符號(hào)、認(rèn)同與操控：反思消費(fèi)社會(huì)下的網(wǎng)絡(luò)直播

張琴

摘要：伴隨著移動(dòng)媒體的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，直播跨界教育、零售、娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)遍地生花，既拉動(dòng)了國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)，又滿足了用戶的需求。但網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)質(zhì)是遵循著消費(fèi)屬性和消費(fèi)邏輯的，直播活動(dòng)最終的指向是商品化。本文將從消費(fèi)社會(huì)的視角分析網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)、直播中的凝視、資本控制三個(gè)方面進(jìn)行反思。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會(huì);網(wǎng)絡(luò)直播;凝視;符號(hào)建構(gòu);自我認(rèn)同

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2019）11-0057-03

消費(fèi)社會(huì)不同于商品制造需求的生產(chǎn)型社會(huì)，人們通過(guò)商品消費(fèi)的象征意義來(lái)獲得自我與他人的身份認(rèn)同[1]。消費(fèi)社會(huì)的邏輯和特征正在滲透到各個(gè)領(lǐng)域，泛娛樂(lè)化的出現(xiàn)是重要表征，新興的網(wǎng)絡(luò)直播背后也隱藏著消費(fèi)社會(huì)的邏輯。

一、 消費(fèi)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)直播

（一）消費(fèi)社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)空間

“消費(fèi)社會(huì)”首先由鮑德里亞提出，是指在社會(huì)生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩、買賣商品在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮主要作用，消費(fèi)成為刺激、吸引和維持生產(chǎn)的主要因素[2]。之所以提出“消費(fèi)社會(huì)”這樣一個(gè)概念，是由于他所處的時(shí)代背景——資本主義的“后現(xiàn)代”社會(huì)[1]。后現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)，資本利用大眾媒介賦予商品符號(hào)意義。人們不再為了某一功能去占有某一物品，而是為了物品背后的符號(hào)價(jià)值。

聯(lián)系當(dāng)下，新媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性、移動(dòng)伴隨性等加速了消費(fèi)主義理念的盛行，互聯(lián)網(wǎng)造就了更加廣闊的消費(fèi)場(chǎng)所，將買賣從實(shí)體轉(zhuǎn)向虛擬。越來(lái)越多的消費(fèi)商品不斷被制造出售，譬如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育課程甚至網(wǎng)紅產(chǎn)品等。在此環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)直播成為消費(fèi)浪潮中的新興手段。

（二）消費(fèi)社會(huì)下網(wǎng)絡(luò)直播的興起

網(wǎng)絡(luò)直播指自媒體在互聯(lián)網(wǎng)中錄制、編輯、上傳、播出等所有流程同步完成的內(nèi)容播出方式[3]。目前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)呈現(xiàn)出一種三方分化的形態(tài)，包括最著名的秀場(chǎng)表演、最受歡迎的游戲直播和興起的泛生活直播[4]。從媒介的技術(shù)特性來(lái)看，這三種形態(tài)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即一個(gè)直播間里不管主播播出什么樣的內(nèi)容，觀眾都有機(jī)會(huì)在千萬(wàn)人中依靠文字或者禮物與其互動(dòng)。這反映了我國(guó)當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)主義特征，當(dāng)前依靠娛樂(lè)吸引受眾的網(wǎng)絡(luò)主播甚至要比傳統(tǒng)的精英主持更受歡迎。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)主播在鏡頭前的展演看似個(gè)性化，其本質(zhì)還是文化工業(yè)批量生產(chǎn)的工業(yè)商品，背后遵循著消費(fèi)品屬性和消費(fèi)邏輯。大眾的消費(fèi)往往會(huì)陷入追求個(gè)性的假象中，在他者身上進(jìn)行自我投射。鮑德里亞指出，這種對(duì)個(gè)體的肯定，實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)直播的一種偽個(gè)性包裝，主要目的是通過(guò)直播的形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)營(yíng)利，即最大規(guī)模榨取個(gè)體的消費(fèi)力。網(wǎng)絡(luò)直播一般都是以主播為中心，制造共同話題來(lái)吸引粉絲關(guān)注，最后將粉絲變現(xiàn)，完成對(duì)受眾的商品化，實(shí)現(xiàn)其在個(gè)性背后支撐著的商業(yè)邏輯和利潤(rùn)榨取。

二、 消費(fèi)社會(huì)下網(wǎng)絡(luò)直播中的商業(yè)邏輯

目前，網(wǎng)絡(luò)直播共同的盈利模式即通過(guò)打賞獲取收入。在中國(guó)目前的直播網(wǎng)站中，虛擬幣和虛擬道具是主要收入來(lái)源，粉絲充值后可以在觀看直播的過(guò)程中給自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)主播打賞、送禮物[5]。大部分主播在直播過(guò)程中所獲得的打賞和禮物并不歸己所有，而是會(huì)與平臺(tái)按照比例進(jìn)行分成。如YY和9158平臺(tái)，主播不僅要與平臺(tái)分享，還要與公會(huì)分成，比例為30%、60%和10%?；ń分辈ノ春灱s的主播與平臺(tái)為四六分成，而簽約的網(wǎng)紅主播則能拿到八成[6]。

