指尖上的夜經(jīng)濟(jì)

劉彥華

改變 互聯(lián)網(wǎng)不僅拓展了人們的消費(fèi)空間，還延伸了消費(fèi)時(shí)間，潛移默化地改變了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，極大地豐富了人們的夜間消費(fèi)圖景。

夜間經(jīng)濟(jì)從來不是單一場(chǎng)景，不是刻板印象中僅存于街邊大排檔、巷弄夜市和酒吧一條街的狂歡。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，夜經(jīng)濟(jì)被賦予更多新意，其背后的商家擔(dān)負(fù)的角色更像是運(yùn)籌帷幄的指揮官，并非只懂得售賣的小攤販。

如果說，曾經(jīng)的夜經(jīng)濟(jì)存在于人們的口齒間和足跟下，那么如今被互聯(lián)網(wǎng)緊緊連結(jié)的當(dāng)下，夜間的活力則多釋放于人們的指尖。這里有狂歡不假，但更多的卻包裹著濃濃的生活氣息。從這個(gè)意義上看，夜經(jīng)濟(jì)拓展的外延正在逐漸彌合日間與夜晚的縫隙，衣食住行突破時(shí)間的限制，活躍了漆黑的夜，同時(shí)治愈了人們的心。

解鎖夜間消費(fèi)新姿勢(shì)

“師傅，您在哪個(gè)門？”7攝氏度是10月25日晚10時(shí)30分北京的室外氣溫，下樓前，王濤用手機(jī)預(yù)約了一輛網(wǎng)約車，走出公司大樓，只見門口早已被網(wǎng)約車擠得水泄不通，他頂著陣陣寒意，快速奔向約好的網(wǎng)約車。

“我們公司福利不錯(cuò)，晚上加班，打車都給報(bào)銷?！蓖鯘且患一ヂ?lián)網(wǎng)公司的軟件工程師，晚上10點(diǎn)是他“最正常的下班時(shí)間”?！氨逼?年，目前和另外2個(gè)“北漂”合租了一套三居室，他的住處距離公司并不遠(yuǎn)，只有不到10公里的路程?！拔覜]什么夜生活，回到家，就是點(diǎn)個(gè)外賣，打兩把游戲，12點(diǎn)前睡覺。一周5天，天天如此?！?/p>

王濤到家的時(shí)候，正是游戲主播小旺一天中最忙的時(shí)候。29歲的他從小時(shí)候玩“小霸王”游戲機(jī)開始，便對(duì)打游戲“欲罷不能”，如今他玩的是時(shí)下最流行的手游《王者榮耀》，在官網(wǎng)比賽中拿到名次后，在游戲主管的鼓勵(lì)下，開了個(gè)房間，正式做起了游戲直播?！懊刻焐暇€時(shí)間不固定，一般都在晚上9、10點(diǎn)鐘。這個(gè)時(shí)間段，玩的人最多，打賞也最多。一晚上收到幾萬元的打賞很正常?！?/p>

“這一款是主播自留的針織長(zhǎng)裙，手感超級(jí)舒服，特別顯瘦、顯高挑，穿上后保證寶寶們都是大長(zhǎng)腿！”小旺的女朋友“女王大人”和他算得上是半個(gè)同行，今年剛剛大學(xué)畢業(yè)的她已經(jīng)在淘寶上做了2年直播，靠“電視購物”一般的推銷方式、略帶夸張的表演風(fēng)格，每次直播都能引來成千上萬的人觀看。因?yàn)橐荒暌欢鹊摹半p11”即將來臨，最近她把每天直播的時(shí)間由原來的晚上6—9點(diǎn)延長(zhǎng)到了11點(diǎn)。“我做直播，就是因?yàn)檗眿I，她是淘寶主播top1，是我的偶像，去年‘雙十一，她直播2小時(shí)銷售額超過了2個(gè)億。希望有一天我也可以像她一樣厲害！”

