顧客需求導(dǎo)向的“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展方向探究

劉彥兵

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，智能化發(fā)展正為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入新動(dòng)能，新技術(shù)革新正深刻地改變著消費(fèi)群體消費(fèi)模式與結(jié)構(gòu)。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣改變，智能化發(fā)展引領(lǐng)著酒店業(yè)朝著“顧客需求”為導(dǎo)向的“構(gòu)建顧客體驗(yàn)場景”的商業(yè)模式創(chuàng)新，利用“智能+”酒店服務(wù)，全面賦能酒店行業(yè)，進(jìn)一步釋放智能化發(fā)展與變革所積蓄的巨大能力，推動(dòng)酒店業(yè)生產(chǎn)力整體躍升，加速商業(yè)模式變革，催生酒店業(yè)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，“以顧客需求”為核心構(gòu)建互動(dòng)式、社交化、信息化的服務(wù)場景的“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展方向的深入研究將有效彌補(bǔ)和引導(dǎo)市場應(yīng)用。

引言

在國家大力發(fā)展智慧旅游的背景及大數(shù)據(jù)、人工智能等新信息技術(shù)地強(qiáng)烈沖擊下，現(xiàn)代酒店服務(wù)業(yè)正面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國旅游研究院預(yù)計(jì)，2019年全年將實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.52萬億元，同比增長9.3%，在巨大的市場和剛性需求下，研究“智能+”時(shí)代現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生的變化是滿足不斷增長的旅客需求的必經(jīng)之路，同時(shí)，如何推進(jìn)智慧酒店建設(shè)，開展智能化服務(wù)，也將成為酒店業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)。

一、四川省“智能+”酒店服務(wù)探究問題

目前，國內(nèi)研究“智能+”酒店的課題和文章相對有限，且多集中在“智能化系統(tǒng)建設(shè)”和“開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)的營銷手段”等方面，與理論研究相對匱乏的局面對應(yīng)的是，酒店行業(yè)市場對“智能+”酒店服務(wù)的重視及市場不斷變化的迫切需求：國際酒店集團(tuán)紛紛瞄準(zhǔn)“智能+”酒店市場，戰(zhàn)略落地不斷加快，如洲際、希爾頓、萬豪等，近年來，皆在布局和不斷推出智能酒店概念和相應(yīng)“智能+”酒店服務(wù)對應(yīng)實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目;當(dāng)視線轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，阿里巴巴、蘇寧、騰訊、攜程等迫切動(dòng)作，加入“智能+”酒店市場中來，對酒店智能服務(wù)等方面展開了布局。

近年來，四川省旅游酒店業(yè)在四川省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，從文旅融合、依法治旅、項(xiàng)目建設(shè)、市場營銷、行業(yè)管理、公共服務(wù)、人才培養(yǎng)等方面多管齊下，已經(jīng)連續(xù)多年保持了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。根據(jù)《四川旅游業(yè)發(fā)展考察報(bào)告》顯示，截至2019上半年，四川省實(shí)現(xiàn)旅游總收入386.66億元，同比增長16.83%。

在巨大的市場和剛性需求下，研究數(shù)字時(shí)代現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生的變化是滿足不斷增長的旅客需求的必經(jīng)之路，同時(shí)，如何推進(jìn)智慧酒店建設(shè)，開展智能化服務(wù)，也將成為四川省酒店服務(wù)業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)。

酒店市場的不斷動(dòng)作顯示了酒店對不斷提升數(shù)字時(shí)代的顧客參與度、最大化滿足消費(fèi)者新習(xí)慣，對實(shí)時(shí)、智能的酒店服務(wù)等需求的信心和決心，因此，針對“以旅客需求為核心”構(gòu)建互動(dòng)式、社交化、信息化的服務(wù)場景的“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展方向深入研究將有效彌補(bǔ)和引導(dǎo)市場應(yīng)用。通過“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展提升四川省旅游酒店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級，彌補(bǔ)各發(fā)展區(qū)域不平衡，降低旅游酒店業(yè)規(guī)模與布局不均衡等制約因素，這是本文所探討的重點(diǎn)問題之一。

