與年輕人玩在一起

聶景云

11月11日電商大促前夕，網(wǎng)易嚴選又以一個令人意想不到的營銷方式，贏得了年輕用戶的關注，網(wǎng)易嚴選聯(lián)合知名時尚茶飲品牌樂樂茶，在杭州嘉里中心共同打造聯(lián)名快閃空間——“不南茶舍”。

更受到人們關注的是，8月5日，網(wǎng)易云音樂與瑞幸咖啡聯(lián)合開的一家“楽島”音樂主題咖啡店正式對外營業(yè)。這已經(jīng)不是網(wǎng)易公司第一次做出讓公眾驚訝的跨界舉動了。

低成本雙贏

據(jù)介紹，網(wǎng)易云音樂和瑞幸咖啡聯(lián)手開的“楽島”音樂主題咖啡店坐落于上海百年老洋房思南公館35號。該咖啡店在飲品開發(fā)、主題設計等方面都用了網(wǎng)易云的獨特音樂元素，主題設計圍繞“島”展開，寓意為“每個人心中都有一座楽島”?？Х鹊臧颜麄€空間當成一片海，云、水、島、人的設計融為一體，每個空間都有感應音罩，可以播放不同的音樂。

除此之外， 8月5日至8月8日，在中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會上，網(wǎng)易游戲可謂出盡風頭，得到了公眾的認可。網(wǎng)易游戲和明星設計師張帥合作推出帶有網(wǎng)易游戲特點的服裝，并進行走秀和發(fā)布儀式?，F(xiàn)場公眾可以參與微博互動，有機會得到T恤，活動在微博上持續(xù)刷屏。不僅如此，網(wǎng)易游戲和KATE凱朵合作為公眾定制了網(wǎng)易游戲熱門的妝容，效果十分驚艷；網(wǎng)易游戲和榮耀合作推出試玩區(qū)，讓玩家盡情享受高端的游戲體驗，還進行了《荒野行動》PK賽。

北京工商大學副教授蒯鵬洲說：“我個人認為，網(wǎng)易以上的合作跨界模式只是營銷事件而已。這種跨界合作費用其實是很低的，不需要做自己的生態(tài)鏈，而是借助生態(tài)鏈的其他參與者形成平臺，成本壓力就會小很多。我認為很好，只是從行業(yè)觀察的角度來說，不夠具有顛覆性而已?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)易的這種低成本跨界屬于雙贏模式。這種合作讓網(wǎng)易的合作方能夠形成產(chǎn)品和服務的差異性，從而獲得收益，而對于網(wǎng)易來說，則可以在低成本下獲得更多的用戶黏性、知名度、美譽度等。未來，網(wǎng)易發(fā)展的核心關鍵在于是選擇線上線下融合更好，還是選擇其他的融合方式更好？這是其需要通盤考慮的問題。

力求優(yōu)勢互補

網(wǎng)易公司正式成立于1997年，從2001年開始著手跨界合作，嘗試開發(fā)大型游戲、進軍房地產(chǎn)事業(yè)、開咖啡廳、開酒店等。近兩年來，網(wǎng)易在跨界聯(lián)名合作中越來越“大膽”。

2018年4月，網(wǎng)易與亞朵輕居合作開設了“睡音樂”主題酒店。2018年5月，網(wǎng)易云音樂與屈臣氏達成合作，聯(lián)合發(fā)布了六款音樂妝容。與此同時，網(wǎng)易推出了“出道挑戰(zhàn)”活動，還在廣州開設了音樂主題線下門店用于推出“出道攝影棚”活動。2018年7月，網(wǎng)易與大眾點評合作開展了“聽歌點亮免費菜”活動。2018年9月，網(wǎng)易聯(lián)合悅詩風吟發(fā)布300萬張限量版音樂面膜。2019年2月14日，京東物流與網(wǎng)易跨界合作，將京東物流的快遞箱作為載體，在箱體上加入網(wǎng)易云音樂“石頭計劃”的歌詞。2019年5月20日，網(wǎng)易游戲《夢幻西游》聯(lián)合百事可樂開展定制主題瓶身活動。2019年6月11日，網(wǎng)易云音樂和內(nèi)衣品牌三槍正式對外發(fā)售“楽”系列音樂內(nèi)衣等。

其中網(wǎng)易云音樂參與產(chǎn)品設計，三槍負責生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)。然而網(wǎng)易云音樂不僅賣內(nèi)褲，更令人震驚的是這次聯(lián)名專門拍攝的廣告：整個廣告主打魔性復古風，無論是畫質(zhì)還是人物的穿著打扮、特效、音效，都讓人仿佛穿越回了80年代。

