文旅融合視域下地方文獻閱讀品牌建設研究*
——以“龍江文脈”品牌為例

王文娟

（黑龍江省圖書館 黑龍江哈爾濱 150090）

文化是旅游的核心靈魂，旅游是文化的載體形態(tài)。隨著文化與旅游的逐漸融合，圖書館利用特色地域文化資源，將文化貫穿到旅游的始終，激發(fā)群眾的創(chuàng)新文化需求，彰顯區(qū)域旅游的獨特魅力，實現(xiàn)“詩”與“遠方”的融合。“龍江文脈”是黑龍江省圖書館以文旅融合為契機，整合特色文獻資源于2018年11月打造的地方文獻閱讀品牌。本文對這個地方文獻閱讀品牌建設模式進行解析，踐行文旅融合模式，希望憑借兩者的資源優(yōu)勢，傳承和弘揚地域文化，促進產業(yè)轉型升級，增強文化自信，提升區(qū)域綜合競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 樹立地方文獻閱讀品牌的意義

1.1 實踐文旅融合，促進經濟發(fā)展和產業(yè)轉型升級

從表面上看，圖書館是新型的文化產業(yè)范疇，旅游觀光則屬于成熟的旅游產業(yè)，有著不同的行業(yè)屬性，但深入研究不難發(fā)現(xiàn)兩者均以滿足人們的精神需求為目的，肩負著共同的社會責任。“實施文化和旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略不僅可以激活兩大產業(yè)的發(fā)展活力，而且可以促進彼此間的融會貫通；不僅可以實現(xiàn)產品的有效供給，而且可以促進發(fā)展方式的轉變?！盵1]圖書館地方文獻閱讀品牌設計突出了文旅融合的特點，利用科技、信息、導向等手段將地域文化元素巧妙地貫穿在旅游宣傳和體驗之中，培育了新的經濟增長點，為推動產業(yè)結構轉型升級提供了新的思路和方式。

1.2 整合文旅資源，實現(xiàn)優(yōu)化配置，共建資源新平臺

文旅融合下地方文獻閱讀品牌的建立，有利于文旅優(yōu)勢資源的有機整合、統(tǒng)一開發(fā)及整體宣傳，最大化地發(fā)揮文化旅游的個性和活力。同時以地方文獻閱讀為整合平臺，采取靈活多樣的資源開發(fā)方式，完成文旅空間、時間、產品的深度融合，構建新的文旅資源體系，實現(xiàn)資源配置效益最大化。

1.3 弘揚地方文化，堅定文化自信

地方文獻閱讀品牌的創(chuàng)立便于深入挖掘分散在各種文獻中的旅游資源，集中反映旅游地獨特的自然風光、鄉(xiāng)土民俗和歷史人文，為打造特色鮮明的區(qū)域旅游名片提供史料支撐。力爭“讓大規(guī)模的游客成為文化流、信息流的載體，讓旅游活動的過程成為文化交流的過程”[2]，借此擴大文化旅游傳播途徑，激勵民眾關注地方文化，提升當?shù)匚幕孕牛鰪妳^(qū)域競爭力。

1.4 堅持差異化發(fā)展，創(chuàng)新閱讀活動，提升圖書館影響力

圖書館是社會文化教育機構，并不直接創(chuàng)造經濟效益，但隨著現(xiàn)代圖書館的建設和發(fā)展，國內涌現(xiàn)出一批諸如天津濱海圖書館、太原圖書館等極具特色的“網紅”圖書館，并成為韻味十足的新型旅游打卡地。這些圖書館靠的不僅是高顏值，更是豐富的地域文化內涵?，F(xiàn)代圖書館應以文化和旅游融合為契機，秉持差異化原則，用創(chuàng)新的地方文獻閱讀品牌活動吸引讀者參與閱讀，提升圖書館的社會影響力。

