解鎖航空公司的營(yíng)銷(xiāo)“大腦”

朱子桐

電影《飛行者》，是深受中國(guó)觀眾喜愛(ài)的“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧的一部代表作，影片重點(diǎn)講述了飛機(jī)大亨霍華德·休斯對(duì)于愛(ài)情的努力追求，對(duì)于飛機(jī)的執(zhí)著向往，和對(duì)于航空事業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)學(xué)頭腦。該劇不論是節(jié)奏劇情還是畫(huà)面配樂(lè)都恰到好處，結(jié)尾更是緊扣開(kāi)頭休斯年少時(shí)的那句“開(kāi)世界上最快的飛機(jī)，拍世界上最宏大的電影，成為世界上最富有的人。”電影結(jié)束后，我便對(duì)休斯摯愛(ài)的航空事業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣，而在這當(dāng)中，航空公司的“神秘”營(yíng)銷(xiāo)策略，也使得大多數(shù)人跟我一樣好奇，航空公司到底是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的。

“如果你因?yàn)闄C(jī)票打折就買(mǎi)它，那回來(lái)怎么辦？休假的時(shí)候我可不愿意把金錢(qián)撒向天空”“營(yíng)銷(xiāo)就得打折，學(xué)生證火車(chē)票打折，可飛機(jī)票卻不打折呀”“沒(méi)見(jiàn)過(guò)什么機(jī)場(chǎng)打過(guò)廣告的，必定需要買(mǎi)機(jī)票的人一定沒(méi)時(shí)間看廣告”“說(shuō)起機(jī)票，就是奢侈品，越著急的時(shí)候越買(mǎi)不著票，越著急的時(shí)候越出不來(lái)行李，越著急的時(shí)候越容易航班取消。”事實(shí)究竟如何？通過(guò)網(wǎng)友討論和相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)航空營(yíng)銷(xiāo)在各地都有進(jìn)行，而且通過(guò)不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，已經(jīng)明顯地拉動(dòng)了航空經(jīng)濟(jì)。

調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，南航進(jìn)軍北京航空運(yùn)輸?shù)孛娣?wù)市場(chǎng)

2003 年 9 月 26 日，中國(guó)南方航空公司（簡(jiǎn)稱南航）與首都機(jī)場(chǎng)控股的北京空港地面服務(wù)有限公司（BGS）在人民大會(huì)堂簽約，雙方分別投資 900 萬(wàn)元，共同組建“首都南航地面服務(wù)有限公司”。新成立的首都南航地面服務(wù)有限公司重新啟用了已停用近 5 年的首都機(jī)場(chǎng)一號(hào)航站樓，并為南航旗下的 5 家公司，包括南航股份、北方公司、新疆公司、廈門(mén)航空和四川航空提供航空地面服務(wù)。南航以合資方式獲得一號(hào)航站樓使用權(quán)后，候機(jī)樓內(nèi)主要服務(wù)設(shè)施、人員著裝等都按南航 VI 標(biāo)志進(jìn)行規(guī)范。南航是以廣州白云機(jī)場(chǎng)為基地的航空公司，之所以要進(jìn)入北京的航空運(yùn)輸?shù)孛娣?wù)市場(chǎng)，主要是為了實(shí)現(xiàn)其建立北京樞紐的戰(zhàn)略目標(biāo)。南航集團(tuán)在2002年航空公司聯(lián)合重組后，確立了打造北京、廣州兩個(gè)中樞的航線網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，需要在北方市場(chǎng)進(jìn)一步優(yōu)化航線布局，合理配置資源，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)識(shí)，確立南航品牌。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，北京作為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、對(duì)外交往的中心和進(jìn)出口貿(mào)易的重要口岸，對(duì)航空運(yùn)輸?shù)男枨髸?huì)不斷加大。加上2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，必然會(huì)使北京首都機(jī)場(chǎng)的客流量持續(xù)大幅上升，南航正是看到這一“利好”前景才會(huì)把建設(shè)北京樞紐當(dāng)做其戰(zhàn)略目標(biāo)。南航進(jìn)軍北京航空運(yùn)輸?shù)孛娣?wù)市場(chǎng)可以通過(guò)自行開(kāi)展北行辦理地面手續(xù)的方式，充分發(fā)揮機(jī)場(chǎng)的樞紐功能，重新設(shè)計(jì)對(duì)旅客的地面服務(wù)流程，推行針對(duì)中轉(zhuǎn)旅客的“南航中轉(zhuǎn)”服務(wù)品牌，在北京建立起相對(duì)獨(dú)立完整的地面服務(wù)體系，從而導(dǎo)入其樞紐戰(zhàn)略，成功拉動(dòng)自身航空經(jīng)濟(jì)。

