淺析插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用

鐘文茜

摘 要：隨著時代發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣從“讀文”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x圖”，新時代也給插畫藝術(shù)注入了新的活力。本文通過對插畫藝術(shù)與包裝設(shè)計的歷史淵源及現(xiàn)狀的論述，進(jìn)而對插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后總結(jié)插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)的原則，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品包裝設(shè)計水平，為更好地進(jìn)行產(chǎn)品銷售與企業(yè)宣傳提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：插畫;產(chǎn)品;包裝設(shè)計

圖形是包裝設(shè)計中較為直接的表達(dá)方式，是極其重要的視覺語言。而作為圖形語言中重要組成部分的插畫藝術(shù)，運(yùn)用其多樣化的表現(xiàn)形式，以最高效的方式將產(chǎn)品的重要信息準(zhǔn)確、直觀地傳遞給消費(fèi)者。因此，隨著市場競爭愈發(fā)激烈，插畫藝術(shù)正被廣泛地應(yīng)用在包裝設(shè)計中，并滲透大眾生活的各個領(lǐng)域。

1 插畫藝術(shù)的基本概念與發(fā)展現(xiàn)狀

插畫藝術(shù)又稱插圖藝術(shù)。插圖出自拉丁文，意思是照亮，通常出現(xiàn)于書籍中，作為文字的補(bǔ)充說明。[1]時代發(fā)展至今，插畫藝術(shù)百花齊放，而現(xiàn)代插畫的功能早已超越了“照亮文字”的配角地位，無論是創(chuàng)作手法抑或是表現(xiàn)形式，插畫藝術(shù)都呈現(xiàn)出其豐富的特征。作為當(dāng)代最常見的藝術(shù)形式之一的插畫藝術(shù)被廣泛地應(yīng)用在設(shè)計之中，充斥著人們生活。從幼兒繪本到圖書雜志，從廣告招貼到產(chǎn)品包裝，從影視動畫到網(wǎng)絡(luò)游戲等，插畫遍布人們視覺所及，不可勝數(shù)?；诰W(wǎng)絡(luò)信息化時代，插畫藝術(shù)的應(yīng)用從單方面轉(zhuǎn)向了多方面，載體也變得豐富多樣。插畫藝術(shù)儼然已經(jīng)成為當(dāng)今流行時尚之一。

2 包裝的發(fā)展歷程與發(fā)展現(xiàn)狀

從總體上看，包裝大致經(jīng)歷了原始包裝、傳統(tǒng)包裝和現(xiàn)代包裝3個發(fā)展階段。[2]自舊石器時代起，人們就開始利用樹藤、獸皮等天然材料制作容器，用于搬運(yùn)或儲物，這是人類利用綠色包裝物的最早記載。起初，包裝僅為了保護(hù)商品。隨著時代的發(fā)展、社會的進(jìn)步，方便倉儲、促進(jìn)銷售、綠色環(huán)保也逐漸成為包裝設(shè)計中的必要因素，好的包裝設(shè)計不僅需要保護(hù)好商品，而且還需要滿足消費(fèi)者的消費(fèi)情感與心理需求。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸提高，高度接近的產(chǎn)品需通過獨(dú)特的包裝設(shè)計促成自身差異，從而在琳瑯滿目的商品中凸顯自己，進(jìn)而增加消費(fèi)者的購買需求。市場上引導(dǎo)與干擾商品銷售的重要因素之一是消費(fèi)者的需求，這就要求設(shè)計師們在設(shè)計產(chǎn)品包裝時，必須重點(diǎn)分析和考慮消費(fèi)者的需求。所以，包裝設(shè)計主要體現(xiàn)兩個目的。第一，宣傳產(chǎn)品自身和企業(yè)文化;第二，誘導(dǎo)消費(fèi)行為。

