網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品營銷策略分析

楊丹琴 梅勝男

摘 要：由于網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的營銷管理變得更為復(fù)雜，本文在前人文獻總結(jié)的基礎(chǔ)上，分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品營銷策略的影響，以期為企業(yè)營銷管理、政府干預(yù)機制設(shè)計提供決策參考。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品定價、捆綁、許可、渠道選擇、新產(chǎn)品發(fā)布策略都產(chǎn)生了不同程度的影響。企業(yè)應(yīng)該將各種營銷手段相結(jié)合，利用合同管理網(wǎng)絡(luò)外部性，提高消費者感知的網(wǎng)絡(luò)外部性;政府設(shè)計相應(yīng)機制確保網(wǎng)絡(luò)外部性管理有利于保護消費者利益和提高整個社會福利。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)外部性;營銷策略;營銷管理;政府干預(yù)

中圖分類號：F205 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-2064（2019）18-0222-02

0 引言

很多產(chǎn)品，如電話、手機、傳真、軟件、航空、汽車、信用卡、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)平臺（如Facebook、Twitter、微博、微信、論壇）等，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)外部性[1]特征，即消費者從產(chǎn)品中獲得的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。如隨著電話、手機、傳真用戶人數(shù)增加，用戶之間更方便共享、交換信息從而消費者效用增加;已有用戶對求職網(wǎng)站、相親網(wǎng)站的使用率越高，后來用戶的效用越高;汽車用戶使用汽車所獲得的效用很大程度上與他們所獲得的服務(wù)（如汽車保養(yǎng)維修、加油、充電、路況等）正相關(guān)，而這些服務(wù)反過來又和已經(jīng)使用汽車的用戶數(shù)量正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)外部性環(huán)境下，產(chǎn)品的營銷管理變得十分復(fù)雜，本文試圖分析網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品營銷策略的影響，以期為供應(yīng)鏈成員企業(yè)的營銷和運營策略選擇、政府對于網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的干預(yù)機制設(shè)計提供決策參考。

1 營銷策略分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品定價策略的影響

實際中，一些產(chǎn)品或服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)游戲（如魔獸世界、第二人生）、社交網(wǎng)絡(luò)工具與社區(qū)（如相親網(wǎng)站、求職網(wǎng)站等）表現(xiàn)出正的局部網(wǎng)絡(luò)外部性，表現(xiàn)為用戶對于這些產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的評價很大程度上來自于前輩用戶的口碑。為了利用網(wǎng)絡(luò)外部性提高收益，商家可以通過對消費者進行價格歧視[2]-[3]，這在實際中被廣泛應(yīng)用，如針對小部分顧客的免費試用活動，試圖通過這樣的活動影響其他顧客的購買行為。為了利用網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，企業(yè)可能有動機以低于成本價銷售服務(wù)給低估值的消費者[3]。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使得電信行業(yè)用戶業(yè)務(wù)費用支付提高[4]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品捆綁策略的影響

對于具有直接網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品，如電話、傳真、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)無線呼叫計劃、音樂分享節(jié)目等，研究發(fā)現(xiàn)[5]，當(dāng)兩種產(chǎn)品的成本都比較低，或者網(wǎng)絡(luò)外部性都比較低，純捆綁策略是最優(yōu)的;而當(dāng)兩種產(chǎn)品的成本或者網(wǎng)絡(luò)外部性差異比較大（極端的情況如只有一種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，另一種產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性為0），則不捆綁或者不對稱的混合捆綁策略，即銷售其中一種產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品，能夠獲得更多的利潤;在其他情況下，傳統(tǒng)的混合捆綁策略，即同時銷售兩種產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品是最優(yōu)的。

1.3 網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品許可策略的影響

軟件行業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性特征明顯，對于永久許可和訂閱許可兩種銷售模式一直有爭議，有研究表明，質(zhì)量不確定時永久許可策略雖然可以鎖定顧客，但是破壞了創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)外部性的路徑依賴。因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性比較大的情況下，同時提供永久許可和訂閱許可策略是軟件供應(yīng)商最佳的選擇[6]。在存在網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的領(lǐng)域，如移動操作系統(tǒng)、電子游戲、社會商務(wù)等，很多企業(yè)放棄自主研發(fā)，而通過技術(shù)許可方式采用其他公司的技術(shù)，研究發(fā)現(xiàn)，隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增強，新技術(shù)發(fā)明者技術(shù)許可合同的偏好從變動費用特許模式轉(zhuǎn)向二部收費制許可模式[7]。

1.4 網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品渠道策略的影響

對于信息產(chǎn)品，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，供應(yīng)商偏好于發(fā)布單個版本的產(chǎn)品，當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性時，供應(yīng)商偏好于同時發(fā)布不同版本的信息產(chǎn)品，這種情況下，通過直銷渠道發(fā)布高質(zhì)量版本，通過傳統(tǒng)零售渠道發(fā)布低質(zhì)量版本是供應(yīng)商的最佳選擇[8]。顧客對于直銷渠道的接受度足夠高時，制造商將開辟一個直銷渠道與傳統(tǒng)的零售商競爭，沒有網(wǎng)絡(luò)外部性情況下，這種直銷渠道只是作為策略性渠道控制考慮，并沒有實際需求[9];然而，我們研究發(fā)現(xiàn)，存在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下，制造商的直銷渠道在一定條件下產(chǎn)生實際需求，因此可獲取直銷渠道的利潤。

