抖音電商“廣告費(fèi)虛高”爭(zhēng)議

俞琴　黃姝靜

2019年10月15日，一場(chǎng)大型“營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”在山東濟(jì)南舉行，會(huì)上有講師直言淘寶、京東等傳統(tǒng)電商已進(jìn)入瓶頸期，短視頻電商正在崛起，面對(duì)臺(tái)下躍躍欲試的商戶(hù)，這位講師表示，“機(jī)遇只留給敢于嘗試的人。”

上述“營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”的全稱(chēng)是“巨量百城行——2019魯班巡回營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)（濟(jì)南站）”，類(lèi)似的峰會(huì)已在全國(guó)多個(gè)城市舉辦。這是抖音發(fā)力電商吸納商戶(hù)以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要一環(huán)。

抖音于2018年初進(jìn)軍電商領(lǐng)域，這之后，另一家短視頻頭部企業(yè)快手也宣布涉足電商。盡管抖音與快手均采用了“短視頻平臺(tái)+購(gòu)物”的運(yùn)營(yíng)模式，有別于以淘寶直播為代表的“電商平臺(tái)+直播”模式，但兩家公司在發(fā)展路徑上側(cè)重點(diǎn)不同?？焓种饕谄脚_(tái)上對(duì)接了淘寶、京東、拼多多等電商渠道，抖音則在與上述平臺(tái)對(duì)接的同時(shí)，嘗試自建電商生態(tài)體系。

作為自建電商生態(tài)的重要依托，魯班系統(tǒng)是抖音向商品推廣的廣告主提供的電商工具。

魯班系統(tǒng)的運(yùn)作方式并不復(fù)雜，主要是聯(lián)合商家將某個(gè)商品打造為爆款，由抖音給相關(guān)人群推送廣告，再根據(jù)點(diǎn)擊、展現(xiàn)和下單量向商家收取廣告費(fèi)。在魯班系統(tǒng)與商家的“合力”之下，抖音上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些制作精良的商品推介廣告。

“網(wǎng)紅麻辣小海鮮”“原生態(tài)高山云霧新茶”“大師級(jí)精品手工壺”……這些廣告要么強(qiáng)調(diào)是農(nóng)家自產(chǎn)自銷(xiāo)，要么宣稱(chēng)是廠家直銷(xiāo)，要么被貼上純手工制作的標(biāo)簽。

真正的好產(chǎn)品在抖音上也不少見(jiàn)，但也有多位曾在抖音售賣(mài)產(chǎn)品的商戶(hù)向《財(cái)經(jīng)》記者透露，他們銷(xiāo)售的商品其實(shí)大多平淡無(wú)奇，但通過(guò)“包裝”、“美化”以及“講故事”，往往能搖身變?yōu)椤案叽笊稀钡膹V告。甚至有商戶(hù)直言，他們先從淘寶等平臺(tái)低價(jià)進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)手在抖音出售，其售價(jià)往往上漲數(shù)倍。即便如此，有商家表示，并沒(méi)有因?yàn)樘岣呤蹆r(jià)而賺到錢(qián)，究其原因，他們認(rèn)為是在抖音上的廣告成本過(guò)高。

魯班系統(tǒng)在收費(fèi)介紹中稱(chēng)“廣告費(fèi)占售價(jià)的20%-40%左右”。但多位商家表示，他們有些廣告費(fèi)占售價(jià)達(dá)50%以上。

抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)有關(guān)人士回應(yīng)稱(chēng)，他們提供多種廣告計(jì)費(fèi)方式，以常見(jiàn)的目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)計(jì)費(fèi)方式為例，“廣告費(fèi)用的高低主要取決于廣告出價(jià)，具體出價(jià)由廣告主自行決定?！辈贿^(guò)商戶(hù)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)方面的說(shuō)法并不完全認(rèn)同，有商戶(hù)甚至認(rèn)為平臺(tái)是在進(jìn)行不合理收費(fèi)。

根據(jù)《電子商務(wù)法》規(guī)定，禁止電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者收取不合理費(fèi)用。但多位法學(xué)專(zhuān)家表示，一些商戶(hù)指責(zé)抖音的廣告費(fèi)過(guò)高并不能判定為“不合理收費(fèi)”，但平臺(tái)向商家收取過(guò)高的廣告費(fèi)也有失公平，甚至?xí)斐善脚_(tái)發(fā)展的畸形化。中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海指出，這種規(guī)則設(shè)計(jì)偏離了契約精神中契約正義的原則，商家若因此虧損，平臺(tái)也難以獲得長(zhǎng)期發(fā)展，是一種竭澤而漁的選擇。

