同程是做旅游賣票的 為什么賣青菜也能估值20億

吳志祥

絕望到跳樓還是財(cái)富自由？你以為是偶然，但可能在你做出第一個(gè)選擇時(shí)就已注定。怎么辦？你需要記住兩個(gè)公式：企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力，戰(zhàn)略=流量紅利×行業(yè)毛利。

2006年，我去參加《贏在中國》創(chuàng)業(yè)大賽，在舞臺上遇到了前老板馬云。他跟我說，同程做的B2B業(yè)務(wù)價(jià)值不高，是“蒼蠅趴在玻璃上，有光明沒前途”，一定要做B2C。

走下舞臺后，我們開始迅速轉(zhuǎn)型。但是，沒有一家機(jī)構(gòu)愿意投我們——沒有人相信在蘇州這個(gè)地方，在中國在線旅游這個(gè)集中度極高的市場，憑我們這個(gè)從大學(xué)宿舍里走出的創(chuàng)業(yè)公司，能夠干出一線生機(jī)。

然而，我們做到了。

2004年，我們在一間大學(xué)宿舍里開始創(chuàng)業(yè)，拿到營業(yè)執(zhí)照的時(shí)候，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后，攜程成為同程戰(zhàn)略股東，藝龍與同程集團(tuán)旗下的同程網(wǎng)絡(luò)合并，重新在香港上市。

拋開運(yùn)氣，這些年我們做對了哪些選擇，又錯(cuò)失了哪些機(jī)遇？

三年前，騰訊戰(zhàn)略投資同程，騰訊顧問楊國安跟我講了一個(gè)公式，企業(yè)成功=戰(zhàn)略×組織能力。通過這個(gè)公式再來看我們的發(fā)展，好像確實(shí)是這樣。

不過，我認(rèn)為戰(zhàn)略這個(gè)詞，還可以進(jìn)行更深一步的拆解——戰(zhàn)略=流量紅利×行業(yè)毛利。流量紅利，你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方;行業(yè)毛利，關(guān)乎你如何選擇行業(yè)。

找準(zhǔn)流量紅利最低成本高效獲客

流量紅利的價(jià)值，就是以最低的用戶獲取成本，最高效地獲客。先發(fā)制人一定要快，當(dāng)大家都知道的時(shí)候，紅利就消失了。幸運(yùn)的是，成立以來，同程踩中了四次流量紅利的風(fēng)口。我們是怎么做到的？

第一次：?All in 搜索引擎，搶出5%的市場份額

回到一開頭我說到的2006年，我們聽取馬云的建議決定進(jìn)入B2C市場，卻一直拿不到融資。后來，終于有一家蘇州的本土創(chuàng)投公司，投資經(jīng)理剛?cè)胄袥]多久，我們沒有講清楚，他可能也沒看清楚，最后投了我們1500萬元。

有了錢，我們派出了10支“偵查部隊(duì)”，尋找破局方法。有一支團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上做一個(gè)網(wǎng)站，被百度收錄后，竟然會(huì)有一些用戶通過搜索下單，投入產(chǎn)出比很高。于是，我們快速停掉其他所有“偵察部隊(duì)”，把1500萬元全部投進(jìn)了百度的SEO（搜索引擎優(yōu)化推廣平臺）。

當(dāng)時(shí)，我們極致到什么程度？你在百度搜“蘇州火車站附近酒店”，第一頁出現(xiàn)20個(gè)搜索結(jié)果，第一個(gè)點(diǎn)進(jìn)去是同程旅游網(wǎng)，然后是蘇州火車站訂房網(wǎng)、中國火車站訂房網(wǎng)、中國同程火車站訂房網(wǎng)……20個(gè)搜索結(jié)果名字都不一樣，長的也不一樣，但其實(shí)都是我們做的。

這樣的網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)我們做了超過10萬個(gè)。就這樣，我們牢牢抓住了百度的流量紅利，從兩大上市公司間搶出了5%的市場份額。

第二次：攜程醒了，紅利沒了，怎么辦？?All in 移動(dòng)端

越來越多的玩家都發(fā)現(xiàn)了搜索引擎里的機(jī)會(huì)。到2013年，我們每在百度投3塊錢，才能賺到1塊錢，壓力非常大;而在此前，我們每投1塊錢，可以凈賺3塊錢。

擺在面前的流量紅利沒有了，更可怕的事情是，用戶在快速遷移到手機(jī)端。而當(dāng)移動(dòng)大潮來臨時(shí)，我們基本毫無建樹，無線互聯(lián)網(wǎng)的App排名中我們位列第18名。

比用戶遷移更可怕的事情是——攜程醒了。行業(yè)里一直有句話：所有中國在線旅游的創(chuàng)業(yè)者跟James（攜程董事局主席梁建章）生在一個(gè)時(shí)代，是最大的悲劇。

我們聽說梁建章在攜程的辦公室之前一直是關(guān)著的，2013年的一天，門突然開了，有人進(jìn)去給植物澆水。當(dāng)時(shí)我們覺得五雷轟頂，知道行業(yè)要發(fā)生大的變化了。果然，梁建章從斯坦福大學(xué)讀完博士回到了中國，攜程也快速回歸了狼性。

業(yè)內(nèi)著名的“雙程大戰(zhàn)”開始了。一開始，一張景點(diǎn)門票我們返利一元，攜程返2元。15天以后，100元的1張景點(diǎn)門票，你去玩，攜程返給你200元，我們返給你190元，一個(gè)景點(diǎn)我們一天要損失300萬元。最危急的時(shí)候，我們找到了一個(gè)比攜程更有錢的大腿抱住了——2014年，騰訊投了我們5個(gè)億。

這也是商戰(zhàn)中很重要的一條，當(dāng)你被有錢人打得滿地找牙的時(shí)候，一定要找比有錢人更有錢的人。拿到這5億后，我們跟攜程繼續(xù)對抗了2個(gè)月時(shí)間。

后來，梁建章重新審視了整個(gè)中國的在線旅游格局，決定化敵為友，到蘇州來和我們談了2小時(shí)，投了我們14億，成為了同程的第二大股東。

梁建章離開蘇州以后，我們5個(gè)創(chuàng)始人坐在酒店沙發(fā)上聊了3個(gè)多小時(shí)，接下來應(yīng)該怎么辦？為了趕上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，我們組建了無線事業(yè)部。到底怎么讓用戶裝我們的APP？我們又派出了10個(gè)“偵查部隊(duì)”，嘗試各種方法，比如在APP Store打榜、做各種搜索優(yōu)化，甚至想過復(fù)制web端經(jīng)驗(yàn)做一萬個(gè)APP……

2014年，獲得一個(gè)APP的支付用戶，加上所有成本需要50元左右。有個(gè)小團(tuán)隊(duì)想到一個(gè)辦法：我們花100萬元把一個(gè)景點(diǎn)包下來，和他談條件，今天來的所有人都同程買單。對景點(diǎn)而言，一周可能本來也沒多少人，收入不過30萬元，所以何樂而不為？而面對游客，我們只收取每人1元錢。

結(jié)果，通過“1元游景點(diǎn)”這個(gè)創(chuàng)意，我們吸引了20萬人去玩，也就是說，獲得一個(gè)支付用戶只需要5元錢。

試出了這個(gè)方法，當(dāng)天APP的下載量突然就上了20萬，6個(gè)月間排名上升到第3名。