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    聯(lián)想樂Phone玩轉(zhuǎn)DIY微電影

    2012-10-22 06:37:26李阿倩
    21世紀(jì)營銷 2012年7期
    關(guān)鍵詞:微笑智能手機(jī)情感

    李阿倩

    目前,中國憑借21%的市場份額成為全球最大的智能手機(jī)市場,在這個(gè)市場中,2011年,聯(lián)想樂Phone憑借差異化的細(xì)分市場戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)市場份額從0.7%到11.1%的歷史性飛躍,成功躋身中國市場前三甲。伴隨業(yè)績飛升的,還有一股不可忽視的推動(dòng)力——樂Phone強(qiáng)大的推廣力量。2012年初,以“樂Phone A520 DIY微電影”為代表的一系列經(jīng)典營銷案例已深入人心。作為一群充滿創(chuàng)新與激情的推廣人,樂Phone產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)有哪些成功經(jīng)驗(yàn)分享?他們?nèi)绾问冀K保持創(chuàng)新的火花?面對智能手機(jī)市場和推廣環(huán)境的新挑戰(zhàn),他們又將以什么樣的推廣策略突圍?帶著這些疑問,本刊記者專訪了聯(lián)想樂Phone產(chǎn)品推廣團(tuán)隊(duì)的楊松、廖恒、熊筠、何瀟、王思思,為讀者解密樂Phone的創(chuàng)新營銷之路。

    細(xì)分市場差異化競爭優(yōu)勢

    2011年1月,聯(lián)想宣布成立移動(dòng)互聯(lián)及數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)(簡稱MIDH),智能手機(jī)業(yè)務(wù)開始騰飛,用時(shí)不到一年,市場份額便從不到1%迅速突破10%。截至今年1月,這一數(shù)字又進(jìn)一步擢升至11.1%,聯(lián)想成功躋身國內(nèi)智能手機(jī)市場前三甲。傲人的業(yè)績,與聯(lián)想樂Phone采取的細(xì)分市場戰(zhàn)略分不開。與此同時(shí),聯(lián)想推出智能手機(jī)產(chǎn)品的節(jié)奏也在明顯加快。2010年,僅有一款樂Phone打天下;2011年,樂Phone新品數(shù)量猛增至19款;預(yù)計(jì)今年,樂Phone家族將有40余款新機(jī)型面市。

    聯(lián)想MIDH中國區(qū)市場推廣部高級(jí)經(jīng)理?xiàng)钏上壬硎荆骸拔覀儭痹诜此?,一款產(chǎn)品是不是能夠滿足所有的智能手機(jī)用戶的需求?我們現(xiàn)在認(rèn)為是不能的。我們在規(guī)劃產(chǎn)品線的時(shí)候,是按人群屬性和消費(fèi)人群對智能手機(jī)的差異化需求劃分,現(xiàn)在樂Phone已形成S、P、A三條產(chǎn)品線。S線時(shí)尚、大屏,針對的是年輕時(shí)尚的人群;P線商務(wù)長待機(jī),男性用戶為主。是樂Phone在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的市場在超長待機(jī)領(lǐng)域的差異化突圍;A線針對更加年輕的人群,注重音樂等功能體驗(yàn)。在產(chǎn)品推廣上也根據(jù)不同消費(fèi)群的特點(diǎn),采取為該細(xì)分群體量身定制的推廣方式?!贬槍χ悄苌虅?wù)待機(jī)王樂Phone P70,樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)把之智以恒長待機(jī)這點(diǎn)做透做足;針對音樂智能手機(jī)樂Phone A500,在推廣上強(qiáng)調(diào)其是融合了智能體驗(yàn)的音樂手機(jī),突出有“智能音樂大不同”的理念;針對微笑手機(jī)樂Phone A520,以情感營銷、互動(dòng)性強(qiáng)的DIY微電影等創(chuàng)新推廣方式打動(dòng)女性用戶。樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)根據(jù)更豐富的產(chǎn)品線、更細(xì)分的用戶定位,以更靈活的推廣思路,引爆新的市場需求。

    微笑我最美DIY專屬你的微電影

    微笑手機(jī)樂Phone A520是一款專為女性設(shè)計(jì)的手機(jī)。有別于傳統(tǒng)的女性手機(jī),樂Phone A520不僅僅有時(shí)尚絢麗的外觀,還有為女生量身打造的微笑曲線呼吸燈、女性定制主題、女性應(yīng)用專區(qū)等??梢哉f,聯(lián)想把女性使用智能手機(jī)過程中,各種能打動(dòng)她們的體驗(yàn)細(xì)節(jié)都考慮到了。上市銷量也很喜人,五一期間實(shí)現(xiàn)了日銷量突破萬臺(tái),成為聯(lián)想最暢銷的手機(jī)之一。充分驗(yàn)證了聯(lián)想產(chǎn)品規(guī)劃和推廣策略對女性細(xì)分市場需求的精準(zhǔn)把握。