手握數(shù)億日活用戶(hù)，且率先在電商領(lǐng)域試水的抖音，無(wú)疑是當(dāng)下短視頻電商平臺(tái)中最受外界關(guān)注的一個(gè)。很多業(yè)內(nèi)人士希望“記錄美好生活”的抖音能依托魯班系統(tǒng)自建一個(gè)有別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的電商生態(tài)體系，但也希望他們能夠在發(fā)展中正視問(wèn)題并解決好矛盾和瑕疵。

高額廣告費(fèi)質(zhì)疑

在前述“營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上，針對(duì)“魯班爆品怎么玩”，有講師指出，“選品、素材和優(yōu)化”是三大關(guān)鍵步驟。所謂選品，就是要努力打造出“爆款”產(chǎn)品，素材就是在產(chǎn)品推廣上要選取最能打動(dòng)消費(fèi)者的短視頻，爭(zhēng)取“三秒鐘就有一個(gè)爆點(diǎn)”，優(yōu)化則要根據(jù)銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)不斷更新優(yōu)化短視頻的內(nèi)容，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

手握數(shù)億日活用戶(hù)，且率先在電商領(lǐng)域試水的抖音，無(wú)疑是當(dāng)下短視頻電商平臺(tái)中最受外界關(guān)注的一個(gè)。圖/IC

章少春是一位被魯班系統(tǒng)所吸引的商戶(hù)。這位來(lái)自浙江新昌的黃酒賣(mài)家，在獲知魯班系統(tǒng)“電商營(yíng)銷(xiāo)新思路”后很快就簽訂了協(xié)議入駐抖音。短短半年多的時(shí)間里，章少春和他的五人團(tuán)隊(duì)先后在抖音銷(xiāo)售過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋、T恤衫、同心鎖、印章、太陽(yáng)眼鏡等產(chǎn)品。

“抓住”商機(jī)的并非僅章少春等少數(shù)幾人。抖音在2018年初開(kāi)始電商領(lǐng)域的探索，當(dāng)年3月，抖音上線購(gòu)物車(chē)功能，支持跳轉(zhuǎn)淘寶，這被視為抖音正式進(jìn)軍電商的信號(hào)。一個(gè)月后的2018年4月，魯班系統(tǒng)推出，由此大力吸納商戶(hù)入駐。

魯班系統(tǒng)的銷(xiāo)售電話打給了各地企業(yè)，抖音上也有很多吸引商戶(hù)來(lái)抖音做推廣的廣告，商戶(hù)只要左滑屏幕就可登記信息表明合作意愿。

線下亦不乏魯班系統(tǒng)的推廣活動(dòng)，前述“營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”提及的“巨量百城行”已在全國(guó)多地開(kāi)展。其中“巨量”是巨量引擎的簡(jiǎn)稱(chēng)，這是字節(jié)跳動(dòng)旗下的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)品牌，于2019年1月正式發(fā)布，其聚合了今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)能力。

看到章少春在抖音上收到的訂單不少，36歲的包工頭張雷雷也決定入駐抖音。2019年3月，張雷雷放棄年收入近30萬(wàn)元的工程承包工作，與章少春等人合伙入駐抖音。據(jù)張雷雷介紹，在他們銷(xiāo)售的眾多產(chǎn)品中，同心鎖是最好賣(mài)的，“上線當(dāng)天就跑出了2000多單”。

“這是多美的一件事情。你想想，馬上就財(cái)源滾滾，可以賺很多錢(qián)?！睆埨桌渍f(shuō)，原以為出了爆款就能賺到錢(qián)，但結(jié)果買(mǎi)的人多，退的人也多，加上高額廣告費(fèi)，反而虧掉不少錢(qián)。

所謂同心鎖，是由一個(gè)上鎖的手鐲和鑰匙項(xiàng)鏈組成，手鐲是女式的，鑰匙項(xiàng)鏈?zhǔn)悄惺降模皼](méi)有這把鑰匙，這個(gè)手鐲就打不開(kāi)”，銀色款售價(jià)99元、玫瑰金色的售價(jià)128元。之后，在今日頭條寧波分公司工作人員建議下，張雷雷團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品價(jià)格分別上調(diào)至128元和198元。

