與虎狼爭(zhēng)食 后政策時(shí)代的壁掛爐市場(chǎng)

■ 朱東梅

隨著煤改清潔能源的不斷推進(jìn)，六年來(lái)，京津冀煤炭消耗量下降24%，京津冀魯豫晉陜六省市二氧化硫累積降幅均超過(guò)50%，二氧化硫降低趨勢(shì)顯著，2013年啟動(dòng)的“煤改清潔能源”既是一項(xiàng)系統(tǒng)性的綜合工程與民生工程，也將以壁掛爐為代表的清潔能源產(chǎn)品推到了風(fēng)口浪尖。

回歸理性，中國(guó)壁掛爐規(guī)模應(yīng)該是多少？

在推進(jìn)煤改清潔能源的過(guò)程中，壁掛爐、空氣源熱泵等新型采暖產(chǎn)品快速進(jìn)入各地城鄉(xiāng)居民家中。2017年，政策推動(dòng)的大躍進(jìn)，中國(guó)的壁掛爐市場(chǎng)規(guī)模一躍超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，成為世界最大的壁掛爐市場(chǎng)。很快，煤改氣接近尾聲的2018年，國(guó)內(nèi)燃?xì)獗趻鞝t銷量迅速減少128萬(wàn)臺(tái)，僅為322.8萬(wàn)臺(tái)，同比降幅近三成。2018年“煤改氣”市場(chǎng)銷量同比下降139.5萬(wàn)臺(tái)，降幅為47%，而非煤改氣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到167萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)7%。2018年只是壁掛爐回歸理性市場(chǎng)的開(kāi)始。政策結(jié)束后，2019年壁掛爐又遭遇房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)工量的大幅下降。

也就是說(shuō)，在2019年之后，一方面中國(guó)的壁掛爐規(guī)模將剔除由于北方地區(qū)煤改氣政策帶來(lái)的增量，從最高點(diǎn)的500萬(wàn)臺(tái)大幅低落至300～400萬(wàn)臺(tái)之間的水平；另一方面，南方市場(chǎng)則會(huì)因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)而帶來(lái)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，只是幅度已經(jīng)放緩。

后政策市場(chǎng)的機(jī)會(huì)給誰(shuí)？

2013年的煤改氣在環(huán)保的壓力下，從2017年京津冀核心區(qū)向2+26城市推廣，冀晉魯豫四省市需要進(jìn)行煤改氣的農(nóng)戶數(shù)量超過(guò)1950萬(wàn)戶，空間巨大。2020年開(kāi)始，煤改氣安裝的壁掛爐很可能會(huì)全面進(jìn)入置換期，新機(jī)銷售，售后服務(wù)都將成為構(gòu)成巨大的市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生誘惑。隨著天然氣的普及，城鎮(zhèn)化推進(jìn)，大量燃?xì)鉄崴鞑粩嗟玫狡占?。以河北市?chǎng)為例，作為煤改氣最大的存量市場(chǎng)，保守估計(jì)河北壁掛爐安裝量已接近600萬(wàn)臺(tái)。巨大的市場(chǎng)需求，使得河北成為北方地區(qū)采暖企業(yè)駐扎最為集中的基地。

先有美的、格力在邯鄲建廠，后有四季沐歌將新產(chǎn)業(yè)基地選在邢臺(tái)。河北南部的邯鄲和邢臺(tái)，地處河北、山東、山西、河南四省交界中心點(diǎn)，因?yàn)槲锪鹘煌òl(fā)達(dá)，背靠了冀魯豫晉四省3億人口的大市場(chǎng)，這里既是北方煤改清潔能源最為集中的地區(qū)，同時(shí)，原有的鋼鐵產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)達(dá)，也為新能源產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展提供一系列的配套資源。

以四季沐歌為例，近年來(lái)配合國(guó)家的能源和環(huán)保政策，四季沐歌的戰(zhàn)略布局已經(jīng)成功地從太陽(yáng)能延伸到整個(gè)清潔能源產(chǎn)業(yè)，并深度參與了北方地區(qū)的煤改清潔能源大戰(zhàn)略的實(shí)施。2016年，四季沐歌就與意大利阿里斯頓在廣東順德合作建立了生產(chǎn)線，共同開(kāi)發(fā)推廣冷凝型壁掛爐、布局空氣能、大力拓展跨區(qū)域采暖（阿康桑馬克）清潔能源空氣能到燃?xì)獾教?yáng)能，清潔能源供熱采暖。

2019年，國(guó)家發(fā)改委及科技部，發(fā)布了《構(gòu)建市場(chǎng)導(dǎo)向的綠色技術(shù)創(chuàng)新體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》中提到，實(shí)施城市綠色建筑、建筑節(jié)能、清潔取暖、海綿城市、高效節(jié)能電器、清潔能源替代等技術(shù)研發(fā)重大項(xiàng)目和示范工程，并將開(kāi)展綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)認(rèn)定，培育綠色技術(shù)創(chuàng)新龍頭企業(yè)，支持企業(yè)創(chuàng)建國(guó)家綠色企業(yè)技術(shù)中心，認(rèn)定綠色技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。

在舊的能源格局影響下，中國(guó)的兩大家用燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)帶主要集中在廣東和江蘇。在新能源的帶動(dòng)下，基于地緣優(yōu)勢(shì)，政策優(yōu)勢(shì)等因素，河北新能源產(chǎn)業(yè)基地的走勢(shì)普遍被行業(yè)看好。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)北方清潔能源的大市場(chǎng)是大家都能夠看到的。這個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，當(dāng)然不是今天看到就能抓到的，而是會(huì)給那些早就有所準(zhǔn)備的人。無(wú)論是燃?xì)獗趻鞝t，還是空氣源熱泵，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是新產(chǎn)品，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是需要長(zhǎng)期的技術(shù)和市場(chǎng)儲(chǔ)備，才能夠發(fā)力的。

