沉浸式體驗視閾下婺源民宿游客滿意度的現(xiàn)狀與提升策略

任馥瑛　吳思思

民宿，曾是婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的名片。但經(jīng)營同質(zhì)化、服務缺位或不足等系列問題日趨削弱了游客對婺源民宿體驗的滿意度。本文研究聚焦婺源民宿，透視游客住宿體驗，基于實地考察、問卷調(diào)研與深度訪談，探討提升婺源民宿體驗滿意度的路徑和方法。

引言

當下，沉浸式體驗旅游（指包含人的感官體驗與認知體驗、與目的地生活與文化深度融合的旅游方式）已成中國旅游者的主要體驗需求，他們不僅要賞風景、觀人文，更愿意居市井、品美食、察民俗，“真實”體驗一番旅游目的地原住民的生活。民宿，即是滿足游客沉浸式體驗需求的最好平臺。近年來，緊扣游客需求，依托豐富的社會資源、人文資源與自然資源，婺源民宿業(yè)發(fā)展得如火如荼，但期間也暴露了很多問題，尚須正視與完善。

一、研究方法

（一）問卷調(diào)查

本研究以婺源民宿的顧客和潛在游客為調(diào)研對象設(shè)計問卷，分設(shè)“被調(diào)查者的基本信息”與“婺源民宿游客滿意度”兩大板塊。前者內(nèi)容包括：性別、年齡、受教育程度、月均收入、職業(yè)等。后者根據(jù)游客體驗滿意度的影響因素，設(shè)計調(diào)查內(nèi)容，分為民宿價格、民宿選址、民宿建筑與周邊環(huán)境、民宿服務、民宿餐飲、民宿客房及裝飾等幾個方面。本次調(diào)查問卷在網(wǎng)絡問卷制作平臺制作，通過微信、QQ、微博等社交平臺共計發(fā)放問卷200份，其中有效問卷198份，有效率達99%。

（二）實地調(diào)查與訪談

本研究通過對婺源民宿經(jīng)營狀況的實地調(diào)查，與當?shù)孛袼藿?jīng)營者、村民進行深度訪談，獲取了婺源當?shù)氐湫兔袼藿?jīng)營與服務的第一手資料，為透視剖析婺源民宿經(jīng)營與服務問題提供了實證支持。

二、婺源民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）民宿旅游獲全域支持

中國最美鄉(xiāng)村婺源，軟硬件多維加持，通過對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)及對鄉(xiāng)村旅游的推動發(fā)展，一度為婺源民宿業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境與住客來源。據(jù)統(tǒng)計，僅2015年，婺源全縣接待游客即達1 529萬人次，旅游綜合收入76億元。婺源全域旅游的快速發(fā)展極大地催動了婺源民宿業(yè)的興盛。

（二）民宿業(yè)呈集群式發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計，婺源現(xiàn)有100余家精品民宿（如“廿九階巷”“曉起攬月”等，主要坐落于江灣、思口、清華、浙源、段莘等地）、500余家大眾民宿（以農(nóng)家樂形態(tài)為主），可提供5 000多間客房，房價從300元到數(shù)千元不等，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)集群效應，以徽派古建的文化魅力和最美鄉(xiāng)村的寧靜愜意，吸引大批游客，撐起了婺源旅游經(jīng)濟新亮點。

（三）民宿業(yè)主身份單一

如表1所示，婺源民宿的發(fā)展呈現(xiàn)出高、中、低端分層發(fā)展格局。以“九思堂”“明訓堂”等為代表的高端民宿占比5.2%，業(yè)主以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功人士或政府招商為主，具有一定閱歷見識、經(jīng)營能力;中端民宿占比62%，業(yè)主多為當?shù)卮迕?，文化水平不一，但有較強的經(jīng)商能力;低端民宿占比33.8%，業(yè)主為景區(qū)附近利用閑置住房接待游客的村民。以本地村民為主的婺源民宿業(yè)主，大多未經(jīng)民宿經(jīng)營管理專業(yè)培訓，一般很難提供規(guī)范的標準化服務，更別說提供特色的個性化服務。