張雷雷稱(chēng)，如果僅計(jì)算產(chǎn)品、包裝、物流等費(fèi)用，一件同心鎖的成本需要40元左右，相比之下，更大的成本支出來(lái)自魯班系統(tǒng)所收取的廣告費(fèi)。2019年4月，張雷雷收到7667個(gè)同心鎖訂單，共產(chǎn)生68.44萬(wàn)元廣告費(fèi)——折算下來(lái)，每收到一個(gè)訂單，就會(huì)產(chǎn)生89.27元廣告費(fèi)。根據(jù)估算，當(dāng)退貨率小于30%左右時(shí)，可產(chǎn)生利潤(rùn)，但實(shí)際退貨率達(dá)到了40%-50%。張雷雷表示，由于大多數(shù)消費(fèi)者選擇貨到付款，只要不簽收，他不僅拿不到一分錢(qián)，還需要承擔(dān)雙倍的物流成本。同時(shí)，這個(gè)訂單產(chǎn)生的廣告費(fèi)也是不予退還的。僅同心鎖一個(gè)產(chǎn)品，他們就虧掉了30多萬(wàn)元。

無(wú)獨(dú)有偶。浙江寧波的洪春波（化名）在抖音上賣(mài)貨半個(gè)月，收到近千個(gè)訂單，虧損了3萬(wàn)元。

洪春波透露，2019年2月28日，自己簽協(xié)議入駐魯班平臺(tái)。按照協(xié)議，洪春波首次向平臺(tái)繳納的費(fèi)用為1萬(wàn)元，其中1200元是“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”，8800元是“推廣費(fèi)”。協(xié)議顯示，“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”需一次性收取，“推廣費(fèi)”采用預(yù)付費(fèi)方式，用完可續(xù)費(fèi)。

洪春波表示，他在淘寶上選擇了一款售價(jià)21元的麻辣小海鮮拿到抖音上轉(zhuǎn)賣(mài)，定價(jià)138元。雖然在抖音上“高價(jià)”賣(mài)出了不少小龍蝦，但結(jié)果反而虧了錢(qián)。在他看來(lái)，平臺(tái)上高額廣告費(fèi)是導(dǎo)致其虧本的主要原因。

洪春波表示，其售出的近千單麻辣小海鮮單品售價(jià)138元，每份的成本價(jià)僅為21元，而平均廣告費(fèi)超過(guò)70元。

章少春、張雷雷、洪春波的看法相似：魯班系統(tǒng)收取的廣告費(fèi)過(guò)高，加上簽收率低，是他們沒(méi)有賺錢(qián)的根本原因。

《財(cái)經(jīng)》記者獲得的魯班系統(tǒng)收費(fèi)介紹顯示，收費(fèi)系統(tǒng)分為兩種，其中智能曝光收費(fèi)是系統(tǒng)智能推薦給可能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生下單消費(fèi)的用戶(hù)人群。測(cè)試期約一周左右，費(fèi)用500元-1000元，測(cè)試期出單數(shù)量不定。如果產(chǎn)品有足夠賣(mài)點(diǎn)、受眾、應(yīng)季等爆品特點(diǎn)，3天-4天可快速度過(guò)測(cè)試期。經(jīng)測(cè)試期后可采取“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)”計(jì)費(fèi)模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一次產(chǎn)品收取一次廣告費(fèi)，廣告費(fèi)占售價(jià)的20%-40%左右。售價(jià)由商家自行確定。

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)方面回應(yīng)，章少春選擇的主要計(jì)費(fèi)方式即是“目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)”?！皬V告主為每一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)（即訂單）出價(jià)，系統(tǒng)采用更準(zhǔn)確的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，將廣告展示給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶(hù)，按展示進(jìn)行計(jì)費(fèi)，并根據(jù)廣告主的轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。廣告費(fèi)用的高低主要取決于廣告出價(jià)，具體出價(jià)由廣告主自行決定。”