網(wǎng)約車、直播、外賣……事實(shí)證明，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅拓展了人們的消費(fèi)空間，還延伸了消費(fèi)時(shí)間，潛移默化地改變了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。今年7月份發(fā)布的《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地豐富了人們的夜間消費(fèi)圖景，晚8—11點(diǎn)是“90后”閱讀資訊的黃金時(shí)間，其中晚10點(diǎn)用UC刷資訊看短視頻最頻繁;晚9—10點(diǎn)是淘寶成交的最高峰，夜間淘寶網(wǎng)購占全天消費(fèi)比例超36%;晚11點(diǎn)到凌晨3點(diǎn)，數(shù)萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”;晚11點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，銀泰喵街上每過1小時(shí)客單價(jià)提高1000元;在餓了么等外賣服務(wù)帶動(dòng)下，晚9點(diǎn)后二線城市外賣餐飲消費(fèi)增長(zhǎng)最快，城市“非中心地帶”夜經(jīng)濟(jì)彎道超車，市郊外賣消費(fèi)增速超過中心城區(qū)。

多業(yè)態(tài)融合是大勢(shì)所趨

人們常說，沒有傳統(tǒng)企業(yè)，只有傳統(tǒng)思維，互聯(lián)網(wǎng)給夜間消費(fèi)帶來的改變，相關(guān)企業(yè)、商家早已對(duì)此洞若觀火。

“618”是電商年中的促銷大戲。2019年，阿里巴巴玩出了新花樣，為了抓住夜間消費(fèi)的商機(jī)，618前夕，淘寶的淘Live特意開設(shè)了從每天零點(diǎn)到早上8點(diǎn)的通宵檔節(jié)目，麻辣闖天下、辣媽有萌寶、紅酒學(xué)院等幾十檔節(jié)目涵蓋了美食、母嬰、服飾等多個(gè)品類。阿里巴巴方面介紹，開通“通宵檔”的初衷是“希望給更多機(jī)構(gòu)和商家在淘Live平臺(tái)展示的機(jī)會(huì)”，其后發(fā)現(xiàn)效果不錯(cuò)，僅試運(yùn)行的一個(gè)多月里，通宵檔節(jié)目的觀看量平均達(dá)近20萬人次，帶動(dòng)淘Live整體成交相比去年同期增長(zhǎng)了120%。

消費(fèi)者的痛點(diǎn)往往正是商機(jī)所在。“阿里系”除了基于人們夜間網(wǎng)購的需求推出各種夜間促銷活動(dòng)外，阿里健康推出的“24小時(shí)送藥服務(wù)”也是直擊人們夜間買藥的痛點(diǎn)。據(jù)了解，截至目前，阿里健康通過與當(dāng)?shù)厮幍旰献?，已在杭州、北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、成都、合肥九大城市開通了24小時(shí)送藥服務(wù)。該項(xiàng)服務(wù)之所以能夠順利開展，一個(gè)重要原因就在于阿里旗下資源的整合。2018年，阿里巴巴將餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)進(jìn)行合并，成立了阿里本地生活服務(wù)公司，圍繞新零售、會(huì)員體系、營(yíng)銷、物流、金融等領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，阿里健康的24小時(shí)送藥服務(wù)正是與阿里的物流體系相結(jié)合，通過不斷提升配送速度，從而實(shí)現(xiàn)“市民全天24小時(shí)急用藥線上買單，線下白天半小時(shí)、晚上一小時(shí)配送到位”，滿足夜間急需買藥的用戶群體。

不只是阿里巴巴，蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都在布局夜間經(jīng)濟(jì)，2019年2月，繼盒馬鮮生推出了24小時(shí)下單送貨后，蘇寧正式推出了“biu×24h店”模式，所謂的“biu×24h店”，就是白天是常規(guī)的蘇寧小店，夜間10點(diǎn)到清晨7點(diǎn)，搖身一變成為無店員值班經(jīng)營(yíng)的無人便利店。

