科技賦能 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) “流量池”大獲成功：瑞幸不是賣(mài)咖啡的

劉澤輝

茶的市場(chǎng)和成長(zhǎng)性比咖啡差嗎

我算是中國(guó)第一批投資品牌的人，2006-2010年也是中國(guó)消費(fèi)品的第一波浪潮，而我剛好趕上了那一波浪潮。

當(dāng)時(shí)的投資環(huán)境跟現(xiàn)在完全不同，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)品牌能夠做大做強(qiáng)，我認(rèn)為無(wú)外乎需要符合幾個(gè)條件：首先是市場(chǎng)要大，其次在于行業(yè)增速足夠快，最后還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是強(qiáng)大。這三個(gè)條件缺一不可，所有專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)在投資之前都會(huì)圍繞這三個(gè)條件對(duì)該品牌進(jìn)行精細(xì)的行業(yè)研究。

從我們投資方來(lái)看，瑞幸完全契合這三個(gè)條件：

首先，咖啡是個(gè)大市場(chǎng)?，F(xiàn)在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)大概有千億左右，現(xiàn)磨咖啡占比百分之二十左右。到2030年，咖啡市場(chǎng)估計(jì)有3000億的規(guī)模。

其次在于咖啡市場(chǎng)的成長(zhǎng)性很好?？Х仁袌?chǎng)好的成長(zhǎng)性來(lái)源于現(xiàn)代年輕人觀念的改變。過(guò)去，喝咖啡是一件很值得炫耀的事，一般在特殊商務(wù)場(chǎng)合才有;現(xiàn)在不一樣，大家每天喝一兩杯是再平常不過(guò)的事，咖啡成為很多普通年輕人生活的一部分。

說(shuō)到市場(chǎng)大、成長(zhǎng)性好，也有不少人問(wèn)我，為什么瑞幸不從茶飲切入？難道茶的市場(chǎng)和成長(zhǎng)性比咖啡差嗎？

這是個(gè)好問(wèn)題。從市場(chǎng)來(lái)講，咖啡的市場(chǎng)肯定不比茶大，中國(guó)人喜歡茶是有歷史悠久的。從認(rèn)知上來(lái)看，茶在未來(lái)必然是個(gè)大趨勢(shì)，瑞幸的小鹿茶一上線，銷量立馬飆升。對(duì)公司來(lái)講，咖啡只是經(jīng)過(guò)綜合考慮后的一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。過(guò)去一段時(shí)間，茶飲發(fā)展迅速，現(xiàn)在小鹿茶也開(kāi)放了合伙人計(jì)劃。

做茶飲的不代表不能做咖啡，喜茶現(xiàn)在也在做咖啡。從投資方的角度來(lái)看，喜茶跟瑞幸只是起點(diǎn)不同，將來(lái)大家做的品類很可能類似，甚至是一樣的。未來(lái)二者也會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)和趨同。

第三，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)那么強(qiáng)大，這也是瑞幸不從茶飲切入的一大原因。當(dāng)時(shí)的起步環(huán)境下，喜茶等品牌已經(jīng)做大，貿(mào)然切入茶飲市場(chǎng)又會(huì)是一片血海。但在咖啡市場(chǎng)放眼望去，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)——星巴克，并且在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，星巴克在行業(yè)里獨(dú)占鰲頭，不少咖啡品牌紛紛后退。同時(shí)，我們的細(xì)分市場(chǎng)不盡相同，恰好給市場(chǎng)留下一大片空白。

為什么環(huán)境好卻沒(méi)有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

市場(chǎng)大、增長(zhǎng)性好，為什么過(guò)去一直沒(méi)有特別好的玩家。我覺(jué)得原因有三：

一是過(guò)去咖啡價(jià)格還是偏貴。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)做得很好，現(xiàn)在也在三四線城市逐漸下沉。我認(rèn)為星巴克還是偏貴，其咖啡產(chǎn)品至少都是三十多元起步。星巴克無(wú)法滲透更大的市場(chǎng)，價(jià)格占較大一部分原因。