在今日頭條寧波分公司，一潘姓負(fù)責(zé)人曾向前來(lái)咨詢(xún)的商戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)演示魯班“天眼”系統(tǒng)。今日頭條與抖音均為字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，在寧波分公司魯班“天眼”系統(tǒng)中輸入商品成本價(jià)、售價(jià)、物流費(fèi)、預(yù)估的銷(xiāo)量和簽收率，系統(tǒng)就會(huì)測(cè)算出廣告費(fèi)及利潤(rùn)。據(jù)其演示的一則“成功”案例，抖音上銷(xiāo)售的一款女士馬丁鞋，一雙成本75元，售價(jià)299元，售出2萬(wàn)雙，按快遞費(fèi)8元，六成簽收率測(cè)算，廣告費(fèi)平均一雙鞋為109元，平臺(tái)可賺218萬(wàn)元，商家約可獲得利潤(rùn)34萬(wàn)元。

這位潘姓負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，“我們得保證商戶(hù)賺錢(qián)”，并稱(chēng)只要簽收率達(dá)到60%，商家就不會(huì)賠本，簽收率越高，利潤(rùn)也就越高。

但章少春等商戶(hù)則反復(fù)強(qiáng)調(diào)，他們很難在“低質(zhì)高價(jià)”的基礎(chǔ)上保證60%的簽收率，選擇退貨的消費(fèi)者不在少數(shù)。

退貨率高低是關(guān)鍵

陜西西安的李子奇（化名）幾個(gè)月前在抖音上購(gòu)買(mǎi)過(guò)一份龍井茶。他說(shuō)，與吸引眼球的廣告相比，實(shí)物落差很大，一看就是陳茶，所以他選擇了退貨。

李子奇稱(chēng)，自從那次失敗的購(gòu)物體驗(yàn)后，他再也沒(méi)在抖音上買(mǎi)過(guò)任何東西。

江蘇做農(nóng)產(chǎn)品生意的劉進(jìn)（化名）也買(mǎi)過(guò)同款茶葉。劉進(jìn)稱(chēng)，拆開(kāi)包裝的第一印象是，產(chǎn)品質(zhì)量與售價(jià)不相匹配。他本想退貨，但不知道該如何操作，就收下了。

張雷雷在抖音上賣(mài)的第一款產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋，從抖音上拿到單后，就去淘寶下單訂購(gòu)，“趕出來(lái)的貨有一股很刺鼻的氣味，里面放了香包都沒(méi)用”。

一次，有顧客來(lái)電責(zé)問(wèn)張雷雷，同款T恤衫滿大街都是，別的地方一件才賣(mài)20元，他為什么兩件要賣(mài)99元。張雷雷只能硬著頭皮說(shuō)，“是不一樣的貨”。實(shí)際上，這款T恤在另一家電商平臺(tái)上的售價(jià)僅為17元。

“從淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上直接買(mǎi)來(lái)商品或找到廠家訂購(gòu)商品，轉(zhuǎn)手在抖音上把價(jià)格提升四五倍售出。”張雷雷稱(chēng)，以他做過(guò)的產(chǎn)品為例，淘寶價(jià)39.9元的運(yùn)動(dòng)鞋，拿到抖音上轉(zhuǎn)賣(mài)，售價(jià)為198元;被打造成爆款的同心鎖，抖音定價(jià)是進(jìn)價(jià)的7倍。

低質(zhì)量、高價(jià)格是很多抖音商戶(hù)的痛點(diǎn)。在廣告費(fèi)高企的情況下，商戶(hù)一方面只能提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)保證利潤(rùn);另一方面則可能通過(guò)以次充好來(lái)降低成本。

李子奇、劉進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的茶葉來(lái)自抖音電商周勇。2018年底，周勇聯(lián)系到武漢巨量引擎，自2019年3月份開(kāi)始在抖音上賣(mài)茶。周勇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，為控制成本，他只能去找最便宜的茶葉。他承認(rèn)，自己售賣(mài)的茶葉質(zhì)量并不理想。

同樣在浙江，一名余姓商人曾電話咨詢(xún)今日頭條寧波分公司的業(yè)務(wù)人員，成本20多元的茶葉，如果在抖音上標(biāo)價(jià)100元，需要向平臺(tái)交多少?gòu)V告費(fèi)？

《財(cái)經(jīng)》記者獲得的一段錄音顯示，上述業(yè)務(wù)人員直接建議余姓商人提高標(biāo)價(jià)，因?yàn)槭蹆r(jià)100元的茶葉賺不到錢(qián)——一方面，抖音上賣(mài)茶的人多，所以廣告費(fèi)高，“30元、40元是要的”;另一方面，需要把退貨產(chǎn)生的折損成本考慮在售價(jià)中。而余姓商人仍然堅(jiān)持，自己的貨價(jià)格沒(méi)法再高，“我的茶葉是陳茶，懂茶的人一喝是知道的”。不過(guò)，業(yè)務(wù)人員的一番話令他啞口無(wú)言。

