引領(lǐng)大劇增值時(shí)代

張婷婷

作為大劇，它的稀缺性和高品質(zhì)決定了爭(zhēng)奪是必然現(xiàn)象，進(jìn)入2012年，坐擁“大劇營(yíng)銷第一平臺(tái)”的安徽衛(wèi)視，面臨更多的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。在紛紛嘗到大劇營(yíng)銷甜頭之后，主打大劇營(yíng)銷概念的衛(wèi)視越來(lái)越多，更有視頻網(wǎng)站投身于大劇營(yíng)銷的隊(duì)伍中，原有的電視劇首映禮、啟動(dòng)儀式和發(fā)布會(huì)等眾多安徽衛(wèi)視獨(dú)特的營(yíng)銷概念，也由原先的軟性變?yōu)橛残灾笜?biāo)，成為各家衛(wèi)視的“標(biāo)配”。那么，安徽衛(wèi)視如何在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)中脫穎而出，引起關(guān)注；如何在營(yíng)銷手段被對(duì)手不斷模仿的情況下，不斷超越，是擺在我們面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)命題?！皬?qiáng)者永遠(yuǎn)被模仿，不曾被趕超”。高端電視劇營(yíng)銷比拼的不僅有新聞報(bào)道、宣傳片、戶外等方面的硬實(shí)力，電視劇的“凝心聚力，潤(rùn)物有聲”鏈接觀眾與電視強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的軟性增值服務(wù)，業(yè)已成為安徽衛(wèi)視核心競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力的重要組成部分。

從保值到增值——《甄嬛傳》化蛹成蝶

76集的《甄嬛傳》是在2011年眾多宮斗戲集中釋放后，在市場(chǎng)成熟的情況下，被鄭曉龍導(dǎo)演精心剪輯，以濃縮版的身份窖藏一年重磅推出的，代表著國(guó)產(chǎn)宮斗戲的最高水平，更集之前諸多經(jīng)典宮廷戲精髓之大成，是一部融編劇、劇情、制作、演員等諸多上乘表現(xiàn)的“醬香濃郁”型美麗大劇。

好馬應(yīng)配好鞍，集百寵于一身的《甄嬛傳》，在安徽衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)播出平臺(tái)釋放后，創(chuàng)下20多天收視冠軍，最高沖破2.00的收視紀(jì)錄，充分體現(xiàn)了“大劇營(yíng)銷第一平臺(tái)”保值更能增值的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程?！墩鐙謧鳌返某晒υ谟趧∽鞯某晒?，在于包裝、活動(dòng)、觀劇服務(wù)、互動(dòng)四大方面不斷創(chuàng)意營(yíng)銷增值的成功，它帶給觀眾更加豐富的觀劇體驗(yàn)，增加了觀眾的快樂(lè)感，進(jìn)而增進(jìn)了觀眾與頻道的黏著度和安徽衛(wèi)視品牌影響力。

包裝增值——全頻道甄嬛大換裝

安徽衛(wèi)視啟用多種制作力量，獨(dú)家制作宣傳片，海量放送，首推好萊塢大片營(yíng)銷模式，按照各時(shí)間節(jié)點(diǎn)，分層逐次地將各波宣傳浪潮潑向觀眾。從早期的片花版、歌曲版，到前期的主題版、活動(dòng)版、明星版，直到中期的劇情版，不下20余版宣傳片，超過(guò)好萊塢大片最高12版本量，全時(shí)段、全家庭網(wǎng)羅，從每一個(gè)創(chuàng)造甄嬛的細(xì)枝末節(jié)入手，為觀眾解析最全面的甄嬛，甚至動(dòng)用甄嬛故事的插畫(huà)家陳柏言用手中的畫(huà)筆為觀眾帶了另一種視覺(jué)體驗(yàn)，在畫(huà)中重現(xiàn)傳奇故事，美輪美奐，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的屏幕環(huán)境，實(shí)現(xiàn)美的訴求。如《甄嬛傳》京劇篇，《甄嬛傳》核心訴求篇，《甄嬛傳》甄嬛與皇帝篇等。

活動(dòng)增值——安徽衛(wèi)視甄嬛風(fēng)箏節(jié)

節(jié)慶營(yíng)銷作為活動(dòng)營(yíng)銷的重頭戲，可以引發(fā)媒體的事件性關(guān)注，因?yàn)閯〔テ陂g，適逢農(nóng)歷三月三傳統(tǒng)風(fēng)箏節(jié)，古語(yǔ)云：“三月三，風(fēng)箏飛滿天”，于是在全國(guó)舉辦“甄嬛風(fēng)箏節(jié)”，將風(fēng)箏這一應(yīng)景的元素與《甄嬛傳》巧妙結(jié)合起來(lái)，讓人們與《甄嬛傳》產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系，可謂機(jī)緣巧合乘勢(shì)而動(dòng)?；顒?dòng)于合肥、南京、武漢、杭州、重慶、廣州、濰坊七大城市舉辦，分為3個(gè)階段進(jìn)行，前期“甄嬛風(fēng)箏節(jié)一四城放飛”，中期“甄嬛風(fēng)箏節(jié)——甄嬛飛天之夜”，后期“甄嬛風(fēng)箏節(jié)——匯聚濰坊風(fēng)箏節(jié)”。安徽衛(wèi)視風(fēng)箏節(jié)緊扣《甄嬛傳》劇中情節(jié)，內(nèi)容上精心創(chuàng)意打造，不僅有大型龍形風(fēng)箏、仙女風(fēng)箏、軟體風(fēng)箏、鉆石型風(fēng)箏、四方風(fēng)箏以及多種傳統(tǒng)風(fēng)箏為內(nèi)容的大型風(fēng)箏，現(xiàn)場(chǎng)更有各款神秘的“甄嬛”風(fēng)箏驚艷亮相，在拳拳古意之中，觀眾們可以和一家老小在踏青的歡樂(lè)里體驗(yàn)全家團(tuán)聚共享周末的休閑時(shí)光。整個(gè)活動(dòng)貫穿劇播過(guò)程。它將群眾性的文化生活與安徽衛(wèi)視大劇《甄嬛傳》完美結(jié)合，以一種“有口皆碑”的方式將劇作傳遞到觀眾心中，升華劇作影響。活動(dòng)期間吸引全國(guó)近20家媒體關(guān)注，紛紛對(duì)妙趣橫生的活動(dòng)潑以濃墨，增加了安徽衛(wèi)視在全國(guó)的被關(guān)注度。