1.5 網(wǎng)絡(luò)外部性對新產(chǎn)品發(fā)布策略的影響

一個高網(wǎng)絡(luò)外部性的企業(yè)通過新產(chǎn)品引入戰(zhàn)略，可以創(chuàng)造有利的消費者關(guān)于將來的用戶群的認(rèn)知[10]，當(dāng)消費者不了解需求外部性時，連續(xù)的產(chǎn)品引入是最優(yōu)的，然而，在高科技耐用品市場，如軟件包、掌上電腦、游戲機、計算硬件，網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的存在使得已經(jīng)購買低版本產(chǎn)品的消費者在企業(yè)發(fā)布高版本產(chǎn)品時傾向于購買高版本產(chǎn)品，這種影響促使企業(yè)頻繁地發(fā)布新產(chǎn)品，這將損害了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。原因在于一方面生產(chǎn)新產(chǎn)品的固定投入;另一方面新產(chǎn)品的發(fā)布縮短了低版本產(chǎn)品的使用周期，這限制了企業(yè)從低版本產(chǎn)品中攫取剩余。研究發(fā)現(xiàn)，在一定時間內(nèi)允許低版本用戶免費升級使用新版本產(chǎn)品的機制可以解決這一問題。

2 管理暗示

通過前面的分析可知，網(wǎng)絡(luò)外部性對產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)生多方面的影響，如產(chǎn)品定價、產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品許可、產(chǎn)品渠道選擇、新產(chǎn)品發(fā)布等。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的特征，深入分析這些因素的影響，對于企業(yè)的營銷管理得到如下管理啟示：

2.1 將各種營銷手段相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)外部性對企業(yè)的各種營銷策略產(chǎn)生了不同程度的影響，存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下，可以將各種營銷策略相結(jié)合。如當(dāng)僅僅通過價格歧視不能獲利時，網(wǎng)絡(luò)外部性使壟斷商引入一個降級的產(chǎn)品。存在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下，存在兩個連續(xù)的創(chuàng)新階段，在第一階段企業(yè)首先考慮價格撇脂和價格滲透策略，然后考慮是否利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在第二階段進行市場升級壟斷還是與其他企業(yè)進行合作。

2.2 利用合同管理網(wǎng)絡(luò)外部性

為了提高競爭力，在位者通過和少數(shù)消費者簽訂獨家供應(yīng)合同來提高網(wǎng)絡(luò)外部性，高質(zhì)量新技術(shù)提供者通過低兼容度作為信號來和低質(zhì)量技術(shù)提供者區(qū)分，從而降低低技術(shù)消費者的網(wǎng)絡(luò)外部性利益。在供應(yīng)鏈中，相比零售商，供應(yīng)商往往對于產(chǎn)品銷量信息了解更多，也就是說網(wǎng)絡(luò)外部性信息很有可能是供應(yīng)商的私有信息，此時，可以通過合理設(shè)計收益共享契。

2.3 關(guān)注負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的管理

大部分研究考慮的都是正向網(wǎng)絡(luò)外部性信息，實際中，除了正的網(wǎng)絡(luò)外部性，還有一些產(chǎn)品具有負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性或者在一定條件下表現(xiàn)出負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性，如超過一定用戶數(shù)量后通信服務(wù)質(zhì)量隨著用戶人數(shù)的增加而下降。負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的管理，如如何向消費者披露負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性信息是商家需要關(guān)注的問題，而政府又如何設(shè)計監(jiān)督機制確保真實的信息披露，從而保護消費者利益和提高整個社會福利。

2.4 提高消費者感知的網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性對壟斷商和消費者的影響可能不同，如研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下，引入降級產(chǎn)品有可能使壟斷商獲得帕累托改進，卻有可能使消費者福利降低。實際中，商家可以利用各種渠道使得消費者感知的網(wǎng)絡(luò)外部性提高，從而影響購買行為，如通過電子商務(wù)平臺向用戶公布產(chǎn)品的歷史銷量信息，通過眾籌平臺實時更新支持眾籌項目的顧客數(shù)量和投資金額，通過團購網(wǎng)站實時更新已團訂單數(shù)量。

3 總結(jié)與展望

在網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)明顯的行業(yè)，如軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交平臺等，網(wǎng)絡(luò)外部性對消費者購買決策產(chǎn)生很大的影響，從而很大程度上影響著企業(yè)的營銷策略選擇，如定價、產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品許可、渠道選擇、新產(chǎn)品發(fā)布等。實際中，網(wǎng)絡(luò)外部性環(huán)境下，供應(yīng)鏈成員企業(yè)可以綜合各種營銷手段，利用合同管理網(wǎng)絡(luò)外部性，通過各種方式，如對網(wǎng)絡(luò)社交平臺進行推廣、引導(dǎo)和監(jiān)控，加強網(wǎng)絡(luò)外部性來提高營銷和運作效率，而政府需要設(shè)計相應(yīng)的機制確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性管理有利于保護消費者利益和提高整個社會福利。

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