2 地方文獻閱讀品牌的構建

2.1 品牌定位

品牌定位是品牌建設的首要任務，明確了品牌的發(fā)展方向，“培養(yǎng)產品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要”[3]32。地方文獻閱讀品牌立足地域文化特色，根據讀者對區(qū)域文化的需求，結合文旅融合戰(zhàn)略，以獨特性、創(chuàng)新性為原則，整合全域文化旅游資源，建設閱讀推廣平臺，深入挖掘地方文化內涵。以覆蓋性強、形式多樣、與眾不同的活動，引領全民閱讀，傳播地方文化，助力地域文化軟實力的提升。

2.2 品牌要素

圖書館地方文獻閱讀品牌有著獨特的產品和區(qū)域受眾等要素，寄托了讀者對某一地域的文化認知和情感歸屬，是品牌文化價值和圖書館形象等社會職責的表現(xiàn)?！褒埥拿}”閱讀品牌通過展示黑龍江地方文獻，挖掘地域文化精髓，倡導關注地方文化，系統(tǒng)性、差異性地滿足讀者的心理和情感需求，演繹獨有的黑土文化理念，品牌文化個性鮮明。以“龍江文脈”為例，其構成要素如下。

2.2.1 品牌設計

品牌設計是名稱、標識、理念等要素的組合，用于提高品牌的辨識度。隨著黑龍江省文化和旅游廳掛牌成立，黑龍江省圖書館以文旅融合為契機，整合特色文獻資源，于2018年11月將地方文獻閱讀品牌正式命名為“龍江文脈”。該品牌以《黑龍江省公共圖書館地方文獻工作管理辦法》（黑文旅發(fā)〔2018〕38號）為保障，貫徹習近平總書記“文脈同國脈”的思想，圍繞“行在黑龍江”“閱享黑土源”理念，由全省各級公共圖書館共同參與建設，并使用統(tǒng)一標識和活動方案，最終實現(xiàn)弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

2.2.2 品牌產品

產品是品牌實現(xiàn)的載體。閱讀品牌一方面要滿足群眾獲取大量的文獻信息資源，另一方面要顯現(xiàn)差異化，讓更多的消費者在看、行、知上獲得高品質的體驗和享受，擴大文化輻射力。“龍江文脈”以特色黑龍江地域文獻資源為產品核心，以“北國好風光、盡在黑龍江”為切入點，利用現(xiàn)代大數(shù)據等信息技術深入挖掘鮮卑文化、渤海文化、金源文化、滿族文化等富有地域特色的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源流。借助別具一格的冰雪、濕地、少數(shù)民族和邊疆異域風情等熱點旅游項目，結合時代講述龍江好故事，傳播弘揚東北抗聯(lián)精神、北大荒精神、大慶精神、鐵人精神等人文精神力量?！褒埥拿}”初步設置龍江文史、龍江旅游、龍江學人、蕭紅研究、北國書香、黑土情懷等主題板塊。每個板塊下又分為若干子項目。如：“龍江旅游”下設冰雪旅游、避暑勝地、紅色之旅、少數(shù)民族風情、開江節(jié)等專題?！昂谕燎閼选币曰訛樵瓌t，通過專題講座、口述史錄制、讀書會、龍江技藝展示等閱讀形式，邀請地方史學者、文化藝術名人、地方出版社、地域文化愛好者參與其中，宣傳地方文獻閱讀品牌，推介黑龍江文化成果。

3 地方文獻閱讀品牌的運營和管理

3.1 合作共建

黑龍江省圖書館組建了專門的地方文獻閱讀推廣工作小組，強化與省內圖書館聯(lián)盟單位共同完善建設與管理。同時，注重多元、跨界閱讀推廣合作。如：聯(lián)合黑龍江省新聞出版局共建黑龍江省版本圖書館，擴充了文獻資源的獲得和使用渠道，夯實了品牌產品內容。協(xié)助黑龍江省社會科學界聯(lián)合會舉辦《龍江講壇》，目前已開展“金源文化”“黑龍江非物質文化遺產”等系列地方文化講座百余場。聯(lián)合呼蘭河讀書會等民間閱讀組織，探求閱讀的靈活和多樣性，實現(xiàn)資源優(yōu)勢互補。與政府機構和社會組織合作的同時，“龍江文脈”還加強了與閱讀推廣人的點對點合作。利用龍江學者、文化名人和地方史愛好者及機關企事業(yè)職工、學生干部、實體書店負責人、文史資料撰稿人、出版社編輯等志愿者進行全社會的帶動式宣傳。