作業(yè)流程再造，山東航空公司實(shí)行空地勤聯(lián)體單機(jī)定包管理

山東航空股份有限公司（簡(jiǎn)稱山航）是1994年成立的一家地方性航空公司，主營(yíng)國(guó)內(nèi)航空客、貨、郵、行李運(yùn)輸及與航空運(yùn)輸有關(guān)的其它服務(wù)和經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目。1996年，山航正式投入運(yùn)營(yíng)，此時(shí)正處于1987年以來(lái)中國(guó)民航業(yè)高速發(fā)展的后期，航空運(yùn)輸企業(yè)間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得行業(yè)利潤(rùn)率開(kāi)始下滑。對(duì)于山航這個(gè)成立不久，尚不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的小公司而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，就必須提高效益，推行低成本經(jīng)營(yíng)策略，而提高飛機(jī)的日利用率，攤低固定成本，狠抓占直接運(yùn)營(yíng)成本40%左右的飛行、機(jī)務(wù)作業(yè)環(huán)節(jié)是推行低成本經(jīng)營(yíng)策略的重要切入點(diǎn)。

對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)而言，安全和效益在本質(zhì)上是相輔相成，互相促進(jìn)的關(guān)系，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，安全和效益卻往往變成了一對(duì)矛盾。為保證安全而增加的飛機(jī)停場(chǎng)維修檢測(cè)時(shí)間降低了飛機(jī)的日利用率、航班正點(diǎn)率，從而影響了航空公司的服務(wù)質(zhì)量和效益;反之，片面追求高的飛機(jī)日利用率和航班正點(diǎn)率，不注意飛機(jī)必要的檢修又會(huì)造成安全隱患。為解決這一矛盾，在確保安全的基礎(chǔ)上，為降成本、增效益，減少飛機(jī)停場(chǎng)時(shí)間，提高日利用率，山航實(shí)施了“空地勤聯(lián)體單機(jī)定包管理”制度，主要思路是：要確保安全、降低成本，必須切實(shí)落實(shí)安全責(zé)任和成本責(zé)任，而落實(shí)責(zé)任必須從責(zé)、權(quán)、利的結(jié)合出發(fā)，通過(guò)系統(tǒng)改造、機(jī)制建立，將安全責(zé)任和成本責(zé)任與個(gè)人利益聯(lián)系起來(lái)。

山航的具體做法是：將飛行、乘務(wù)和機(jī)務(wù)維修三方聯(lián)合起來(lái)，共同組成一個(gè)定包小組，每個(gè)定包組固定承擔(dān)一架飛機(jī)的飛行、維護(hù)和機(jī)上服務(wù)作業(yè)，公司根據(jù)下達(dá)的單機(jī)定包指標(biāo)逐月進(jìn)行考核，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)定包組，對(duì)低于指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求的定包組進(jìn)行處罰。定包組確定后，不得隨意改變?nèi)藛T構(gòu)成，要求“人隨機(jī)走、機(jī)留人留”。山航通過(guò)“六定”（定飛機(jī)、定機(jī)組、定機(jī)務(wù)、定駐地、定考核、定消耗）的形式考核各定包組，考核指標(biāo)為“六率”，即安全率、正點(diǎn)率、飛機(jī)日利用率、飛機(jī)完好率、單機(jī)（航材、航油、機(jī)供品）消耗率、旅客滿意率。為保證單機(jī)定包管理制度的落實(shí)，山航在每年初與各個(gè)定包組簽訂《空地勤聯(lián)體單機(jī)定包責(zé)任書(shū)》，詳細(xì)規(guī)定定包組須履行的義務(wù)和被賦予的相應(yīng)權(quán)利，保證責(zé)權(quán)對(duì)等。

通過(guò)實(shí)行單機(jī)定包管理，采取建立“人機(jī)對(duì)號(hào)”的定包組和簽訂《責(zé)任書(shū)》等方法，基本解決了過(guò)去每架飛機(jī)機(jī)組和機(jī)務(wù)人員不固定，責(zé)任不落實(shí)所造成的一系列問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了部門(mén)間的橫向聯(lián)系和人員的合理跨部門(mén)組合，機(jī)組和機(jī)務(wù)作為對(duì)固定飛機(jī)承擔(dān)生產(chǎn)任務(wù)的聯(lián)合體，共同關(guān)心飛機(jī)“六率”的優(yōu)劣，改變了以往“機(jī)組只管飛，機(jī)務(wù)只管修”的狀況，加強(qiáng)了航前、航后的溝通，主動(dòng)交流經(jīng)驗(yàn)和機(jī)情機(jī)況，使飛機(jī)使用率明顯提高。