（四）民宿鄰近市場競爭激烈

安徽黃山及浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等，這些與婺源鄰近的地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展水平高，旅游資源豐富、專業(yè)旅游人才充裕、民宿發(fā)展較為成熟，且已形成品牌特色，在一定程度上分流了以民宿住宿體驗為主要出行需求的旅游者，使婺源民宿業(yè)主倍感競爭壓力。

（五）民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

中端民宿占據(jù)婺源民宿的主體市場，業(yè)主（當?shù)卮迕駷橹鳎┼笥趥€人學識、見識與經(jīng)營能力，往往以農(nóng)家樂的形式經(jīng)營民宿，裝修設(shè)計效仿成風，鮮少個性化創(chuàng)新，以致婺源民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

三、對婺源游客民宿體驗滿意度的調(diào)研

（一）問卷被調(diào)查者的基本情況

1.年齡

參與本次問卷調(diào)查的游客年齡區(qū)間為60歲以下，其中18歲以下的游客占比2.02%，18～25歲的占比73.74%，26～30歲占18.69%，31～45歲占5.05%，46～60歲占0.51%。從年齡結(jié)構(gòu)看，參與調(diào)查的群體主要是年輕人，說明“婺源民宿”這個話題在年輕族群間較受歡迎，婺源民宿經(jīng)營者可以多關(guān)注年輕族群需求。

2.學歷

被調(diào)查者中，研究生及以上學歷者占比4.55%，本科學歷占比77.27%，大專占比11.62%，高中/中專/職高占比4.55%，初中及以下者僅占2.02%。高學歷層次的旅游者入住民宿更注重文化、情懷等，對民宿產(chǎn)品的質(zhì)量水平及創(chuàng)意特色要求較高。

3.職業(yè)

問卷中的被調(diào)查者職業(yè)多元，其中學生群體占比59.6%，教育工作者和企業(yè)商務人員各占比9.09%，公務人員占比8.08%，技術(shù)人員占比5.56%，自由職業(yè)者占比4.04%，其他占比4.04%。以此可看出，婺源民宿的意向住宿者大部分為學生群體，他們的需求特征極大程度地左右著婺源民宿的經(jīng)營與服務方向。

（二）游客對婺源民宿價格的接受度

調(diào)查顯示，52.02%婺源游客更青睞住宿價位為200元以下的民宿，30.3%的游客價格偏好200～300元，12.63%的游客選擇300～500元的中上價位，僅有5.06%的游客選擇500元以上價位。游客對婺源民宿消費需求的價格結(jié)構(gòu)呈金字塔狀，中低價位住宿需求突出。

（三）婺源民宿經(jīng)營相關(guān)因素的游客滿意度

1.選址滿意度

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，76.77%的婺源游客希望民宿周邊配套的水、電等基礎(chǔ)設(shè)施完善，66.67%的游客希望民宿所在地風景佳、視野好，63.64%的游客認為民宿與景區(qū)的距離要近，60.61%的游客希望民宿周圍環(huán)境靜謐、治安好，39.39%的游客希望民宿所在地文化氛圍濃郁，28.79%的游客希望民宿提供適當?shù)耐＼嚳臻g。

總體而言，婺源游客比較看重民宿與景區(qū)距離、民宿周邊風光與治安環(huán)境以及配套的水電設(shè)施等因素。相對而言，被調(diào)查的游客對停車空間及文化氛圍等因素尚不足夠關(guān)注。

2.建筑風格滿意度

問卷調(diào)研結(jié)果顯示，77.78%的婺源游客希望民宿建筑風格能凸顯當?shù)鼗张晌幕L情，63.13%的游客希望民宿建筑特色鮮明、吸睛力強，58.08%的游客希望民宿建筑與所在地周邊環(huán)境融入和諧，55.56%的游客希望婺源民宿建筑本身是原汁原味的婺源古建筑，僅有14.14%游客偏好融入新時代元素的婺源仿古建筑民宿。

綜合調(diào)研結(jié)果，游客對古風原味、融入自然、特色獨具的婺源民宿更為情有獨鐘。

3.庭院環(huán)境滿意度

庭院是民宿居所的內(nèi)在小環(huán)境。調(diào)研顯示，80.81%的婺源游客希望民宿內(nèi)在環(huán)境靜謐優(yōu)美，78.79%的游客希望民宿安保措施完備，59.09%的游客希望民宿庭院休憩設(shè)施完善，47.47%的游客希望民宿庭院的綠植豐富，亦有33.33%的游客希望民宿庭院內(nèi)有管理規(guī)范的停車場。