“你還是沒(méi)懂我們的運(yùn)營(yíng)政策，”業(yè)務(wù)人員說(shuō)，“其實(shí)說(shuō)實(shí)話，你的包裝很重要。產(chǎn)品的話，茶葉這個(gè)東西，我告訴你吧，如果他很懂茶，他不會(huì)來(lái)我們這邊買(mǎi)茶葉?！?/p>

即便難以打破“低成本、高定價(jià)”的怪圈，但只要選對(duì)貨源，仍然有可能降低退貨率。浙江杭州的商人周迪（化名）說(shuō)出了訣竅，“我當(dāng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，所以我要做紫砂壺這種價(jià)格可以虛高的產(chǎn)品”。

周迪銷(xiāo)售的一款紫砂壺在抖音廣告上標(biāo)稱(chēng)“大師級(jí)精品手工壺”。但周迪坦承，他的茶壺并非“大師”制作，而只是得到了“大師工作室”的名謂授權(quán)使用;所謂的手工壺實(shí)際是半手工壺，只有壺嘴和把手部分是手工的，“真正的手工壺不可能低于600元”;至于泥料和做工都是較差的，算不上精品。

周迪說(shuō)，算上包裝、物流，他的紫砂壺成本150元，定價(jià)380元，刨去150元左右一單的廣告費(fèi)，仍然有錢(qián)可賺。

對(duì)比多個(gè)失敗案例，周迪賺錢(qián)的關(guān)鍵在于退貨率不高。畢竟，茶壺的品質(zhì)不像茶葉、衣服鞋帽等容易識(shí)別。此外也和目標(biāo)客戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣有關(guān)。周迪稱(chēng)，很多老人家看到廣告后，直接跳過(guò)從抖音下單的環(huán)節(jié)，打電話讓他發(fā)貨，這就省了一筆廣告費(fèi)。

一名曾在抖音工作的人士稱(chēng)，在抖音做電商，低客單價(jià)（客單價(jià)指平均交易金額）不賺錢(qián)，高客單價(jià)才可能賺錢(qián)，但也是看簽收率，“商戶(hù)里面賺錢(qián)的很少，就和玩股票一樣”。

平臺(tái)主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)

多位商戶(hù)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，在抖音，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)高于商家。

張雷雷告訴《財(cái)經(jīng)》記者，平臺(tái)工作人員會(huì)告訴他什么產(chǎn)品好賣(mài)、去哪兒找貨，還有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)策劃包裝、美化產(chǎn)品、講故事，把低端的產(chǎn)品做成“高大上”的樣子。而他的工作主要是聯(lián)系貨源、做客服。

前述“營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”之后，今日頭條山東東營(yíng)分公司王姓負(fù)責(zé)人曾在回應(yīng)電話咨詢(xún)時(shí)表示，自己拿到的是地市級(jí)代理，一年的運(yùn)營(yíng)任務(wù)有幾千萬(wàn)元。據(jù)他介紹，有客戶(hù)在他這里每天花20萬(wàn)、30萬(wàn)元廣告費(fèi)，一個(gè)客戶(hù)在抖音上賣(mài)茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，“以茅臺(tái)的名義賣(mài)，一天投上10萬(wàn)元（廣告費(fèi)），能賣(mài)出10多萬(wàn)元的貨”。

談及消費(fèi)者退貨、投訴問(wèn)題，王姓負(fù)責(zé)人帶有僥幸心理，他認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)“百十塊錢(qián)的東西”不會(huì)較真，一般都會(huì)簽收。再者，消費(fèi)者就算想投訴也很難找到人。

據(jù)前述曾在抖音工作的人士介紹，抖音電商的運(yùn)營(yíng)模式分工明確：電話推銷(xiāo)人員會(huì)挨個(gè)給轄區(qū)內(nèi)所有企業(yè)打電話;確定合作意向后，向商戶(hù)推薦商品，然后讓商戶(hù)去聯(lián)系貨源;商戶(hù)聯(lián)系到貨源后，由平臺(tái)根據(jù)商品成本價(jià)制定售價(jià)，測(cè)算利潤(rùn);平臺(tái)還有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)制作產(chǎn)品的文案、視頻，包裝美化后展示銷(xiāo)售;產(chǎn)生訂單后不斷督促商戶(hù)充值廣告費(fèi)。

