品牌社群電商的模式重塑

■ 連曉衛(wèi)

當(dāng)前，整體行業(yè)最大的問題是用戶獲取信息的渠道多元化、流量并非沒有增長(zhǎng)，只是被高度分化。對(duì)于廠商來講，單做傳統(tǒng)渠道不好做，單做電商渠道同樣會(huì)很困難。所以，社交電商以及一些新的物種出現(xiàn)后，不一定成為絕對(duì)的主流，但是它的流量能夠支撐企業(yè)的增長(zhǎng)。

社群電商的組織短板

社群電商的興起，讓產(chǎn)品的銷售發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。以前是賣產(chǎn)品，現(xiàn)在是所有的銷售要內(nèi)容化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化和互動(dòng)化。也就是說，做好社群電商，品牌方需要一套閉環(huán)化的營銷體系，品牌社交化、產(chǎn)品用戶化、銷售人員IP化、獲客線上化、門店要體驗(yàn)化，從而實(shí)現(xiàn)銷售社群化裂變。所以，轉(zhuǎn)型首先就要從品牌端開始。

對(duì)于品牌來講，在將社交電商與傳統(tǒng)電商及傳統(tǒng)渠道打通，發(fā)展全域新零售模式推行過程中，基于內(nèi)容和場(chǎng)景的需求，對(duì)品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、服務(wù)和關(guān)系連接等方面均提出不同程度的升級(jí)要求。

比如，很多安裝類家電廠商正在以社群電商作為切入社交電商的重要突破口，但做社群電商同樣需要從打造底層邏輯開始，就要為后期做基礎(chǔ)。具體來講，就是要從社群開始，對(duì)傳統(tǒng)電商、二類電商、社交電商、小程序工具和私域流量等全域電商在組織、體系、管理方面做出相應(yīng)的入口規(guī)劃，為后期全面轉(zhuǎn)型新零售做好鋪墊和準(zhǔn)備。

這就決定，對(duì)于品牌廠商來講，做社群電商同樣需要一個(gè)逐步導(dǎo)入和升級(jí)的過程。而在此過程中，對(duì)企業(yè)總部流量組織和營銷體系均要做出社群電商階段性升級(jí)要求，尤其是在社群推進(jìn)的各個(gè)階段工作、準(zhǔn)備事項(xiàng)、執(zhí)行管理、運(yùn)營流程、落地成交和閉環(huán)裂變等都必須要做到標(biāo)準(zhǔn)化，從頂層設(shè)計(jì)上對(duì)全域新零售做出整體規(guī)劃，這樣才能夠在執(zhí)行推進(jìn)上確保所有的要素都能落地并發(fā)揮價(jià)值。

九度時(shí)刻公司曾輔導(dǎo)過國內(nèi)20多個(gè)家居及家電品牌的社群營銷體系化升級(jí)，該公司總經(jīng)理何煒明坦言，在所輔導(dǎo)的客戶中，沒有一個(gè)品牌不成功，但是也沒有一個(gè)品牌能夠完全把社群電商承接過來。原因就在于，做社群電商必須是一把手工程，一個(gè)品牌應(yīng)該建立什么樣的流量運(yùn)營組織，在組織體系和管理上，首先是模式打造標(biāo)準(zhǔn)化、社群電商標(biāo)準(zhǔn)化、執(zhí)行體系標(biāo)準(zhǔn)化、承接體系標(biāo)準(zhǔn)化和新零售整體規(guī)劃。

例如，最基本的就是需要有《流量運(yùn)營部社群執(zhí)行手冊(cè)》、《代理商社群執(zhí)行手冊(cè)》、《門店社群執(zhí)行手冊(cè)》等相應(yīng)的執(zhí)行手冊(cè)，運(yùn)營一定要做到標(biāo)準(zhǔn)化，不形成標(biāo)準(zhǔn)就沒有價(jià)值，可落地才能真正做到將社群執(zhí)行內(nèi)化為品牌的新零售能力。而如果一把手不親自參與，很難落地。但時(shí)至今日，依然有很多品牌沒有建立自己的流量運(yùn)營部，更沒有從頂層設(shè)計(jì)上對(duì)全域新零售來做出整體規(guī)劃。因此，家電廠商做好社群電商要走的路還很長(zhǎng)。

首先，品牌的社交化重塑。

傳統(tǒng)品牌是基于產(chǎn)品本身定位的單向傳播，難以引起用戶共鳴感和參與感。因此，很多家電品牌目前都存在品牌老化、組織體系老化的問題。實(shí)質(zhì)上，在社群電商中，品牌越聚焦，越有感。