3 插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用現(xiàn)狀

插畫藝術(shù)在包裝上的出現(xiàn)，在中國的雛形可以追溯到北宋山東濟(jì)南劉家針鋪包裝紙上的小白兔圖案，或者更早時期半坡遺址出土的彩陶盆上的人面魚紋。[1]早期國內(nèi)外商品包裝上的圖案大多為傳統(tǒng)插畫，而隨著時代的不斷發(fā)展及商業(yè)需求的不斷提升，設(shè)計師們在對包裝的裝潢設(shè)計的思維方式及創(chuàng)意方面有了極大的改變，新的設(shè)計風(fēng)格和創(chuàng)作手法層出不窮。當(dāng)代插畫藝術(shù)通過不同的色彩語言、不同的造型元素，營造獨(dú)特的畫面氛圍，先聲奪人地傳達(dá)各項要素，以喚醒不同的情感應(yīng)答。插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，不僅豐富了包裝的視覺語言，還較好地滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)情感與心理需求。如今，插畫已成為不少商家詮釋產(chǎn)品包裝個性與品位的最佳方式，各種插畫類限量版及紀(jì)念版包裝層出不窮，品牌與插畫師的合作已愈發(fā)普遍。例如，統(tǒng)一旗下的“小茗同學(xué)”冷泡茶飲料、農(nóng)夫山泉旗下的茶π果味飲料，都是國內(nèi)以插畫為表現(xiàn)手法進(jìn)行包裝設(shè)計較成功的案例。因此，結(jié)合插畫藝術(shù)元素的產(chǎn)品包裝，不僅是一種有效的視覺傳達(dá)，更是直接的信息傳播載體，是設(shè)計師運(yùn)用圖像對所表達(dá)內(nèi)容的具象的、藝術(shù)化的詮釋，以無言勝萬語的方式獲得眾多消費(fèi)者的青睞。

4 插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)的原則

4.1 準(zhǔn)確傳遞信息

從產(chǎn)品銷售的角度看，產(chǎn)品包裝是生產(chǎn)企業(yè)、設(shè)計師與消費(fèi)者溝通與互動的媒介。在銷售過程中，產(chǎn)品包裝需要借助色彩、圖形、文字等元素，用具象或抽象的表現(xiàn)方式，用獨(dú)特、簡潔、明了而富有視覺沖擊力的視覺語言，向消費(fèi)者完整表達(dá)與產(chǎn)品相關(guān)的重要信息。不論圖形設(shè)計還是配色，運(yùn)用于包裝設(shè)計中的插畫都應(yīng)準(zhǔn)確無誤地表達(dá)產(chǎn)品主題，以避免消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇過程中產(chǎn)生誤解，進(jìn)而影響產(chǎn)品銷量。此外，產(chǎn)品包裝設(shè)計中可容納的信息量非常有限，消費(fèi)者在某一時間內(nèi)與某一特定情境中接收視覺信息的能力更加有限。這些限制因素都要求插畫的視覺形式不能脫離產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確表達(dá)，且需追求插畫創(chuàng)意的獨(dú)特與巧妙。云南實建果業(yè)有限公司褚橙包裝（圖1），以橙色為主色調(diào)，以褐色與綠色為輔色。包裝圖案以褚橙創(chuàng)始人褚時健老先生頭像、褚橙及褚橙橫切面圖案為主要元素，給消費(fèi)者以質(zhì)樸、親切感的同時，用形象且直觀的方式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的信息，體現(xiàn)企業(yè)的文化。

4.2 符合消費(fèi)者心理需求

從消費(fèi)者的角度來說，產(chǎn)品包裝不僅要促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還應(yīng)體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品本身對消費(fèi)者的人文關(guān)懷，應(yīng)在情感上與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

包裝上的所有插畫內(nèi)容并非都與產(chǎn)品本身或企業(yè)有關(guān)，設(shè)計師大可將生活中極具代表性的事物融入其中。江小白是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下的高粱酒品牌，它通過一種絕對差異化的定位打開年輕人市場。江小白“告別單身”版禮盒（圖2）是白酒與插畫跨界表達(dá)年輕人對待愛情的態(tài)度，它恰好迎合了產(chǎn)品主要消費(fèi)者——青年男女們的情感需求。設(shè)計者成功將白酒包裝中插畫作品的情景延伸至消費(fèi)者身上，而此款白酒在某種情境下成為消費(fèi)者情感表達(dá)、情緒釋放的載體。在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，消費(fèi)者更加青睞個性化的產(chǎn)品。此類包裝設(shè)計在同類商品中別具一格，市場銷售效果良好，不僅滿足了年輕人個性化的情感需求，也正是插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計中的優(yōu)勢所在。