抖音總裁張楠曾公開(kāi)表示，預(yù)計(jì)到2020年，包括抖音、快手在內(nèi)的短視頻將達(dá)到10億的DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）。作為短視頻領(lǐng)域的頭部企業(yè)，抖音自2016年推出以來(lái)，在DAU方面屢創(chuàng)新高，根據(jù)2019年7月抖音對(duì)外公布的最新用戶(hù)數(shù)據(jù)，其DAU達(dá)到3.2億。

入局電商，無(wú)疑是抖音等短視頻企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要方式。抖音雖然從未公開(kāi)宣稱(chēng)在電商領(lǐng)域的雄心，但經(jīng)過(guò)一年多的探索與布局，已經(jīng)有了構(gòu)建獨(dú)立電商生態(tài)的能力。

但是張雷雷、章少春、洪春波、周勇等商戶(hù)在抖音的經(jīng)歷揭示了魯班系統(tǒng)并非其所宣稱(chēng)的那樣美好。如今張雷雷、章少春、周勇都已離開(kāi)抖音平臺(tái)，尋找著新的商機(jī)，洪春波則轉(zhuǎn)戰(zhàn)另一家電商平臺(tái)。周迪的紫砂壺訂單變得越來(lái)越少，倉(cāng)庫(kù)里囤積的30萬(wàn)元貨品讓他憂心忡忡。他原本有三個(gè)魯班賬戶(hù)，十幾個(gè)子賬戶(hù)，現(xiàn)在已經(jīng)退掉絕大多數(shù)，“就是觀望觀望”。

圖為張雷雷出具的自己在魯班系統(tǒng)的“同心鎖”流量轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

結(jié)束合同，商戶(hù)和平臺(tái)的糾葛還未結(jié)束。張雷雷最近正忙于向抖音方面索還保證金，但進(jìn)展并不順利。

除廣告費(fèi)外，入駐商戶(hù)需要向平臺(tái)繳納一筆保證金。以張雷雷團(tuán)隊(duì)為例，他在魯班上有三個(gè)賬戶(hù)，每個(gè)需要繳納2萬(wàn)元保證金。

根據(jù)《魯班商家處罰管理規(guī)定》，保證金主要用來(lái)制約商家的違規(guī)行為，比如每上傳一個(gè)違規(guī)商品扣罰500元，虛假交易扣罰5000元等。

張雷雷向《財(cái)經(jīng)》記者展示的一條魯班商家違規(guī)處理信息顯示，2019年7月29日，他被扣除保證金5000元，其中“理由”一欄僅僅標(biāo)明：致電商家多次無(wú)人接聽(tīng)，罰款金額從商家的保證金里面扣除。張雷雷質(zhì)疑該處罰規(guī)則是“霸王條款”。

字節(jié)跳動(dòng)方面對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，為確保用戶(hù)通過(guò)魯班廣告購(gòu)買(mǎi)商品后能獲得滿意的售后服務(wù)，平臺(tái)要求投放魯班廣告的廣告主必須提供售后服務(wù)。根據(jù)《魯班商家處罰管理規(guī)定》，平臺(tái)工作人員會(huì)對(duì)售后電話進(jìn)行外呼，如多次出現(xiàn)無(wú)人接聽(tīng)、不在服務(wù)區(qū)、掛斷、關(guān)機(jī)、停機(jī)、空號(hào)、停止使用情況視為售后聯(lián)系方式無(wú)效，按規(guī)則判罰。該規(guī)則已公示在“魯班商戶(hù)后臺(tái)-規(guī)則平臺(tái)”。

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，霸王條款指合同中不公平的格式條款。它有合同的外觀，但實(shí)際上沒(méi)有全面體現(xiàn)雙方當(dāng)事人的意思表示?！捌脚_(tái)如果在條款中單方面自我賦權(quán)，完全不管合同相對(duì)方的意志，不管相對(duì)方是消費(fèi)者還是商家，這都是一個(gè)不公平的格式條款，在法律上可能被判定為無(wú)效。建議平臺(tái)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)社會(huì)道義，打造多贏共享、包容普惠的數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。”