二是房租成本太高。在中國(guó)，除了星巴克以外，所有大店模式的企業(yè)都是不賺錢(qián)的，中國(guó)99%的咖啡廳都面臨這樣一個(gè)痛點(diǎn)。而線下的小企業(yè)為了規(guī)避這些痛點(diǎn)，不得不轉(zhuǎn)向小店模式，這也是咖啡品牌一直無(wú)法做大做強(qiáng)的一大原因。

三是品牌不夠年輕。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打二十多年，還是老樣子，在年輕人眼里它是個(gè)傳統(tǒng)品牌，并不符合年輕人新的需求。

更加核心的邏輯在于，瑞幸咖啡和未來(lái)新生品牌一樣，在傳統(tǒng)品類里滿足了年輕人新的需求。年輕人迫切在傳統(tǒng)品類渠道上找到新的消費(fèi)品牌，找到屬于自己的標(biāo)簽和符號(hào)。我雖然喝的還是咖啡，但是瑞幸更便捷的方式、更低的價(jià)格、更有意思的玩法，給我貼上了“Young”的標(biāo)簽。

消費(fèi)品不僅僅是功能性的，它更多包含的是情感訴求。比如，喜茶背后也有它的情感訴求。大家去喝喜茶難道是為了喝杯奶茶嗎？要是單純只是為了喝奶茶，怎么不選擇樂(lè)樂(lè)茶和CoCo這些品牌？本質(zhì)不是價(jià)格問(wèn)題。

拿著喜茶又酷又有范，還能拍照社交等，其背后的情感訴求，才是喜茶又貴又火的真正原因。

瑞幸如何通過(guò)“咖啡找人”裂變用戶

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了強(qiáng)IP遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，還必須有新的運(yùn)營(yíng)手段和玩法，尤其是社交營(yíng)銷。過(guò)去中國(guó)的CRM（客戶關(guān)系管理平臺(tái)）系統(tǒng)很差，傳統(tǒng)的零售品牌無(wú)法通過(guò)成千上萬(wàn)的交易量獲取用戶的畫(huà)像、消費(fèi)行為、消費(fèi)偏好以及消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來(lái)源、渠道、轉(zhuǎn)化率等。

但今天，用戶運(yùn)營(yíng)在玩法上發(fā)生了顛覆，“IP+社交營(yíng)銷”的模式正逐步擊破行業(yè)壁壘，各個(gè)行業(yè)之間的界限越來(lái)越模糊，這為過(guò)去無(wú)法實(shí)現(xiàn)的“咖啡找人”模式提供了機(jī)會(huì)。

瑞幸有一個(gè)強(qiáng)大且高效的的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)用戶，通過(guò)社交、分眾廣告投放等渠道，運(yùn)用“咖啡找人”快速搜羅用戶，能夠輕松觸達(dá)終端用戶。瑞幸將“流量池”的理念運(yùn)用得爐火純青。

科技賦能與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)讓瑞幸這個(gè)全新的品牌，在兩年內(nèi)迅速成為中國(guó)銷量?jī)H次于星巴克的品牌，甚至銷售量和覆蓋網(wǎng)點(diǎn)在年末有可能超越星巴克。

有技術(shù)的支撐，再加上商業(yè)意識(shí)，從我們投資方的角度來(lái)看，瑞幸并不是一家傳統(tǒng)的咖啡公司，更像是一家新零售公司。除了有自己的用戶數(shù)據(jù)分析體系，強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，還有小門(mén)店的及時(shí)配送能力，這種分鐘級(jí)的物流配送能力，驗(yàn)證了它更像互聯(lián)網(wǎng)公司。

