靈感之茶的跨界玩法

李顗

當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)和新零售時(shí)代，同時(shí)也是品牌盛行的時(shí)代，消費(fèi)者可通過多種方式獲得產(chǎn)品信息。一個(gè)品牌想要成功進(jìn)入各個(gè)年齡段的消費(fèi)者視野并留下讓人較為深刻印象變得愈發(fā)困難。于是一些國產(chǎn)品牌開始采用聯(lián)名、跨界形式，突破自身的產(chǎn)品界限，用不同元素的反差為品牌帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊性，從而吸引消費(fèi)者關(guān)注，提高品牌知名度和影響力。

品牌調(diào)性相符

創(chuàng)立于2012年的一家名叫“皇茶”的小店，憑借獨(dú)創(chuàng)的“芝士奶蓋茶”而人氣爆棚。2016年，由于商標(biāo)被搶注，“皇茶”更名為“喜茶”，從此有了全新的Logo與企業(yè)形象。

近年來，聯(lián)名跨界的形式越來越多地被快消品行業(yè)所選擇。喜茶定位為新式茶飲，是茶飲界里擅長聯(lián)名跨界的品牌之一，贏得了很多年輕消費(fèi)者的青睞。喜茶參與聯(lián)名的案例眾多，比如喜茶新近與科顏氏聯(lián)名的牛油果酸奶波波冰，符合新一代消費(fèi)者追求健康飲品的心理；喜茶聯(lián)名STANLEY打造環(huán)保隨行杯；喜茶和潮牌AAPE、芝麻街等打造靈感周邊產(chǎn)品，呈現(xiàn)潮、酷、有趣的視覺特點(diǎn)，同樣受到年輕人的追捧；喜茶與能貓小商店的聯(lián)名則是滿滿的新國潮風(fēng)，展現(xiàn)時(shí)代經(jīng)典喚起的真誠與美好。

喜茶有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《中國名牌》表示，喜茶是深受年輕消費(fèi)者喜愛的品牌，喜茶聯(lián)名的對(duì)象也是與喜茶調(diào)性相符的品牌，以此推出的產(chǎn)品、服務(wù)、周邊都是非常符合年輕人審美的。

2019年，喜茶分別與阿華田、七喜、芝麻街、科顏氏、能貓小商店、emoji、美圖秀秀、STANLEY等聯(lián)名合作。喜茶通過聯(lián)名跨界形式開展活動(dòng)，讓消費(fèi)者感覺耳目一新，并主動(dòng)地進(jìn)行社交媒體分享和傳播，從而以低成本實(shí)現(xiàn)了口碑宣傳，吸引了新客戶。比如喜茶聯(lián)名養(yǎng)樂多的新浪微博閱讀量超過700萬次，轉(zhuǎn)發(fā)量過萬次；喜茶聯(lián)名芝麻街的微信閱讀量在9分鐘內(nèi)破10萬次，新浪微博閱讀量過300萬次，轉(zhuǎn)發(fā)6千多次。

2019年七夕，喜茶與七喜進(jìn)行“雙喜”聯(lián)名，以“七夕有喜”為主題，靈感制冰，取咸檸檬的酸咸元素，在雪糕中融入陳皮和檸檬味七喜，推出了“咸檸七脆筒”。

清新的綠碰撞簡(jiǎn)單的白，七夕有喜，又酷又吸睛。喜茶聯(lián)名七喜，衍生出周邊產(chǎn)品限定聯(lián)名禮盒。從單一產(chǎn)品延伸到跨界禮盒裝，青檸綠和簡(jiǎn)單白的結(jié)合，在抓取眼球的同時(shí)，又形成了獨(dú)特的具象化產(chǎn)品。視覺、觸覺甚至著裝搭配，都讓產(chǎn)品既有多重玩法，又能吸引更多消費(fèi)者注意。周邊產(chǎn)品的出現(xiàn)，既加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，又增加了他們對(duì)品牌的認(rèn)知。

