社交電商的裂變效應(yīng)

■ 白洋

從以人為本到以人為紐帶

經(jīng)過十多年時間的發(fā)展，可以看到國內(nèi)零售業(yè)態(tài)以及渠道業(yè)態(tài)又發(fā)生了很大變化。如同長江后浪推前浪一樣，十年前讓家電廠商“談及變色”的電商，也已經(jīng)成為渠道常態(tài)，一如二十年前布局國美、蘇寧等大連鎖一樣，成為當(dāng)下的渠道必選。

然而十年時間之后，當(dāng)初的風(fēng)頭電商也已經(jīng)開始顯現(xiàn)出從風(fēng)口弱化之勢，新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、爆發(fā)和發(fā)展，讓商業(yè)模式和渠道業(yè)態(tài)有了新的變革，而這種變革帶有明顯的裂變基因。

隨著電商以及新零售概念的提出，包括社交電商的快速發(fā)展，電商運(yùn)營商群體，也在發(fā)生著變化。

有著十年電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的某杭州商家渠道和運(yùn)營相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前其已經(jīng)開始全面進(jìn)入社交電商，并且進(jìn)行全社交平臺的運(yùn)營鏈管理。目前來看，電商已經(jīng)劃分出非常明顯的兩大陣營。即以京東、天貓、蘇寧易購等為代表的傳統(tǒng)電商，和以云集、拼多多等為代表的社交電商。而后者，顯然勢頭正猛。

從拼多多的被人詬病到上市，從云集被人質(zhì)疑到后來者居上，國內(nèi)市場消費(fèi)的多層級性為在細(xì)分領(lǐng)域上更多專研的商業(yè)模式提供了大施拳腳的可能。

如果說，傳統(tǒng)電商以人為紐帶，打通了線上線下的障礙，通過用戶的精準(zhǔn)畫像鎖定每一個目標(biāo)客群，并圍繞該目標(biāo)用戶進(jìn)行一系列的外延推薦，而且其產(chǎn)品推薦成功率的確在幾年前能夠達(dá)到70%以上。那么，社交電商今天高達(dá)90%的推薦成功率則影響的不僅僅是用戶個體，而是由這名用戶進(jìn)行90%成功率的復(fù)制，實(shí)現(xiàn)更大、更精準(zhǔn)的銷售裂變。

由此可以看出，傳統(tǒng)電商以人為中心，進(jìn)行單體突破。社交電商則以人為紐帶，去掉“中心化”標(biāo)簽，進(jìn)行單體的復(fù)制、推廣和裂變。而后者似乎在今天的社交時代找到了更有效的打法，可以說，社交電商是圈層文化和圈層營銷下的產(chǎn)物，而“圈層”的核心紐帶，是人。

社交電商的五種主要形態(tài)

與在淘寶、天貓集中開店，入駐京東，或者京東自營所不同，社交電商的運(yùn)營與傳統(tǒng)電商有很大區(qū)別。根據(jù)每個社交電商平臺的定位、人群、輻射等各不相同，做社交電商不能遵循“放之四海皆準(zhǔn)”的定律，即使現(xiàn)在很多商家同時運(yùn)作幾個社交電商平臺，標(biāo)準(zhǔn)也不一定都適合，而是需要以選品為依據(jù)，進(jìn)行入駐選擇。

2019年，電商的發(fā)展顯然進(jìn)入了分岔路口。如果說前兩年“社交電商”還在主流渠道之外徘徊、甚至受人“詬病”和質(zhì)疑。那么今年，很顯然，社交電商已經(jīng)躋身于主流行列，其“信任變現(xiàn)”，以及分享傳播所帶來的裂變效益，成為了撬動電商領(lǐng)域變革和下一輪發(fā)展的杠桿。