為解決企業(yè)員工夜間加班出行難題，滴滴企業(yè)版推出了員工夜間用車解決方案，憑借豐富的行程管理經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的用車大數(shù)據(jù)管理能力，為企業(yè)在夜間用車時(shí)段量身定制遠(yuǎn)程調(diào)度功能。值得一提的是，滴滴企業(yè)版不僅方便了企業(yè)員工夜間用車，還幫人們省去了墊付車費(fèi)、提交報(bào)銷、審核等復(fù)雜流程，幫助企業(yè)大幅節(jié)省了人力和時(shí)間成本。

不難看出，如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，推動(dòng)多業(yè)態(tài)融合的復(fù)合型夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展已是大勢(shì)所趨。

看似前景大好實(shí)則困難重重

現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑归g經(jīng)濟(jì)生態(tài)的打造同樣離不開互聯(lián)網(wǎng)。從目前已有的“互聯(lián)網(wǎng)+夜經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)業(yè)態(tài)看，互聯(lián)網(wǎng)在其中主要扮演了三種角色：一是導(dǎo)流，通過線上“流量”資源為線下賦能。二是技術(shù)支撐，通過互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流后沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供人群、市場(chǎng)、產(chǎn)品等精準(zhǔn)分析。三是開辟新市場(chǎng)，對(duì)商家來說，有效培養(yǎng)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一直都是業(yè)界大命題，在這方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響力不容小覷。

不過，機(jī)遇和挑戰(zhàn)就像硬幣的兩面?；ヂ?lián)網(wǎng)在助力夜間經(jīng)濟(jì)生態(tài)打造的過程中，同樣面臨一些亟待解決的問題。

安全是個(gè)繞不開的話題。在經(jīng)歷諸多事故和負(fù)面新聞之后，滴滴一直在改進(jìn)自己的業(yè)務(wù)與規(guī)則，重金引進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景識(shí)別能力，結(jié)合乘客的性別、出行時(shí)間、訂單起終點(diǎn)等多維度特征進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的同時(shí)，還對(duì)司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量、性別、是否安裝車載錄像設(shè)備、駕駛習(xí)慣、投訴記錄等多維度特征進(jìn)行評(píng)估，增加了臨時(shí)聯(lián)系人、乘客叫醒服務(wù)等功能。但，即便如此，截至記者截稿，備受矚目的順風(fēng)車業(yè)務(wù)仍未正式恢復(fù)運(yùn)行。

另外，還涉及便利問題。隨著消費(fèi)升級(jí)步伐的加快，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)便利的要求越來越高。仍以滴滴為例，據(jù)其發(fā)布的夜間出行數(shù)據(jù)顯示，目前北上廣深等大城市的夜間出行供需非常不平衡，在北京，最多的出行需求集中在市區(qū)內(nèi)，占比達(dá)67%，而在深夜時(shí)段地鐵和公交停運(yùn)后，有10%的用戶需要從市區(qū)回到房山、大興等郊區(qū)，這部分需求很難被及時(shí)滿足，不僅用戶等待時(shí)間大幅延長(zhǎng)，而且成交量也僅有6成左右。

盈利問題更不可忽視。在商言商，一旦一項(xiàng)服務(wù)被確定為一個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，那么它的盈利問題便成為其能否長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。從經(jīng)營(yíng)效率的角度考慮，一般來說，夜間運(yùn)營(yíng)的成本要比白天高，但收入?yún)s比白天低。業(yè)界一直都在嘗試通過技術(shù)升級(jí)來改變這一局面，但效果仍不容樂觀。2017年底，無人便利店曾遇冷，大批相關(guān)企業(yè)入不敷出，難以盈利。原因就在于無人店的監(jiān)控系統(tǒng)成本較高，節(jié)約的人力成本無法補(bǔ)上系統(tǒng)的成本。