免費(fèi)的東西你肯花多少錢買？

越免費(fèi)，越花錢

有一次和銷售人員談做生意，我問道：“免費(fèi)的東西你肯花多少錢買？”

這個(gè)問題在場(chǎng)的銷售都被問得面面相覷：“不要白不要啊，免費(fèi)的東西誰還會(huì)掏腰包??！”我請(qǐng)大家三思，因?yàn)槲铱梢钥隙ǖ刂v，他們一定會(huì)掏腰包的。見我這么一說，大家全都一臉懵。然后，我把一瓶水放在他們的面前。在場(chǎng)的人這才如夢(mèng)初醒，茅塞頓開。

可飲用自來水是美國廚房里的必備之物，家家都有現(xiàn)成的。然而，飲料行銷公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2016年，全美瓶裝水支出高達(dá)128億美元，一舉成為銷量最大的飲料。

據(jù)商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)站稱，盡管免費(fèi)飲用水在美國隨手可取，但美國還是世界上最大瓶裝水買家。有人可能會(huì)說，家里的水可不是白喝的。這點(diǎn)沒錯(cuò)。我查了一下自己家的水費(fèi)賬單，水價(jià)是每千加侖1.2美元。折算下來每加侖還不到一美分。你家的水費(fèi)也不會(huì)差到哪兒去。總而言之，你打開家里的水龍頭放出來的水無異于是免費(fèi)的。

美國給水工程協(xié)會(huì)認(rèn)為，“市場(chǎng)上幾乎三分之二的瓶裝水都是每瓶16.9盎司（500毫升）。如果我們把這個(gè)事實(shí)考慮進(jìn)去的話，成本可就高了：約合每加侖7.5美元，幾乎是每加侖正常汽油的兩倍?！?/p>

康沃奇思集團(tuán)公司首席市場(chǎng)策略師尼克·柯勒斯表示：“這一令人高度側(cè)目的數(shù)據(jù)為美國消費(fèi)者畫了一張像——盡管和自來水比較起來，瓶裝水成本超高，但大家還是在不斷地買，即使是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候也是如此?！?/p>

把柯勒斯的觀點(diǎn)再引申一步，大多數(shù)消費(fèi)者買瓶裝水卻并不知道它們來自何方。據(jù)我了解，有人闖進(jìn)我們的家門，把水管接到廚房的水龍頭上，然后把瓶子灌滿，再把水反過來賣給我們。我過去在講座時(shí)經(jīng)常用這個(gè)說法逗聽眾們開心。

直到有一天，美國廣播公司報(bào)道，阿夸菲納牌瓶裝水來自公共水源，其商標(biāo)內(nèi)容必須立即整改。達(dá)沙尼牌瓶裝水很快便步其后塵，因?yàn)樗鼈兊乃彩莵碜援?dāng)?shù)厮础Q言之，我本來是開玩笑的一句話，在理論上卻得到了驗(yàn)證。

雖然沒人闖進(jìn)我們家里偷水，但有人向我們兜售的水卻是我們廚房里早就有的。我們?cè)跒樵臼敲赓M(fèi)的東西買單，我們?cè)跒樵缫褤碛械臇|西大把花錢。

通常來講，水在超市里都是論箱買的。一箱24瓶，大約5美元。一箱水均攤下來，每瓶水的價(jià)格約20美分。這些都是我們不用花錢就能喝上的水。

我想問的是，你們?cè)敢鉃槊赓M(fèi)的東西掏腰包嗎？你們以前可是說一分錢都別想的。我前面跟各位分享的數(shù)據(jù)表明，人們對(duì)免費(fèi)的東西可是足夠大方。

去調(diào)查任何一家加油站你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能成箱買回家的20美分一瓶的水，在這里價(jià)格飆升了10倍。假如你不相信有人會(huì)在加油站買瓶裝水，那你就試試，看能不能找到一家不賣瓶裝水的加油站（或便利店）。無一例外，因?yàn)榇蠹叶荚谀抢镔I。

