王老吉更是一瓶“品牌清醒劑”

蔡恩澤

曠日持久的中國商標第一案王老吉商標之爭終于硝煙散去，5月9日，有關權威仲裁機構判定鴻道集團停止使用王老吉商標，至此，廣藥集團從鴻道集團旗下加多寶手中收回王老吉商標租借權，抱得美人歸。

利益驅動

廣藥集團與加多寶關于王老吉的爭執(zhí)是典型的商標戰(zhàn)。這其間，人們可以清晰地看到雙方利益是驅動，一個是出租商標，坐在家里數(shù)錢；一個是借力商標，抄近切入市場。

多年前，王老吉商標曾是廣藥集團手中一塊“雞肋”，是其“用不上的資源”，當時的王老吉只是一種中藥配方的乳劑，是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，市場不太待見。但頗有眼光的加多寶公司看中王老吉商標的潛質，歷經數(shù)年，將其培育改良成“去火”的涼茶品牌，從藥業(yè)中分離出來，躋身飲料行業(yè)，也讓婦孺老幼記住了“怕上火喝王老吉”這句朗朗上口的廣告詞。

清朝道光十七年(公元1837)，廣東鶴山人王澤邦在廣州市十三行路靖遠街開設了“王老吉涼茶鋪”專營水碗涼茶的時候，可能壓根就沒有想到過他手中那一碗“王老吉”居然能夠在170余年之后騰起滔天巨浪，成為中國“第一罐”，坐上行業(yè)老大的交椅。

王老吉是加多寶在一個關鍵時刻做對了一個超級正確的事情。1995年，加多寶和廣藥集團簽訂紅罐王老吉的商標使用協(xié)議到2020年。加多寶的老板是香港同興藥業(yè)，在不斷增股王老吉。而同興藥業(yè)的東家又是香港鴻道集團。

在2008年5月18日中央電視臺汶川地震賑災義演晚會上，王老吉豪捐一個億，“砸”出天下美譽。一夜之間，中華大地，甚至全球華人居住地，大街小巷都在議論王老吉，廣大網民也都力挺王老吉，各大論壇里贊美王老吉的帖子鋪天蓋地。

王老吉的慈善之舉感染了民眾，也刺激了消費者對王老吉的熱情，轉瞬之間，“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”的順口溜傳遍天下，有人甚至狂熱地稱王老吉是新時代的“民族英雄”，引發(fā)了王老吉涼茶在各地斷貨現(xiàn)象，“中國飲料第一罐”的美名不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國市場銷售160億元，超過了可口可樂的150億元。

王老吉“紅Vs.綠”之爭

作為紅罐飲料王老吉的生產廠家，加多寶公司是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。大名鼎鼎的王老吉背后，是加多寶在埋頭默默地耕耘。

王老吉雖說是加多寶“抱養(yǎng)”的，但加多寶將其視為親生兒子，精心撫養(yǎng)。幾年間，投資十多億元，強化廣告宣傳，擴建生產基地，拓寬銷售渠道。加多寶捧紅了王老吉，也讓王老吉的輝煌遮掩了自己的風頭，以至于人們只記得王老吉，卻鮮知有加多寶。

令人疑惑的是加多寶作為一個僅僅是租賃使用別人品牌的廠家，為何還在花費如此大的財力物力打造王老吉品牌?2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了內地第五家工廠，其長期投資生產王老吉的意圖十分明顯。很顯然。加多寶還是有野心的，對王老吉品牌的掠奪是早晚的事。

廣藥集團似乎早就看出加多寶的心思，只是佯裝不知，存心讓加多寶為王老吉開疆拓土。廣藥集團也搭順風車，推出配方口味幾乎與紅罐王老吉一樣的綠罐王老吉，搶了加多寶的市場奶酪。這讓加多寶很惱火，于是爆發(fā)了紅綠之爭的口水戰(zhàn)。一個是王老吉的“生父”，一個是王老吉的“養(yǎng)父”。王老吉到底歸誰所有，這是一個糾結。

對廣藥集團來說，前幾年不急于收回王老吉商標租賃權，是因為廣藥集團的利樂包綠盒包裝的王老吉也跟著紅罐王老吉火起來，廣藥集團暗中竊喜，紅罐王老吉在前邊打拼鋪路，綠盒王老吉在后邊坐享其成，何樂而不為?

