)慣，越來越多的項目在傳播過程中選擇跨媒介敘事的方法。

跨媒介敘事的概念最早由英國教授亨利·詹金斯在2003年提出，它是指通過圍繞傳播項目建立統(tǒng)一的內(nèi)容世界觀，利用媒介形式的獨立性和關(guān)聯(lián)性創(chuàng)造進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。繼而，亨利·詹金斯教授又通過創(chuàng)立自己的跨媒介敘事網(wǎng)站來研究跨媒介敘事在多種項目中的可行性。實踐表明，這種方法整合了分散在不同媒介上的同一信息，信息可以利用不同媒介平臺的特點豐富其傳播的內(nèi)容，每一部分的媒介傳播都為項目的展開做出了獨特的貢獻(xiàn)?？缑浇閿⑹虏粩鄬⒁孕碌拿浇檩d體傳播新的內(nèi)容，保持受眾對信息的新鮮感和忠誠度，同時也以不同的媒介方式創(chuàng)造新的經(jīng)濟價值。

1 媒介分配

根據(jù)“跨媒介敘事”的定義，一個完整的項目有共同的故事背景、角色、地點或情節(jié)等，將其分為幾個部分以不同媒介載體進(jìn)行傳播，每一部分所傳播信息是獨立的，鏈接起來又是完整的，因此，跨媒介敘事對媒介要求的多樣性，需要根據(jù)項目特點選定適合傳播的媒介載體。

“為香蕉而戰(zhàn)”項目的靈感源于電影《卑鄙的我》，這部電影上映后，配角小黃人得到了比主角、故事劇情更高的關(guān)注度，隨即原制作公司以“小黃人”為項目主題，選擇電影、漫畫、手機游戲等多種方式進(jìn)行媒介傳播，這是對原電影項目中次要形象的二次塑造。“為香蕉而戰(zhàn)”項目仍沿用了小黃人的形象，將它與超級英雄復(fù)仇者聯(lián)盟與正義聯(lián)盟中角色結(jié)合，打造出新的人物設(shè)定和項目背景，這為現(xiàn)有的項目背景增加了新的維度，同時吸引了源自于小黃人與超級英雄的兩方受眾。為了讓受眾更容易接受新的傳播內(nèi)容，項目背景鏈接至《卑鄙的我》的主人公，小黃人受到主人公格魯?shù)男愿裼绊懴氆@得權(quán)力與武器。原項目背景的引入使媒介再傳播環(huán)環(huán)相扣，在增添新的內(nèi)容的同時與過去相鏈接，豐富了受眾認(rèn)知信息，增加了受眾媒介體驗的方式，為項目提供了更多的媒介入口。相比之下，讓受眾重新認(rèn)知信息并認(rèn)可，將導(dǎo)致信息傳播周期延長，或因新信息的建立而流失掉部分受眾，這是跨媒介敘事中不可取的方式。

“為香蕉而戰(zhàn)”項目在統(tǒng)一傳播人物形象及故事背景的前提下，根據(jù)項目特征選擇了五個要傳播的媒介載體：漫畫、微信HTML5游戲、Twitter（推特）公共平臺，廣播劇和YouTube（優(yōu)兔）定格動畫。五個載體分別覆蓋了不同的受眾人群，且受眾人群有一定的交叉以保證一種受眾類型有多種媒介使用習(xí)慣。所有受眾特征都基于對小黃人和超級英雄的喜愛，而項目的媒介分配正是以不同的內(nèi)容呈現(xiàn)方式及傳播載體去吸引這些受眾的關(guān)注。被分配的每一種媒介形式都作為項目的一個章節(jié)，每一章節(jié)依照自己的媒介特征呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，它們既可以成為獨立的內(nèi)容，而每一章節(jié)又相關(guān)聯(lián)。

漫畫內(nèi)容作為項目的第一個章節(jié)，其受眾多為青少年，年齡為十二至十八歲。作為首發(fā)內(nèi)容將起到以引導(dǎo)受眾興趣，制造后續(xù)懸念為的作用，是講述小黃人通過圣誕節(jié)許愿獲得的對應(yīng)的超級英雄能力或武器。對于這部分媒介又拆分為兩種子媒介傳播形式：一種為傳統(tǒng)漫畫冊彩色印刷;另一種為電子漫畫上傳至相關(guān)漫畫平臺公映。

微信HTML5小游戲是項目的第二個章節(jié)，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點為活躍于獨立社交圈人群。通過第一個章節(jié)的引導(dǎo)，小黃人獲得不同的武器或超能力，在這個媒介內(nèi)容中，可以看到小黃人的能力值匹配，并進(jìn)行兩種小游戲玩法——其中一種為一對一能力對抗賽，另一種為小黃人能力闖關(guān)。這種微信游戲在自己娛樂的同時，也在微信社交圈“病毒式”傳播，并讓社交圈產(chǎn)生以游戲排名為前提的互動。根據(jù)跨媒介敘事的特征，第一章節(jié)傳播內(nèi)容與第二章節(jié)傳播內(nèi)容作為關(guān)聯(lián)內(nèi)容，但盡管微信游戲受眾人群沒有獲得第一章節(jié)信息，也并沒有影響對于微信游戲內(nèi)容的理解和參與。每一部分在與其它部分保持關(guān)聯(lián)性的同時又各自獨立。