還有一種花錢買免費(fèi)的做法——可重復(fù)使用的水瓶，大小、款式、顏色五花八門，琳瑯滿目。一個(gè)做工講究的可重復(fù)使用的水瓶大約20美元。

從投資回報(bào)的角度來對(duì)比一下可重復(fù)使用水瓶和瓶裝水，一瓶可重復(fù)灌裝的水瓶的錢，可以買上百瓶瓶裝水（在超市成箱買、每瓶約20美分的那種）。所有這些開銷，都是在為我們已經(jīng)有的免費(fèi)水付賬。

我們?yōu)槭裁匆I這個(gè)產(chǎn)品？一個(gè)原因是份額管理。用雙手捧著水在辦公室里到處走，一聽就不現(xiàn)實(shí)。水會(huì)灑、會(huì)漏，更別提沒法干活了。而瓶裝水會(huì)有瓶塞或瓶蓋，挪動(dòng)起來非常便利，水還不會(huì)灑出來。

瓶子的大小不一，這樣我們需要多少水就買多大的瓶。這點(diǎn)對(duì)一大瓶水沒喝上兩口就扔掉的人來講尤其重要。小一點(diǎn)的瓶子能減少浪費(fèi)。

另外一個(gè)原因是方便。行駛在路上的你渴得嗓子直冒煙，這時(shí)還至于興師動(dòng)眾地找來消防隊(duì)“滅火”嗎？你想馬上找口喝的來，在加油站的便利店里歇歇腳，一切都齊活了。

可重復(fù)使用的水瓶大行其道，有人買它們是出于生態(tài)環(huán)境的考慮。用廢棄的水瓶填海造田、給水道造成觸目驚心的污染，所有這些行為都是千夫所指。也有人買它們是出于對(duì)顏色或樣式的偏好。

價(jià)格重要嗎

水的案例能給差異化營銷帶來什么啟發(fā)呢？銷售人員從來都十分在意價(jià)格這件事。不過實(shí)話實(shí)說，他們有些過于敏感了。即便他們說自己信奉價(jià)值，可是，買家剛剛流露出一點(diǎn)反對(duì)的意思，他們就沉不住氣了，把這一切都拋在了腦后。

假設(shè)銷售人員跑去經(jīng)理那兒哭訴“再不降價(jià)這單生意就丟了”，他們每哭訴一次我就能賺一分錢的話，那我現(xiàn)在早就是世界上最有錢的人了。

案例1：汽車

隨便看一個(gè)停車場(chǎng)。你從停在那里的車上看到了什么？沒有兩輛車是一模一樣的。究其本質(zhì)，每輛車都有座位、方向盤、油門、剎車、車頂、車門?？梢钥隙ǖ刂v，你買任何一輛車這些都保證一樣不落。

然而，大多數(shù)人的需求還遠(yuǎn)不止這些。他們做出的購買決策五花八門，超出了車輛的基本需求（就像買瓶裝水一樣）。顏色、大小、座位面料都是要考慮進(jìn)去的因素。有些人則對(duì)車內(nèi)音響質(zhì)量或高科技安全系統(tǒng)有額外的要求。

案例2：衣服

買衣服也是一樣，在商場(chǎng)里逛一逛就能發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人身上穿的衣服都不同。本來人們需要購買的是衣服的基本功用，可偏不。每個(gè)人都對(duì)“人要衣裝”有自己的理解和追求，為此，人人都樂于多去付出，以達(dá)到自己想要的效果。促成人們做出購買決策的并非價(jià)格，而是他們分明感覺到的有意義的價(jià)值。

差異化營銷：牛奶就是一個(gè)很好的例子

一天，我去超市購物，牛奶也列在我的采購單上。打開冰箱的門，我發(fā)現(xiàn)了兩款脫脂牛奶。一款是名牌，另一款是雜牌。

再看1加侖牛奶的價(jià)格差，簡(jiǎn)直令人咂舌。名牌牛奶的價(jià)格是3.69美元;雜牌牛奶的價(jià)格是2.19美元，而質(zhì)量完全一樣。名牌牛奶價(jià)格高出1.5美元，價(jià)格差是68%。