現(xiàn)在，我們?cè)u(píng)估消費(fèi)行業(yè)的公司，有兩個(gè)重要參考：一個(gè)是科技，另一個(gè)是文化。必須由這兩個(gè)要素支撐公司，即要么是科技效用品，要么是文化效用品，最好兩者能夠結(jié)合起來(lái)，就威力無(wú)窮了。

中國(guó)未來(lái)存在著前所未有的投資新消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)

中國(guó)過(guò)去的品牌不算是品牌。在我們看來(lái)，中國(guó)在第一波新消費(fèi)浪潮來(lái)臨之前，所謂的品牌都不算是品牌。大多數(shù)企業(yè)都是以制造業(yè)為主，沒(méi)什么品牌意識(shí)，產(chǎn)品在差異性上并不明顯。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下是按需求投放，絕大多數(shù)產(chǎn)品是從銷售和經(jīng)銷做起。消費(fèi)者沒(méi)那么成熟，對(duì)于品牌的認(rèn)知也不成熟。所以在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，中國(guó)很難出現(xiàn)好品牌。

其次，再來(lái)看看淘品牌。不少人很好奇一個(gè)現(xiàn)象：市場(chǎng)對(duì)品牌有需求，但為什么淘寶沒(méi)出現(xiàn)品牌？淘品牌究竟算不算品牌？

其核心在于沒(méi)有品牌意識(shí)和觀念。在我看來(lái)，這跟創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有很大關(guān)系。在淘寶那一波流量里，所有人都忙著收割流量紅利，掙錢(qián)太容易，誰(shuí)還愿意自己打造品牌？況且打造品牌要走一段很長(zhǎng)的辛苦路，九死一生。

至于淘品牌，我認(rèn)為它稱不上品牌，主要原因有二：第一，淘寶的用戶人群不能支撐品牌生存，即淘品牌沒(méi)有固定的客戶。對(duì)于淘寶品牌而言價(jià)格太低，客戶對(duì)價(jià)格極度敏感，并無(wú)客戶粘性可談。第二，淘寶品牌客戶對(duì)品牌沒(méi)有敬畏、沒(méi)有忠誠(chéng)度，自然而然也不愿意為品牌賦予價(jià)值。

淘寶這片土壤最大的價(jià)值在于，服務(wù)了對(duì)價(jià)格極度敏感，追求性價(jià)比高的客戶人群，但其本質(zhì)上并不能稱之為品牌。

需求側(cè)：用戶人群迭代顛覆了“中國(guó)出不了大品牌，中國(guó)永遠(yuǎn)都是小品牌”的局面

線上線下的融合推動(dòng)了“中國(guó)出不了大品牌，中國(guó)永遠(yuǎn)都是小品牌”局面的顛覆，但導(dǎo)致初創(chuàng)環(huán)境變得更好的最核心因素還在于用戶人群的迭代，即越來(lái)越多的主流用戶人群在今天愿意為品牌買(mǎi)單。核心消費(fèi)人群分為三類：

第一類是城市Z一代人群。這類人群一般指85后、90后的青年，生活質(zhì)量較高，從小對(duì)教育資源、信息獲取較為重視，愿意為品牌付費(fèi)，懂得愉悅自己。他們想跟別人與眾不同，從好的品牌中尋找屬于自己的標(biāo)簽。

城市Z一代抱著“我喜歡我就要買(mǎi)”的心態(tài)去購(gòu)買(mǎi)品牌，而不是“我想要什么，給我合適的價(jià)格才買(mǎi)”，他們追求品質(zhì)，愿意為品牌溢價(jià)，這類特征對(duì)品牌極有價(jià)值。

第二類是小鎮(zhèn)新青年。這類人群在二三線城市，家庭條件不錯(cuò)，雖然掙得不多，但幸福指數(shù)和消費(fèi)能力很高，他們平時(shí)通過(guò)抖音快手等了解世界，也愿意為星巴克這些品牌買(mǎi)單。