Twitter公眾平臺是一個類似于微博的公共媒體信息平臺，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點為活躍于公眾媒體平臺的社交人群。作為第三章節(jié)它的內(nèi)容是通過打造一個小黃人管理員的官方賬號，來發(fā)送小黃人獲得武器和超能力后的日常生活。這是以一種虛擬世界的狀態(tài)與現(xiàn)實世界的受眾在平臺上產(chǎn)生互動。

廣播劇是第四章節(jié)，主要受眾年齡寬泛，其受眾特點為音頻愛好者和音頻使用習(xí)慣的人群。廣播劇將以音頻的方式呈現(xiàn)小黃人武力對抗賽，更像是一種音頻直播的方式感受故事劇情的發(fā)展。而對于那些以廣播劇為作為第一入口的受眾來說，即使沒有獲得前三章節(jié)信息，也會認(rèn)為廣播劇是一場以小黃人說話特征播出的小段子，介紹了小黃人的有趣生活。

第五章節(jié)YouTube定格動畫，主要受眾為十二歲以下兒童。內(nèi)容是以小黃人們因為能力比拼而不再團(tuán)結(jié)，最后迷途知返放棄武器重歸于好。作為結(jié)局章節(jié)，通過視頻內(nèi)容輸出將前期較為表面的內(nèi)容升華至價值觀輸出，給予受眾思考的空間。這對跨媒介敘事的媒介分配來說，是需要以某個分配媒介為側(cè)重讓傳播的內(nèi)容信息更有價值。

本次項目在媒介分配上充分運用每一種媒介的特征，并為每一媒介特征及媒介對應(yīng)受眾設(shè)計傳播信息。合理的媒介分配既發(fā)揮了所用媒介的最大價值，也容易達(dá)到受眾預(yù)期。不同的項目應(yīng)根據(jù)項目目標(biāo)進(jìn)行媒介分配，同時媒介的使用數(shù)量也需要合理配置，數(shù)量少可能導(dǎo)致項目宣傳達(dá)不到預(yù)期;數(shù)量多可能會導(dǎo)致內(nèi)容渙散且受眾類型交叉少。

2 媒介管理

跨媒介敘事項目在進(jìn)行媒介分配后，針對不同的媒介部分進(jìn)行媒介管理。媒介管理分為媒介內(nèi)容管理和媒介生產(chǎn)管理。媒介內(nèi)容管理需要有嚴(yán)格的媒介內(nèi)容發(fā)布排期，來保證媒介傳播信息的按時性和有效性;媒介生產(chǎn)管理即在媒介內(nèi)容生產(chǎn)后的維護(hù)，包括與媒介平臺的維護(hù)、媒介發(fā)布內(nèi)容的維護(hù)、媒介內(nèi)容受眾的維護(hù)和后續(xù)傳播效果追蹤等。內(nèi)容生產(chǎn)需要根據(jù)不同的媒介特征和對應(yīng)的媒介受眾產(chǎn)出吸引人的內(nèi)容。媒介生產(chǎn)管理需要維護(hù)好發(fā)布內(nèi)容有效的與受眾互動，保障其不產(chǎn)生傳播事故。本次項目的每一部分媒介有置頂?shù)拿浇槿藛T，同時共同為項目制定了合理的項目周期計劃，精確至每一次內(nèi)容生產(chǎn)及維護(hù)的時間節(jié)點。

漫畫部分內(nèi)容風(fēng)格為手繪風(fēng)格漫畫，故事情節(jié)分為四個子章節(jié)。由于第一章節(jié)項目進(jìn)行時間為元旦節(jié)前后，為了營造節(jié)日氛圍，小黃人通過新年跨年許愿得到了武器和超能力，內(nèi)容編排引入了時間特征，更容易引起受眾共鳴。內(nèi)容時間開始背景設(shè)置完成后，挑選免費上傳的三至五個漫畫網(wǎng)站，以子章節(jié)每周更新的方式開始，負(fù)責(zé)成員需要根據(jù)漫畫排期及時在平臺上更新上傳內(nèi)容。所有子章節(jié)更新完畢后，統(tǒng)一的彩色印刷為漫畫冊在報刊亭售賣。漫畫按照排期完成后，需要追蹤數(shù)據(jù)是漫畫平臺的訪問量及漫畫冊的銷售量。

微信HTML5小游戲是由計算機語言編程編寫，媒介選擇目的是通過與好友互動并進(jìn)行微信游戲的二次傳播。這在內(nèi)容制作時考慮更多的是微信游戲的界面交互，保證受眾的游戲體驗，這種好的體驗讓他們愿意進(jìn)行實現(xiàn)二次傳播的動作。游戲的參與數(shù)據(jù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)可以檢測此次媒介的傳播效果。在這一媒介方式維護(hù)中，需要技術(shù)人員防止有頁面漏洞導(dǎo)致用戶無法打開頁面或不能得到游戲的完整體驗。