    在推廣上,樂Phone團(tuán)隊(duì)跳出女性手機(jī)的傳統(tǒng)推廣思路,以情感營銷為突破口,成功引爆了“微笑我最美DIY微電影”互動(dòng)活動(dòng),開創(chuàng)了社會(huì)化媒體營銷的新領(lǐng)域。

    在談到當(dāng)初DIY微電影的創(chuàng)意如何產(chǎn)生時(shí),楊松說:“樂Phone A520是聯(lián)想樂Phone上半年最重要的明星產(chǎn)品之一,它的外觀、界面、應(yīng)用完全是為女生量身打造。第一次拿到這么可愛的手機(jī)時(shí),我們整個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)就在想到底什么樣的推廣方式能真正打動(dòng)女生?”

    負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone S線產(chǎn)品推廣策劃的熊筠笑著補(bǔ)充說:“我會(huì)把自己想象成消費(fèi)者,什么樣的推廣活動(dòng)能吸引我?我們都知道異性相吸,女生都喜歡帥帥的男明星,喜歡幻想或者白日夢;如果能讓女生喜歡的男明星和她們產(chǎn)生關(guān)系,比如只要上傳照片,就能生成一部屬于你自己的微電影,與喜歡的男明星一起出演純情偶像劇,一定會(huì)讓女生心動(dòng)不已?!庇谑恰拔⑿ξ易蠲?,樂Phone A520 DIY微電影網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)”的策劃應(yīng)運(yùn)而生。

    微笑我最美DIY微電影活動(dòng)由樂Phone和搜狐共同舉辦,以“尋找最美微笑女孩”為主題,讓女性網(wǎng)友們通過上傳自己最美微笑的照片,與陳翔、武藝、曾軼可等明星聯(lián)袂出演微電影。實(shí)現(xiàn)與明星親密接觸的夢想。此外,微電影的內(nèi)容設(shè)計(jì)也充分彰顯了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的娛樂精神,選擇了當(dāng)下大熱的穿越大戲《步步驚心》作為故事基礎(chǔ),講述了女主角若曦回到現(xiàn)代之后,眾阿哥集體穿越到現(xiàn)代尋找她最美微笑的故事。陳翔、武藝等明星分別飾演回到現(xiàn)代的眾阿哥,而微電影的女主角若曦就是每位上傳了最美微笑照片的女網(wǎng)友。微電影還特別設(shè)計(jì)了偶像明星曾軼可來反串其中的一位阿哥,這也提升了話題性和傳播度。同時(shí)活動(dòng)也通過參與抽獎(jiǎng)的方式鼓勵(lì)參與者將自己主演的微電影分享給好友,取得了爆炸式的傳播效果。

    其實(shí)微電影已是目前營銷比較常用的方式之一,比如明星大制作、溫情植入等方式,但是微笑我最美DIY微電影是如何做到突破的呢?關(guān)于這點(diǎn),熊筠說:“這得力于我們對樂Phone A520賣點(diǎn)與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)把握。針對女生用戶的心理特點(diǎn),我們把傳統(tǒng)的微電影營銷方式做了一個(gè)延伸。單純的微電影沒有互動(dòng)性,我們把微電影和互動(dòng)做了疊加,讓女生和她們喜歡的男明星產(chǎn)生互動(dòng),有互動(dòng)就吸引入了。我們在樂Phone A520推廣上,是微電影加互動(dòng)產(chǎn)生的營銷方式,如果有好的創(chuàng)意,微電影可以融入更多的元素?!必?fù)責(zé)樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣的廖恒也表示,“如今,微電影營銷幾乎已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)役的基本動(dòng)作,如果需要脫穎而出,除了在內(nèi)容上下工夫,與其他形式結(jié)合也將是一個(gè)趨勢,此次DIY微電影就是微電影+互動(dòng)相結(jié)合,或許,微電影營銷將進(jìn)入‘微電影+的新時(shí)代?!?/p>

    聯(lián)想樂Phone A520DIY微電影上線一個(gè)月,共有60096名網(wǎng)友參與活動(dòng),頁面總UV達(dá)到220萬,頁面總PV達(dá)到240萬,傳播效果顯著。負(fù)責(zé)聯(lián)想樂Phone P線和A線產(chǎn)品推廣策劃的何瀟說:“DIY微電影讓大家有了放松和釋放的平臺(tái)。生活在繁忙的都市中,每個(gè)人每天都積攢了許多壓力。生理學(xué)家和心理學(xué)家指出,釋放壓力的最好做法是多微笑。這就是為什么有那么多人每天在微博和SNS上大晾自拍,大曬幸福的原因。大家在分享快樂的同時(shí)也把自己的好心情傳遞給你周圍的人?!?/p>