尤其是，對(duì)于廠商來講，不要想行業(yè)都是自己的，一定要細(xì)分出一個(gè)品類，在這個(gè)品類中形成獨(dú)有的價(jià)值，形成用戶的心理占位。比如，有些企業(yè)在品牌傳播時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)自己是全球智能家居生產(chǎn)基地，其實(shí)反而不如定義為全球最好的智能馬桶生產(chǎn)基地，向用戶傳遞自己用造智能手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)來造智能馬桶，這樣的描述就會(huì)讓用戶有感。

在傳統(tǒng)營銷中品牌定位的理論是找第一品牌的弱點(diǎn)，但中國家電行業(yè)經(jīng)過30多年的充分競(jìng)爭(zhēng)之后，想發(fā)現(xiàn)第一品牌的弱點(diǎn)很難。所以，必須將品牌的戰(zhàn)略對(duì)抗點(diǎn)充分前移，不要去找第一品牌的弱點(diǎn)，而要找第一品牌做到最好的地方，把自己定位到它的反面去打造差異調(diào)性，在品類中形成獨(dú)特的占位。通過細(xì)分品類占位打造獨(dú)特的品牌調(diào)性，讓用戶有感。

比如說，在定制家居領(lǐng)域內(nèi)，頂固做不過歐派也做不過索菲亞，但頂固首先在行業(yè)中打出了輕奢家1199元的產(chǎn)品，在輕奢極簡(jiǎn)這一細(xì)分品類里成功占位。

同時(shí)，品牌傳播，一定要急功近利、品效合一。而做社群就是針對(duì)精準(zhǔn)用戶群體進(jìn)行定向的精準(zhǔn)傳播，占據(jù)用戶時(shí)間，引導(dǎo)用戶參與，占據(jù)用戶心智。所以，把品牌調(diào)性用用戶聽得懂、感受到的話說出來還不夠，還必須把品牌調(diào)性變成IP，品牌才有人性，用戶才會(huì)去幫你傳播。

其次，產(chǎn)品的用戶化重塑。

市場(chǎng)中賣得最好的產(chǎn)品不一定是品質(zhì)最好的，但一定是各方面綜合起來最好的。所以，在社群電商中，產(chǎn)品賣點(diǎn)一定要是場(chǎng)景化可體驗(yàn)。比如說，電熱水器的核心點(diǎn)在什么地方，用戶認(rèn)為的行業(yè)前三品牌劃分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這些標(biāo)準(zhǔn)怎么讓用戶感知到，再去把產(chǎn)品的賣點(diǎn)變成用戶的買點(diǎn)。

直白講，就是把家電產(chǎn)品變成情趣用品：第一是情緒、第二是有趣味、第三是給用戶有用處、第四要有品味。并且要用視頻及海報(bào)表現(xiàn)出來，一定要夸張。比如，每個(gè)品牌都有不同系列的產(chǎn)品，把各系列產(chǎn)品從用戶的角度進(jìn)行風(fēng)格化的梳理，形成海報(bào)效果。用戶一看是個(gè)蛋糕，但實(shí)質(zhì)是烤箱，一看是糖果，實(shí)質(zhì)是烤箱，一看是座火山，實(shí)質(zhì)也是烤箱等等，用多維度傳達(dá)質(zhì)感調(diào)性，形成品類標(biāo)簽。

實(shí)質(zhì)上，產(chǎn)品用戶化就是將產(chǎn)品賣點(diǎn)根據(jù)用戶使用體驗(yàn)，找到行業(yè)痛點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)，并將產(chǎn)品的銷售打造成顛覆現(xiàn)行行業(yè)與傳統(tǒng)門店的模式，用差異化的模式系統(tǒng)的解決用戶痛點(diǎn)，從而使產(chǎn)品變場(chǎng)景，把賣點(diǎn)變成用戶的景場(chǎng)體驗(yàn)來重新建立用戶選擇的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)變買點(diǎn)。整體來看，品牌產(chǎn)品需要從用戶角度進(jìn)行六個(gè)方面的重塑：

命名IP化：放下端著的架子，聚焦打造產(chǎn)品特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異人格化，場(chǎng)景帶入感；

系列風(fēng)格化：從用戶角度說產(chǎn)品，設(shè)計(jì)方案帶產(chǎn)品，將產(chǎn)品銷售自然融入場(chǎng)景；

結(jié)果前置化：整體分析打造專業(yè)，通用方案植入產(chǎn)品個(gè)性方案塑造價(jià)值，單個(gè)空間引導(dǎo)參與，全面顛覆門店流程，結(jié)果前置鎖定全盤；

銷售方案化：把單一產(chǎn)品變成賣空間設(shè)計(jì)，用整體方案最大提升品牌價(jià)值。弱化同質(zhì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化質(zhì)感調(diào)性價(jià)值；