二、四川省“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

綜觀國內(nèi)外酒店市場，國內(nèi)外酒店品牌紛紛推行“智能+”酒店服務(wù)進(jìn)程，以洲際酒店集團(tuán)為例，該集團(tuán)在2017年11月針對“智能+”酒店服務(wù)在國內(nèi)市場與百度公司達(dá)成戰(zhàn)略牽手，以北京三里屯通盈中心洲際酒店為落地實(shí)驗(yàn)，利用百度研發(fā)的人工智能硬件Raven H和人工智能軟件DuerOS，開展如智能家居、語音服務(wù)、生活管家等智能化服務(wù)，豐富和提升住店消費(fèi)者的入住體驗(yàn)，契合消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代的新需求。該合作項(xiàng)目成為國內(nèi)市場首個(gè)國際酒店集團(tuán)落地執(zhí)行的人工智能酒店解決方案項(xiàng)目。中國本土商業(yè)巨頭也瞄準(zhǔn)了“智能+”酒店市場，2018年，阿里巴巴集團(tuán)將人工智能技術(shù)應(yīng)用到酒店市場，于杭州打造并正式開業(yè)了首家無人實(shí)體酒店——FlyZoo Hotel，該酒店同樣在“預(yù)訂—迎賓—入住—住店—退房”環(huán)節(jié)提供“智能+”酒店服務(wù)。

以四川省“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀為例，根據(jù)地理位置、經(jīng)濟(jì)狀況、人口特征及其他綜合因素的影響，增加了旅游住宿消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、旅游住宿新業(yè)態(tài)等新變化和新趨勢對旅游飯店產(chǎn)業(yè)的影響，對四川省星級旅游飯店進(jìn)行片區(qū)分析時(shí)，將全省21個(gè)市進(jìn)行定性分析后，選取并分為了五大旅游飯店典型代表區(qū)域：成都代表區(qū)域（成都市）、自貢市代表區(qū)域（內(nèi)江、自貢、瀘州、宜賓地區(qū)）、綿陽市代表區(qū)域（綿陽、廣元、德陽地區(qū)）、遂寧市代表區(qū)域（遂寧、南充、廣元地區(qū)）、樂山市代表區(qū)域（樂山、峨眉地區(qū)），對比分析和預(yù)測各典型代表區(qū)域旅游飯店“智能+”發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)四川省各典型表區(qū)域服務(wù)業(yè)智能化發(fā)展仍存在增值不均衡、智能化服務(wù)規(guī)模布局及內(nèi)容開發(fā)不均衡等制約發(fā)展的典型問題。

（1）從各典型代表區(qū)域智能化服務(wù)（以智能服務(wù)、智慧客房等為主）擁有率與使用率發(fā)展不均衡，成都市代表區(qū)域占四川省總體擁有率與使用率的39.68%，綿陽代表區(qū)域僅占5.13%，自貢代表區(qū)域占2.87%，遂寧代表區(qū)域占2.34%，樂山代表從區(qū)域占3.48%。

（2）各典型代表區(qū)域智能化服務(wù)內(nèi)容開發(fā)不均衡，存在應(yīng)用率不佳、公眾使用頻率低等問題。以成都市代表區(qū)域?yàn)槔?，各類星級酒店開發(fā)的智能化服務(wù)內(nèi)容主要板塊為智能客房、智能入住與退房、智能語音服務(wù)、旅游導(dǎo)覽、VR視頻場景、微信新媒體服務(wù)等主要智能化服務(wù)板塊，根據(jù)抽樣調(diào)查，顧客滿意率平均值為72.35%，平均使用率為69.12%，而綿陽與樂山代表區(qū)域提供的智能化服務(wù)內(nèi)容相對較少，主要集中在部分智能客房功能應(yīng)用、智能語音服務(wù)、微信新媒體服務(wù)3方面，顧客滿意率為41.2%，平均使用率為32%，遂寧與自貢代表區(qū)域提供的智能化服務(wù)相對更少，顧客滿意率為12%，平均使用率僅為8.98%。

三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變倒逼“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展

