數(shù)字化經(jīng)營(yíng):城商行提升存款管理能力的新抓手

武安華

當(dāng)前，貨幣政策的主要導(dǎo)向是疏通貨幣傳導(dǎo)通道，緩解民營(yíng)企業(yè)、小微企業(yè)融資難題，并降低其融資成本。隨之金融管理部門出臺(tái)了多項(xiàng)措施并于8月份推出LPR，旨在通過(guò)調(diào)整政策利率引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)借貸利率下降。近年來(lái)，城商行客戶群體更為穩(wěn)固，產(chǎn)品體系更加豐富，渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更為便捷，存款管理能力進(jìn)一步提升;但存款增速明顯下降，計(jì)息負(fù)債成本上升對(duì)其存款管理能力提出了挑戰(zhàn)。城商行應(yīng)通過(guò)推動(dòng)數(shù)字化客戶管理、數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新及智能化渠道建設(shè)，實(shí)現(xiàn)存款穩(wěn)定增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升存款管理能力。?

城商行存款能力管理有所增強(qiáng)

近年來(lái)，城商行日益重視對(duì)存款的管理，通過(guò)加強(qiáng)客戶管理、創(chuàng)新金融產(chǎn)品、拓展服務(wù)渠道等方式不斷增強(qiáng)吸收存款的能力，在存款增速下降的情況，存款占負(fù)債比重逐步回升，存款結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，但與大型銀行相比，城商行存款管理能力還存在不足。

存款占負(fù)債比重逐步回升

2019年6月末，25家城商行存款占負(fù)債比重為64.25%，較2018年末提升2.45個(gè)百分點(diǎn)。但與大型銀行相比，25家城商行存款占比仍明顯偏低。近5年來(lái)，25家城商行存款占比經(jīng)歷了由明顯下降到逐步回升的過(guò)程，尤其是2016年占比下降到59.09%。存款占比回升一方面是城商行對(duì)存款更為重視，吸收存款能力增強(qiáng)的結(jié)果;另一方面是同業(yè)負(fù)債、同業(yè)存單占比受到約束后，推動(dòng)存款占比被動(dòng)提升。

從存款市占率來(lái)看，25家城商行存款占上市銀行的比重一直保持上升中，從2015年的7.90%上升為2019年6月末的9.28%，但自2017年末以來(lái)上升趨勢(shì)明顯緩和，仍低于其負(fù)債占比1.61個(gè)百分點(diǎn)。（見(jiàn)圖1）

存款增速明顯下降

截至2019年6月末，金融機(jī)構(gòu)一般存款余額為187.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%，增速小幅回升，比年初增加10.1萬(wàn)億元，同比多增1.1萬(wàn)億元。存款增長(zhǎng)的主要原因一方面是資金流動(dòng)性充裕，另一方面是廣義信貸擴(kuò)張，貸款派生存款增加。盡管大環(huán)境有所改善，25家城商行存款增速仍在延續(xù)下降趨勢(shì)，從2015年末的18.31%下降到2019年6月末的9.65%，但下降趨勢(shì)有所緩和。（見(jiàn)圖2）

個(gè)人存款余額占比、定期存款余額占比上升

從存款結(jié)構(gòu)看，2019年6月末，25家城商行個(gè)人存款余額占比28.57%，較2018年末上升1.88個(gè)百分點(diǎn)，但遠(yuǎn)低于大型銀行50.33%的占比;公司存款余額占比64.18%，較2018年末有所下降，高于大型銀行45.98%的占比（見(jiàn)表1）。25家城商行公司存款余額占比始終高于個(gè)人存款占比，且兩類存款的變動(dòng)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，個(gè)人存款余額占比在2017年后明顯上升，而公司存款余額占比則有所下降，二者之間的差距不斷縮小。這既有25家城商行對(duì)零售業(yè)務(wù)加大重視，在個(gè)人客戶市場(chǎng)加大了拓展力度的因素，也有結(jié)構(gòu)性存款與大額存單發(fā)行快速增長(zhǎng)的因素。

從存款期限結(jié)構(gòu)看，25家城商行定期存款占比52.31%，較2018年末上升2.35個(gè)百分點(diǎn)，也高于大型銀行的占比。2015年以來(lái)，25家城商行定期存款余額占比經(jīng)歷了下降之后明顯回升，期限錯(cuò)配有所緩解，存款穩(wěn)定性有所增強(qiáng)，更有利于其資產(chǎn)負(fù)債管理。

