觸屏交互式廣告的媒介體驗與創(chuàng)意策略芻議

摘要：觸覺是人類最重要的感覺之一。隨著觸屏手機、平板電腦等設(shè)備的普及，觸屏交互式技術(shù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊环N常態(tài)，曾經(jīng)以視覺、聽覺為主的廣告又增加了觸覺這個維度的交互體驗。本文探討了觸屏交互式廣告的定義、媒體特質(zhì)，并以“使用與滿足”理論基礎(chǔ)對創(chuàng)意策略進(jìn)行論述，提出基于人類觸覺和觸屏交互技術(shù)的廣告理論框架，希望為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的實踐者和研究者提供一些理論依據(jù)和思考維度。

關(guān)鍵詞：觸屏交互性;媒介;廣告;“使用與滿足”

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0079-03

一、觸屏交互式廣告的定義

（一）人類觸感的認(rèn)知與體驗

觸覺在希臘語中的意思是“抓或摸”，觸覺是“接觸、滑動、壓覺等機械刺激的總稱”。多數(shù)動物的觸覺器是遍布全身的，像人的皮膚位于人的體表，依靠表皮的游離神經(jīng)末梢能感覺溫度、痛覺、觸覺等多種感覺。觸覺是人類最原始的感覺，所謂“觸從心生”，人體皮膚與人腦是由同一組織產(chǎn)生出來的，皮膚可以看作是人腦的外層，或是人腦的延伸部分[1]。

觸覺不但是人類感受周圍環(huán)境的器官，而且還可以表示親密、善意、溫柔與體貼之情，朋友間、愛人間、親人間的感情交流都依賴于觸覺，甚至有人說“沒有觸覺的社會將會是一種病態(tài)的社會”。只憑視覺和聽覺已經(jīng)無法認(rèn)知事物的虛實，只有觸覺才能接近真實。所以人類對觸感認(rèn)知有著與生俱來的信任，觸覺比任何感覺都更帶真實感[2]。

人類最初發(fā)明的機器，主要是利用視覺與聽覺進(jìn)行人機交互，隨著觸感技術(shù)的發(fā)展和成本的下降，能夠提供觸覺輸入和輸出的設(shè)備已經(jīng)越來越普及，觸摸屏手機就是最普及的設(shè)備。雖然現(xiàn)在利用觸摸屏進(jìn)行人機對話的技術(shù)還略顯幼稚，但是至少人們已經(jīng)可以脫離冷冰冰的鼠標(biāo)和按鈕，像撫摸動物一般撫摸機器并得到反饋，這種體驗的升級是具有里程碑意義的[3]。

（二）觸屏交互式媒體的類別

觸屏技術(shù)先是從實驗室中走向民用設(shè)備，比如觸屏手機、平板電腦，讓普通人能夠享受到手指控制的便利，然后因為觸屏技術(shù)的普及而衍生出了各類觸屏媒體，成為廣告訊息的載體。觸屏交互式設(shè)計是一種基于觸摸屏媒體的新設(shè)計思維。簡單來說，在受眾使用觸摸屏媒體如觸屏手機、平板電腦時，能夠“通過多種輸入輸出方式與系統(tǒng)與其他受者在一定程度上進(jìn)行直接雙向交流的設(shè)計思維”。我們可以以受眾面的不同將觸屏媒體分為兩類：針對個人的觸屏媒體和公共場所的觸屏媒體。個人觸屏媒體主要指手機、平板電腦等便于隨身攜帶的觸屏媒體設(shè)備，它具有私密性，通常只有一個使用者，強調(diào)個性化體驗;公共觸屏媒體主要指設(shè)立在公共場所的觸屏設(shè)備，公共信息系統(tǒng)等，它具有公用性，通常有各類使用者，強調(diào)大眾化體驗[4]。

（三）觸屏交互式廣告的定義

廣告創(chuàng)意人員運用觸屏交互式技術(shù)，如手機攝影、二維碼識別、APP應(yīng)用程序、定位系統(tǒng)、聲音識別系統(tǒng)等新技術(shù)，結(jié)合了一些傳統(tǒng)媒體如戶外廣告牌、電視廣告、雜志廣告等而開發(fā)廣告活動。廣告主將廣告信息設(shè)計在互動環(huán)節(jié)中，廣告受眾在參與過程中借助觸屏進(jìn)行人機互動，接受廣告信息。這些都可稱之為“觸屏交互式廣告”[5]。

觸屏交互式廣告中媒體是“觸屏”類媒體，體驗方式是“交互式”，廣告是它的目標(biāo)。觸屏交互式廣告的目的是通過與目標(biāo)受眾形成良好的互動，從而傳播廣告信息，達(dá)到促銷或品牌形象塑造的目的。

二、觸屏交互式廣告的媒介特質(zhì)