其中山航B3653號(hào)飛機(jī)是一架故障多，出勤率低的飛機(jī)，在定包前平均日利用率只有 6 小時(shí)，定包后，B3653號(hào)飛機(jī)的定包組針對(duì)這一飛機(jī)存在的問(wèn)題開(kāi)展技術(shù)研討，查找原因、落實(shí)責(zé)任、限期解決，最終使該機(jī)的平均日利用率達(dá)到8.5小時(shí)。在成本控制方面，根據(jù)單機(jī)定包責(zé)任制規(guī)定，定包組要控制單機(jī)的航材消耗、航油消耗和機(jī)上供應(yīng)品的消耗這些變動(dòng)成本的主要組成部分，這使得定包組成員的節(jié)約意識(shí)大大增強(qiáng)，飛行人員非常注意對(duì)機(jī)載設(shè)備的維護(hù)與調(diào)試，使用中精心細(xì)致，盡量延長(zhǎng)機(jī)載設(shè)備的使用壽命;機(jī)務(wù)人員也非常注意減少航材損耗、避免誤拆、誤換事件的發(fā)生;乘務(wù)員注意機(jī)上供應(yīng)品的節(jié)約，飲料由價(jià)格較高的聽(tīng)裝改為大瓶裝，按杯分送;食品由單一大包裝換成多樣小包裝，增加口味、降低成本。

為使責(zé)、權(quán)、利對(duì)等，保證單機(jī)定包制度長(zhǎng)期發(fā)揮作用，起到獎(jiǎng)勤罰懶的激勵(lì)效果，山航在總裁獎(jiǎng)勵(lì)基金中設(shè)立單機(jī)定包管理專項(xiàng)基金，用于單機(jī)定包的獎(jiǎng)懲兌現(xiàn)，實(shí)行月度考核、月度兌現(xiàn)和年度評(píng)優(yōu)、年度獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合，獎(jiǎng)罰金額在定包組進(jìn)行內(nèi)部二次分配。

單機(jī)定包管理實(shí)現(xiàn)了員工個(gè)人利益、定包組集體利益、企業(yè)整體利益的兼顧與統(tǒng)一，大大調(diào)動(dòng)了員工積極性。山航的“單機(jī)定包管理”改變了民航運(yùn)輸企業(yè)傳統(tǒng)的作業(yè)組織模式和管理機(jī)制，是對(duì)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的重組和作業(yè)流程的再造，有利于疏通信息傳遞渠道，提高運(yùn)作效率;在責(zé)任體系上實(shí)現(xiàn)責(zé)、權(quán)、利的直接對(duì)應(yīng)，有利于發(fā)揮基層工作人員的積極性、主動(dòng)性和能動(dòng)性;有利于山航由大量占用、消耗資源的粗放型增長(zhǎng)向集約型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。

明確市場(chǎng)定位，美國(guó)西南航的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

美國(guó)西南航空公司（簡(jiǎn)稱西南航）自始創(chuàng)至今，一直采取與傳統(tǒng)航空公司迥然不同的經(jīng)營(yíng)方法，在被許多航空業(yè)巨頭稱為“地板縫里的蟑螂”的同時(shí)，也在美國(guó)被多次評(píng)為“最受歡迎的航空公司”?，F(xiàn)在，西南航已成為世界范圍內(nèi)低成本運(yùn)營(yíng)的典范。在美國(guó)，西南航占了 25%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，而在短程航線上，西南航占有的市場(chǎng)份額更大。

“9.11”事件后美國(guó)航空公司普遍陷入巨額虧損，大量裁員的困境，而西南航卻仍保持著盈利紀(jì)錄。大部分傳統(tǒng)的航空公司都采用輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)，為不同旅客提供全方位多等級(jí)的服務(wù)，如美聯(lián)航、英航、法航、漢莎航等。他們的經(jīng)營(yíng)管理相當(dāng)復(fù)雜，要構(gòu)建輪輻式的航線網(wǎng)絡(luò)，建立多級(jí)票價(jià)體系，提供多等級(jí)差異化的服務(wù)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，實(shí)施常旅客計(jì)劃和構(gòu)建常旅客系統(tǒng)等等，這些都使得傳統(tǒng)航空公司的經(jīng)營(yíng)成本一直處于較高水平。而西南航采用低成本的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線結(jié)構(gòu)，他們主要經(jīng)營(yíng)短途航線，只提供最基本的服務(wù)，票價(jià)低，航班頻度高，正點(diǎn)率高，西南航將自己描述為“短途旅行中的城市穿梭機(jī)”。西南航認(rèn)為在短途航空運(yùn)輸中，航空運(yùn)輸產(chǎn)品的差異化不是通過(guò)服務(wù)，而是通過(guò)票價(jià)、航班頻度和正點(diǎn)率等實(shí)現(xiàn)的，低票價(jià)可吸引休閑旅客，而航班頻度高、正點(diǎn)率高和登機(jī)手續(xù)快速簡(jiǎn)便等對(duì)公務(wù)旅客，特別是小型公司的公務(wù)旅客也具有很大的吸引力。

