我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
——以格力電器為例

劉記華，易萍，顧育才

一、引言

家電行業(yè)是中國(guó)少數(shù)幾個(gè)擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)之一，也是中國(guó)制造業(yè)的代表。新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)家電行業(yè)成長(zhǎng)出多家優(yōu)秀企業(yè)，其中格力、美的、海爾享譽(yù)全球，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)世界各地。同時(shí)我們也培育出大量具有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌，老板、方太、小天鵝等在國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉，新興品牌如小米，正呈“后來(lái)者居上”的態(tài)勢(shì)奮力追趕。但就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)家電行業(yè)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、利潤(rùn)空間變小等問(wèn)題，這進(jìn)一步加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

二、格力電器（000651.SZ）現(xiàn)狀

根據(jù)2016-2018年格力公司的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)，公司以?xún)?nèi)銷(xiāo)為主，近三年均為盈利狀態(tài)，毛利率處于一個(gè)較為穩(wěn)定的水平（35%左右）。近三年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為1101億元、1500億元和2000億元，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好（三年分別增長(zhǎng)10.80%、36.92%、33.33%），制造業(yè)貢獻(xiàn)突出，貢獻(xiàn)率將近達(dá)90%，其中空調(diào)占比份額較大（83%）。

三、基于波特五力模型格力電器產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

（一）潛在進(jìn)入者的威脅

格力電器以空調(diào)類(lèi)產(chǎn)品為主，空調(diào)行業(yè)存在著較高的壁壘，一方面它對(duì)技術(shù)和人才的要求較高，其進(jìn)入門(mén)檻相比一般制造業(yè)而言較高；另一方面，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上，格力、美的、海爾作為巨頭占據(jù)64.9%的份額，壟斷了市場(chǎng)，并且其品牌集中度和消費(fèi)者的認(rèn)知度越來(lái)越高，顧客忠誠(chéng)度也不言而喻。這三個(gè)企業(yè)都具有雄厚的資本和領(lǐng)先的技術(shù)，也在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)方面形成較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，新進(jìn)企業(yè)或者企圖進(jìn)入者難以與其匹敵。另外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、耗能指標(biāo)等方面的要求不斷提高，導(dǎo)致進(jìn)入成本和退出成本都相當(dāng)高，這些都給擬進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的企業(yè)造成了結(jié)構(gòu)性障礙。作為空調(diào)行業(yè)的三大巨頭，格力、美的和海爾三家企業(yè)進(jìn)行著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其中就包括進(jìn)行價(jià)格降低等措施來(lái)刺激消費(fèi)搶占市場(chǎng)，但這也在另一方面限制了新企業(yè)的進(jìn)入，作為壁壘高的空調(diào)行業(yè)，限入價(jià)格的制定是報(bào)復(fù)進(jìn)入者的一個(gè)重要武器，構(gòu)成了行為性障礙。

（二）替代品的威脅

空調(diào)的作用分為制冷和制熱兩個(gè)方面。制冷方面，炎炎夏季空調(diào)的替代品就是電風(fēng)扇，一方面它的功耗比空調(diào)低很多，降溫效果也很可觀；另一方面它安裝成本低，使用更為方便。在制熱方面，空調(diào)在我國(guó)南方地區(qū)用來(lái)供暖，但隨著電熱毯、電熱扇和暖手寶等產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)空調(diào)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了影響。而在我國(guó)北方地區(qū)，居民更傾向于采用地暖供暖，對(duì)于空調(diào)的需求并不是很大。

（三）購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)的能力

格力電器主要靠出售家電賺取主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，而近年來(lái)隨著通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望不是特別強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感；并且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)格力電器的選擇并不具有唯一性，海爾、美的等集團(tuán)也在生產(chǎn)同類(lèi)型的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇其他公司產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本并不高，所以家用電器行業(yè)不會(huì)像蘋(píng)果公司生產(chǎn)的蘋(píng)果手機(jī)那樣具有很高的議價(jià)能力，家用電器行業(yè)屬于買(mǎi)方市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力較強(qiáng)。

