老字號(hào)也新潮

孫冰

老字號(hào)復(fù)興的號(hào)角已經(jīng)吹響，品牌聯(lián)名恰恰成為其中最獨(dú)特的旋律。在這股老品牌與新市場(chǎng)極力對(duì)接的浪潮中，王老吉顯得格外活躍。

與同行“攜手共進(jìn)”

今年夏天，王老吉與姚太太聯(lián)名推出限量版零食禮盒，并且取了一個(gè)非常霸氣的名字——“王的零食”，不得不說，這個(gè)名字的選取十分機(jī)智。近些年，“王的盛宴”等詞語的流行，使“王的零食”這個(gè)名字自帶流量，可以輕松吸引消費(fèi)者的目光。

從外觀設(shè)計(jì)來看，“正宗涼茶王老吉”7個(gè)大字格外醒目，王老吉瓶罐化身休閑平臺(tái)，承載“好太太一家人”的夏日悠閑風(fēng)光，外觀中的品牌元素十分符合零食大禮包在暑假為消費(fèi)者帶來休閑體驗(yàn)的產(chǎn)品定位。

王老吉，一個(gè)擁有百余年歷史的涼茶品牌，姚太太，一個(gè)擁有23年歷史的零食品牌，兩者合作似乎并沒有太讓人出乎意料，可能它們本身就同屬于食品領(lǐng)域，客戶群體也十分相同，兩者的結(jié)合可以說是消費(fèi)者意料之中的事，雖然驚喜少了，但是效果可佳。

零食大禮包中包含姚太太的多種零食品種以及王老吉涼茶，“一吃一喝”的搭配滿足了消費(fèi)者夏日在家或者出游時(shí)的飲食需求。鑒于零食吃多了會(huì)上火，零食大禮包特搭配“去火神器”王老吉，解決消費(fèi)者既想滿足口腹之欲又擔(dān)心上火的矛盾心理。雖然王老吉與姚太太都屬于食品領(lǐng)域，但涼茶與零食之間并不沖突，兩者不存在競(jìng)爭關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系，這樣能有效實(shí)現(xiàn)聯(lián)名的雙贏。

滿足消費(fèi)者的更多要求，本就是品牌聯(lián)名的初衷。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長胡左浩在接受《中國名牌》采訪時(shí)表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌聯(lián)名是發(fā)展的趨勢(shì)。單一的品牌在客戶群體和能力資源上都有限，但是品牌聯(lián)名可以使品牌之間共享資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度，提高品牌美譽(yù)度。

追趕日化用品的熱潮

日化領(lǐng)域是品牌聯(lián)名的聚集之地，尤其口紅聯(lián)名更是火熱。今年夏天，王老吉也未能“免俗”，其打造的奶茶品牌1828王老吉與國產(chǎn)彩妝品牌瓷妝以“草本色，不色限”為主題聯(lián)名推出三款限量版唇釉，除了在網(wǎng)上的瓷妝旗艦店可以購買，在1828王老吉的線下門店也可以現(xiàn)場(chǎng)試妝和購買。

不久前，1828王老吉還攜手新銳國貨品牌LittleTouch推出四款名為“吉時(shí)降燥求生浴”的沐浴露，并且已經(jīng)在LittleTouch天貓旗艦店上架。這一聯(lián)名款產(chǎn)品的推出十分契合秋天干燥的現(xiàn)狀，同時(shí)“降燥”與“去火”相呼應(yīng)，也再次彰顯王老吉的品牌特性。

涼茶與口紅、沐浴露，看似相距甚遠(yuǎn)的品牌能聯(lián)名，這不得不讓人感嘆品牌聯(lián)名的奇妙之處。1828王老吉品牌總監(jiān)黎曉娛曾表示：“之所以做跨界彩妝項(xiàng)目，是因?yàn)?828王老吉與瓷妝都是國貨品牌，都走新潮年輕的路線，而且在品牌理念方面，一個(gè)倡導(dǎo)草本天然，一個(gè)倡導(dǎo)植物精粹、妝養(yǎng)合一。我們希望通過這樣的跨界碰撞，能夠給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)，吸引更多新生代的關(guān)注。”胡左浩的看法與黎曉娛一致，他認(rèn)為即使是不同領(lǐng)域的品牌，只要品牌定位相融，也可以進(jìn)行合作。

除了品牌定位一致，目標(biāo)客戶群體相同，也是王老吉與瓷妝、LittleTouch得以合作的關(guān)鍵條件?！澳繕?biāo)客戶群體重疊是品牌聯(lián)名時(shí)需要考慮的重要因素，目標(biāo)客戶包括現(xiàn)在的和潛在的，比如喝王老吉奶茶的女孩也會(huì)喜歡用口紅，也需要用沐浴露。所以看似不同的領(lǐng)域，其實(shí)客戶群體是相同的?！焙蠛普f。因此，一邊喝奶茶一邊挑口紅，喝“去火涼茶”的同時(shí)用“降燥沐浴露”，從不同維度詮釋同一個(gè)客戶群體特征，是王老吉與瓷妝、LittleTouch合作希望達(dá)到的效果。