在消費(fèi)社會(huì)的情境下看網(wǎng)絡(luò)直播，其商業(yè)邏輯是不成文的。在以網(wǎng)絡(luò)主播為中心呈現(xiàn)的感官互動(dòng)中，主播暴露在鏡頭下的任何一個(gè)細(xì)節(jié)都可能引發(fā)觀看者的消費(fèi)欲望，這一消費(fèi)帶來(lái)的直接利潤(rùn)不僅僅是專屬于平臺(tái)的。例如，主播直接給某一產(chǎn)品做宣傳，那么消費(fèi)是有明確利潤(rùn)指向的，這一類在淘寶網(wǎng)紅直播中表現(xiàn)得最為明顯。但是收看直播的觀眾是匿名的大眾，主播個(gè)人在鏡頭下想要傳遞的東西不一定能被精確接受，用戶在解碼的過(guò)程中會(huì)受到多方面因素的影響，如個(gè)人經(jīng)歷、刻板印象等的影響。主播無(wú)意中喝水的茶杯、不經(jīng)意的玩笑都會(huì)引起關(guān)注，引發(fā)相應(yīng)的消費(fèi)欲及購(gòu)買熱潮。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)問(wèn)題反思

（一）符號(hào)消費(fèi)——自我認(rèn)同的實(shí)踐方式

符號(hào)消費(fèi)的本質(zhì)是文化消費(fèi)，即商品符號(hào)及其文化意義。人的欲望實(shí)現(xiàn)已不再僅僅是純粹地追求物和商品，而是通過(guò)符號(hào)價(jià)值滿足欲望，而社會(huì)階層通過(guò)符號(hào)消費(fèi)象征性來(lái)區(qū)分， 個(gè)人的身份最終通過(guò)符號(hào)價(jià)值得到認(rèn)可[7]。消費(fèi)社會(huì)下的網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)質(zhì)上是用戶的情感及欲望引發(fā)的符號(hào)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)直播不同于傳統(tǒng)直播，它不強(qiáng)調(diào)宏大敘事與意義追問(wèn)，不以內(nèi)容為核心，而是以日常的生活、共同的興趣活動(dòng)為主。用戶圍觀網(wǎng)絡(luò)主播，與之進(jìn)行互動(dòng)，也可及時(shí)反饋。在這樣的直播空間內(nèi)，感官上的在場(chǎng)確認(rèn)與體驗(yàn)得到了實(shí)現(xiàn)。主播通過(guò)話題制造或者是夸張表現(xiàn)，尋找觀看者的興奮點(diǎn)。其本身的言語(yǔ)、姿態(tài)就是在進(jìn)行符號(hào)的構(gòu)建，觀眾一旦被吸引，投入了時(shí)間和金錢，即是為這一系列的符號(hào)活動(dòng)買單。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示， 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，較2017年年末微增294萬(wàn)，用戶使用率為53%[8]，作為網(wǎng)民的重要構(gòu)成群體，青少年占據(jù)了相當(dāng)大的比例。長(zhǎng)期沉浸于網(wǎng)絡(luò)的青少年對(duì)社會(huì)新鮮事物表現(xiàn)活躍，但缺乏社會(huì)地位及認(rèn)同感。他們可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)交換情感能量，從而建立群體認(rèn)同及群體的內(nèi)部符號(hào)。主播也通過(guò)展示自我、供人圍觀，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。雙方通過(guò)直播都實(shí)現(xiàn)了自我認(rèn)同，如何表達(dá)這種認(rèn)同并使它具象化，則是借助打賞機(jī)制。主播構(gòu)建符號(hào)去獲得群體認(rèn)同，用戶選擇性接受，對(duì)此有明確的消費(fèi)行為即代表著認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的過(guò)程是通過(guò)消費(fèi)完成的。

（二）凝視——對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播的物化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)了受眾賦權(quán)，在此背景下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)直播重構(gòu)了傳受關(guān)系。不由精英把控，網(wǎng)絡(luò)直播中的受眾從被動(dòng)地參與直播轉(zhuǎn)向主動(dòng)影響直播。網(wǎng)絡(luò)主播與受眾的地位平等化，尤其在秀場(chǎng)直播中，網(wǎng)絡(luò)主播多為女性，通過(guò)手機(jī)呈現(xiàn)出以個(gè)體為中心的私密空間。這時(shí)的主播是私人化的，在這一空間之外觀看主播表演的他者是不確定的大眾，相當(dāng)于主播來(lái)說(shuō)是未知的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，他們可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊和打賞來(lái)與虛擬空間的主播互動(dòng)，直接影響主播的直播內(nèi)容。