爆款引流化：低端同價(jià)引流，高端價(jià)值轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步弱化價(jià)格的關(guān)注；

成交價(jià)值化：價(jià)值+信任+利益+風(fēng)險(xiǎn)+門檻，打造不可抗拒的成交主張。

再次，銷售的場(chǎng)景化重塑。

中國市場(chǎng)絕對(duì)不缺產(chǎn)品，缺的是用戶不可抗拒的成交主張。所以社群電商所做的就是針對(duì)特定的小區(qū)進(jìn)行戶型分析，挖掘痛點(diǎn)，并針對(duì)痛點(diǎn)提供解決方案，重塑成交流程

比如，把門店的銷售人員變成IP，導(dǎo)購員一定要起一個(gè)花名，而且是帶有地域、品類特性的花名，以體現(xiàn)出專業(yè)性。導(dǎo)購員的微信背景、頭象、簽名、昵稱是什么都要有設(shè)計(jì)，朋友圈發(fā)的內(nèi)容一定是體現(xiàn)“我很忙、我很累、我很好?！本劢乖谂c用戶的關(guān)系上，把產(chǎn)品品牌打成用戶的品牌。

尤其是社群銷售一定是結(jié)果前置。

首先，針對(duì)社群，要對(duì)整體樓盤所有戶型做整體的分析，提前做通用方案。

其次，門店銷售，先了解用戶是哪個(gè)小區(qū)的，什么戶型，之后，馬上就開始講他的戶型優(yōu)點(diǎn)是什么，痛點(diǎn)是什么。

目前，在大部分城市，100平米～120平米以下都可稱為小戶型，這類戶型一定是廚房偏小。在廚房偏小，廚房電器品類又越來越豐富的情況下，就一定要把廚房的一部分收納功能通過餐邊柜及酒柜外移至客餐廳。那么，銷售人員一上就跟用戶講，廚房該怎么設(shè)計(jì)，瓷磚一定要選好，選的好，120平看起來像140平，選的不好，120平像80平。有戶型分析，有通用廚房解決方案，有個(gè)性化方案，而且個(gè)性化方案一定要放在社群中去由用戶進(jìn)行討論。

廠商一定要明白，社群一定不是品牌廠商運(yùn)營起來的，而是用戶自己運(yùn)營起來的。通過結(jié)果前置方式就把單個(gè)門店傳統(tǒng)的銷售流顛覆，所有的結(jié)果全部前置。給用戶呈現(xiàn)的是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的廚電解決方案，這套方案大至多少錢，歐式風(fēng)格的多少錢。從賣單品到賣整體方案，最大化的強(qiáng)調(diào)了品牌帶來的方案調(diào)性，弱化了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也強(qiáng)化了質(zhì)感給用戶帶來的調(diào)性。這也是為什么要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品系列功能定位要從用戶角度命名，把產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)，變成用戶選擇痛點(diǎn)的整體解決方案，展現(xiàn)整體風(fēng)格、個(gè)性格調(diào)、居住體驗(yàn)和生活舒適的體驗(yàn)場(chǎng)景。并且，所有的場(chǎng)景設(shè)計(jì)畫面上都加上女人、小孩、動(dòng)物或植物的元素，去用生活化的場(chǎng)景賦予產(chǎn)品人性和溫度。

何煒明認(rèn)為，做好社群電商，廠商要做的是將品牌的銷售模式貼上用戶權(quán)利時(shí)代的標(biāo)簽。比如，價(jià)格全群監(jiān)督、通用戶型設(shè)計(jì)全群共享、個(gè)性化設(shè)計(jì)全群參評(píng)、將用戶個(gè)案設(shè)計(jì)用“我的理想家”互動(dòng)評(píng)選引發(fā)全群參與，打造事件營銷；把標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)在群里放大，做到用戶有感；將增值化服務(wù)用戶參與討論的形式打造用戶卷入感。

現(xiàn)在，大家都在講新零售，實(shí)質(zhì)上零售并沒有新舊之說，都是賣東西，但它又有新變化，需要從底層邏輯上把銷售的人、貨、場(chǎng)各要素進(jìn)行一個(gè)全新的塑造。比如，所有的產(chǎn)品必須要內(nèi)容化，必須要與用戶建立連接，需要廠商直接運(yùn)營用戶，連接用戶的能力決定了企業(yè)的營銷力。

從記者所采訪的一些做社群電商的案例來看，社群的用戶更為精準(zhǔn)聚焦，廠商通過建立社群運(yùn)營體系，打造用戶的信任度，強(qiáng)調(diào)銷售方案給用戶帶來的利益以及弱化用戶的風(fēng)險(xiǎn)方面等方面來讓客戶更懂自己，實(shí)現(xiàn)客戶裂變客戶。