觀劇增值——《石破天驚說(shuō)甄嬛》精彩繼續(xù)

2010年前，貼劇欄目的概念在中國(guó)電視劇營(yíng)銷上還是一片空白，多年的大劇營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，電視劇播出之后，為了讓觀眾保持頻道的黏著性，必須提供一種區(qū)別于其他頻道具有獨(dú)特觀劇體驗(yàn)的貼劇欄目，隨著安徽衛(wèi)視全國(guó)首創(chuàng)貼劇欄目《三國(guó)三人行》、《美人計(jì)后記》、《青盲之拍案驚奇》的走紅，也帶來(lái)了其他衛(wèi)視不斷效仿，但安徽衛(wèi)視始終把握脈搏，不流于浮躁，大膽創(chuàng)新啟用各類名人，深入戲里戲外，貼近劇作話題，《甄嬛傳》播出期間，我們啟用主持人石涼制作《石破天諒說(shuō)甄嬛》，針對(duì)當(dāng)晚劇情將電視劇與歷史傳說(shuō)進(jìn)行對(duì)比，將知識(shí)性與趣味性相互融合，用一種別出心裁的講述方式同觀眾們一起分享觀劇心得。該節(jié)目在收視上大獲成功，據(jù)央視索福瑞35城收視數(shù)據(jù)顯示。節(jié)目收視同時(shí)段位居省級(jí)衛(wèi)視第一。在觀劇服務(wù)上，還推出“安徽衛(wèi)視華美甄嬛夜”，其囊括圍繞《甄嬛傳》制作的所有專題節(jié)目，包括《安徽新聞聯(lián)播》、《非常靜距離》、《愛(ài)傳萬(wàn)家說(shuō)出你的故事》，開(kāi)播首映禮等晚間聚集綻放，全時(shí)段，全視聽(tīng)打造甄嬛嘉年華之夜。

互動(dòng)增值——既講“禮”，也有趣

互動(dòng)活動(dòng)作為廣告促銷，具有“買一贈(zèng)一”，“參與有獎(jiǎng)”的觀眾回饋價(jià)值，是建立在高口碑產(chǎn)品上的有益補(bǔ)充，劇播期間，安徽衛(wèi)視展開(kāi)“看甄嬛，送蘋果”海量蘋果產(chǎn)品大派送活動(dòng)，協(xié)同電視和地面同時(shí)鋪開(kāi)，在全國(guó)重點(diǎn)收視城市小區(qū)，敲門送獎(jiǎng)，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生較大影響。同時(shí)安徽衛(wèi)視創(chuàng)新設(shè)計(jì)“甄嬛拍拍拍”活動(dòng)，將戶外元素與觀眾建立密切聯(lián)系，以電視劇中甄嬛和雍正皇帝的等身照為基礎(chǔ)，制作異形展架拍照板，擺放在天津、合肥等城的各大小區(qū)門口。觀眾可將自己臉部嵌入其中，免費(fèi)拍攝“甄嬛”清宮照，身臨其境體驗(yàn)戲劇情景，鼓勵(lì)觀眾將拍攝的照片上傳至網(wǎng)絡(luò)微博和論壇，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷，達(dá)到宣傳電視劇的效果。在新媒體方面，微博展開(kāi)“一秒變甄嬛”的活動(dòng)，通過(guò)贈(zèng)送家電大禮包，引發(fā)粉絲關(guān)注。臺(tái)里宮博和員工的率先“一秒變甄嬛”，在通過(guò)多批次的紙媒、網(wǎng)絡(luò)和微博造勢(shì)，萬(wàn)名普通粉絲紛紛加入“一秒變甄嬛”，最后乃至一批明星名人連帶他們的粉絲也加入“一秒變甄嬛”。進(jìn)而形成立體傳播態(tài)勢(shì)并引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。

通過(guò)全頻道換裝，大型節(jié)慶活動(dòng)，特別觀劇服務(wù)，大型互動(dòng)活動(dòng)，給觀眾豐富增值體驗(yàn)，這是安徽衛(wèi)視回饋觀眾的切實(shí)行動(dòng)，也為我們贏得積極的品牌口碑，更帶來(lái)收視率的奪冠。

安徽衛(wèi)視—直致力于電視劇大臺(tái)和強(qiáng)臺(tái)的建設(shè)，2010年和2011年間，作為國(guó)內(nèi)唯一集新版四大名著于一身的省級(jí)衛(wèi)視，其“大劇營(yíng)銷第一平臺(tái)”的品牌化效應(yīng)，創(chuàng)造了絕佳的收視紀(jì)錄。2012年，安徽衛(wèi)視依托《甄嬛傳》的再度發(fā)力，從手段和內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)與觀眾互動(dòng)的增值概念，在渠道上營(yíng)造全媒體推廣網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)新媒體和“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)了“以內(nèi)容增值為核心，全媒體渠道輻射”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，將大劇營(yíng)銷全面引領(lǐng)至“大劇增值”時(shí)代。