中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院綜合辦公室主任楊劍飛認(rèn)為，聯(lián)名是一種相互借勢(shì)的合作形式。從品牌研究的角度講，在某一個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)還不是很明顯的時(shí)候，尋找與品牌相近的品牌進(jìn)行聯(lián)名，用情感或功能轉(zhuǎn)移的方式，將消費(fèi)者不是很熟悉的東西，通過借勢(shì)的方式把注意力進(jìn)行轉(zhuǎn)嫁，在彰顯雙方品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，可形成“借船出海”的效果。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名形式讓品牌內(nèi)涵更豐富、更有縱深感，也可以達(dá)到創(chuàng)新效果。

把握新潮流

《中國新中產(chǎn)品質(zhì)生活報(bào)告》顯示，75%的人愿意花錢追求更好的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)；62%的人更加注重在實(shí)體店的體驗(yàn)；近60%的人因?yàn)閭€(gè)性化的服務(wù)而愛上一個(gè)品牌。在消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代，消費(fèi)者更加看重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)感、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品享受過程等，品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新方面要不斷迭代優(yōu)化。

由于中式茶飲行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，借助聯(lián)名形式可把營銷變成提高影響力、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的新方式。在這一方面，喜茶走在了行業(yè)前列。

聯(lián)名跨界的形式容易做到，其精髓卻不是每個(gè)品牌都能把握準(zhǔn)確的。品牌在選擇聯(lián)名時(shí)要做好前期風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，在聯(lián)名合作過程中層層把關(guān)才能避免負(fù)面影響。

喜茶戰(zhàn)略合作負(fù)責(zé)人閆潔建議，在做聯(lián)名營銷前，要考慮三個(gè)問題：第一，聯(lián)名營銷活動(dòng)是否上得了微信公眾號(hào)的頭條？第二，活動(dòng)發(fā)布出去以后，除了本公司的人，其他人是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)？第三，這個(gè)互動(dòng)能否帶來數(shù)據(jù)的增長，比如用戶量、訂單量等？如果這三個(gè)問題中有兩個(gè)都不能被滿足，就要重新考慮這次營銷活動(dòng)是否值得去做。

喜茶考慮品牌聯(lián)名主要從兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)，一是品牌調(diào)性相符，合作能碰撞出靈感的火花，提供更多奇思妙想，這也符合喜茶的“靈感之茶”定位；二是要契合喜茶正在進(jìn)行的一些社會(huì)活動(dòng)，比如喜茶與美團(tuán)外賣聯(lián)手推出青山計(jì)劃，用回收的塑料杯做周邊產(chǎn)品等。

喜茶的企業(yè)價(jià)值觀是靈感和卓越，靈感意味著喜茶不給自己設(shè)限，在產(chǎn)品、空間、設(shè)計(jì)、跨界中，均可發(fā)揮奇思妙想，呈現(xiàn)靈感制作；而卓越讓喜茶不會(huì)停滯、不斷追求做到更好。喜茶通過自身的品牌特點(diǎn)，用行動(dòng)詮釋自己的品牌定位，加上其對(duì)于新潮流的把握，從而在消費(fèi)者樹立起年輕、有趣、潮酷的品牌形象。

弘揚(yáng)茶文化

在品牌發(fā)展上，喜茶不斷通過深度構(gòu)思來達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。2018年3月，喜茶上線小程序喜茶go，在零成本推廣的情況下沉淀用戶2005萬人；2018年6月，其開設(shè)go店，實(shí)現(xiàn)無人收銀；2019年7月，其上新全新取茶柜，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，解決了排隊(duì)難題。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，喜茶追求原創(chuàng)精神，原創(chuàng)芝士茶開新式茶飲先河；在空間設(shè)計(jì)上革新審美，呈現(xiàn)極簡(jiǎn)禪意等多種風(fēng)格門店；聯(lián)名跨界打造多種原創(chuàng)風(fēng)格，如波波風(fēng)、簡(jiǎn)筆畫風(fēng)等。同時(shí)，喜茶弘揚(yáng)中國風(fēng)，成立茶茶研究所，開設(shè)線上欄目，在門店試點(diǎn)手沖茶體驗(yàn)活動(dòng)等。

據(jù)介紹，喜茶的品牌愿景是實(shí)現(xiàn)茶的年輕化、科技化與國際化，將全新風(fēng)格的中國茶文化帶給全世界，最終打造全球性的品牌與符號(hào)。對(duì)此，不少業(yè)界人士也表示予以期待。