基本上，目前社交電商可以分為五種主要形態(tài)。

第一種是目前耳熟能詳?shù)钠促忣惿缃浑娚?，代表是拼多多、淘寶特價版、京東拼購，蘇寧易購拼團(tuán)等。

這種玩法一般是聚集至少2人的用戶，通過拼團(tuán)立減的模式，激發(fā)用戶利用微信群、朋友圈等分享，主動傳播，尤其是以“拼多多”最為典型。這種模式，一般是以主動傳播為主，低價是最核心的競爭力，對價格特別敏感的用戶是目標(biāo)客群。

所以，針對拼購類產(chǎn)品的選擇要慎重。

首先，要考慮一定的毛利空間；

其次，客群接受度比較廣，既然要在擴(kuò)大受眾面的同時做低價文章，就不可能是個性化定制產(chǎn)品。例如在“一條”上銷售的產(chǎn)品，則傾向于個性化甚至是高大上的產(chǎn)品，與拼購類平臺選品有很大的區(qū)隔。

選品根據(jù)平臺屬性進(jìn)行入駐。

第二種是，以云集、環(huán)球捕手、貝店為代表的會員制社交電商。

以云集為例，首次在云集上購物，需要購買299或者399的的入會卡，即“開客禮”?！伴_客禮”可能是一口鍋，可能是一個拉桿箱。

這類社交電商采用的是S2B2C的平臺分銷模式，平臺負(fù)責(zé)選品，當(dāng)然這些品不是隨便選出來的，是通過各種群里、千萬個小B提出的需求來選品，并且定期進(jìn)行“選品會”，發(fā)貨以及售后等全供應(yīng)鏈過程。每個會員既是C（客戶）也是B（分銷商），平臺會通過高額的傭金刺激，把小C用戶發(fā)展成小B，也是傳統(tǒng)意義的分銷商，利用對方現(xiàn)有的社交關(guān)系進(jìn)行分享裂變。

第三種模式是通過微信小程序下單等工具的社區(qū)團(tuán)購類社交電商。

這種是以社區(qū)為基礎(chǔ)，以線下門店或者團(tuán)長為依托，先通過優(yōu)惠券返現(xiàn)等讓利方式讓用戶安裝小程序加入社群后，再通過微信小程序下單，團(tuán)購平臺在指定時間內(nèi)將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，消費(fèi)者上門自取或由線下門店或者團(tuán)長進(jìn)行最后社區(qū)內(nèi)配送的團(tuán)購模式。

第四種類型以小紅書、什么值得買，為代表的內(nèi)容導(dǎo)購類社交電商。

內(nèi)容電商會通過圖片、視頻、測評、達(dá)人推薦等各種內(nèi)容，引導(dǎo)用戶種草加購，進(jìn)而下單購買。這種多是受KOL（意見領(lǐng)袖、專家）和KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者、用戶）影響的消費(fèi)人群。內(nèi)容電商一般有自己有固定的種子粉絲群，所以培養(yǎng)種子粉絲也就是內(nèi)容導(dǎo)購類電商的核心。

最后一種社交電商模式是，微店、微商傳統(tǒng)代理模式，也可以看做是社交電商的一種。

實(shí)際上，會員制社交電商也好、拼購類也好，以及社區(qū)團(tuán)購類電商和微商代理這些都是熟人社交電商，傳播范圍在我們的親友圈內(nèi)進(jìn)行，建立在彼此信任基礎(chǔ)之上。

而內(nèi)容導(dǎo)購類電商的范圍則相對較廣，內(nèi)容導(dǎo)購類電商已經(jīng)跳出熟人圈子，面對自己的成千萬名粉絲，一般是有共同興趣的社群，比如都愛好美妝或美食等等，這種社群，KOL和KOC的影響就會很大。

社交電商的轉(zhuǎn)化率優(yōu)于傳統(tǒng)電商

流量碎片化，過去的電商運(yùn)營商團(tuán)隊正在試圖跟進(jìn)這種變化，進(jìn)行自我內(nèi)部運(yùn)營重點(diǎn)的調(diào)整。現(xiàn)在，以拼多多為代表的社交電商平臺，已經(jīng)成為運(yùn)營商們的主攻對象。而作為有著傳統(tǒng)電商基因和新型社交電商嘗試的“雙重面孔”，如何進(jìn)行二者的角色融合和切換，對于傳統(tǒng)電商和社交電商而言，在最為關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)上，有著怎樣的差異？