上述國際酒店集團(tuán)、國內(nèi)商業(yè)巨頭在“智能+”酒店服務(wù)方面的頻頻動(dòng)作宣告了酒店業(yè)迫切需要適應(yīng)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，在新信息技術(shù)沖擊和推動(dòng)下，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，引領(lǐng)商業(yè)結(jié)構(gòu)變革。酒店行業(yè)愈來愈明顯地注意到，在科技技術(shù)領(lǐng)先勢頭的帶動(dòng)下，消費(fèi)者（特別是數(shù)字時(shí)代的中國消費(fèi)者）不再滿足傳統(tǒng)酒店的服務(wù)模式，對酒店提供的“場景服務(wù)”“生活體驗(yàn)升級”提出了更高的要求。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化的數(shù)字時(shí)代，“智能+”酒店服務(wù)將顛覆原有商業(yè)價(jià)值體系和價(jià)值創(chuàng)造規(guī)律，利用碎片化和分享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，使顧客需求的核心變?yōu)閰⑴c感。

以四川省酒店行業(yè)目標(biāo)消費(fèi)市場分析，消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)逐步年輕化，新千禧一代正逐步成為主流消費(fèi)群體，就酒店預(yù)訂方式這一項(xiàng)，就較傳統(tǒng)預(yù)訂方式有了極大變化，以2019對四川省各典型區(qū)域酒店預(yù)訂方式抽樣調(diào)查來看，通過移動(dòng)客戶端預(yù)訂的用戶習(xí)慣方式以極快速度爆發(fā)，用戶采用率達(dá)到79.59%，而其他預(yù)訂方式，如電腦PC端僅占28.98%、電話預(yù)訂占15.42%。

隨著消費(fèi)主體用戶習(xí)慣改變及智能化發(fā)展趨勢，四川省酒店行業(yè)應(yīng)力求以主流客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向來規(guī)劃酒店未來智能化服務(wù)模式的發(fā)展方向：以“智能+”為突破口，深入挖掘用戶大數(shù)據(jù)意義，有效改善顧客體驗(yàn)，提升顧客終身價(jià)值，從而改善酒店管理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)酒店服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高經(jīng)營管理水平，發(fā)展智慧酒店，彌補(bǔ)各區(qū)域酒店市場發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀。

四、四川省“智能+”酒店服務(wù)發(fā)展方向建議

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變使酒店早已不僅是“櫥窗風(fēng)景”或“旅居場景”，酒店需要獨(dú)特的故事化場景，沖擊消費(fèi)者記憶，滲透消費(fèi)者的生活體驗(yàn)，迎接消費(fèi)者消費(fèi)方式改變：酒店需要越來越人格化、社交化，并逐漸成為客人住宿生活的“導(dǎo)演”，為客人提供一種未來生活的新方式，“智能+”酒店服務(wù)無疑對該種生活方式起到了巨大的推動(dòng)作用。

當(dāng)提供“智能+”酒店服務(wù)時(shí)，也有不少疑問之聲存在，這些疑問無疑指向一個(gè)方向：酒店是基于人的服務(wù)業(yè)，致力于為人提供有溫度的服務(wù)，而有溫度的服務(wù)并不能依靠“智能化”中的如智能家居、服務(wù)型機(jī)器人等智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)。誠然，從酒店星級結(jié)構(gòu)來說，五星級奢華酒店確實(shí)需要保存人與人，即服務(wù)員與顧客的頻繁互動(dòng)，但“智能化服務(wù)”的加入，無疑會(huì)提升和優(yōu)化這種互動(dòng)場景，有效整合酒店服務(wù)與產(chǎn)品價(jià)值鏈，創(chuàng)新酒店服務(wù)業(yè)態(tài);對多為商務(wù)型、經(jīng)濟(jì)型的四星級、三星級酒店來說，“智能+”酒店服務(wù)除了為消費(fèi)者帶來高效、有價(jià)值的互動(dòng)體驗(yàn)外，更為酒店業(yè)本身解決長期困擾傳統(tǒng)酒店業(yè)的人力成本高的難題，阿里“未來酒店”數(shù)據(jù)顯示，酒店人效比傳統(tǒng)酒店提升了1.5倍。