    情感營銷體驗(yàn)式浪漫情懷

    在情感消費(fèi)時(shí)代,消費(fèi)者購買商品所看重的已不僅僅是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低,有時(shí)更多為了一種感情上的滿足,一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā),喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,寓情感于營銷之中,讓有情的營銷贏得無情的競爭。

    對于樂Phone的營銷方式,廖恒表示:“一方面我們會(huì)針對不同消費(fèi)者的差異化需求,一方面根據(jù)不同產(chǎn)品特點(diǎn),來制定不同的推廣方式。微笑手機(jī)樂Phone A520的推廣,針對女性用戶比較感性的特點(diǎn),我們主要運(yùn)用情感營銷。除了之前提到的DIY微電影,在情人節(jié),我們還策劃了帥哥超模開蘭博基尼跑車送手機(jī)亮點(diǎn)活動(dòng),情人節(jié)、帥哥超模、鮮花、超酷跑車,都是女生喜歡的,我們把這些元素串在一起,在微博平臺(tái)展開互動(dòng)活動(dòng),吸引了大量女性網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā),取得了火爆的傳播效果。目前,消費(fèi)者每天都接觸到大量創(chuàng)新的社會(huì)化營銷推廣形式,各種話題炒作、病毒視頻等層出不窮,想要以一個(gè)創(chuàng)意引發(fā)爆炸性的傳播效果越來越難,也對我們推廣人提出了更高的要求。”

    樂Phone網(wǎng)絡(luò)推廣主管王思思說:“我們要尋找最能打動(dòng)女性消費(fèi)者的互動(dòng)方式,能吸引大量用戶主動(dòng)參與,做出影響力。對于女性用戶,情感營銷是很好的一種方式,關(guān)鍵看如何巧妙地運(yùn)用。在女孩眼里,手機(jī)不分智能和不智能,只分喜歡和不喜歡。其實(shí)女性不僅關(guān)注外表的時(shí)尚,而且她們有細(xì)膩的內(nèi)心,都喜歡甜蜜、浪漫的東西。細(xì)節(jié)決定成敗,我們的DIY微電影就是打情感牌、抓住這些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)打動(dòng)她們,讓她們在參與DIY微電影的同時(shí)體驗(yàn)別樣的浪漫情懷?!?/p>

    突破創(chuàng)新迎接2012新挑戰(zhàn)

    美國市場研究公司Gartne預(yù)計(jì)今年我國智能手機(jī)增速保持在44%,居全球最快;中國智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.4億部,其中1500元以下的占到9000萬部,入門級(jí)手機(jī)將占據(jù)更重要地位。暢想2012年智能手機(jī)發(fā)展,4.0英寸以上大屏、雙核乃至四核CPU、最新的Android 4.0系統(tǒng)。這些不斷攀升的硬件配置已成為今年智能手機(jī)新品主流。智能手機(jī)行業(yè)日新月異的變化為樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)帶來新的挑戰(zhàn)。

    談到樂Phone 2012年的推廣策略,楊松說:“對于樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)來說,關(guān)鍵點(diǎn)不是選擇何種推廣手段、什么平臺(tái),而是如何具體針對每一款新品的特性和其目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求,用創(chuàng)新的方式把現(xiàn)有的資源和推廣手段整合。把最合適這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,以最高效、他們最喜歡的方式推薦給他們。相信在我們團(tuán)隊(duì)和各方合作伙伴的共同努力下,會(huì)有更多創(chuàng)新性的推廣案例呈現(xiàn)給大家,為更多消費(fèi)者推薦最適合他們需求的智能手機(jī)。”

    聯(lián)想樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)是聯(lián)想最年輕的推廣團(tuán)隊(duì)之一,也是一群最愿意接受新鮮事物、充滿活力和創(chuàng)意的年輕人,國內(nèi)外任何創(chuàng)新的推廣案例、營銷手段都是他們鉆研、學(xué)習(xí)的對象。伴隨著樂Phone市場份額的迅速提升和新品數(shù)量的成倍增長。樂Phone推廣團(tuán)隊(duì)也面臨越來越大的挑戰(zhàn)與壓力。但他們樂于挑戰(zhàn),勇于突破,享受在解決困難中不斷成長的過程,相信聯(lián)想樂Phone一定會(huì)笑對未來,暢銷世界。

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