長期干差異化營銷業(yè)務(wù)的我，忍不住要琢磨出個(gè)“所以然”來。這種令人吃驚的價(jià)格差總得有個(gè)說法才對(duì)。

名牌牛奶的生產(chǎn)廠家聲稱自家的牛奶更好喝了嗎？沒有。名牌牛奶的生產(chǎn)廠家聲稱自家的奶牛比別人家的更好了嗎？也沒有。再看一眼名牌牛奶外包裝上赫然印著的配方：一袋牛奶含蛋白質(zhì)9克，而雜牌牛奶卻沒有重點(diǎn)推介這處“差異點(diǎn)”。但當(dāng)我認(rèn)真看完雜牌牛奶的配方后，發(fā)現(xiàn)它的每袋牛奶也含有9克蛋白質(zhì)。完全一樣！

我把兩個(gè)品牌的牛奶全方位地研究了一番，試圖找到它們之間的差異。除了價(jià)格之外，沒有什么不同。然而，名牌牛奶公司卻使出一招，讓價(jià)值能感知、有意義。

這家著名公司的主打產(chǎn)品是奶制品，特別是冰激凌。他們的策略似乎就是讓買家充分認(rèn)識(shí)到他們牛奶的價(jià)值。因?yàn)橄M(fèi)者先前的冰激凌體驗(yàn)，所以在這家公司的牛奶上多花些錢也樂意。

正因?yàn)槟阆矏圻@家公司生產(chǎn)的奶制品，你就認(rèn)定所有奶制品中的牛奶都產(chǎn)自同一群奶牛。這個(gè)策略的勁道之處就在于，讓你感受到的價(jià)值擺平了同樣產(chǎn)品卻有68%的價(jià)格差。

我敢打賭，隨你走進(jìn)任何一家商場(chǎng)，這兩個(gè)品牌都并排擺在那里。

汽車窘境

在20世紀(jì)90年代，諸如雷克薩斯和奔馳這樣的豪車品牌遇到了不小的麻煩——他們的經(jīng)營模式開始從賣車向租車轉(zhuǎn)變。車一旦售出，就不會(huì)再回到經(jīng)銷商手上;可租出去的車，過兩三年還會(huì)回來。這時(shí)，你要么把它們賣掉，要么就得賠個(gè)底朝天。

這些汽車公司看到了返還車的巨大價(jià)值，但在試圖把它們按理想價(jià)格出售時(shí)又遇到了極大的障礙。這些車已經(jīng)風(fēng)光不再。市場(chǎng)上有一句現(xiàn)成的說法來形容它們：二手車。

一提到二手車，人們往往把它們和“破舊”或者“老爺車”聯(lián)系起來。這些豪車公司認(rèn)為，他們的返還車和傳統(tǒng)的二手車可是大相徑庭，身價(jià)簡(jiǎn)直不能相提并論。誠然，在大多數(shù)情況下，這些出租車跑的里程數(shù)并不多，車況也都很好。

為了能把這些車賣個(gè)好價(jià)錢，他們亟待獨(dú)辟蹊徑，找另外的買家。他們需要找到能買得起新車但不見得是新的豪車的主兒。和眼睛只盯著二手車的買家比，他們是不差錢的人。

目標(biāo)既然已定，他們便把這些車貼上“認(rèn)證二手車”的標(biāo)簽。差異化營銷策略立即產(chǎn)生了奇效。這些車仍然是“二手車”，但是通過差異化信息傳遞，買家認(rèn)為它們更為保值。結(jié)果這一策略助力汽車公司把這些車以理想的價(jià)格一售而空。

我們?cè)倩氐绞袌?chǎng)差異化和營銷差異化之間的區(qū)別上來。市場(chǎng)差異化讓買家心動(dòng)，去考慮買一輛“認(rèn)證二手車”;而正是營銷差異化才最終促成了這筆交易。買家畢竟可以做出多種多樣的選擇。

單就雷克薩斯和奔馳這樣的豪車而言，他們的選擇面也很寬，要是買新車的話，更是可以隨地成交。而促成購買行為完成的，恰恰是把欲望變成消費(fèi)的差異化營銷。

對(duì)每名汽車銷售人員來講，差異化營銷策略的執(zhí)行都是扛在肩頭的一副重?fù)?dān)。他們得通過自身的努力把對(duì)癥下藥的有意義的差異點(diǎn)呈現(xiàn)給買家。上述提及的賣點(diǎn)因買家而異，取決于他們是誰，什么東西對(duì)他們來講更為重要。