分析認(rèn)為，政策市不是正常的市場(chǎng)，政府的大規(guī)模招投標(biāo)也不是正常的市場(chǎng)行為。即大量通過(guò)政府煤改氣招投標(biāo)進(jìn)入老百姓家里的壁掛爐無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌，都是非正常競(jìng)爭(zhēng)下獲得的市場(chǎng)。因此，這些產(chǎn)品將會(huì)出現(xiàn)使用壽命短，能耗大，售后維修頻繁等諸多問(wèn)題。因此，正常使用十年的壁掛爐，可能會(huì)縮短到四五年的時(shí)間，甚至更短，而出現(xiàn)大量的置換。

北方壁掛爐的置換期就意味著全面進(jìn)入零售市場(chǎng)。而中國(guó)壁掛爐的零售市場(chǎng)中，一直都是外資或者合資品牌領(lǐng)先，在置換期他們的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步顯現(xiàn)出來(lái)。

與虎狼爭(zhēng)食，勝算幾何？

多年來(lái)，外資壁掛爐品牌一直都在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打地堅(jiān)持零售戰(zhàn)略。借助其在歐洲市場(chǎng)多年的產(chǎn)品和技術(shù)的積累，在適應(yīng)了中國(guó)的營(yíng)銷模式之后，威能、博世、阿里斯頓等為代表的外資或者合資品牌基本上占據(jù)了長(zhǎng)江中下游一帶的壁掛爐零售市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的探索，合資壁掛爐品牌通過(guò)囤貨制在區(qū)域市場(chǎng)打造強(qiáng)勢(shì)合作伙伴，囤貨商再與各地的舒適家居服務(wù)商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，最終形成了相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)根基。

而國(guó)內(nèi)的壁掛爐品牌盡管也有十余年的發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)的進(jìn)步也非常明顯，但是國(guó)內(nèi)的壁掛爐品牌往往營(yíng)銷的重點(diǎn)在北方工程市場(chǎng)上。與區(qū)域內(nèi)有人脈資源的客戶合作共同投標(biāo)，拿下一個(gè)工程項(xiàng)目往往都是幾百幾千臺(tái)的規(guī)模。在這種短平快的方式中，國(guó)內(nèi)的壁掛爐品牌忽視了運(yùn)作零售市場(chǎng)所需要的一些基礎(chǔ)性工作，零售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與維護(hù)，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的培育，零配件體系的完善等等。而這些工作往往需要幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的耐心投入。

一旦北方政策市也因置換而成為零售市場(chǎng)，壁掛爐品牌都要做市場(chǎng)的下沉，將零售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建在距離消費(fèi)者最近的位置，用高品質(zhì)的產(chǎn)品和貼心周到的服務(wù)征服消費(fèi)者。而此時(shí)，那些政策市的品牌早已經(jīng)消失，留下巨大的市場(chǎng)給真正能夠與消費(fèi)者溝通的品牌。合作品牌和國(guó)內(nèi)品牌都看到了這個(gè)市場(chǎng)，也都在做市場(chǎng)的鋪墊，建立更多的零售和服務(wù)。例如，韓國(guó)壁掛爐第一品牌慶東納碧安近兩年在陜西、山西、河北等地就支持代理商投入專賣店的建設(shè)。

專業(yè)人士預(yù)測(cè)，后政策時(shí)代，外資或者合資品牌的市場(chǎng)將會(huì)大幅度增長(zhǎng)。威能、博世、阿里斯頓、慶東納碧安等外資品牌，近年來(lái)都已經(jīng)在國(guó)內(nèi)投入了生產(chǎn)線，在產(chǎn)品的本土化上有了很大的提升。再加上國(guó)外品牌的背書，以及穩(wěn)定的營(yíng)銷體系，以及在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得了良好口碑，都是他們長(zhǎng)期以來(lái)打造的軟實(shí)力。對(duì)于很多老百姓來(lái)說(shuō)，既然是置換，自己掏錢，那就要買一個(gè)節(jié)約能源，品質(zhì)好的產(chǎn)品。原來(lái)安裝的是雜牌，很可能選擇一個(gè)知名品牌，原來(lái)是國(guó)內(nèi)品牌，置換期可能要選擇國(guó)外的品牌。新進(jìn)入的品牌，機(jī)會(huì)就相當(dāng)少。而且，大多數(shù)消費(fèi)者通過(guò)了幾年的使用，已經(jīng)不再是小白型客戶，對(duì)產(chǎn)品的性能有了一定的了解，對(duì)能耗、配件和服務(wù)等有了更多認(rèn)知。這時(shí)候，他們的選購(gòu)會(huì)更加理性，不單單是降低價(jià)格這種簡(jiǎn)單粗暴的手段就能夠征服的。

既然合資和國(guó)內(nèi)的專業(yè)品牌都已經(jīng)看中了后政策市場(chǎng)，此時(shí)新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)和品牌是零起步，從制造到產(chǎn)品研發(fā)到后期的市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)體系，都需要一個(gè)過(guò)程才能看到成效。所以，無(wú)論決心多大，后政策市場(chǎng)，都是與虎狼爭(zhēng)食，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)肯定是微乎其微的。

在清潔采暖的基礎(chǔ)上，有品牌的布局已經(jīng)從壁掛爐到大熱水戰(zhàn)略，這既是與國(guó)家低碳環(huán)保產(chǎn)業(yè)相關(guān)，也是中國(guó)家庭未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重要領(lǐng)域，肯定有大的發(fā)展。