觸屏交互式廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)的電子媒介，這些媒介本身與互聯(lián)網(wǎng)相連，有后臺數(shù)據(jù)支撐，所以目標(biāo)用戶在進(jìn)行互動時的每一個手勢、點擊和信息錄入都被記錄在系統(tǒng)中。比起傳統(tǒng)的廣告互動形式，觸屏交互式廣告更容易獲取用戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又可以通過計算、反饋的方式來優(yōu)化與受眾之間的體驗。所有用戶行為數(shù)據(jù)的量化也可以讓后臺的營銷人員分析出用戶喜好，然后改進(jìn)他們的觸屏交互式廣告的內(nèi)容和形式。

（一）參與人群可分析

由于手機下載APP、會員注冊信息、手機簽到等行為都可以忠實地被數(shù)據(jù)庫記錄下來，所以一般小型的觸屏交互式廣告就可以精確地告訴廣告主實際參與的人數(shù)、他們的交互習(xí)慣、他們的個人信息、他們的喜好等等。這樣就解決了廣告到達(dá)率的精準(zhǔn)化問題，并能夠評測消費者看到廣告后的反饋。不過，這些理想的數(shù)據(jù)反饋也只是一種理想狀態(tài)，期間如果廣告代理公司有舞弊行為，那么這些數(shù)據(jù)則不夠精準(zhǔn)。而數(shù)據(jù)分析的邏輯算法如果不合適，那么最終得出的結(jié)果也一定不精準(zhǔn)。所以在觸屏交互式廣告的策劃和執(zhí)行環(huán)節(jié)中還存在很多變量。

（二）銷售量精確化

由于電子商務(wù)技術(shù)的支撐，觸屏交互式廣告已經(jīng)都可與產(chǎn)品銷售直接掛鉤。在廣告實施期間，消費者先看到廣告，然后通過入口點擊進(jìn)入，在整個過程中與媒介通過觸屏的方式完成各種反饋，最后直到購買行為達(dá)成。消費者的整個觸屏行為都會被精確地記錄在數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，比如他觸屏的速度即可代表他購買時是否決策猶豫。在技術(shù)的幫助下，通過觸屏交互式廣告實現(xiàn)銷售量增長，獲取目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)其實主要依賴于后臺運算，這是客觀的。不過主要難點還是在于如何吸引消費者首先有沖動參與觸屏交互式廣告，并且能夠持續(xù)保持吸引力直到最終產(chǎn)生購買行為[6]。

（三）多平臺分享

觸屏交互式廣告都擁有多平臺發(fā)布的特點。參與者不僅僅能通過手機APP參與廣告，也可以通過微信、微博、小紅書、抖音等各種渠道看到廣告。策劃者通常在廣告中置入了分享的功能，所以廣告一旦有能力說服消費者分享，那么這些廣告就依靠個人擴散到了其朋友的觸屏媒介上。這種“一傳十十傳百”的擴散、裂變方式，正是觸屏交互式廣告的最大優(yōu)勢。

（四）引發(fā)媒體事件

成功的觸屏交互式廣告可以造成“刷屏”效應(yīng)，它不僅提升品牌效應(yīng)，提高銷量，還有可能贏得媒體的免費曝光機會。比如一些有趣的互動游戲，不僅成為參與者飯后閑聊的話題，也成為各大媒體關(guān)注的話題。如果廣告夠有新意，能引爆話題，甚至還可以從互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)媒體，如電視、雜志、報紙上，以新聞和專題的方式報道和評論。

（五）真實感記憶

因為人類對觸感認(rèn)知有著與生俱來的信任，認(rèn)為觸覺比任何感覺都更帶真實感，觸屏交互式廣告正是利用了人類這一本能，創(chuàng)造出驚人的影響力。曾經(jīng)的廣告只能看和聽，但是缺乏互動，調(diào)動的只是消費者的視覺和聽覺。觸屏交互式廣告增加了觸覺這個維度，讓品牌與消費者之間產(chǎn)生觸覺式的情感交流。視覺、聽覺加觸覺，三種感官全部調(diào)動起來，人們的記憶度會大大提升，對品牌的記憶度和好感度也會大大提升。

三、觸屏交互式廣告的創(chuàng)意策略

“使用與滿足”理論（Uses and Gratifications）是1974年伊萊休·卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德在其著作《人際影響：個人對大眾傳播的使用》中首先提出，它是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系[7]。該理論同樣適合于觸屏交互式廣告的研究。正如前文所述，“觸覺不但是人類感受周圍環(huán)境的器官，而且還可以表示親密、善意、溫柔與體貼之情，朋友間、愛人間、親人間的感情交流都依賴于觸覺”，只有觸覺才能接近真實。觸屏交互式廣告的創(chuàng)作應(yīng)該從人類觸覺的特點出發(fā)，積極調(diào)動人類觸覺情感，并將產(chǎn)品訴求植入到創(chuàng)意中，使受眾在參與、體驗的過程中感知產(chǎn)品訊息，記住品牌感受，就像感知冷暖。觸屏交互式廣告的創(chuàng)意策略可以從“使用與滿足”的角度進(jìn)行探討。