中國(guó)信息界發(fā)展研究院電子商務(wù)法研究中心主任阿拉木斯進(jìn)一步指出，平臺(tái)擅自扣除保證金對(duì)商家進(jìn)行罰款的行為涉嫌違法?！捌脚_(tái)自身沒(méi)有權(quán)力直接對(duì)商家進(jìn)行罰款，保證金的主要用途應(yīng)該是對(duì)受到損害的消費(fèi)者進(jìn)行賠付?！?/p>

由平臺(tái)向商戶(hù)推薦好賣(mài)的產(chǎn)品，看起來(lái)是件好事，實(shí)則未必。張雷雷認(rèn)為，所謂爆款是別人賣(mài)得好的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，越是爆品，越是更多人在賣(mài)。這種情況下，為了拿到更多訂單，就需要支付更多廣告費(fèi)，這就可能導(dǎo)致越是賣(mài)得好的產(chǎn)品，廣告費(fèi)越高。

對(duì)此，今日頭條寧波分公司有關(guān)人士曾向其解釋?zhuān)豢钌唐贰氨绷酥?，賣(mài)的人會(huì)越來(lái)越多，廣告費(fèi)肯定就會(huì)上去，“這也是要競(jìng)價(jià)的，誰(shuí)出的廣告費(fèi)高，誰(shuí)才會(huì)有更多的展示量”。

值得注意的是，抖音方面并未公開(kāi)廣告的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。據(jù)《電子商務(wù)法》第四十條規(guī)定：對(duì)于競(jìng)價(jià)排名的商品或者服務(wù)，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。但《財(cái)經(jīng)》記者在抖音平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，部分廣告僅顯示黃色“購(gòu)物車(chē)”圖標(biāo)，并未標(biāo)有“廣告”字樣。

不少專(zhuān)家認(rèn)為，平臺(tái)向商家收取過(guò)高廣告費(fèi)用有失公平?；ヂ?lián)網(wǎng)律師董毅智認(rèn)為，這種不公平體現(xiàn)在，平臺(tái)往往是依靠其優(yōu)勢(shì)性定位作出類(lèi)似規(guī)則設(shè)計(jì)，商家失去了話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有更好的選擇。

不過(guò)也有人持不同觀點(diǎn)。阿拉木斯對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，廣告費(fèi)用比例的設(shè)置，目前來(lái)看，仍屬于平臺(tái)的自由市場(chǎng)行為。“當(dāng)然，如果比例過(guò)高，商家極有可能會(huì)面臨虧損，最終選擇離開(kāi)平臺(tái)?！?h3>嚴(yán)監(jiān)管來(lái)了？

2019年5月，抖音曾爆出“天價(jià)烤蝦”事件——一位買(mǎi)家在抖音看到烤蝦廣告，被視頻里淳樸的大媽和一堆堆紅彤彤的烤蝦吸引而下單，但收到貨后十分失望，抖音短視頻下方的鏈接彈出的廣告照片與實(shí)際產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)，隨后經(jīng)過(guò)一系列退貨等操作后發(fā)現(xiàn)自己“被騙了”。

對(duì)此，抖音方面曾表示：平臺(tái)已第一時(shí)間下架上述涉嫌存在虛假宣傳的問(wèn)題廣告，并暫?？疚r類(lèi)商品廣告上線，對(duì)違規(guī)的商家進(jìn)行清退處理。

“所有我經(jīng)手的這些產(chǎn)品，要么沒(méi)有廠名廠址，要么沒(méi)有合格證，有的什么都沒(méi)有。抖音公司不管你產(chǎn)品質(zhì)量，他們只為了賺廣告費(fèi)。”張雷雷以同心鎖舉例稱(chēng)，這款產(chǎn)品是從淘寶上聯(lián)系到廣東東莞的廠家生產(chǎn)的，發(fā)過(guò)來(lái)的貨就是一個(gè)手鐲一個(gè)項(xiàng)鏈，廠名廠址合格證都沒(méi)有。

“這不是某一家電商、某一個(gè)平臺(tái)的問(wèn)題。”董毅智指出，目前短視頻電商中出現(xiàn)的很多問(wèn)題，在多個(gè)電商平臺(tái)都曾出現(xiàn)。