計(jì)息負(fù)債成本率有所上升

在存款重要性更加凸顯的情況下，商業(yè)銀行為了吸收更多的存款，需要不斷推出收益率較高的存款產(chǎn)品，推動(dòng)了存款付息成本抬高。任澤平和甘源（2018）研究表明，相當(dāng)數(shù)量的中小銀行已開(kāi)始較大幅度地抬升1年期以上期限的定期存款利率，且期限越長(zhǎng)，抬升的銀行數(shù)量越多、抬升幅度越大。從25家城商行的實(shí)際情況來(lái)，其計(jì)息負(fù)債成本的均值一直保持在高位，尤其是2018年末達(dá)到最近5年的最高點(diǎn)。主要原因在于城商行存款議價(jià)能力不強(qiáng)，成本較低的個(gè)人存款占比較低。（見(jiàn)圖3）

城商行吸收存款做法豐富多樣

城商行始終把存款作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)資源來(lái)拓展，持續(xù)探索數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)客戶粘性，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，推動(dòng)渠道融合，實(shí)現(xiàn)存款管理能力的提升。

夯實(shí)客戶基礎(chǔ)

充分發(fā)揮熟悉本地市場(chǎng)和客戶需求的優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)穩(wěn)定客戶群體，逐漸推動(dòng)客戶分層管理，積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，為客戶提供更加智能化、一體化、個(gè)性化的綜合金融服務(wù)，培育客戶忠誠(chéng)度。

一是培養(yǎng)客戶群體。持續(xù)夯實(shí)客戶存款的基礎(chǔ)性地位，長(zhǎng)期培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶資源，聚焦重點(diǎn)客戶群體。部分城商行加大資源投入，提升產(chǎn)品、服務(wù)與流程的競(jìng)爭(zhēng)力，聚焦于一些重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)行業(yè)與重點(diǎn)領(lǐng)域的客群培養(yǎng)，開(kāi)展重點(diǎn)項(xiàng)目合作批量拓客，有效地通過(guò)項(xiàng)目、做大做實(shí)基礎(chǔ)客戶群;如上海銀行、寧波銀行等。部分城商行加強(qiáng)與本地政府部門的深度合作，做大政務(wù)金融，吸收并沉淀財(cái)政存款;如北京銀行、長(zhǎng)沙銀行（見(jiàn)表2）。

二是推動(dòng)客戶分層。通過(guò)市場(chǎng)和客戶細(xì)分，加強(qiáng)對(duì)客戶需求與行為的研究，對(duì)客戶進(jìn)行深耕細(xì)作和充分挖掘。部分城商行針對(duì)不同類型客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，優(yōu)化客戶服務(wù)旅程，提升客戶便捷度和信任度，夯實(shí)重點(diǎn)客戶保有率，提升普通客戶貢獻(xiàn)價(jià)值，喚醒沉睡客戶;如徽商銀行、中原銀行。部分城商行成立客戶管理部門，建立戰(zhàn)略客戶白名單制度，制定差異化經(jīng)營(yíng)策略，重點(diǎn)維護(hù)戰(zhàn)略客戶;如哈爾濱銀行（見(jiàn)表2）。

三是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。整合渠道資源，不斷加強(qiáng)客戶營(yíng)銷，探索交叉營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷，鞏固提升獲客效果。部分城商行推動(dòng)交叉營(yíng)銷、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，提升客戶存款貢獻(xiàn)度;如盛京銀行、鄭州銀行。部分城商行探索精準(zhǔn)營(yíng)銷，搭建金融場(chǎng)景，構(gòu)建生態(tài)圈，在滿足個(gè)人客戶多元化金融需求的同時(shí)培育客戶的忠誠(chéng)度;如南京銀行、成都銀行（見(jiàn)表2）。

推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新

結(jié)合客戶需求，豐富產(chǎn)品體系，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品;強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)能力，實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化推薦和精準(zhǔn)推送，提升客戶便捷度和信任度。

一是豐富產(chǎn)品體系。加快產(chǎn)品更新迭代速度，建設(shè)產(chǎn)品種類更齊全、產(chǎn)品定價(jià)更靈活、客群指向更精準(zhǔn)、服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體系。部分城商行借助自身資源優(yōu)勢(shì)推動(dòng)打造獨(dú)家產(chǎn)品;如北京銀行、上海銀行。部分城商行推出針對(duì)特定客戶群的特色產(chǎn)品，并探索向客戶提供量身定制的金融產(chǎn)品;如長(zhǎng)沙銀行、瀘州市商業(yè)銀行。部分城商行積極打造基于場(chǎng)景化的產(chǎn)品，加快推動(dòng)產(chǎn)品智能化、線上化和移動(dòng)化，持續(xù)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力;如江西銀行（見(jiàn)表3）。