在直播平臺(tái)中，主播的等級(jí)機(jī)制取決于擁有粉絲的數(shù)量及影響力，而主播對(duì)親疏關(guān)系的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則取決于粉絲能夠支付的禮品經(jīng)濟(jì)價(jià)值[9]。禮物價(jià)格的高低直觀上反映了用戶對(duì)主播的喜愛(ài)，也象征著其在虛擬空間內(nèi)消費(fèi)水平及身份地位的不同。打賞禮物折現(xiàn)價(jià)值越高意味著用戶的地位越尊貴，與主播的互動(dòng)關(guān)系更加親密，對(duì)主播則有著提出更多要求的機(jī)會(huì)和權(quán)利。此時(shí)主播的存在是物化的，其言語(yǔ)、表情亦或是直播的安排都可以由不在場(chǎng)的用戶購(gòu)買?？梢哉f(shuō)，用戶在收看直播的過(guò)程中通過(guò)凝視，滿足了自己窺私的感官需求，通過(guò)打賞促使主播按自己的意愿做出回應(yīng)，折射的是對(duì)主播商品化的消費(fèi)本質(zhì)。

（三）資本逐利——消費(fèi)者陷入麻醉狀態(tài)

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展也反映了消費(fèi)主義文化的深入，而文化被商品化則意味著數(shù)額巨大的利潤(rùn)可以被獲得。網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的媒介文化傳播工具，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)具有天然的吸引力。網(wǎng)絡(luò)直播誕生于2004年，走紅于2016年。大致可以分為以下三個(gè)階段：第一個(gè)階段為2004年～2012年，以YY、六間房、9158等為代表。這一階段平臺(tái)主打美女經(jīng)濟(jì)，通過(guò)直播美女在鏡頭前聊天、唱歌、表演、賣萌等來(lái)吸引用戶進(jìn)行虛擬消費(fèi)。第二階段為2013年～2014年，主要代表平臺(tái)有斗魚(yú)TV、戰(zhàn)旗TV等，此階段騰訊、新浪、網(wǎng)易和優(yōu)酷等都進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，開(kāi)啟了以手機(jī)為主的自媒體網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)直播，推動(dòng)了直播行業(yè)的市場(chǎng)壯大。第三個(gè)階段為2015年至今，主要代表為映客、花椒、一直播等[10]。

2016是網(wǎng)絡(luò)直播的高峰，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了67%，約150億。巨大的市場(chǎng)份額離不開(kāi)資本的涌入，像馬云宣布天貓入駐美妝、旅游等視頻直播領(lǐng)域;“國(guó)民老公”王思聰投資熊貓TV[11]。以映秀、花椒為代表的新興直播平臺(tái)在巨大的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下嶄露頭角，直播內(nèi)容寬泛，從游戲比賽到吃飯、聊天無(wú)所不包。經(jīng)過(guò)資本操控加以包裝后的網(wǎng)絡(luò)主播與消費(fèi)者平等互動(dòng)，表面上在“一對(duì)一”的私密空間里提供了陪伴，消解受眾的孤獨(dú)，促進(jìn)其情緒的轉(zhuǎn)換，但是這種方式是可復(fù)制的偽陪伴，一旦離開(kāi)手機(jī)，用戶還是會(huì)面臨同樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。不在場(chǎng)的陪伴只是暫時(shí)性的需求滿足，建立在用戶付諸的時(shí)間、流量及打賞的金錢利益之上。在這種虛假的需求被滿足的快感之中，用戶成為了沉浸于消費(fèi)文化被麻醉和操控的順民。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作中的重要一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的技術(shù)形式，本身并無(wú)善惡之分，并且隨著5G移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)，只需要一部手機(jī)就能實(shí)現(xiàn)“隨走、隨看、隨播”式的全民直播，低門檻的準(zhǔn)入更使直播滲透大眾生活的方方面面[12]。從另一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)直播仍存在很多問(wèn)題，譬如內(nèi)容同質(zhì)低俗、直播侵權(quán)及規(guī)范缺失等。針對(duì)這些問(wèn)題，相應(yīng)的平臺(tái)及政府部門都做出了完善的措施，加上未來(lái)人工智能、云計(jì)算及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播會(huì)逐漸規(guī)范化。但是文化的影響是無(wú)形的，隱藏在直播背后的消費(fèi)思潮值得我們?nèi)シ此迹瑥南M(fèi)文化的視角出發(fā)，我們要警惕直播中的異化消費(fèi)。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]