在所有運(yùn)輸方式中，航空運(yùn)輸主要優(yōu)勢(shì)在于中長(zhǎng)途運(yùn)輸，航程越短，因固定成本高而導(dǎo)致的價(jià)格劣勢(shì)就越明顯，也就越有可能被其它運(yùn)輸方式所替代。美國(guó)西南航引人注目之處在于，短途運(yùn)輸中甚至可與長(zhǎng)途汽車(chē)票價(jià)比低，銷(xiāo)售的任何機(jī)票沒(méi)有超過(guò) 100 美元的，而更令人瞠目的是，西南航居然可以以如此低的票價(jià)保持連年盈利。南航之所以能做到這一點(diǎn)，是由于其具有一個(gè)以低票價(jià)為策略核心的低成本運(yùn)作的運(yùn)營(yíng)模式，降低飛機(jī)維護(hù)費(fèi)用。西南航全部采用波音 737 機(jī)型，由于機(jī)型單一，全公司只需一個(gè)維修場(chǎng)，一個(gè)航材庫(kù)，一種維修人員培訓(xùn)。同時(shí)也可提高空地勤人員出勤率和工作效率。西南航機(jī)型單一使得所有飛行員隨時(shí)可駕駛本公司的任何一架飛機(jī)，乘務(wù)員也熟悉任何一架飛機(jī)上的設(shè)備，因此可通過(guò)靈活互換的方式保持機(jī)組人員較高的出勤率，不會(huì)因機(jī)組人員不到位而導(dǎo)致飛機(jī)停場(chǎng)等待。

此外，地勤人員配備少而精。每一地勤人員都可從事多項(xiàng)地面操作，人手不夠時(shí)空勤人員也會(huì)協(xié)助，如飛行員協(xié)助裝卸行李、乘務(wù)員協(xié)助登機(jī)檢票，以此提高飛機(jī)日利用率。西南航的飛機(jī)日利用率 30 年來(lái)一直居美國(guó)各航空公司之首，平均每架飛機(jī)日飛行達(dá) 12 小時(shí)。正如西南航創(chuàng)始人赫伯特·凱勒的名言：“飛機(jī)要在天上才能掙錢(qián)”，因此西南航采用各種方法以提高他們飛機(jī)的日利用率。一般航空公司飛機(jī)過(guò)站時(shí)間大約需要 45 分鐘，而西南航可以縮短到平均 15 分鐘，主要原因在于西南航航班上不是對(duì)號(hào)入座，旅客先到先坐;登機(jī)口設(shè)有自動(dòng)驗(yàn)票系統(tǒng)，加快了登機(jī)速度;機(jī)上不配餐食和額外供應(yīng)品，減少了等待時(shí)間;地面配備高速飛機(jī)牽引設(shè)備，加快了飛機(jī)的地面移動(dòng)速度。

以西南航的飛行頻度計(jì)算，每個(gè)航班減少 5 分鐘的地面時(shí)間，每架飛機(jī)每天就可增加 1 個(gè)小時(shí)的飛行時(shí)間。西南航只提供中等城市間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線，且不與其它航空公司形成聯(lián)程運(yùn)輸服務(wù)，大大降低了管理成本，簡(jiǎn)化了操作流程，減少了服務(wù)環(huán)節(jié)，加快了飛機(jī)離港速度。乘坐西南航飛機(jī)就像坐公共汽車(chē)，旅客可在登機(jī)口直接購(gòu)票登機(jī)，為節(jié)約成本，西南航使用可回收的塑料片作登機(jī)牌;機(jī)上只供應(yīng)花生米和軟飲料，而且是只在旅客提出需要后才供應(yīng)。這樣不僅可減少乘務(wù)員數(shù)量，還可節(jié)約供應(yīng)品所占用的空間，使每架飛機(jī)凈增 7-9 個(gè)座位。西南航之所以能以特立獨(dú)行的方式取得經(jīng)營(yíng)上成功，關(guān)鍵在于他所提供的航空運(yùn)輸產(chǎn)品符合了部分旅客的需求，體現(xiàn)了航空運(yùn)輸產(chǎn)品的核心價(jià)值――安全、準(zhǔn)點(diǎn)、方便、快捷，當(dāng)然還有價(jià)格低廉。

目前，航空營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展正受到多重挑戰(zhàn)，即：飛速拓展的高鐵，客戶群的重構(gòu)以及日益多樣化的客戶需求，影響力與日俱增的新媒體渠道，日新月異的技術(shù)創(chuàng)新都對(duì)航空公司的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求。未來(lái)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打破壁壘，實(shí)現(xiàn)多方共贏還要拭目以待。