二是創(chuàng)新結(jié)算類產(chǎn)品。進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)金管理及結(jié)算類產(chǎn)品，為企業(yè)、政府、事業(yè)單位等客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化兼顧的現(xiàn)金管理服務(wù)方案。部分城商行做大結(jié)算業(yè)務(wù)，將結(jié)算作為與客戶合作的關(guān)鍵內(nèi)容，并將結(jié)算嵌入活動(dòng)場(chǎng)景，提升服務(wù)粘性;如西安銀行。部分城商行聚焦企業(yè)營(yíng)運(yùn)資金管理，整合企業(yè)貨幣資金、應(yīng)收應(yīng)付賬款、票據(jù)及其他外部融資信息;如青島銀行（見(jiàn)表3）。

三是做強(qiáng)財(cái)富管理產(chǎn)品。完善財(cái)富管理產(chǎn)品體系，加快推動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型，探索私人銀行業(yè)務(wù)，推動(dòng)以財(cái)富產(chǎn)品銷售吸引新資金流入的經(jīng)營(yíng)策略，聚焦價(jià)值客群。部分城商行發(fā)力私人銀行，深耕客戶管理，完善產(chǎn)品建設(shè)，擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵，為客戶提供更加專業(yè)化、定制化的金融產(chǎn)品解決方案;如江蘇銀行、寧波銀行、徽商銀行。部分城商行不斷豐富代銷產(chǎn)品種類和數(shù)量，滿足客戶多樣化的財(cái)富管理需求，豐富客戶增值服務(wù)，構(gòu)建核心客戶服務(wù)體系;如南京銀行（見(jiàn)表3）。

優(yōu)化服務(wù)渠道

挖掘線下渠道優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)全渠道經(jīng)營(yíng)，打造線下線上聯(lián)動(dòng)的協(xié)同體系，不斷提升數(shù)字化和智能化水平，完善服務(wù)體驗(yàn)，提升經(jīng)營(yíng)客戶能力。

一是挖掘線下渠道優(yōu)勢(shì)。優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局，下沉分支機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步打造智能化網(wǎng)點(diǎn)。部分城商行發(fā)力村鎮(zhèn)銀行，繼續(xù)下沉分支機(jī)構(gòu)，在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和行政村進(jìn)行布局;如哈爾濱銀行、貴陽(yáng)銀行（見(jiàn)表4）。部分城商行升級(jí)網(wǎng)點(diǎn)廳堂管理體系，加速推廣預(yù)約取號(hào)、智能排隊(duì)、智能客戶識(shí)別等網(wǎng)點(diǎn)智能化服務(wù)模式，降低客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)間，提升網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)、效能和貢獻(xiàn)度。如江蘇銀行、青島銀行。

二是提升線上渠道服務(wù)能力。加大金融科技應(yīng)用，注重線上渠道建設(shè)，構(gòu)建覆蓋存量客戶、拓展增量客戶的金融服務(wù)入口;推動(dòng)線上精準(zhǔn)營(yíng)銷，捕捉客戶多元化金融需求;探索獲客新模式，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)獲客和經(jīng)營(yíng)，探索重點(diǎn)渠道獲客新模式，通過(guò)渠道互進(jìn)、聯(lián)合活動(dòng)等方式開(kāi)展合作獲客;如江西銀行、晉商銀行（見(jiàn)表4）。

三是搭建場(chǎng)景金融。繼續(xù)聚焦場(chǎng)景搭建，為批量獲客增添新動(dòng)力，全面提升客戶綜合體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景應(yīng)用、渠道協(xié)同等多維度獲客模式推廣;構(gòu)建生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)在客戶生活場(chǎng)景中的應(yīng)用，客戶獲取與服務(wù)能力進(jìn)一步提升;加大與多家頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，構(gòu)建生態(tài)圈，不斷豐富獲客渠道，提高客戶價(jià)值創(chuàng)造能力，如江蘇銀行、甘肅銀行、九江銀行和蘇州銀行（見(jiàn)表4）。

城商行加強(qiáng)存款管理的對(duì)策

城商行應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持存款立行理念，持續(xù)鞏固和拓展存款業(yè)務(wù)。推動(dòng)數(shù)字化客戶管理，提升認(rèn)知和定位客戶的水平;推動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足差異化需求;推動(dòng)智能化渠道建設(shè)，提升金融服務(wù)便利性。

推動(dòng)數(shù)字化客戶管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)

數(shù)字化時(shí)代，客戶需求行為和習(xí)慣逐漸線上化、場(chǎng)景化，更加重視快捷、多渠道、多產(chǎn)品的數(shù)字化體驗(yàn)。城商行應(yīng)積極適應(yīng)客戶需求的變化，推動(dòng)金融科技在客戶管理中的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)。