（一）刺激本能反射

神經(jīng)科學(xué)認(rèn)為“我們的全身布滿觸覺器，即使微小的觸碰觸覺器也能靈敏和簡便地產(chǎn)生反應(yīng)，無需經(jīng)過大腦”。觸感是人類的本能，而廣告信息是理性的產(chǎn)物。如果我們能多研究人類的本能，使得人類接受廣告時只需要本能而不需要理性的介入，那么觸屏交互式廣告的到達(dá)率會更高。觸屏交互式廣告要盡可能讓受眾在第一次接觸時就產(chǎn)生本能的條件反射，而且在整個交互式設(shè)計中要能做到無需文字說明，就能讓使用者迅速地作出選擇和反饋，就如嬰兒般出于本能的行為[8]。

（二）創(chuàng)造真實感

在體驗的真實感方面，觸屏技術(shù)相較于鍵盤鼠標(biāo)已經(jīng)跨出了一大步。觸屏交互式廣告要嘗試更接近真實世界的體驗感受，要研究人的觸摸交互習(xí)慣，最好的方式是將人們真實生活經(jīng)驗嫁接到觸屏體驗中。比如紅極一時的“切水果”游戲就是這種直觀的嫁接，人們希望迅速看到自己發(fā)出指令之后機器給出的反饋，這也是真實感的體現(xiàn)。真實感能激發(fā)人們與媒介之間的共鳴，讓消費者體驗更完美，從而更容易達(dá)到廣告目的[9]。

（三）持續(xù)提供直接利益

人類所有行為都是由利益驅(qū)使的，廣告行為尤其如此。觸屏交互式廣告要明確地告訴受眾，參與互動之后有什么好處。如果沒有利益的誘惑，那么人都是懶惰的。廣告策劃人員要充分研究消費者的需求，然后借助觸屏互動技術(shù)，讓參與者饒有興趣地、自發(fā)地參與廣告互動。同時，消費者是喜新厭舊的，如果在觸屏廣告中一味重復(fù)某一種程序化互動，再有趣的設(shè)計也會被受眾拋棄。創(chuàng)意人員需要在技術(shù)人員的支持下，把廣告設(shè)計成不斷制造驚喜的互動游戲，讓受眾持續(xù)參與，持續(xù)關(guān)注，并且付諸消費行為?？偟膩碚f，觸屏交互式廣告要為用戶持續(xù)創(chuàng)造直接利益，可以是物質(zhì)、經(jīng)濟上的利益，也可以是精神滿足層面的利益[10]。

五、結(jié)語

曾經(jīng)談到廣告，我們腦海中只有視覺和聽覺記憶，然而新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得曾經(jīng)不被重視的觸覺也成了我們習(xí)以為常的記憶。觸屏交互式設(shè)備是我們身體的延伸，它同樣可以傳遞人類情感，也同樣能負(fù)載更多信息。綜上所述，基于觸屏交互式技術(shù)的廣告形式非常豐富，而且應(yīng)用非常廣泛。本文認(rèn)為觸屏交互式廣告具有以下優(yōu)勢：參與人群可分析、銷售量精確化、多平臺分享、引發(fā)媒體事件、觸發(fā)真實感記憶。本文也提出觸屏交互式廣告應(yīng)當(dāng)以“使用與滿足”理論為基礎(chǔ)發(fā)展廣告策略，刺激本能反射、創(chuàng)造真實感、持續(xù)提供直接利益。觸屏交互式廣告在不久的將來必定會成為最重要的廣告形式之一，本文希望為觸屏交互式廣告的實踐者和研究者提供一些理論依據(jù)和思考維度。

參考文獻(xiàn)：

[1]（加拿大）馬歇爾·麥克盧漢著.何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].上海：商務(wù)印書館，2000.

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[4]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.數(shù)字麥克盧漢信息化新紀(jì)元指南[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001.

[5]（美）J·托馬斯·拉塞爾，W·羅納德·萊恩著.王宇田，王穎，鐘莉譯.克萊普納廣告教程（第15版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[6]黃河.手機媒體商業(yè)模式研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)，2011.

[7]（美）伊萊休·卡茨，保羅·F·拉扎斯菲爾德著.張寧譯.人際影響：個人在大眾傳播中的作用[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.

[8]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.手機：擋不住的呼喚[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[9]（美）阿爾文·托夫勒著.黃明堅譯.第三次浪潮[M].北京：中信出版社，2006.

[10]施州.移動狂人：世界知名品牌移動營銷案例解密[M].北京：中國建筑工業(yè)出版社，2015.

[責(zé)任編輯：張楠]