因此，“智能+”酒店服務(wù)在發(fā)展進(jìn)程中，除了利用新技術(shù)、新科技帶來創(chuàng)新與改變，不斷促進(jìn)酒店服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新升級，優(yōu)化酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之外，應(yīng)以“顧客需求”為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)酒店個(gè)性化服務(wù)新模式，最大限度地滿足“顧客需求”，只有基于“顧客需求”導(dǎo)向的“智能+”酒店服務(wù)模式，才能真正有助于酒店實(shí)現(xiàn)管理模式及盈利模式的優(yōu)化升級，彌補(bǔ)價(jià)值鏈不足，從而提高酒店業(yè)營業(yè)收入，帶來效益性持續(xù)增長。根據(jù)四川省“智能+”酒店發(fā)展服務(wù)現(xiàn)狀與特點(diǎn)來看，具體可從以下3個(gè)方面進(jìn)行發(fā)展。

（一）運(yùn)用“智能+”酒店服務(wù)增強(qiáng)顧客情感聯(lián)系

提供“智能+”酒店服務(wù)中的虛擬現(xiàn)實(shí)的服務(wù)場景不可謂不是一種符合現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與社交方式的有效情感紐帶與社交信息空間，運(yùn)用“智能+”酒店服務(wù)，如微信等新媒體技術(shù)、智能機(jī)器人等仍能創(chuàng)設(shè)一種“溫暖+情感”的酒店服務(wù)，如通過微信平臺(tái)發(fā)起“我與酒店的喜悅時(shí)刻”等線上活動(dòng)，輔以VR等虛擬現(xiàn)實(shí)場景呈現(xiàn)，無疑是與在酒店消費(fèi)過的客人進(jìn)行一種有效互動(dòng)，這種互動(dòng)促使客人回想在酒店的美好時(shí)光并加以強(qiáng)化，有利于使增強(qiáng)客人與酒店的情感紐帶，對酒店的整體印象提升好感度。同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為契機(jī)的智能服務(wù)打破了時(shí)間與空間的界限，有利于增加與保持忠誠客戶的黏性，同時(shí)吸引新顧客。

（二）有效利用微信紅利，建立基于數(shù)字大環(huán)境喜愛的微信商城

消費(fèi)者對移動(dòng)信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，使微信成為了消費(fèi)者手機(jī)中的必備移動(dòng)客戶端，微信公眾號(hào)及微信小程序以場景化營銷的方式引發(fā)了酒店業(yè)營銷思維方式革命。以凱悅酒店集團(tuán)旗下酒店（四川省成都市內(nèi)為例）的微信公眾號(hào)為例，通過微信社交平臺(tái)發(fā)布的餐飲訂單轉(zhuǎn)化量由2016年的32%提升至2019年的65%，客房訂單轉(zhuǎn)化量也有近10%的提升。這種自帶流量、獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高的簡單高效的運(yùn)營管理，為酒店業(yè)智能服務(wù)中的營銷環(huán)節(jié)構(gòu)建了全新生態(tài)環(huán)境。酒店可以通過微信整合不同渠道的客戶數(shù)據(jù)，并基于微信平臺(tái)為消費(fèi)者提供線上線下交互體驗(yàn)，并以消費(fèi)者為中心提供產(chǎn)品營銷、訂單銷售及客戶關(guān)懷的一體化管理與服務(wù)。

（三）加強(qiáng)旅游酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，推動(dòng)數(shù)字思維形成，推進(jìn)數(shù)字人才培養(yǎng)

隨著消費(fèi)者對酒店認(rèn)知重點(diǎn)的改變，消費(fèi)者越來越重視品質(zhì)化、個(gè)性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品與體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)對酒店的幫助不容小覷。目前來看，四川省旅游酒店業(yè)大數(shù)據(jù)體系建設(shè)仍在起步階段，數(shù)字化思維不足，數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)不足，酒店對自身歷史數(shù)據(jù)應(yīng)用率低，缺乏科學(xué)數(shù)據(jù)模型與分析方法進(jìn)行市場預(yù)測，與第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作模式單一，數(shù)字人才，特別是缺乏數(shù)字營銷人才。通過加強(qiáng)旅游酒店業(yè)大數(shù)據(jù)體系建設(shè)，推動(dòng)大數(shù)據(jù)思維形成，加強(qiáng)數(shù)字人才培養(yǎng)，能夠有效幫助酒店科學(xué)分析消費(fèi)者行為，通過分析客人留下的消費(fèi)痕跡，能有目的地分析消費(fèi)者的偏好與需求、對酒店產(chǎn)品的滿意程度、購買渠道等，能有效告知酒店的發(fā)展方向，把弱勢變?yōu)閮?yōu)勢，提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院）