一是整合行業(yè)數(shù)據(jù)資源。整合行內(nèi)各業(yè)務(wù)板塊客戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)底層，在此基礎(chǔ)上推動(dòng)組織架構(gòu)的適當(dāng)調(diào)整，構(gòu)建大數(shù)據(jù)客戶平臺(tái);從客戶角度出發(fā)，重新梳理和定義核心客戶旅程，持續(xù)推動(dòng)敏捷、快速、端到端的數(shù)字化流程再造。二是推動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷。借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)挖掘不同客群的不同需求，針對(duì)不同客群采用差異化的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略，匹配不同的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，更好地讀懂客戶，助力批量獲客。三是運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)鞏固核心客戶。作為區(qū)域性銀行，尤其要加強(qiáng)與地方政府部門的深入合作，利用新技術(shù)創(chuàng)新合作模式，優(yōu)化服務(wù)流程，積極取得當(dāng)?shù)刎?cái)政國(guó)庫(kù)集中支付、非稅收入等業(yè)務(wù)代理行資格，承辦醫(yī)保、公積金、養(yǎng)老保險(xiǎn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提升現(xiàn)有市場(chǎng)的滲透率，吸收并沉淀財(cái)政存款;要加強(qiáng)對(duì)戰(zhàn)略客戶所在行業(yè)的研究，提升數(shù)字化服務(wù)能力和管理能力，推動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做精做細(xì)，提供針對(duì)性更強(qiáng)的服務(wù)。

推動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新，提升存款留存

產(chǎn)品是重要的媒介，服務(wù)水平的高低都體現(xiàn)在產(chǎn)品上，多元化、差異化、特色化產(chǎn)品日益獲得用戶的喜歡。城商行借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化，打造線上產(chǎn)品。

一是創(chuàng)新特色化產(chǎn)品。洞察客戶需求以持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，讓合適的金融產(chǎn)品通過(guò)合適的渠道，觸達(dá)到合適的客群，提高客戶粘性;將存款、產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶金融資產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)“線上+線下”良好的產(chǎn)品吸引客戶做大自然派生。二是發(fā)力結(jié)算類產(chǎn)品。加大結(jié)算性存款拓展，布局收單業(yè)務(wù)、強(qiáng)化基礎(chǔ)支付結(jié)算業(yè)務(wù)、推動(dòng)代付業(yè)務(wù)，增加商戶結(jié)算資金沉淀，提高存款留存率;抓住客戶所在的整個(gè)供應(yīng)鏈條，打通供應(yīng)鏈上下游，構(gòu)建智能化供應(yīng)鏈金融體系，為客戶提供全供應(yīng)鏈服務(wù)，將沉淀資金作為吸收存款的重要來(lái)源。三是豐富財(cái)富管理產(chǎn)品。全方位為客戶提供理財(cái)規(guī)劃和資產(chǎn)配置服務(wù)，豐富理財(cái)產(chǎn)品供給，引入高凈值產(chǎn)品;不斷提升理財(cái)專業(yè)能力，通過(guò)客戶AUM 的配置策略為客戶提供多元化的產(chǎn)品配置策略，為存款引流。

推動(dòng)智能化渠道建設(shè)，增強(qiáng)客戶粘性

金融科技的快速發(fā)展，推動(dòng)商業(yè)銀行邁向數(shù)字化、智能化、開(kāi)放性時(shí)代，推動(dòng)商業(yè)銀行由傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向線上線下雙渠道服務(wù)轉(zhuǎn)型，拓展了商業(yè)銀行獲客渠道，提升了客戶體驗(yàn)。

一是推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。打造智能化、智慧化網(wǎng)點(diǎn)，提升網(wǎng)點(diǎn)管理水平，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)人機(jī)互動(dòng)、強(qiáng)化線上線下連接，不斷提升客戶經(jīng)營(yíng)能力，努力為客戶提供高效便捷的服務(wù);優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)模式和交付模式，推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)由交易結(jié)算型向營(yíng)銷服務(wù)型轉(zhuǎn)型，探索崗位互通，共享網(wǎng)點(diǎn)人力資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)全員服務(wù)客戶。二是推動(dòng)開(kāi)放銀行建設(shè)。搭建開(kāi)放平臺(tái)，將銀行的核心金融能力滲透進(jìn)更多的場(chǎng)景中，切入餐飲、娛樂(lè)、教育、醫(yī)療、公共事業(yè)等服務(wù)，快速靈活響應(yīng)客戶需求與市場(chǎng)變化，優(yōu)化客戶旅程，滿足客戶多元化的金融場(chǎng)景需求，在幫助客戶解決實(shí)際問(wèn)題的同時(shí)達(dá)到吸收存款的目的。三是推動(dòng)跨界合作。探尋存款新增長(zhǎng)點(diǎn)，推進(jìn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺(tái)的合作，共建線上場(chǎng)景及線下業(yè)態(tài)，獲取平臺(tái)客戶的資金歸集類存款。

（作者系鄭州銀行金融研究院副院長(zhǎng)）