中國(guó)市場(chǎng)的文化、區(qū)域、地理太復(fù)雜了，這給一二線城市品牌的下沉帶來(lái)了啟示：品牌下沉不能單槍匹馬，要聚焦當(dāng)?shù)刈鲆恍﹨^(qū)域品牌，增加產(chǎn)品品類。

第三類是新中產(chǎn)階級(jí)人群，即一線城市已成家立業(yè)的人群。他們更注重家庭教育、家居生活品質(zhì)，在工作與生活的天平中更傾向于生活，較注重生活消費(fèi)而不再是掙錢(qián)。

用戶人群的迭代帶來(lái)了更多消費(fèi)人群為消費(fèi)升級(jí)后的新品牌買(mǎi)單，并且也在今天的品牌過(guò)剩時(shí)期，促進(jìn)新品牌的快速更新迭代。

供給側(cè)：更多創(chuàng)始人開(kāi)始有了遠(yuǎn)大的品牌使命感

現(xiàn)在的創(chuàng)始人打造品牌不再像過(guò)往一樣隨便，大多數(shù)都有較強(qiáng)的使命感。比方說(shuō)做新銳化妝品品牌，就一心想做成“中國(guó)的歐萊雅”，從公司調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)等方面下功夫，打造出來(lái)的品牌確實(shí)做到了精細(xì)。

這一代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕企業(yè)家，也更有生活品味，他們往往更能按照自己的價(jià)值主張去打造品牌。

所有大消費(fèi)品牌都面臨品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)

在我看來(lái)，所有行業(yè)在未來(lái)10年，都會(huì)有新的品牌衍生出來(lái)，并且有些品牌能做到幾百上千億的規(guī)模。

在中國(guó)本土品牌中，老品牌不夠強(qiáng)大，品牌老化、用戶運(yùn)營(yíng)效果不佳等現(xiàn)象比比皆是，大可聚焦細(xì)分領(lǐng)域，尋找更縱深的品牌發(fā)展空間。好的傳統(tǒng)區(qū)域品牌有望通過(guò)線上渠道從細(xì)分領(lǐng)域切入更大的市場(chǎng)，但機(jī)會(huì)還需要等待。

中國(guó)擁有14億人口，但真正做到上千億美元的中國(guó)食品企業(yè)只有茅臺(tái)一家，跟美國(guó)十幾家上千億公司、幾十家百億公司相差太遠(yuǎn)。像海天醬油這樣大量級(jí)的市場(chǎng)，我們大致估算了一下，全中國(guó)14億人口平均下來(lái)每人一年都吃不夠一瓶海天醬油。而且其價(jià)格便宜，沒(méi)有進(jìn)行品牌升級(jí)，市值還有上升空間。

一旦品牌將中國(guó)市場(chǎng)完全滲透，體量都可以變得很大，在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)面包賣(mài)到幾十億都不算大，要做到幾百億才算把市場(chǎng)真正打透。

單純只做線上的品牌已經(jīng)跑不通了，會(huì)出現(xiàn)新一代線上線下融合的品牌

互聯(lián)網(wǎng)電商需要線下。阿里、京東這樣的電商在2013-2015年也紛紛掉頭收線下店。并不是說(shuō)線上電商強(qiáng)大，而是電商需要線下的資源和渠道擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

為什么沒(méi)有百分百線上的電商企業(yè)？為什么線下資產(chǎn)有重要價(jià)值？我們回歸人的社會(huì)屬性來(lái)看。天天待在家里線上購(gòu)物的人畢竟是少數(shù)。人為什么外出購(gòu)物？因?yàn)樗麄兛释缃?，想融入到社?huì)中去。這種社交屬性僅從線上渠道難以獲取，這也是線上無(wú)法完全替代線下的原因。

從以上幾點(diǎn)來(lái)看，我認(rèn)為中國(guó)未來(lái)存在著前所未有的投資新的消費(fèi)品牌的機(jī)會(huì)，這是時(shí)代賦予我們的大機(jī)會(huì)。