Twitter公眾平臺內(nèi)容排期制定好后，定期發(fā)布日常內(nèi)容是運營Twitter賬號的任務(wù)之一，更重要的任務(wù)是如何吸引更多的粉絲，并維護(hù)粉絲關(guān)系，這就需要保證與賬號下的每一個主動參與的粉絲進(jìn)行互動，其互動形式包括評論回復(fù)，轉(zhuǎn)發(fā)追蹤和私信信息回復(fù)。

廣播劇的音頻展示是經(jīng)過修音器調(diào)整為小黃人的特殊音軌，完整的音頻停下來就仿佛是小黃人在進(jìn)行日常交流。其內(nèi)容管理為投放在至廣播電臺APP與可上傳音樂APP，追蹤數(shù)據(jù)為平臺下音頻的收聽情況及受眾對于音頻的評價。

YouTube定格動畫內(nèi)容設(shè)定為純手繪展示定格動畫，部分片段為邊畫邊拍的形式可以直接進(jìn)行拍攝，部分片段為手繪實物通過位置調(diào)整來搭建故事劇情，這種方式需要拍攝大量的圖片，并將圖片進(jìn)行剪輯成為視頻。整體內(nèi)容都將通過剪輯好發(fā)布一段完整視頻到Y(jié)ouTube視頻平臺上，瀏覽量、評價和轉(zhuǎn)發(fā)是可追蹤視頻效果的數(shù)據(jù)。

媒介管理的作用在于把控媒介傳播內(nèi)容的節(jié)奏性、有效性、互動性等，讓受眾在計劃的傳播排期中獲得更價值的信息。本次項目因為合理的媒介管理，每一部分內(nèi)容都把握了相應(yīng)的媒介特征，在后續(xù)的媒介維護(hù)中，沒有發(fā)生任何的傳播事故，并吸引受眾在可互動媒介下很好的進(jìn)行了二次內(nèi)容交流。

每一部分媒介根據(jù)媒介特征和發(fā)布內(nèi)容其管理方式不同，這就需要媒介管理在媒介分配后，發(fā)布內(nèi)容前，發(fā)布內(nèi)容時及發(fā)布內(nèi)容后分別進(jìn)行不同的管理安排。如僅僅完成分配媒介的內(nèi)容生產(chǎn)，需要通過媒介宣傳的作用就會被削弱。

3 總結(jié)

本次項目通過跨媒介敘事形式為受眾提供多層次的媒介體驗，同時也為受眾提供了消費路徑，這對于項目來說有一定的經(jīng)濟收益。項目為受眾提供了更多的內(nèi)容和更多的體驗平臺，讓受眾在媒介中有參與行為，而不是僅僅作為一個觀望者。當(dāng)受眾開始互動時便維護(hù)對原有故事的忠誠度。項目生產(chǎn)內(nèi)容為受眾提供了原有故事的全新視角，這是在延續(xù)受眾對原有故事的忠誠度，讓受眾在原有故事的基礎(chǔ)上，有了更多的內(nèi)容探索行為。受眾對內(nèi)容的忠誠度定義了他在傳播事件中的身份，有一定忠誠度的受眾成為內(nèi)容的追隨者，也就是現(xiàn)有傳播文化中形成的粉絲。他們是將內(nèi)容再次傳播的驅(qū)動力，在不同的媒介傳播中扮演著重要的角色，他們將自己對傳播內(nèi)容的理解加之在可評論、可參與的媒介平臺中，影響著新受眾對于事物建立的思考。盡管項目內(nèi)容中使用的人物形象為非創(chuàng)新形象，但是延展的故事劇情及人物設(shè)定為傳播內(nèi)容注入了新的靈魂。本次項目采用新舊媒體融合的形式，沒有放棄有使用紙媒和有收聽廣播習(xí)慣的受眾，保證受眾人群的多樣性和項目內(nèi)容的傳達(dá)率。

通過項目實踐也發(fā)現(xiàn)其存在一定的局限性。對于自發(fā)性項目傳播及制作無法獲得創(chuàng)作小黃人公司的授權(quán)，因此無法形成一個長期的經(jīng)營計劃。但是項目驗證了二次創(chuàng)作內(nèi)容運用跨媒介敘事的可實行性。項目在媒體學(xué)術(shù)討論會議中引起了英國巴斯溫泉大學(xué)馬修·弗里曼教授的興趣，并對項目給予高水平的評價。

參考文獻(xiàn)

[1]亨利·詹金斯.聚合文化：新舊媒體的碰撞[M].紐約：紐約大學(xué)出版社，2006.

[2]馬修·弗里曼.歷史下的跨媒介敘事[M].倫敦：勞特利奇出版社，2017.