《北京日?qǐng)?bào)》在2018年3月的一篇報(bào)道中稱(chēng)，在快手平臺(tái)上，以“奢侈品”為關(guān)鍵詞搜索到一個(gè)擁有2.9萬(wàn)粉絲的用戶(hù)，其所發(fā)布的329件作品幾乎都在推銷(xiāo)外形十分接近大牌產(chǎn)品的皮包、太陽(yáng)鏡、手表，并注明了微信號(hào)。此外，商戶(hù)還設(shè)立了不少不平等條款：售出所有物品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題不退換，有質(zhì)量問(wèn)題也只能換同款;手柄肩帶等處的塑料包裝如損壞則不能更換;有問(wèn)題須在收到物品24小時(shí)之內(nèi)聯(lián)系，過(guò)期不受理。

另?yè)?jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2019年10月，沈陽(yáng)市民在刷小紅書(shū)時(shí)看到什錦棗夾核桃的推薦，便買(mǎi)了兩件。收到貨后發(fā)現(xiàn)，棗的個(gè)頭“縮水”，核桃肉受潮，口感與推薦中說(shuō)的相去甚遠(yuǎn)，這個(gè)產(chǎn)品還是“三無(wú)產(chǎn)品”，只用塑料袋裝著。

2019年11月，有“網(wǎng)紅一哥”之稱(chēng)的李佳琦被指在淘寶直播推薦大閘蟹時(shí)涉嫌虛假宣傳。直播中，李佳琦的助手曾拿了一只活蟹向消費(fèi)者展示，李佳琦將“陽(yáng)澄狀元”大閘蟹宣稱(chēng)為“陽(yáng)澄湖的大閘蟹”，被很多消費(fèi)者指責(zé)為虛假宣傳。這并不是李佳琦在直播第一次“翻車(chē)”，在此之前，李佳琦曾在直播中推薦一款不粘鍋，在打了一枚雞蛋放入鍋中后，雖然李佳琦連說(shuō)了幾遍“不粘”，可當(dāng)他鏟起鍋里的雞蛋時(shí)，雞蛋仍粘在鍋里。

短視頻電商平臺(tái)屢屢爆出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，平臺(tái)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任？值得注意的是，在商戶(hù)與今日頭條方面簽署的協(xié)議中，有一條針對(duì)抖音方免責(zé)的格式條款：商家“可自行上傳全部推廣物料內(nèi)容，對(duì)該物料內(nèi)容產(chǎn)生的一切問(wèn)題承擔(dān)全部法律責(zé)任”。

盡管有此免責(zé)條款，但有法律人士指出，對(duì)于價(jià)高質(zhì)差、涉嫌虛假宣傳的商品，平臺(tái)并非能真正免責(zé)。據(jù)《電子商務(wù)法》第三十八條規(guī)定：電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益且未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任;電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù)或者對(duì)消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù)的依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

劉俊海進(jìn)一步指出，在整個(gè)生態(tài)中，商家的角色及其應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任也不容忽視。事實(shí)上，相較于平臺(tái)，消費(fèi)者直接面對(duì)的是商家。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循平等、公平、誠(chéng)信的原則。

劉俊海表示，商家若售賣(mài)三無(wú)產(chǎn)品、其他質(zhì)量不合格產(chǎn)品，侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，則首先會(huì)構(gòu)成《合同法》上的違約?！峨娮由虅?wù)法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》都規(guī)定，商家不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。因此，若有商家在短視頻廣告中做出了不符合商品實(shí)際的虛假承諾，則可能構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者有權(quán)依法向該商家要求更多的賠償。

《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍;增加賠償金額不足500元的，為500元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。

劉俊海強(qiáng)調(diào)，唯有平臺(tái)和商家都選擇誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，才可能充分保障消費(fèi)者的權(quán)益，并形成良性的商業(yè)循環(huán)。

2019年10月17日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)楊紅燦公開(kāi)表示，將對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)、社交媒體、電視購(gòu)物欄目等渠道實(shí)施的食品安全違法行為重拳出擊。

“我們高度關(guān)注‘網(wǎng)紅食品信息，及時(shí)梳理違法犯罪線索?！睏罴t燦表示，“我們還要求電商第三方平臺(tái)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)，并對(duì)‘刷單‘假評(píng)論等涉嫌違反廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的違法行為進(jìn)行查處?！?/p>

“嚴(yán)查”信號(hào)很快得到了淘寶直播、快手等平臺(tái)的積極響應(yīng)，紛紛表態(tài)會(huì)堅(jiān)決支持市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)于行業(yè)亂象進(jìn)行整治，平臺(tái)也會(huì)持續(xù)發(fā)力對(duì)主播行為、商戶(hù)資質(zhì)、商家貨品等進(jìn)行有效管控。