但此一時彼一時，廣藥集團眼看著“寄養(yǎng)出去的兒子”名利雙收，王老吉涼茶已經培育了一個成熟的市場，自己卻只能守著綠盒王老吉，借光吃點兒殘羹冷炙，總有一天王老吉翅膀硬了不認“爹娘”，于是“上了火”，向加多寶發(fā)難，要將“兒子”要回。

廣藥集團欲借王老吉品牌進行多元化發(fā)展。將王老吉品牌朝藥酒、藥妝、保健品、食品等領域延伸鋪路，獲得更多利益。

而將王老吉這一品牌從弱小培育成壯大，加多寶希望王老吉與自己緊密聯(lián)系在一起，讓王老吉光耀加多寶的門庭。出于彼此利益的驅動，這場爭奪歷時兩年而不休。

品牌清醒劑

透過利益爭執(zhí)這一表象，我們看到商標在現(xiàn)代商業(yè)社會中的重要價值?；蛟S，當初廣藥集團與加多寶都未曾料到王老吉如此出息，這一品牌能產生如此巨大的商業(yè)價值。據(jù)北京名牌資產評估公司評估，王老吉品牌價值已達到1080.15億元，成為中國第一品牌。而在商標租借時，加多寶與廣藥集團并沒有商標利益劃分，沒有明確的契約規(guī)制，最終致使雙方出現(xiàn)了爭議。

這從另一個側面也說明了企業(yè)對于商標的培養(yǎng)要有長遠眼光，把商標價值轉化為品牌價值也非一日之功。對自有商標的培育不重視，或依賴別人的商標謀利，最終都會使企業(yè)付出代價。

什么是“商標”?商標是一種商業(yè)符號。而品牌價值是與生產經營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是自己做出來的，更是消費者情感上的認同。

加多寶在取得王老吉的品牌經營權后相當一段時間內，紅罐王老吉的銷售業(yè)績并不旺。但是到了2003年，加多寶在短短幾個月中投入了4000多萬元廣告費后，紅罐王老吉的形象伴隨著那句耳熟能詳?shù)膹V告語，風生水起。到了2008年央視賑災義演晚會上砸出一個億，王老吉更是讓全球華人感動，風靡市場。同時，加多寶還帶動了中國涼茶行業(yè)品牌的發(fā)展，鄧老涼茶、春和堂、寶慶堂等涼茶抱團出擊，涼茶品牌軍團在飲料市場頗有影響。

可見，雖然廣藥集團雖擁有王老吉的商標權，但并沒有花多少精力來培育，倒是加多寶打造出王老吉的品牌知名度。但傾注的心血再多，抱養(yǎng)的孩子畢竟與自己沒有血緣關系。

平心而論，王老吉商標這場官司，加多寶輸?shù)糜悬c窩囊，含辛茹苦把“抱養(yǎng)的孩子”撫養(yǎng)成人，而且出人頭地了，卻被人家認走，精神上受損傷；而廣藥集團雖然贏了官司，卻贏得不太光彩，將“孩子”寄送別人撫養(yǎng)，看孩子長大了，又有出息了，就強行要回家，有點不厚道，道義上失了分。

從這個意義上說，王老吉既是一瓶清涼的飲料，更是一瓶“品牌清醒劑”。商標是企業(yè)的無形資產，是企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。在實際過程中。有一些企業(yè)將自身的品牌進行轉讓或者特許經營以獲取利潤，另有一些企業(yè)又出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，最終是為別人作嫁衣裳。

分道揚鑣

仲裁結束了，兩家要分道揚鑣，各走各的路了。對于廣藥集團來說，“王老吉”三個字只代表涼茶，將王老吉品牌用于延伸到其他品類的做法，透支品牌的價值，將是十分危險的。依照廣藥集團的規(guī)劃，王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域的產品上。這意味著王老吉潤膚露、王老吉跑步機等產品未來將陸續(xù)上市，屆時，王老吉在人們心目中還是清爽可口的涼茶嗎?

且不說廣藥集團有“卸磨殺驢”之嫌，其國企運營和管理品牌的能力也令人擔憂。作為大型國企，廣藥集團目前產權不太清晰、管理不太透明、決策不太公開，即使將王老吉攬入懷中，能否保持其品牌價值持續(xù)增長還有點懸乎。

根據(jù)以往的經驗教訓，國企只有自主決策，積極面向市場，銳意改革，推動產權多元化，包括大量吸納民營資本，才能獲得新生，并擦亮品牌。相反，如果淪為行政的附庸，即使有耀眼的品牌，又占盡政策、資金、資源優(yōu)勢，要么成為壟斷寡頭，要么虧損破產。名噪一時的健力寶前車之鑒就是一個明證。

5月10日，廣藥集團旗下全資子公司廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司緊急招聘3000名“快消人才”，為大規(guī)模運作王老吉品牌作準備，廣藥集團快速應變商標案判定結果，是一個良好的開端。

而加多寶正在進行一場“去王老吉”的改造運動，似乎有了預感，失去王老吉品牌支撐是早晚的事，加多寶新近推出雙面紅罐，一面是王老吉商標，一面是加多寶商標，頗有點“雙面嬌娃”的韻味，一方面還要借力王老吉品牌賺取市場眼球，一方面又為加多寶單獨出場作好鋪墊。

最終加多寶是要打造新式紅罐加多寶涼茶，以加多寶完全取代王老吉，這是一個艱苦的運作過程，加多寶要有市場耐力，也要充滿必勝信心，畢竟加多寶在力推王老吉的市場運作中，積攢了龐大的人脈關系和銷售渠道，加多寶的市場能量也已被廣大消費者認可，甚至有點驚嘆和惋惜。離開王老吉，加多寶還會紅火起來。