據(jù)了解，與上海三槍跨界合作，標志著網(wǎng)易云音樂正式開始IP授權(quán)。IP授權(quán)是服飾品類中常見的合作方式，互聯(lián)網(wǎng)品牌IP授權(quán)卻少有出現(xiàn)。

網(wǎng)易方面對外表示，在選擇聯(lián)名合作時，網(wǎng)易求同也存異，看重合作方的契合度，也更看重彼此的潛力空間。首先，網(wǎng)易看重雙方在品牌調(diào)性和目標用戶的契合度，此外網(wǎng)易希望雙方在合作上都有新的可能性出現(xiàn)，借助各自的優(yōu)勢互補，并能形成“1+1>2”的合力。

尋求長期發(fā)展

依托歌單、樂評和個性化推薦等獨特優(yōu)勢，網(wǎng)易云音樂在短短幾年的時間里，一躍成為國內(nèi)最大的音樂社交平臺。網(wǎng)易云音樂和瑞幸咖啡堪稱是最會玩“跨界”的依托于互聯(lián)網(wǎng)的公司，這次合作的目的也是探索如何將音樂消費與線下場景更緊密地連接在一起，從而觸達更廣泛的年輕群體。

網(wǎng)易云音樂很早就布局線下場景，并頻頻與酒店、服飾、咖啡品牌跨界合作，這些營銷舉措除了在線上產(chǎn)生一定熱度之外，并沒有為品牌帶來實質(zhì)性的消費轉(zhuǎn)化。

忙著跨界的網(wǎng)易云音樂，也始終沒忘記拓展自己的核心標簽——社交。2019年8月初，網(wǎng)易云音樂上線云村社區(qū)，這也是網(wǎng)易云音樂上線六年來對音樂社區(qū)戰(zhàn)略的升級，不僅提供Mlog，還設置了熱評墻，為樂迷提供交流探討的開放場景。

事實上，自2013年上線以來，網(wǎng)易云音樂便通過樂評、歌單、動態(tài)、個性化推薦等產(chǎn)品進行差異化布局，將平臺不限于單純的音樂播放器，而是打造音樂社區(qū)。隨著市場環(huán)境的改變，網(wǎng)易云音樂也在調(diào)整著布局路線。鑒于近年來直播行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)易云音樂也在2018年10月推出旗下的直播產(chǎn)品“Look直播”，并獨立運營。

網(wǎng)易云音樂方面表示，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已到尾聲，各在線音樂平臺的差異化發(fā)展路線將愈發(fā)鮮明。音樂社區(qū)戰(zhàn)略是網(wǎng)易云音樂自上線以來就一直堅持的，也是未來承載產(chǎn)品差異化發(fā)展的重要戰(zhàn)略。

蒯鵬洲說：“網(wǎng)易的部分聯(lián)名合作主要以形成用戶黏性、產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴為目的，要和第三方形成聯(lián)動效應。這幫助網(wǎng)易形成了客戶黏性的額外增長點，為新增下載量提供了入口，也幫助合作方形成了差異化的產(chǎn)品，區(qū)別于同業(yè)競爭者。網(wǎng)易本身的成本控制是相對比較簡單的，核心在于體驗和話題性，合作雙方各取所需，互相沒有額外的成本分擔。因而，聯(lián)名合作其實就是雙方原有資源的一次集中變現(xiàn)?！?/p>

極光大數(shù)據(jù)《2018年4月大學生群體app行為研究報告》顯示，在數(shù)字音樂領域，網(wǎng)易云音樂以74.2%的偏好度與其余進入數(shù)字音樂app偏好指數(shù)top 5的應用拉開距離，成為在校大學生最偏愛的數(shù)字音樂app。而網(wǎng)易發(fā)布的2018年財務報表顯示，2017年凈收入為541.02億元人民幣，2018年凈收入671.56億元人民幣，同比增加24%。

業(yè)內(nèi)人士認為，品牌多主體之間在互動的時候要形成有效的合力，幫助各個主體完成其核心訴求。

目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心問題在于新增入網(wǎng)流量越來越少，所以有效攫取友商流量就成為制勝關鍵。為了攫取流量或避免被攫取流量，品牌更需要形成用戶黏性。所以，評價互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務好壞在于它能不能形成黏性、進行引流。短期來說，網(wǎng)易公司做出的跨界舉動給它帶來了巨大的收益，而它的跨界到底好不好，還需要長期來看。