綜合調(diào)研結(jié)果，可以看出游客對婺源民宿內(nèi)在環(huán)境的養(yǎng)眼度、舒適性與安全性較為在意。

4.客房住宿條件滿意度

據(jù)對曾入住婺源民宿的游客的調(diào)查反饋，游客對婺源民宿的客房隔音效果、布局合理性及床上用品的清潔舒適度的滿意值居中，均超30%。此外，對民宿客房內(nèi)淋浴設(shè)施的不滿意值則最高，占比達10%。同時，亦有游客對燈光舒適度、客房布局合理性、用品便利度及寢具舒適度等表達了不滿。

調(diào)研結(jié)果顯示，婺源游客對該地民宿住宿條件的要求較為寬松，比較滿意中規(guī)中矩的標準化住宿，未在視覺、觸覺、嗅覺及科技體驗等方面提出更高要求。

5.服務滿意度

婺源游客對于民宿服務風格的選擇傾向于標準化與親民化兩種。調(diào)查顯示，75.25%的游客偏向親民化的服務風格，24.75%的游客偏向標準化的服務風格。其中，曾入住過婺源民宿的被調(diào)查者，有28%十分滿意服務風格，54%比較滿意，另有18%則對此并不滿意。

由此可見，婺源民宿服務風格有一定的游客認可度，但遠未盡善盡美。

6.餐飲滿意度

根據(jù)問卷調(diào)查與訪談，曾入住過婺源民宿的游客對民宿內(nèi)的就餐環(huán)境、餐廚衛(wèi)生、風味特色、制作品質(zhì)等各項因素的滿意度參差不一。雖總體滿意率均超50%，但每一項目均不同程度地存在著不滿意的情況。

此現(xiàn)象一方面說明，游客餐飲口味需求呈現(xiàn)多元化，實現(xiàn)就餐游客高滿意度有一定難度;另一方面，“100-1=0”，在游客入住民宿期間，只要遭遇了不滿意事件，游客對民宿的整體評價就會直落，甚至呈現(xiàn)負值。

四、提升婺源民宿游客體驗滿意度的策略

（一）加大婺源民宿宣傳力度，提升游客訂房便宜度

近年來，婺源旅游產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)姻，《致青春》《歡樂頌2》等熱門影視劇都在婺源取景，大大提升了婺源旅游的品牌形象。特別是《歡樂頌2》播出后，劇中主角定情的“花滿堂”一度占據(jù)熱搜榜，婺源民宿亦由此引人關(guān)注。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿的市場認知度遠不及周邊熱點旅游區(qū)域（如安徽黃山，浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等）的民宿知名，峰谷效應導致市場客源分流明顯。旅游業(yè)屬于“眼球”經(jīng)濟，要吸引游客注意力，擴大婺源民宿知名度，就必須有持續(xù)、有效的“吸睛”宣傳。婺源民宿經(jīng)營者應采用線上、線下雙軌并行的營銷策略，線上利用與OTA合作、微信公眾號、微博營銷、VLOG等方式推廣營銷，線下與景區(qū)、旅行社、高鐵、媒體等合作推廣，多角度展示房源信息，拉近與潛在民宿消費者的心理距離，建立便捷的訂房渠道，積極促成潛在消費者的訂房動機變現(xiàn)。