4.3 體現(xiàn)民族文化特色

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、社會信息化、文化多樣化的發(fā)展，同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈。因此，展現(xiàn)差異、突出個性，讓自己的產(chǎn)品第一眼就被辨認(rèn)出來，是許多市場競爭者的追求目標(biāo)。市場的苛求迫使眾多企業(yè)與包裝設(shè)計師求新、求異、求變，在民族文化與地域特色中找尋恰如其分的靈感表達(dá)。例如故宮宮廷文化與泊喜（Pertouch）聯(lián)合推出的“富貴吉象”茶具套裝（圖3）的包裝，以中國紅為主色調(diào)，輔以金色，反映出極其強(qiáng)烈的中國味道。包裝正面中間位置是一只屈膝跪地的大象圖形，大象設(shè)計元素取自故宮博物院藏文物《御花園承光門內(nèi)鎏金銅象》，鎏金銅象兩條前腿跪的方向相反，取自“負(fù)跪吉象”的諧音，寓意“富貴吉祥”。整個包裝設(shè)計是傳統(tǒng)民族文化同包裝的有機(jī)融合，不僅使國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，也吸引了對中國文化感興趣的外國消費(fèi)者的注意。這種立足于本民族藝術(shù)形式和審美意識，融民族感情、愿望和審美于一體的設(shè)計創(chuàng)意，往往更具有廣泛傳播的生命力。[3]

4.4 體現(xiàn)時代性與創(chuàng)新性

時代發(fā)展，社會革新，世間萬物在歷史的驅(qū)動下不斷發(fā)生變化?？萍嘉幕l(fā)展水平的高低決定著人們的思維習(xí)慣和生活方式，人們的消費(fèi)觀念不斷更新，包裝設(shè)計理念亦隨之而改變。這就要求包裝設(shè)計師需緊跟時代步伐，站在時代前沿，擔(dān)起重?fù)?dān)引領(lǐng)包裝藝術(shù)向前發(fā)展。包裝設(shè)計在追求視覺形象獨(dú)特、識別性強(qiáng)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注入新的文化理念，反映新的時代特征，在提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵的同時，讓企業(yè)獲利。

5 結(jié)語

當(dāng)今時代，產(chǎn)品包裝不僅是直接美化產(chǎn)品的宣傳方式，還是人們彼此溝通、情感交流的媒介，在市場流通中起著至關(guān)重要的輔助作用。在產(chǎn)品包裝設(shè)計中運(yùn)用插畫藝術(shù)，不僅豐富了包裝設(shè)計的視覺語言與表現(xiàn)形式，給予了消費(fèi)者新的視覺體驗，更賦予產(chǎn)品包裝精神內(nèi)涵，呈現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的獨(dú)特魅力。包裝設(shè)計師們應(yīng)以創(chuàng)新應(yīng)用和提升價值為目的，構(gòu)思設(shè)計包裝插畫，將優(yōu)秀創(chuàng)意滲入藝術(shù)中，將藝術(shù)滲入產(chǎn)品中，最終將產(chǎn)品滲入消費(fèi)者的生活中。[4]

參考文獻(xiàn)：

[1] 司先才，文婷，楊君順.插畫在包裝設(shè)計中應(yīng)用[J].包裝工程，2008（06）：194-196.

[2] 粘亞楠.淺談包裝設(shè)計的發(fā)展史和發(fā)展趨勢[J].電子游戲軟件，2012（9）：53-54.

[3] 李鵬斌.傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2014（8）：18-20+25.

[4] 吳海立.商業(yè)插畫在包裝設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用與價值提升[J].人民論壇，2015（33）：90-91.