雖然王老吉進(jìn)軍日化領(lǐng)域取得了不錯(cuò)的效果，但依然不能為了追求潮流而遺失自身品牌定位?！镀放瓶缃珥毞馈捌放破啤钡陌樯芬晃闹兄赋觯骸昂螢椤放破?？為了吸引消費(fèi)者的眼球，品牌太過于‘與時(shí)俱進(jìn)，哪里有銷量就往哪里扎堆，在追波逐流中忘記自己品牌的定位。企業(yè)患上‘品牌漂移病癥，必將在市場(chǎng)的洪流中失掉品牌個(gè)性，隨之而來的就是‘品牌貶值的不良后果。”

游戲領(lǐng)域“大顯身手”

老字號(hào)雖然品牌內(nèi)涵豐富，但是隨著時(shí)代的變遷，一味寄托于懷舊心理，讓消費(fèi)者為情懷買單，終究不是長久之計(jì)?，F(xiàn)在流行一句話叫“對(duì)于品牌而言，得年輕人者得天下”。王老吉在堅(jiān)守品牌內(nèi)涵的同時(shí)，不斷與年輕人進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)軍新生代消費(fèi)市場(chǎng)。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018 中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，80 后是中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，但 90 后的消費(fèi)能力正迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為消費(fèi)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。正因如此，年輕人消費(fèi)市場(chǎng)這塊“大蛋糕”吸引著眾多品牌躍躍欲試。

游戲絕對(duì)是年輕人的“心頭好”，聯(lián)名游戲則是老字號(hào)品牌拉近與年輕人距離的有效途徑。王老吉瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，對(duì)話年輕人，在游戲圈“大顯身手”。對(duì)此現(xiàn)象，胡左浩認(rèn)為老字號(hào)品牌堅(jiān)守傳承，具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是客戶群體普遍偏“老”，而游戲的客戶群體偏向年輕，所以兩者合作，可以拓寬客戶群體的“生命周期”，實(shí)現(xiàn)客戶資源互補(bǔ)。

前不久，王老吉攜手騰訊旗下的手游《和平精英》進(jìn)行了品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)深度合作。據(jù)了解，游戲植入與王老吉相關(guān)的道具和場(chǎng)景，同時(shí)也會(huì)同步植入王老吉的品牌代言人周冬雨鼓勵(lì)玩家的語音，無處不在的王老吉印記拓寬了傳統(tǒng)涼茶的消費(fèi)場(chǎng)景，在年輕一代心中留下深刻的品牌烙印；另外，在王老吉定制罐小程序“王老吉定制商城”中，用戶可根據(jù)《和平精英》中游戲人物形象打造專屬IP定制罐，還可加入禮品卡和祝福語，搭建王老吉品牌與用戶之間的情感橋梁，也使得王老吉品牌更加青春時(shí)尚、具有活力。廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾表示，王老吉致力于年輕化戰(zhàn)略，用年輕人喜聞樂見的方式打破新生代圈層壁壘，并融合小程序、定制罐等多種跨界玩法，打通溝通介質(zhì)，創(chuàng)新互動(dòng)形式。

與《和平精英》聯(lián)名合作，并不是王老吉首次進(jìn)軍游戲圈。2016年，王老吉攜手西山居《劍俠情緣》手游推出了王老吉“武俠罐”，消費(fèi)者通過掃描武俠罐拉環(huán)上的視覺碼，即可參與“橫掃拉環(huán)淘大禮”活動(dòng)，并獲得豐富獎(jiǎng)品。王老吉利用“一罐一碼”的形式加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，走出一條品牌差異化的道路，使得品牌形象更加深入人心。今年8月，王老吉與西山居再度攜手，推出《最終幻想：勇氣啟示錄》定制款新品，進(jìn)一步滿足年輕一代的消費(fèi)需求。

細(xì)看王老吉與游戲聯(lián)名的案例會(huì)發(fā)現(xiàn)，定制款產(chǎn)品常常位列其中，這正是抓住了年輕人崇尚新鮮、喜歡個(gè)性的心理，獨(dú)一無二的事物往往更能激發(fā)他們的消費(fèi)熱情，也更能吸引他們的注意力。

借游戲之力，進(jìn)軍年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)，讓老品牌內(nèi)涵同樣適合年輕化需求，是王老吉與游戲聯(lián)名的精明之處。