（四）供應(yīng)商議價(jià)的能力

格力采用的鋼管是全球最大的鋼管制造商奧托昆善制造的。在鋼板的使用上，格力空調(diào)一直在堅(jiān)持使用性?xún)r(jià)比很高的電鍍鋅板，在空調(diào)的注塑件上則使用ABS注塑面板。由于普通零部件供應(yīng)商分散，議價(jià)能力相對(duì)較低，而壓縮機(jī)等關(guān)鍵零部件可替代性低，供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)。

（五）同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

格力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)疑就是空調(diào)企業(yè)，國(guó)內(nèi)目前主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌有美的集團(tuán)、青島海爾等。在空調(diào)領(lǐng)域，出現(xiàn)了格力、美的、海爾三足鼎立的局面，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，隨著居民消費(fèi)的逐步升級(jí)，我國(guó)高端空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。另外，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國(guó)外的大品牌例如西門(mén)子、松下等也開(kāi)始和國(guó)內(nèi)企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

四、結(jié)論辨析

就空調(diào)而言，三大巨頭占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額，其他空調(diào)制造企業(yè)若想提高其占有率是比較困難的，潛在進(jìn)入者若想要進(jìn)入該行業(yè)則必須在其產(chǎn)品上有獨(dú)特的吸引力，否則只會(huì)以卵擊石；夏季空調(diào)的替代品主要是電風(fēng)扇，其在價(jià)格上明顯占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但是在性能上空調(diào)制冷效果更為明顯，用戶(hù)的體驗(yàn)度更好，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更愿意花錢(qián)來(lái)提高體驗(yàn)，因此在夏季空調(diào)替代品的威脅較低，但在冬季，北方以暖氣為主，南方暖手寶、電熱扇趨于主流，空調(diào)替代品威脅較高；購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力主要受供求關(guān)系以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，當(dāng)產(chǎn)品供給大于市場(chǎng)需求時(shí)，消費(fèi)者的議價(jià)能力更強(qiáng)，另外當(dāng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好時(shí)，人們實(shí)際收入就會(huì)提高，對(duì)價(jià)格敏感度便會(huì)降低，也就意味著購(gòu)買(mǎi)者更愿意以更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此家電企業(yè)的議價(jià)能力就更強(qiáng)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)萎縮下行時(shí)則情況相反；供應(yīng)商議價(jià)能力則與企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系、購(gòu)買(mǎi)原材料的數(shù)量以及原材料的替代程度的高低有關(guān)；在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)上，各大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)未出現(xiàn)緩和跡象，而隨著近幾年國(guó)外大品牌的加入，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)愈演愈烈。

五、啟示

（一）提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵是在技術(shù)上。家電企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合最新技術(shù)加大核心科技研發(fā)的力度，加強(qiáng)企業(yè)、高校間的合作，大力引進(jìn)高端技術(shù)人才，成立自己的技術(shù)研究院，做好核心技術(shù)的前瞻性、基礎(chǔ)性和先進(jìn)性研究，以保持關(guān)鍵核心技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

（二）優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)鏈。在上游階段要加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理，議價(jià)能力強(qiáng)的企業(yè)可以建立供應(yīng)商淘汰機(jī)制，來(lái)提高供應(yīng)商的整體水平，議價(jià)能力較弱的則需要加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，保持良好合作關(guān)系，保證原材料質(zhì)量以及降低其漲價(jià)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；在中游階段則要加強(qiáng)成本的管控，保證自身產(chǎn)品一定的利潤(rùn)空間；在下游階段，企業(yè)要打造自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，牢牢抓住自身產(chǎn)品市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，同時(shí)要深入市場(chǎng)調(diào)研，了解產(chǎn)品供需情況以及消費(fèi)者偏好，防止“客大欺店”。

（三）積極拓展有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，提升企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則可以加大國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，把產(chǎn)能向外轉(zhuǎn)移，以減少?lài)?guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)削減，其他企業(yè)則可以充分利用有關(guān)政策優(yōu)惠，加大本地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。