3.2 文創(chuàng)開發(fā)

研發(fā)出獨具特色的文創(chuàng)產品是其他品牌難以復制的宣傳載體?！拔幕瘎?chuàng)意產品的核心不是產品而是文化?！盵4]挖掘和提煉圖書館館藏文獻中包含的物質文化遺存、非物質文化遺產、民族、宗教、圖騰、自然景觀、歷史名人、文學藝術、中外交融等能夠體現(xiàn)黑龍江文化的元素，協(xié)同時尚文創(chuàng)企業(yè)，研發(fā)地方特色工藝品、旅行伴手禮、創(chuàng)新實用衍生品等文化產品，通過旅游宣傳平臺，融合閱讀新技術、新服務、新產品、新體驗，共同推動地方文化的傳播和發(fā)展。目前“龍江文脈”已制作的文創(chuàng)產品有唐寫本《大般若波羅蜜多經》精品卷軸、蕭紅系列水墨明信片、藏書票等，正在研發(fā)的有蕭紅作品初版本系列文創(chuàng)書籍、黑龍江非物質文化遺產藝術品等。

3.3 全民體驗

“龍江文脈”主要以學者、教師、大學生、公務員等對地域文化感興趣的讀者為推廣對象。因而我們設計了很多針對性的體驗式閱讀活動，如：《白云飛渡》精品圖書系列讀書會、龍江非物質文化遺產技藝展示實踐、本土文化原創(chuàng)作品賞析、共抄一部龍江史、“美麗富饒的黑龍江”攝影賽、龍江故事會等。希望通過流行、通俗、互動性強的活動，吸引更多的讀者參與閱讀，帶動全民傳播效應。

3.4 媒體傳播

“龍江文脈”聯(lián)手電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體，召集群眾參與閱讀，宣傳報道閱讀品牌活動；同步加強自媒體、微信、微博、各大網站等新媒體的推介力度，特別利用好熱門的抖音、快手、火山小視頻等平臺的傳播效應，建立與讀者交互的媒體平臺。力求做到有活動全程媒體呈現(xiàn)，有創(chuàng)新全息媒體分享，有亮點全效媒體覆蓋，動員“龍江文脈”所有參與者及閱讀推廣人，開展全媒體傳播，使“龍江文脈”深入人心、廣為流傳。

3.5 品牌延伸

品牌延伸是指“將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產品上”，“包括將現(xiàn)有品牌使用到經過改進的現(xiàn)有產品上的行為”[3]。針對品牌使用人群，“龍江文脈”開辟了一系列陣地空間（館中館）打造副品牌，如：蕭紅文學館、張郁廉紀念館、龍江書院、龍江學人館，為現(xiàn)有品牌注入新鮮內容，讓讀者有更為廣泛的選擇。以蕭紅文學館為例，該館以收藏和展示民國才女蕭紅作品及相關文藝評論等文獻資料、題字、書畫、照片、遺物及一切與蕭紅相關的展品為主。自2016年開館以來接待了大量團體和社會人士，定期舉辦蕭紅經典作品讀書會、紀念蕭紅朗誦比賽、尋找蕭紅踏查舊跡等主題鮮明的閱讀推廣和學術交流活動，結合旅游“走出去”“引進來”的宣傳手法，得到了社會各界的一致好評。蕭紅文學館已成為“龍江文脈”的一張新名片。