差異化營銷剖析

差異化營銷是與單個(gè)潛在的買家進(jìn)行雙向交流，而差異化市場(chǎng)則只是單向溝通。在雙向交流中，買家會(huì)回答問題。

她所分享的信息有助于為銷售人員確定差異化營銷策略提供抓手。問題的提出以及對(duì)問題的反應(yīng)，能牽引著買賣雙方的對(duì)話向縱深方向發(fā)展。在這方面，“一刀切”式的兜售是無法企及的。

假如公司事先沒有制定相應(yīng)策略，銷售人員如何能知道該問潛在的買家什么問題呢？又如何去定位差異點(diǎn)呢？他們不知道。這就是為什么在大多數(shù)銷售組織中羸弱的營銷團(tuán)隊(duì)和降價(jià)促銷大行其道的原因。

差異化營銷定義的另一層意思是指“單個(gè)潛在的買家”，而非公眾。這就要求銷售人員針對(duì)個(gè)體來定位相應(yīng)差異化要素，而不是對(duì)每個(gè)人都嘮叨那套陳詞濫調(diào)。

在沒有公司既定戰(zhàn)略的情況下，銷售人員如何知道哪些差異點(diǎn)能和潛在買家在什么情境中產(chǎn)生共鳴呢？他們不知道。這就導(dǎo)致潛在買家對(duì)銷售人員陡生游離之感，更奢談他們會(huì)欣然掏錢了。要想以理想的價(jià)位達(dá)成交易，銷售人員和買家建立起密切的聯(lián)系不可或缺。

在大多數(shù)電子商務(wù)和部分零售業(yè)中，市場(chǎng)差異化和營銷差異化會(huì)水乳交融，合二為一，因?yàn)槿藗冾A(yù)期這些交易都是在沒有銷售人員參與的情況下完成的。

在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）的銷售中，也不存在這種預(yù)期。對(duì)差異化營銷的需求，恰好證明了銷售人員的核心作用。

在差異化營銷中，你不會(huì)行動(dòng)太早，但卻可能姍姍來遲。一旦天價(jià)的標(biāo)簽把買家嚇住，他們就不太可能老老實(shí)實(shí)地聽你擺布了。任憑你使出什么差異化營銷手段，恐怕也已無力回天。

為什么差異化營銷重要

我問高管和銷售人員，為什么差異化營銷如此重要?！盀榱顺山唬　彼麄兇鸬?。

這種說法不能算全對(duì)。沒錯(cuò)兒，目的是成交，可這個(gè)目的是雙重的。差異化營銷不僅是為了成交，還要按理想的報(bào)價(jià)成交。

你遇到過這種情況沒？你使出吃奶的勁兒好不容易拿下一單，可當(dāng)你向經(jīng)理報(bào)喜時(shí)，非但沒有受到表揚(yáng)，反倒引來了一堆尖酸刻薄的評(píng)語。“你是成交了”他說，“可你看看，為了這筆交易，你都把價(jià)殺到什么地步了?！?/p>

拼盡全力拿下的業(yè)務(wù)卻不受公司待見，對(duì)銷售人員來講堪稱悲劇。差異化營銷能夠幫助你規(guī)避這些令人感到芒刺在背的對(duì)話。

你的差異化營銷策略是否好用，試金石之一就是，買家是否會(huì)把你的報(bào)價(jià)和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相比。

有銷售從業(yè)人員問我：“假如我們的報(bào)價(jià)算是市場(chǎng)上的低價(jià)，還需要差異化營銷策略嗎？”

于是，我問他們：“你們有多少人住最便宜的房子、開最便宜的車、吃最廉價(jià)的食品、穿最廉價(jià)的衣服？”

當(dāng)然，沒人這么做。即便你以低價(jià)推銷自己的產(chǎn)品，你也需要有差異化營銷策略，借此來確保你能以理想的報(bào)價(jià)實(shí)現(xiàn)成交。

（本文節(jié)選自《差異化營銷：跳出價(jià)格戰(zhàn)的無效陷阱》一書）