運(yùn)營商們在自身所運(yùn)營的社交電商體系中，結(jié)合過去傳統(tǒng)電商的運(yùn)營數(shù)據(jù)得出，社交電商的轉(zhuǎn)化率優(yōu)于傳統(tǒng)電商。

對于傳統(tǒng)電商而言，其屬于消費(fèi)者主動搜索的購物模式。而立足于內(nèi)容的社交電商通過圈層，通過裂變形式進(jìn)行類似于“病毒式”傳播，在以互相了解和信任為基礎(chǔ)的圈層中，被動消費(fèi)更容易轉(zhuǎn)化為主動行為和主動轉(zhuǎn)化。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，社交電商的這種轉(zhuǎn)化率是傳統(tǒng)電商的20倍。

“從自身經(jīng)驗(yàn)看，做好社交電商需要具備哪些基本條件或者資源？”

“社交電商現(xiàn)在正在風(fēng)口，和傳統(tǒng)電商剛開始的粗放期一樣，還沒有很完善的規(guī)則介入，門檻較低，市場相對來說比較混亂，但是依然會有一片藍(lán)海?！?/p>

無論是社交電商還是傳統(tǒng)電商，需要注意的依然是人、貨、場。首先，關(guān)于人，除了認(rèn)定的店主，帶貨達(dá)人，還可以是朋友圈的KOC。

要想發(fā)揮KOC的銷售導(dǎo)向，需要時刻與對方保持聯(lián)系，需要做到幾點(diǎn)。即，強(qiáng)化店主（達(dá)人/KOC）的專屬權(quán)益、為對方創(chuàng)造推廣條件、提供深抓痛點(diǎn)的賣貨素材。同時，大促時還需要有實(shí)時的大促氛圍素材提供給對方。

其次，是貨，也就是如何選品。

社交電商認(rèn)定的“貨”，秉著“立足產(chǎn)品本身，深入挖掘供應(yīng)鏈優(yōu)勢”原則。

無論是傳統(tǒng)電商還是社交電商，產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是商家們的聚焦點(diǎn)。尤其涉及到F2C的模式運(yùn)營，供應(yīng)鏈強(qiáng)大，反應(yīng)迅速，緊跟市場脈搏推陳出新顯得尤為重要。

第三，場：抓住每個平臺的特性，產(chǎn)品匹配平臺人群。

細(xì)分人群、精準(zhǔn)人群畫像，精準(zhǔn)選品。

在什么樣的平臺賣什么樣的產(chǎn)品，是依托于平臺人群畫像的選品宗旨。以拼購類平臺為例，對價格敏感的人群，需要的可能就是單價低、接受程度廣，不用很個性化的單品。像S2BSC這種會員制的社交電商，因?yàn)橹虚g需要給小B分銷激勵，那就需要有足夠毛利空間的商品。像社區(qū)團(tuán)購類的，一般就是性價比高，復(fù)購率高，粘性強(qiáng)的商品，比如家居日用類。內(nèi)容類社交電商，根據(jù)針對的類目和群體，可以是針對性的個性化商品。

最后，服務(wù)增值。

就目前而言，社交電商整個行業(yè)的售后服務(wù)體系整體還有待提升，比如退款怎么退、使用方法等等，這就更需要店長、達(dá)人能更多的為小C提供個性化服務(wù)。

對于運(yùn)營商而言，最關(guān)鍵的是深挖自身資源，包括供應(yīng)鏈優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品聚焦，再配合外延服務(wù)的輔助和增值。而核心供應(yīng)鏈的強(qiáng)大和反應(yīng)迅速無疑是最關(guān)鍵的，是社交電商實(shí)現(xiàn)裂變效應(yīng)的前提和基礎(chǔ)。