（二）細化婺源民宿消費市場，區(qū)分民宿產(chǎn)品消費層級

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿潛在消費者的消費能力分層鮮明，其中占主體的學生、中小企業(yè)商務人員、自由職業(yè)者等群體傾向于入住200元以下/間天的民宿，教育工作者偏向于選擇價位在200～300元/間天的民宿，公務與技術(shù)人員則傾向于選擇300～500元/間天的民宿，另有占比較少的部分精英消費者不介意選擇500元以上/間天價位的民宿。但根據(jù)攜程、途牛等訂房平臺的數(shù)據(jù)，目前婺源民宿平均價位實際在500元/間天以上，低于此平均價位的民宿數(shù)量不多。這說明目前婺源民宿的供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)并不匹配。產(chǎn)品價格是影響消費者購買行為的最直接因素。民宿經(jīng)營者應細化民宿消費市場，明確市場接待主體，根據(jù)主要客戶群、次要客戶群及輔助客戶群的消費結(jié)構(gòu)、消費內(nèi)容與消費水平，設(shè)計針對性強、多元化的消費產(chǎn)品，制定分層、合宜的消費價格體系，以滿足不同層級消費者的需求，提高游客滿意度，增強民宿抵御市場風險的能力，提升民宿市場競爭力。

（三）挖掘婺源本土文化，打造民宿原生品牌

“情懷+文化”是民宿的核心吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77.78%游客希望深度體驗原汁原味的婺源徽派文化，但婺源尚未形成如黃山、莫干山等為人高度認可的原生民宿品牌，在與周邊知名民宿市場的競爭中居于弱勢。其實，婺源鄉(xiāng)村旅游資源內(nèi)涵豐富，徽派文化更易激發(fā)游客的情懷共鳴。婺源民宿經(jīng)營者須深度挖掘當?shù)鼗談　?、三雕（木雕、磚雕、石雕）、歙硯等文化內(nèi)涵，在民宿建筑、內(nèi)部裝飾、經(jīng)營管理等層面滲入體現(xiàn);活化展現(xiàn)婺源豆腐架、地戲、茶道、板龍燈、婚俗等鄉(xiāng)土文化，將“情懷+文化”元素融入民宿日常經(jīng)營活動中，讓游客參與其間，從視覺、聽覺、味覺、觸覺等層面全方位沉浸式體驗，豐富游客對婺源民宿的認知，提升游客住宿滿意度。

（四）關(guān)注時尚潮流動向，提升民宿產(chǎn)品時效性

民宿產(chǎn)品既要有原汁原味的古韻，又要緊跟時代潮流變化，尤其是要緊跟甚至是引領(lǐng)游客對住宿產(chǎn)品的時尚性、整潔性、環(huán)保性、舒適性、便宜性及科技性等方面的需求動向。

民宿經(jīng)營者須努力從宏觀與微觀雙向維度提升民宿產(chǎn)品的服務品質(zhì)。前者如加強民宿基礎(chǔ)設(shè)施和服務設(shè)施的現(xiàn)代化建設(shè)，科學規(guī)劃客房空間布局，加快居住環(huán)境改善，滿足游客在民宿內(nèi)的各種現(xiàn)代生活活動需求;后者如科學設(shè)計客房燈光分區(qū)，提升寢具整潔舒適度，精心設(shè)計客房裝飾擺件，優(yōu)化民宿餐飲菜單，完善網(wǎng)絡信息設(shè)施等。民宿產(chǎn)品不僅要從感性上向游客展示其所蘊含的人文氣息，還要與時俱進、盡心盡力地滿足游客科學、健康、環(huán)保的理性消費需求。

（五）注重對民宿員工的業(yè)務培訓，強化民宿服務管理品質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿的潛在消費者極其偏愛“親民化”的服務風格，但是“親民”服務并不意味著民宿服務管理的無序化、隨意化。相反，為提升游客的滿意度，塑造民宿品牌形象，婺源民宿經(jīng)營者須在管理與服務方面規(guī)范化、標準化發(fā)展。

首先，民宿經(jīng)營者應遵循國家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評價》的行業(yè)標準，規(guī)范民宿發(fā)展標準，催動和助力婺源民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、差異化、規(guī)范化發(fā)展。其次，婺源民宿經(jīng)營者須改變家庭作坊式經(jīng)營模式，聘用酒店管理、旅游管理等專業(yè)人才，專業(yè)的事委派專業(yè)的人干，杜絕裙帶式經(jīng)營、拍腦袋管理。再次，加強對民宿員工的業(yè)務培訓、提高其整體職業(yè)素養(yǎng)，促進民宿員工與住店游客的高水平、分享式互動，從而滿足客人對回“家”、追溯情懷的住宿體驗需求，提升其體驗滿意度。

（作者單位：贛南師范大學歷史文化與旅游學院）