3.6 品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新是品牌發(fā)展的必然需求，是吸引消費者持續(xù)關注的焦點。閱讀品牌的創(chuàng)新系統(tǒng)地包括：以創(chuàng)新制度為保障，利用新型技術手段，打造新型服務平臺、新型閱讀推廣模式和新型管理組織，融入新型品牌理念，締造新的品牌定位、品牌設計、品牌延伸，增強品牌活力和競爭力。自“龍江文脈”籌劃運行以來，以“年年有主題，月月都精彩”為口號，處處體現(xiàn)著品牌的創(chuàng)新。首次舉辦“《六角街燈》讀者懇談會”，邀請著者與廣大讀者面對面探討分享地域歷史人文，由此衍生出多場攝影、訪游、真人圖書等“閱讀+觀光”活動。因參與度高，此類閱讀分享活動成為了每年的常設項目?！凹o念蕭紅誕辰107周年朗誦比賽”首次以競賽形式展現(xiàn)了蕭紅的經典作品和對一代才女的懷念之情?；顒游藖碜匀「咝?、中小學、朗誦協(xié)會、口才培訓機構及個人選手100余名，激起了群眾對本土文學的熱愛和研究。開創(chuàng)了“講龍江故事 繪北國風光”活動，讓心靈共赴詩和遠方，充分體現(xiàn)了文旅融合實踐新功能。自主拍攝大型紀錄片《黑龍江流域的自然與文明》，建設“黑龍江省邊疆萬里數(shù)字文化長廊”等惠民工程。完成“黑龍江省地方文獻服務平臺”及“少數(shù)民族非物質文化遺產：黑龍江卷”“北大荒”“黑龍江旅游”“黑土文化”“神州北極”等特色數(shù)據庫的搭建。突出文旅融合理念，通過內容、技術手段、活動形式等品牌要素的不斷創(chuàng)新，為“龍江文脈”的健康發(fā)展注入活力，全面提高了品牌的吸引力和輻射力。

3.7 品牌評估

品牌評估是實現(xiàn)品牌建設管理和有效運營的關鍵，是保證品牌持續(xù)健康發(fā)展的必然。一個具有價值的閱讀品牌不僅可以吸引和感召讀者享受文化，同時也為品牌擁有者帶來更廣泛的內生發(fā)展動力和社會影響力。不同于商業(yè)領域的評估，地方文獻閱讀品牌的評估主要基于對消費者（即讀者）提供有價值的資產評估，這里借鑒凱文·凱勒的消費者導向型資產模型（如圖1所示）對其進行測量。即以讀者為中心，開展各項地方文獻閱讀活動，建立廣泛的品牌認識→以傳播地方文化為使命，讓更多的讀者熟知并關注一個與眾不同的閱讀品牌→使讀者能夠積極熱情地參與體驗品牌活動→從而帶給讀者更深厚的文化自信，引發(fā)情感共鳴。具體可以從6個因素進行打分：品牌的社會地位20分；品牌傳播文化的能力25分；品牌文旅融合資源利用率10分；品牌活動讀者參與的積極性15分；品牌獲得持續(xù)關注的程度15分；品牌創(chuàng)新發(fā)展?jié)摿?5分。合計為100分。結合每一次的閱讀品牌推廣進行分值核算，綜合評估品牌的發(fā)展狀況。對于各項因素分值低于60%，總分低于70分的情形，要及時進行危機應對，調整運營策略，保證品牌的健康持續(xù)發(fā)展。

圖1 消費者導向型品牌資產模型

4 結語

創(chuàng)建和發(fā)展文化品牌是提升區(qū)域文化軟實力的必然選擇，是實現(xiàn)文旅融合、促進經濟結構轉型、提升文化自信的必然之路。優(yōu)秀文化品牌的創(chuàng)建是一項長期而系統(tǒng)的戰(zhàn)略性工程，需要品牌的實踐者緊跟時代步伐，立足優(yōu)勢資源整合，深入挖掘地域文化內涵，創(chuàng)新“文旅+”模式，以滿足消費者共享文化、休閑康養(yǎng)、參與建設的精神需求。圖書館作為信息的承載機構，更應肩負起文化傳播的社會責任，打造出優(yōu)秀的閱讀推廣品牌，以文化自信助力民族復興。