以“哈利·波特”為例探析文化品牌建設(shè)

孫衍

摘 要：文化品牌是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)中形成的具有獨(dú)特性和廣泛影響力文化現(xiàn)象，“哈利·波特”最成功之處在于不同時(shí)期在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間有所側(cè)重。我國(guó)文化品牌應(yīng)從自身出發(fā)，不斷創(chuàng)新，樹(shù)立版權(quán)意識(shí)，創(chuàng)造更廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：文化品牌；跨媒介；哈利·波特；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）09-0282-01

一、跨媒介與文化品牌

跨媒介為文化品牌帶來(lái)更廣闊的平臺(tái)。跨媒介傳播結(jié)合并放大了傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)點(diǎn)，并且傳統(tǒng)媒體已于傳統(tǒng)形式不同，都借鑒了新媒體的優(yōu)點(diǎn)，令文化品牌的宣傳渠道有了更多的選擇。

二、“哈利·波特”營(yíng)銷(xiāo)策略的階段性側(cè)重

1.產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀綜述。1997年第一部出版，到今天其系列書(shū)籍通過(guò)不斷再版創(chuàng)造大量收益。華納兄弟電影公司在2001年將同名電影搬上銀幕，直至2011年七本原著被改編為八部電影，帶來(lái)了全球票房收入78億美元的驚人價(jià)值。華納在拍攝第一部電影時(shí)就將哈利·波特電影的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)賣(mài)給樂(lè)高、Mattel和孩子寶三大玩具商，并組織了符合主題的線(xiàn)下活動(dòng)，為電影聚集人氣。同時(shí)與環(huán)球電影制片公司聯(lián)手建造全球“哈利·波特主題公園”，主題公園2010年在美國(guó)奧蘭多向大眾開(kāi)放，現(xiàn)已有美國(guó)、日本兩處主題公園，第三處暫定2019年于中國(guó)北京通州開(kāi)放。

2.精確的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略?！肮げㄌ亍睜I(yíng)銷(xiāo)的高明在于不同時(shí)期宣傳的側(cè)重點(diǎn)、宣傳方式和傳統(tǒng)媒體和新媒體分配力度不同。（1）前期奠基：側(cè)重傳統(tǒng)媒體。這段時(shí)期是小說(shuō)問(wèn)世到被改編電影之前2～3年。這時(shí)主要用來(lái)擴(kuò)大知名度，以具有實(shí)體性和權(quán)威性的報(bào)刊雜志、電視等傳統(tǒng)媒體為主，輔以網(wǎng)絡(luò)宣傳配合饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段；（2）中期過(guò)渡：側(cè)重新媒體。此階段是小說(shuō)最后一部問(wèn)世之前的6～7年。此時(shí)在全球已有大批忠實(shí)粉絲，同名電影也上映五部。此時(shí)需要開(kāi)發(fā)更具附加值的產(chǎn)品來(lái)鞏固品牌口碑。哈利·波特的傳播方式由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，并為以后的粉絲培養(yǎng)做出努力。其品牌影響力通過(guò)這種跨媒介宣傳方式得到進(jìn)一步的鞏固和擴(kuò)大；（3）后期持續(xù)：新舊融合。此階段開(kāi)始于最后一部電影的結(jié)束2011年，并延續(xù)至今。在結(jié)束前華納于2010年開(kāi)放了美國(guó)的主題公園。品牌進(jìn)入后期整合營(yíng)銷(xiāo)階段，此階段媒介融合趨勢(shì)也愈加明顯，新舊媒體界限逐漸模糊。華納趁著這種新舊融合的趨勢(shì)加大宣傳力度，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，將利益達(dá)到最大化。

3.可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。將“哈利·波特”打造成品牌不僅為作者、出版社、華納帶來(lái)巨額利潤(rùn)，也為英、美等地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)長(zhǎng)久的動(dòng)力。在主題公園開(kāi)放之前，電影的主要拍攝地成為了著名旅游景點(diǎn)。帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，長(zhǎng)達(dá)10年的電影拍攝周期和巨大的制作規(guī)模催生出了許多職位，解決了英國(guó)當(dāng)?shù)匾徊糠秩说木蜆I(yè)問(wèn)題。擴(kuò)大消費(fèi)群體。與其有相似影響力的還有華特迪士尼公司。二者之所以能如此迅猛發(fā)展是因?yàn)橛写罅肯M(fèi)者的支持。迪士尼是以旗下眾多優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)形象來(lái)吸引受眾，而“哈利·波特”的獨(dú)特之處便是與受眾一起成長(zhǎng)。

4.創(chuàng)造附加值。附加值最主要的體現(xiàn)形式是除小說(shuō)和電影外的周邊產(chǎn)品。小說(shuō)和電影建立了品牌形象，根據(jù)此形象設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品、主題公園等創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)附加值。周邊產(chǎn)品的影響力又鞏固了品牌形象，如此反復(fù)循環(huán)，使品牌基礎(chǔ)更為牢固。

三、對(duì)我國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的借鑒

1.考慮品牌的可持續(xù)發(fā)展。任何文化品牌不但要考慮其文化內(nèi)涵更要考慮能否可持續(xù)發(fā)展，沒(méi)有后續(xù)發(fā)展就無(wú)法使文化品牌保持經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么就很容易面臨被淘汰的局面。

2.目標(biāo)明確拓寬受眾市場(chǎng)。想要擁有品牌的后續(xù)發(fā)展就不能只針對(duì)一類(lèi)受眾，在初期可以以某一類(lèi)受眾為主要培養(yǎng)目標(biāo)，在品牌成熟后就要考慮拓寬受眾市場(chǎng)，一味死板固守某一受眾群體只會(huì)令品牌止步不前。

3.增強(qiáng)個(gè)人版權(quán)意識(shí)。版權(quán)問(wèn)題是我國(guó)一直面臨較難解決的問(wèn)題，關(guān)于版權(quán)問(wèn)題的解決方案不少，但至今也未完全解決。國(guó)家制定法律政策是一方面，更重要的是每個(gè)人都應(yīng)該有版權(quán)保護(hù)的意識(shí)。

4.注重產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新?！肮げㄌ亍眲?chuàng)立十余年還能保持如今的活力，與其不斷地創(chuàng)新是分不開(kāi)的。它的創(chuàng)新體現(xiàn)在整體營(yíng)銷(xiāo)策略上，也存在于例如品牌周邊、衍生品等細(xì)枝末節(jié)中。中國(guó)一些品牌企業(yè)在自省時(shí)總將“創(chuàng)新”提升至戰(zhàn)略高度，但從實(shí)踐中仍不見(jiàn)成效。

“哈利·波特”的創(chuàng)新細(xì)致到周邊衍生品的不斷開(kāi)發(fā)，一切以原著為中心，以豐富的想象力不斷創(chuàng)新，使哈迷產(chǎn)生濃厚興趣，并不斷期待下一個(gè)產(chǎn)品會(huì)是什么。我國(guó)的創(chuàng)新創(chuàng)意還有待發(fā)展，相信通過(guò)不斷地努力，強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，我國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品的潛力是無(wú)窮的。

參考文獻(xiàn)：

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